Wie Du jedes Element Deiner Content-Strategie einem A/B-Test unterziehen kannst

Willst Du Deine Content-Marketing-Ergebnisse dramatisch verbessern?

Lautet Deine Antwort „Ja“? Dann gibt es nur einen Weg: Hör auf mit den Spekulationen.

Du weißt, dass Du bei vielen Dingen falsch liegen kannst! Zum Beispiel Deine Vermutungen, was wohl die besten Tage sind, um Beiträge zu veröffentlichen, die besten Call-to-Actions, der effektivste Ton und so weiter. Vermutungen können Deinen Ergebnissen schaden, wenn Du falsch liegst.

Der einzige Weg, um herauszufinden, was am besten funktioniert, ist das Ausprobieren.

Es wird Dich kein Vermögen kosten – kleine Änderungen in Deinem Inhalt und Zeitplan, können großartige Ergebnisse erzielen. Hier sind einige Content-Strategie-Ideen zum Durchführen einiger A/B-Tests als Starthilfe.

Zeitplan für die Posts und Veröffentlichungs-Frequenz

Die meisten Blogs ziehen es vor, ihre Posts an Wochentagen zu veröffentlichen. 

Wenn Du Dir aber die soziale Nutzerbindung dieser Posts anschaust, wirst Du feststellen, dass die meiste Aktivität am Wochenende stattfindet.

Wichtiger noch als die soziale Nutzerbindung ist jedoch die Tatsache, dass diese Studie vor allem darauf hinweist, dass ein großer Teil der Inhalte übers Wochenende gelesen wird.

Wenn Du also das Veröffentlichen am Wochenende bisher vermieden hast, ist jetzt die Zeit für einen Wechsel gekommen. Ob das für Dich funktioniert, weiß Du erst, wenn Du es selbst ausprobiert hast. Aber auch hier gilt, wer nicht wagt der nicht gewinnt.

Buffer überprüfte ihren Veröffentlichungs-Plan und sie stellten fest, dass Freitage keine No-Posting-Tage sein müssten.

Da Buffer am Freitag kaum Traffic hatte, sah ihr Veröffentlichungs-Plan nur neue Posts von Montags bis Donnerstags vor. 

Sie beschlossen den Plan zu testen, und posteten einen Gast-Beitrag am Freitag. 

Kevan Lee von Buffer sagt:

An einem typischen Freitag erhalten wir auf unserem Buffer-Blog im Durchschnitt 28.000 Besucher. Am A/B-Test-Freitag hatten wir 30.796 Besucher – das ist ein Anstieg von 8% verglichen mit unserem Durchschnitt.

Buffer geht davon aus, dass an Freitagen zusätzliche 2.000 oder 3.000 Besucher auf die Seite kommen könnten, um den neuen Inhalt zu sehen. Sie haben allerdings auch festgestellt, dass der Inhalt am Freitag die gleichen Leser hat wie ihre Posts an den anderen Werktagen.

Wie Du am Fall von Buffer sehen kannst, kann ein A/B-Test Deine Veröffentlichungs-Strategie und einige Deiner Annahmen, z.B. wie Leute Deinen Inhalt konsumieren, auf die Probe stellen.

Du solltest vielleicht auch ausprobieren mehr Inhalt zu veröffentlichen. Marken, die pro Monat im Durchschnitt 15 Blog-Posts mehr erstellen, erhalten im Durchschnitt 1.200 neue Leads pro Monat. Wenn Du derzeit nur einen Post pro Woche veröffentlichst, probier mal zwei Posts pro Woche aus. Mehr Posts führen eventuell zu mehr Leads und zu einem größerem Engagement.

Einige Indikatoren, um Deine Ergebnisse zu analysieren:

1. Mehr Traffic – Grundsätzlich sollte mehr Inhalt auch mehr Traffic erzeugen. Du solltest das auf Deiner Seite überprüfen.
2. Mehr Abonnements – Mehr Inhalt sollte idealerweise zu mehr Traffic führen. Hat es Auswirkungen auf Deine durchschnittliche Zahl neuer Abonnenten, wenn Du mehr Inhalt veröffentlichst ?

Die Art der Inhalte

47% der B2B-Vermarkter bezeichnen das Erstellen von fesselnden Inhalten als eine der drei größten Marketing-Herausforderungen.

Die richtige Art von Inhalt ist subjektiv und variiert entsprechend Deiner Branche. Aber mit Deinen Unternehmenszielen im Hinterkopf, solltest Du keine Schwierigkeiten haben auf gute Ideen zu kommen, welche Art von Inhalt Du bevorzugt erstellen solltest. 

Bevor Du anfängst Inhalte zu testen, ruf Dir Deine Unternehmensziele ins Gedächtnis zurück. Ich möchte an dieser Stelle den Rat, den Rand in seiner Whiteboard-Friday-Serie gegeben hat, weitergeben. Er bittet Content-Vermarkter sich ihrer Inhalte bewusst zu sein. 

Um das zu tun, beantworte folgende Frage: Was willst Du erreichen?

• Markenbekanntheit
• Mehr Umsatz
• Verbessertes Engagement

Markenbekanntheit: Wenn Du gern mehr Markenbekanntheit aufbauen willst, solltest Du Inhalte ausprobieren, die das Potential haben, viral zu werden. Diese Inhalte müssen sich nicht unbedingt direkt auf Dein Produkt beziehen. 

Mehr Umsatz: Wenn Du Deine Umsätze steigern willst, solltest Du Kunden-Erfolgsgeschichten, Fallstudien oder Webinare anbieten. Du könntest nach E-Mails fragen, damit Leser Zugang zu diesen Inhalten bekommen und Deine Umsätze durch die qualifizierten Leads, die Du dank diesem Prozess erhältst, steigen. 

Verbessertes Engagement: Wenn Du nach Engagement strebst, solltest Du Inhalte erstellen, die Deine Bestandskunden ansprechen. Bei diesen Inhalten sollte es darum gehen, wie Deine Kunden mehr aus Deinem Produkt herausholen können. 

Evernote macht das auf fantastische Art und Weise. Wenn Du Dir ihren Blog anschaust, wirst Du mehrere Posts sehen, die für bestehende Evernote-Nutzer geschrieben wurden. 

Deine Unternehmensziele geben in der Regel vor, mit welchen Inhalten Du experimentieren solltest. Aber bis zu einem gewissen Grad kannst Du Deinen Inhalt auch anpassen, um verschiedenen Unternehmenszielen gerecht zu werden.

Du könntest eine Mischung aus umfangreichen Inhalten, wie beispielsweise einer Anleitung, einem langen Blog-Post, Forschungsberichten, Whitepapers oder einer mobilen Serie, für Deine verschiedenen Social-Media-Kanäle erstellen.

Diese Content-Verteilung wird von Jay Bear in seinem epischen Steine und Federn-Konzept (Bricks and Feathers concept) erklärt.

Um die verschiedenen Inhalte in Übereinstimmung mit Deinen Unternehmenszielen auszuarbeiten, nutze diese Grafik von Convince&Convert:

Abhängig von der Kauf-Phase, in der sich Deine Kunden befinden, kannst Du verschiedene Inhalte anbieten.

Das breite Publikum hätte gerne einfache, leicht verdauliche Inhalte (feathers), während potenzielle Kunden an detaillierten Inhalten (feathers and bricks) interessiert sind, zum Beispiel ausführliche Posts, Webinare und Videos.

Leads reagieren gut auf „Bricks“, die sehr spezifische Informationen anbieten, wie beispielsweise Whitepapers, E-Books und Vergleiche.

Hier sind einige Indikatoren, für die Ergebnis-Analyse: 

Die Test-Indikatoren für verschiedene Content-Typen sind der erhöhte Bekanntheitsgrad, die Leads und das Engagement, da Du versuchst, diese Dinge durch das Testen von verschiedenen Content-Typen zu optimieren. 

Erhöhter Bekanntheitsgrad: Das könnten neue Besucher auf Deiner Seite sein, die über die sozialen Medien oder durch frische Backlinks zu Dir gesendet wurden (das Ergebnis von Inhalt, mit dem Potenzial viral zu werden). 

Mehr Leads: Wenn Du Content-Typen wie Webinare oder Whitepapers erstellst, solltest Du mehr Leads erhalten.

Höheres Engagement: Das könnten wiederkehrende Besucher sein – Leute, die regelmäßig auf Deine Seite zurückkehren. 

Überschriften

Als CoSchedule 1 Million Überschriften analysierten, stellten sie fest, dass Überschriften mit einem hohen emotionalen Quotienten öfter geteilt wurden. 

Die gleiche Studie zeigte, dass 89% des Inhalts nicht mehr als 100 Mal geteilt wird. Darüber hinaus erreicht nur 1% aller Inhalte die 1.000+ Share-Marke. 

Wenn Du Deine Überschriften einem A/B Test unterziehst, kannst Du mehr Publicity für Deinen Inhalt bekommen. 

Stell Dir vor, was das für Dein Geschäft bedeuten würde. Von der Gruppe mit weniger als 100 Shares zu der mit 1000+ Shares aufzusteigen. Das A/B Testen Deiner Überschriften kann Deine Bilanzen beeinflussen. 

Ein guter Anfang wären ein paar anständige Überschriften. Arbeite daran, ihren emotionalen Inhalt zu verbessern, damit sie Dein Publikum ansprechen und öfter geteilt werden.

CoSchedules Überschriften-Analyse-Tool und der Emotionaler-Marketing-Überschriften-Analysator vom Advanced Marketing Institute sind großartige Tools, um Deine Überschriften bewerten zu lassen.

Nachdem Du den emotionalen Reiz Deiner Überschrift verbessert hast, kannst Du Dich auf andere Elemente, wie den Stil oder Tonfall, konzentrieren.

Blogs wie BuzzFeed und Upworthy nutzen Elemente wie die Neugierde. Daher wird ihr Content oft viral. Bei Buffer werden lange, beschreibende Überschriften erstellt und Themen, die Angst hervorrufen, vermieden.

Die Länge der Überschrift ist ein weiteres Element, das Du testen solltest, da Überschriften mit 6 Wörtern tendenziell am besten abschneiden.

Hier sind einige Indikatoren, um Ergebnisse zu analysieren:

Vermehrte Social Shares: Mehr Social Shares sind ein sicheres Anzeichen dafür, dass Deine Leser Deine Überschrift ansprechend finden. Achte daher auf Social Shares, wenn Du Deine Überschriften testest.

Seitenaufrufe: Wenn eine bestimmte Art von Überschrift mehr Seitenaufrufe erzielt, funktioniert sie definitiv bei Deinem Publikum. 

E-Mail-Öffnungsrate: Wenn Du die Überschrift Deiner Artikel als Betreffzeile Deiner Blog-Post-Update-E-Mail nimmst, bedeutet eine höhere Öffnungsrate, dass die Überschrift gut bei Deinen Lesern ankommt. 

Die Länge der Inhalte

Das Experimentieren mit der Länge Deiner Posts kann erstaunliche Ergebnisse erzielen. Es kann vielleicht sogar Deine Suchmachinen-Platzierung verbessern.

Wenn Du Artikel mit 800 Wörtern erstellst, dann versuch auch mal ein paar Posts mit 1.500-2.000 Wörtern zu veröffentlichen.

Untersuchungen zeigen, dass Posts mit ca. 2.000 Wörtern in der Regel höhere Suchmaschinen-Platzierungen erreichen.

Hier sind einige Indikatoren, um Deine Ergebnisse zu analysieren:

Mehr Backlink: Da lange Posts mehr Backlinks erhalten, sind Backlinks ein fantastischer Maßstab für die Länge, die gut funktioniert. Wenn Du merkst, dass längere Posts mehr Backlinks erzielen (und du damit Dein SEO verbessern und Traffic auf Deine Seite lenken kannst), kannst Du davon ausgehen, dass es funktioniert. 

Verbesserte SERPs: Längere Posts werden tendenziell besser platziert. Wenn Du merkst, dass längere Posts in den Suchmaschinen besser platzieren werden als Dein durchschnittlicher kürzerer Post, ist das ein weiteres Zeichen dafür, dass Du längere Inhalte ausprobieren solltest. 

Social Shares: Lange Posts erfreuen sich an höherem Social-Engagement. Du weißt, dass längere Posts besser funktionieren, wenn sie mehr Social Shares bekommen.

Bilder

Aussagekräftige Bilder machen Deine Inhalte ausführlicher. Wenn sie richtig genutzt werden, können sie den Ton angeben. Nielsen berichtet, dass die Online-Leserschaft dazu neigt, sich nach den Überschriften die Bilder anzuschauen und die Bildunterschriften überfliegen.

KISSmetrics sagt, dass „Bildunterschriften im Durchschnitt 300% häufiger gelesen werden als der Haupttext. Daher verpasst man durch das Nicht-Nutzen oder das Nicht-Richtig-Nutzen die Gelegenheit, viele potenzielle Leser anzusprechen.”

Wenn Du keine Bildunterschrift benutzt, so solltest Du jetzt versuchen, sie einzubinden und messen, wie sie Dein Leser-Engagement beeinflussen.

Deine Bilder zu testen solltest Du nicht nur auf den Text Deiner Seite beschränken. Erweitere es auch auf Deine Blog-Inhalte und die Posts in den sozialen Medien.

Social-Posts mit Bildern erzielen mehr Klicks, Teilungen und Upvotes. 

Als Buffer ihre Social-Posts testete, merkten sie, dass Posts mit Bildern die Posts ohne Bilder übertrafen.

Experimentiere mit verschiedenen Bildern: Screenshots, Grafiken, Fotos von Bildagenturen und so weiter. Die Arte der Bilder kann eine starken Einfluss auf das Niveau des Engagements Deiner Leser haben.

HubSpot sagt, dass „farbige Bilder die Bereitschaft von Leuten den Inhalt zu lesen, um 80% erhöhen“. Also sind farbige Bilder eine Bildart, die Du testen solltest.

Zu viele Bilder in einem Post sind aber auch nicht gut. Ich habe festgestellt, dass zu viele Bilder die Leser eher ablenken, anstatt sie zu fesseln.

Wenn Du derzeit keine Bilder oder nicht „genug“ Bilder benutzt, solltest Du einfach mal rumprobieren.

Als nächstes musst Du den Effekt von relevanten Fotos mit dem von generischen Fotos vergleichen. Anstatt Fotos von Bildagenturen zu benutzen, teste Tabellen, Grafiken und Screenshots. Und wenn Du das tust, erklär Deinen Lesern auch immer, was sie bedeuten.

Die Wirkung von Bildern zu messen ist nicht so einfach. Du kannst feststellen, ob verschiedene Bilder die durchschnittliche Sitzungsdauer Deiner Nutzer verbessern. Social Shares könnten ein weiterer subtiler Indikator sein, dass eine bestimmte Bildart besser funktioniert als andere.

CTAs (Call-To-Actions)

Ein Conversion-freundlicher Post endet immer mit einer Handlungsaufforderung (CTA). Das kann alles Mögliche sein: Ein schlichter CTA, um Deinen Post zu teilen oder Deinen Blog zu abonnieren. Wenn Du CTAs testest, wirst Du herausfinden, worauf Deine Leser am besten reagieren.

Als HubSpot ein ausgearbeitetes Leadgenerierungs-Formular (erstes Bild) mit ihrem standardardisierten CTA (zweites Bild) verglich, bemerkten sie, dass ihr standardisierter CTA das Leadgenerierungs-Formular übertraf. Die View-To-Submission-Rate war für das Formular 2,4%, wohingegen die Rate für den standardisierten CTA 2,8% betrug.

Als Impact allerdings das gleiche Experiment durchführte, hierbei aber ihren Standard-CTA mit einem Leadgenerierungs-Formular ersetzte, sprang die Conversion-Rate um 71% an.

Wenn Du klick-basiertes Tracking benutzt, wie zum Beispiel das Verfolgen von Klicks auf Deinen CTAs, könntest Du ein Heatmap-Tool wie CrazyEgg benutzen, um einen Gewinner zu ermitteln. Für andere Leadgenerierungs-CTAs kannst Du einfach die Conversion-Rate vergleichen, indem Du Dir die Anzahl der Formular-Einreichungen anschaust. 

Fazit

A/B-Tests erzielen die besten und aussagekräftigsten Ergebnisse, wenn Du jeweils nur ein Element testest. Wähle eins der oben erwähnten Elemente aus und teste es. Beobachte die Ergebnisse und teste die verbleibenden Elemente nacheinander.

Wie ich bereits am Anfang gesagt habe, bringt das Spekulieren nichts. Sei nicht einer dieser Content-Vermarkter, die nicht wissen, welcher Inhalt funktioniert. Finde es durch Ausprobieren heraus. Dann bestimme die optimalen Veröffentlichungs-Frequenzen und Schreibstile.

Einige schlichte Verbesserungen können Deinen Content-Marketing-ROI drastisch verbessern.

Welche Elemente Deiner Content-Strategie hast Du bereits getestet? Was sind die erstaunlichsten Ergebnisse, die Du je erzielt hast? Bitte erzähl uns davon in den Kommentaren!