Die erfolgreichsten Onlineshops im Onlinehandel sind so erfolgreich, weil sie ihre Kennzahlen verfolgen und auswerten. Sie schwimmen regelrecht in Daten.
Jede Entscheidung ist datengetrieben, denn ohne Daten kann man seine Leistung nicht steigern. Wenn Du nicht weißt, was funktioniert, dann weißt Du auch nicht, wo Deine Schwächen liegen und hast keine Ahnung, wie Erfolg eigentlich aussieht.
Um ein erfolgreiches Handelsunternehmen im Internet zu führen, muss man gewisse Schlüsselkomponenten im Auge behalten.
- Man muss sich messbare Ziele setzen (Key Performance Indicators – KPIs, auch Leistungskennzahlen genannt)
- Man muss Kennzahlen festlegen, um seine KPIs zu messen
- Man muss seine Ergebnisse prüfen und ggf. Veränderungen vornehmen
Da es so viele verschiedene Kennzahlen gibt, habe ich die wichtigsten für Deinen Onlineshop in diesem Artikel zusammengetragen.
Die segmentierte Conversion-Rate
Die Conversion-Rate ist eigentlich ziemlich einfach. Die Conversion-Rate bezeichnet die Anzahl der Besucher einer Webseite im Verhältnis zur Anzahl der Abschlüsse.
Sie wird berechnet, indem die Gesamtzahl der Webseitenbesucher, die einen einzelnen Kauf tätigen, durch die Gesamtzahl der Besucher Deiner Webseite geteilt wird.
Kaufen beispielsweise 14 von insgesamt 150 Besuchern, liegt die Conversion-Rate bei 9,3 % (14 geteilt durch 150).
Die Conversion-Rate ist schon mal ein guter Indikator für Deinen Erfolg, allein aber nicht aussagekräftig genug.
Wenn Du Deine Conversion-Rate segmentierst, kannst Du Dir einen noch besseren Überblick über Deine Ergebnisse verschaffen, indem Du einen genaueren Blick auf jede Deiner Kampagnen wirfst.
Die Conversion-Rate kann folgendermaßen segmentiert werden:
1. Traffic-Quelle
Wenn Du weißt, wo Deine Kunden auf Dein Angebot aufmerksam werden (Google, Bing, Facebook, Reddit, usw.), kannst Du mehr Geld in die richtigen Kanäle investieren und Deine Zielgruppenansprache verbessern.
2. Gerät
Mobile Geräte waren 2014 für 19 % der Handelsumsätze in den USA verantwortlich. 2018 waren es bereits 27 %.
Immer mehr Traffic kommt von mobilen Geräten und laut Yotpo kauft bereits über die Hälfte der E-Commerce-Kunden mit einem mobilen Gerät ein.
Wenn Du feststellst, dass zwischen Deinem Desktop- und Deinem mobilen Traffic eine große Lücke besteht, musst Du die Nutzererfahrung überprüfen und ggf. Verbesserungen vornehmen.
3. Neue und wiederkehrende Besucher
Umsätze von Bestandskunden fallen in der Regel höher aus, weil diese Kunden bereits mit Deiner Marke vertraut sind, Deinem Unternehmen vertrauen und Dein Produkt kaufen wollen.
Wenn die Conversion-Rate Deiner Bestandskunden bei sieben Prozent liegt und die Conversion-Rate Deiner Neukunden bei zwei Prozent, dann liegt Deine durchschnittliche Conversion-Rate bei fünf Prozent. Wenn Du die durchschnittliche Conversion-Rate heranziehst, um Dein maximales Werbebudget festzulegen, diese Kampagnen aber nur zu zwei Prozent konvertieren, gibst Du zu viel Geld aus.
Du solltest Deine Kunden demnach segmentieren, um die tatsächlichen Kundengewinnungskosten Deiner Werbekampagnen ermitteln zu können und die Ergebnisse deiner Kampagnen besser auszuwerten.
Segmentierte Umsätze
Du solltest nicht nur Deine Conversions segmentieren, sondern auch Deine Umsätze. Das ist funktioniert so ähnlich wie die Segmentierung Deiner Conversions nach Traffic-Quelle.
In diesem Fall willst Du die Quellen ermitteln, die zwar für Reichweite sorgen, aber dennoch kaum Kunden gewinnen, um diese auszusortieren.
Die Quellen im oberen Beispiel unterscheiden sich klar in den erwirtschafteten Umsätzen. Eine dieser Quelle hat zwar nur drei Besucher auf die Seite geschickt, dafür aber viel Umsatz gemacht.
An dieser Stelle musst Du ermitteln, wie viel die jeweiligen Quellen zum Umsatz beitragen, darunter auch:
- Organische Suche
- E-Mail-Kampagnen
- Referral-Traffic von Blogs und sozialen Netzwerken
Indem Du Deine Umsätze nach Quelle segmentierst, kannst Du Veränderungen im Kaufverhalten Deiner Kunden schneller erkennen.
Vielleicht bekommst Du besonders viel Traffic von Facebook, diese Besucher kaufen aber kein einziges Produkt. E-Mail-Kampagnen schicken zwar nicht so viele Besucher auf Deine Webseite, diese gebe dafür aber mehr Geld aus.
Die gewonnenen Erkenntnisse kannst Du dann nutzen, um mehr Zeit und Geld in die Kanäle zu investieren, die Umsatz bringen.
GrowthScout hat eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Analyse von Umsätzen mit Google Analytics geschrieben.
Conversion nach Produkten
Wenn Du nur wenige Produkte zum Verkauf anbietest, ist dieser Schritt nicht so wichtig. Onlineshops mit großer Produktauswahl sollten jetzt jedoch gut aufpassen, denn diese Kennzahl ist wichtig.
Die erweiterten E-Commerce-Berichte von Google Analytics verfügen über hilfreiche Daten im Bereich “Produktleistung”.
Du kannst die Leistung einzelner Produkte prüfen und die Ergebnisse dann mit dem Traffic der Produktseite oder mit Daten zu abgebrochenen Käufen vergleichen und miteinander ins Verhältnis setzen.
Auf diese Weise kannst Du die beliebtesten und unbeliebte Produkte ermitteln.
Indem Du Deine Produkte nach Conversion sortierst, kannst Du mögliche Hindernisse und Einwände, die Kunden vor dem Kauf haben (z. B. Preise, Produktbeschreibung, Bilder, Vorteile, usw.), ermitteln und aus dem Weg räumen.
Kunden, die im Funnel abspringen
Die Anzahl der abgebrochenen Käufe ist eine häufig genutzte Kennzahl im Onlinehandel. E-Commerce-Plattformen verfügen über Autoresponder und andere Funktionen, um die Anzahl der abgebrochenen Käufe zu minimieren.
Es gibt Pixel, die im Onlineshop installiert werden können, um Kunden, die den Kauf abgebrochen haben, zu verfolgen und gezielt mit Retargeting-Anzeigen erneut anzusprechen. Hast Du Dich aber schon mal gefragt, wo Deine Kunden sonst noch abspringen?
Um das herauszufinden, kannst Du den Benutzerfluss Deiner Webseite prüfen oder einen Conversion-Funnel in Google Analytics einrichten.
Hier ist so ein Conversion-Funnel:
Mit so einem Funnel kannst Du frühzeitig erkennen, wo potenzielle Kunden abspringen und Deine Webseite verlassen, z. B. im Katalog oder auf der Produktseite, usw.
Der Prozentsatz wiederkehrender Kunden
Wiederkehrende Besucher geben Auskunft über Deine Kundenbindung, Du musst aber auch herausfinden, ob diese Besucher Geld ausgeben, darum solltest Du die Anzahl der wiederkehrenden Kunden ermitteln, denn diese Kunden kaufen Deine Produkte.
Viele E-Commerce-Plattformen verfügen über Kundenberichte mit Angaben zur Anzahl der wiederkehrenden Kunden.
Shopify gibt Auskunft über Erst- und Bestandskunden.
Wenn Du keinen Zugriff auf so einen Bericht hast, musst Du Deine Bestellungen überprüfen und herausfinden, welche Deiner Kunden mehrmals bei Dir eingekauft haben.
Du solltest die Anzahl Deiner Bestandskunden immer gut im Auge behalten, weil sie auf folgende Dinge schließen lässt:
- Deinen Kundenservice
- Deine Preise
- Das Vertrauen der Kunden in Dein Unternehmen
- Die Stimmung Deiner Kunden
Wiederkehrende Kunden sind profitabler, weil die Kundengewinnungskosten entfallen. Wenn die Anzahl Deiner Bestandskunden fällt, musst Du herausfinden, woran das liegen kann, und ob Deine Kunden unzufrieden sind.
Hier geht es aber nicht einzig und allein um den Umsatz. Glückliche und rundum zufriedene Kunden sind gut fürs Geschäft, weil sie sich oft die Zeit nehmen, um Produktbewertungen zu schreiben. Daten zeigen, dass 55 % aller Konsumenten Onlinebewertungen lesen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
Ein weiterer Grund mehr Zeit in die Ermittlung Deiner Bestandskunden zu stecken und in die Wiedergewinnung verlorener Kunden zu investieren.
Der durchschnittliche Bestellwert
Der durchschnittliche Bestellwert (AOV für Average Order Value) ist die Summe aller Bestellungen (der Umsatz eines bestimmten Zeitraums) geteilt durch die Anzahl der Bestellungen innerhalb eines bestimmten Zeitraums.
Wenn Du im August 760 Bestellungen bekommen und 25.000 Euro eingenommen hast, musst Du den Umsatz (25.000 Euro) durch die Anzahl der Bestellungen (760) teilen, um Deinen durchschnittlichen Bestellwert zu ermitteln. Dieser liegt in diesem Fall bei 32,89 Euro.
Du brauchst den AOV, um den Lifetime Value Deiner Kunden zu ermitteln und die Wachstumsstrategie Deines Unternehmens zu bestimmen.
ConversionXL sagt, dann man das Wachtum eines E-Commerce-Unternehmens auf drei Arten fördern kann.
- Mehr Kunden gewinnen
- Bestandskunden zu häufigeren Käufen motivieren
- Den durchschnittlichen Bestellwert steigern
Da die Steigerung des durchschnittlichen Bestellwertes mit keinen zusätzlichen Kosten verbunden ist, solltest Du Dich auf diese Strategie konzentrieren.
Optimizely teilt über ein paar tolle Ideen zur Steigerung des AOV:
- Cross-Selling (ein weiteres Produkt vorschlagen, das zum gekauften Produkt passt)
- Up-Selling (ein Upgrade oder ein Premium-Produkt für einen kleinen Aufpreis anbieten)
- Preisnachlässe für große Bestellungen (Kunden, die gleich mehrere Exemplare desselben Produktes kaufen, einen Preisnachlass anbieten)
- Kostenlose Lieferung (ab einem bestimmten Bestellwert eine kostenlose Lieferung anbieten)
- Coupons (Preisnachlässe auf den nächsten Einkauf gewähren, sobald ein bestimmter Bestellwert überschritten wurde)
Costumer Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value (LTV oder CLV) ist mit Sicherheit eine der wichtigsten Kennzahlen in der E-Commerce-Branche. Der CLV ist der durchschnittliche Wert, den ein Kunde im Laufe der Jahre für das Unternehmen hat, bzw. in der Zukunft haben wird.
Im oberen Beispiel haben wir einen durchschnittlichen Bestellwert von 33 Euro ermittelt. Wenn wir davon ausgehen, dass ein Kunden im Schnitt 14 Mal beim Unternehmen einkauft, wäre das ein Lifetime Value von 462 Euro.
Unternehmen mit eher sporadischen Kunden können diesen Wert nicht so einfach ermitteln, weil man dafür wissen muss, mit welcher Frequenz Kunden einkaufen, wie lange sie dem Unternehmen treu bleiben und wann sie abspringen.
Einige Plattformen verfügen über Analyseberichte, die die besten Kunden und den Lifetime Value dieser Kunden (sowie den allgemeinen LTV) automatisch ermitteln.
BigCommerce verfügt über ähnliche Berichte, mit denen man seinen LTV besser schätzen und interpretieren kann.
Du solltest den Lifetime Value Deiner Kunden mit Hilfe Deiner vorhandenen Daten schätzen, weil Dir dieser Wert Auskunft darüber gibt, wie viel Geld Du in die Kundengewinnung und Kundenbindung stecken kannst.
Abgesehen davon, solltest Du tendenziell mehr Geld in die Kundenbindung investieren.
Unternehmen mit 40 % Bestandskunden erzielten fast 50 % mehr Umsatz als Unternehmen mit nur 10 % Bestandskunden.
Wenn Du Deinen LTV steigern willst, musst Du vor allem an Deiner Kundenbindung arbeiten, überleg Dir also, wie Du aktuelle Kunden halten kannst.
Hier ist eine tolle Liste von Mike Bal von Singlegrain mit unterschiedlichen Strategien zur Förderung Deiner Kundenbindung und Deines Customer Lifetime Values.
Fazit
Du musst Deine Kunden- und Umsatzdaten regelmäßig prüfen (mindestens einmal pro Monat), um ein erfolgreiches und datengetriebenes Handelsunternehmen zu führen. Deine Werbekampagnen sollten gut durchdacht, regelmäßig überprüft und gezielt optimiert werden.
Wenn Du Deine Daten immer im Blick behältst, kannst Du Probleme sofort erkennen und Deine Strategie anpassen, um das Wachtum Deines Unternehmens zu fördern.
Über den Autor: Ronald Dod ist der Gründer und Geschäftsführer von Visiture, eine Internet-Marketing-Agentur, die sich auf Suchmaschinenoptimierung und Pay-Per-Click-Management für E-Commerce-Unternehmen spezialisiert hat. Seine Leidenschaft besteht darin, Unternehmern und Werbefachleuten einen besseren Überblick über die SEO- und Social-Media-Landschaft zu verschaffen und ihnen dabei zu helfen, neue Kunden zu gewinnen und mehr Umsatz zu machen.
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