Die meisten Besucher Deiner Webseite springen ab und kommen nie wieder.
Das ist schade.
Aber leider ist es traurige Realität. Nur sehr wenige Besucher kaufen jemals eins Deiner Produkte.
Darum musst Du Maßnahmen ergreifen, um die Besucher so lange wie möglich auf der Webseite zu halten und ihre Kontaktinformationen zu hinterlassen. Dann kannst Du sie kontaktieren, wenn Du ein tolles neues Angebot hast.
Ich zeige Dir jetzt, wie man ein White Paper schreibt, mit dem man seine Umsätze in Nullkommanichts erhöhen kann.
Doch zuerst erkläre ich Dir, warum sich ein White Paper positiv auf Deine Marketingbemühungen auswirkt.
Warum sollte man Zeit investieren, um ein White Paper zu verfassen?
Fast niemand kauft während des ersten Besuches auf einer neuen Webseite ein Produkt. Besucher recherchieren, vergleichen und wiegen ihre Optionen gegeneinander ab.
Die durchschnittliche Conversion-Rate der meisten Branchen für Käufe beim ersten Besuch liegt bei zwei bis drei Prozent.
Und bei großen, teuren Produkten oder Dienstleistungen fällt sie noch niedriger aus.
Die durchschnittliche Conversion-Rate der B2B-Branche liegt, laut einer WordPress Analyse, bei 2,23 %.
Daraus lassen sich zwei Dinge ableiten.
Erstens, 97,77 % Deiner Webseitenbesucher kaufen nichts.
Du hast so hart gearbeitet (und so viel Geld ausgegeben), um Webseiten-Traffic zu gewinnen, und jetzt springen die Besucher sofort wieder ab.
Zweitens, 2,23 % der Besucher interessieren sich für Dein Angebot. Lass das mal einen Moment sacken.
Du musst Dir noch sehr viel Mühe geben, um diese Interessenten zu zahlenden Kunden zu machen.
Die durchschnittliche Abschlussrate liegt bei 27 %, also hast Du ein Problem.
Rechne Dir das mal aus.
Hier ist ein Beispiel, dass ich mal eben schnell zusammengestellt habe. (Ich habe die Beträge aufgerundet, darum kann es zu Diskrepanzen kommen.)
Die Gewinnung eines einzigen Leads kostet Dich $ 4.000, basierend auf den bescheidenen Kosten von $ 5 pro Kunde (CPC) und basierend auf der durchschnittlichen Conversion-Rate und der Abschlussrate von oben.
Das ist katastrophal!
Der CPC einiger Branchen liegt bei $ 30-50 pro Klick. Denk mal darüber nach, welche Auswirkungen diese Erhöhung auf die Zahlen aus unserem Beispiel hätte.
Du kannst den CPC ein bisschen drücken, aber nicht viel.
Der wirksamste ‘Hebel’ ist die Conversion-Rate (Besucher-Leads und Leads-Verkäufe).
Und genau hier kommen White Papers und E-Books ins Spiel.
Wenn Du die Conversion-Rate Deiner Webseite auf 10 % bringen könntest, würdest Du viel Geld sparen.
Du kannst (und solltest) an Deiner Kundengewinnungsstrategie arbeiten, um Deine Zahlen zu verbessern und den niedrigen (und teuren) ~27 % Branchendurchschnitt zu übertreffen.
White Papers und E-Books können Dir dabei helfen.
Zum einen kannst Du Deine Conversion-Rate verbessern. Salesforce sagt, dass ein Besucher sechs bis acht mal mit Deiner Marke in Berührung gekommen sein muss, um als Leads qualifiziert werden zu können. Davor befindet er sich im Entscheidungsfindungsprozess.
Die Untersuchung von Werbeausgaben in Höhe von über $ 3 Milliarden ergab, dass Dein Angebot (also ein White Paper vs. normale Landing-Page) die größten Auswirkungen auf Deine Conversion-Rate hat.
Darüber hinaus führen gut informierte Leads, die in Ruhe über Dein Angebot nachdenken konnten, zu 20 % mehr Verkaufschancen.
Das heißt, dass man mit einem White Paper gleich zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen kann.
Ich werde die Begriffe White Paper und E-Book in diesem Artikel austauschbar verwenden, weil sie im Laufe der vergangenen Jahre miteinander verschmolzen sind.
Wichtig ist, dass sowohl ein White Paper als auch ein E-Book positive Auswirkungen auf Deine Conversion-Rate haben.
Beide sind ausführlicher und spezifischer als ein Blog-Beitrag (z. B. “Wie verwende ich White Papers zur Steigerung meiner Conversion-Rate?” — kommt Dir das bekannt vor?).
Das Thema deckt normalerweise das Hauptproblem oder den Schmerzpunkt Deiner Zielgruppe ab. Du kannst langsam darauf hinarbeiten, wie Du dieses Problem lösen willst (und warum Du besser geeignet bist, dieses Problem zu lösen, als Deine Mitbewerber).
Die Länge eines White Papers ist flexibel. Es kann lediglich ein halbes Dutzend oder bis zu mehrere hundert Seiten enthalten. Je nach Thema und Komplexität.
Die meisten White Papers bestehen aus viel Text, Statistiken, Grafiken, und Tabellen, um Deine Behauptungen zu untermauern.
Eigentlich ganz einleuchtend, oder?
Ich zeige Dir gleich, wie so ein White Paper aufgebaut ist.
Zunächst sollten wir uns jedoch der Tatsache bewusst sein, dass so ein White Paper viel mehr tun kann, als Deine Conversion-Rate in die Höhe zu treiben.
- Sie helfen beim Markenaufbau und bei der Etablierung Deines Unternehmens als Thought-Leader.
- Du kannst White Papers nutzen, um Glaubwürdigkeit zu gewinnen und Geschäftspartner finden, mit deren Hilfe Du Dein Unternehmen schneller wachsen lassen kannst.
- Du gewinnst mindestens eine E-Mail-Adresse (wenn nicht sogar mehr) und kannst Deine potenziellen Kunden später persönlich kontaktieren.
- So ein White Paper wird sehr gerne in den sozialen Medien geteilt.
- Du kannst Deine Webseite bekannter machen und neue Verweise gewinnen, die dann wiederum zu mehr organischem Traffic führen.
Gar nicht schlecht für ein paar Stunden Arbeit, hab ich Recht?
Jetzt zeige ich Dir noch, worum es in Deinem White Paper gehen sollte, anschließend erkläre ich Dir dann, wie es aufgebaut sein muss.
Schritt Nr. 1: Den perfekten Hook finden, um Abonnenten zu gewinnen
Fast jede B2B-Webseite benutzt denselben Call to Action:
“Jetzt eine kostenlose Beratung sichern!”
Ich will ganz ehrlich mit Dir sein.
Warst Du jemals wild versessen darauf, eine kostenlose Beratung zu bekommen? Kannst Du so einem Angebot einfach nicht widerstehen?
Oder gehst Du eher zögerlich auf dieses Angebot ein, weil Du keine andere Wahl hast?
Kostenlose Beratungen sind oft unwirksam, weil sie meistens nicht auf das Hauptproblem der Zielgruppe eingehen. Sie dienen lediglich der Sammlung von Leads für das Verkaufsteam.
Du möchtest den “idealen Kunden”, der sich wirklich für Dein Angebot interessiert, gewinnen, so wie Oracle:
Hier wird ganz klar das Problem, mit dem der potenzielle Kunde zu kämpfen hat, angesprochen. Unten wir dann noch mal erwähnt, was man sich vom Angebot versprechen kann.
Hier ist ein weiteres Beispiel. Diesmal aus einer ganz anderen Branche.
Nehmen wir einfach mal an, Du bist Kieferorthopäde und willst neue Patienten gewinnen. Du möchtest Deine Dienstleistungen im Bereich Aligner-Therapie bewerben.
Du könntest eine kostenlose Beratung anbieten. Ein paar Patienten beißen bestimmt an.
Es geht aber noch besser.
Das Thema Deines White Papers könnte “Aligner-Therapie” lauten. Ganz okay, aber nicht wirklich umwerfend.
Der Hook Deines White Papers muss einzigartig sein und das Thema aus einer anderen Perspektive betrachten.
Am besten werfen wir mal einen Blick auf ein paar Beispiele.
Das erste ist zwar nicht perfekt, geht aber schon in die richtige Richtung.
Guter Hook!
“Wie man mit der Aligner-Therapie sein Lächeln verbessern kann, ganz ohne traditionelle Zahnspange.”
Wenn Du an einer Zahnspange interessiert bist, lädst Du Dir dieses White Paper ganz bestimmt runter, um beide Behandlungsmethoden miteinander zu vergleichen.
Hier sind die Gründe dafür:
- Dein Hauptproblem wird angesprochen: Die Leute gehen zum Kieferorthopäden, weil sie ein perfektes Lächeln haben wollen. Die Meisten haben aber Angst vor dem damit verbundenen Zeitaufwand, den Kosten, den Schmerzen, usw.
- Potenzielle Einwände werden ausgeräumt: Indem die Aligner-Therapie mit der herkömmlichen Zahnspange verglichen wird, werden potenzielle Einwände die beste Therapie entsprechend von vornherein ausgeräumt.
- Der Mehrwert: Die Informationen sind hilfreich und der Patient weiß, was er als nächstes tun muss.
- Gutes Material für eine Werbekampagne: Eine kostenlose Beratung kann man nicht so gut bewerben. Dieses Angebot jedoch schon!
- Eine breite Zielgruppe: Jeder, der am perfekten Lächeln interessiert ist, könnte sich für das Angebot interessieren.
Hier ist ein White Paper zu einem trockenen, technischen Thema. Das Unternehmen stellt die Vorteile des Inhaltes aber geschickt heraus.
Du darfst nicht “am Kunden vorbeireden”, sagt McKinsey.
Du musst eine Sprache wählen, die gut bei Deiner Zielgruppe ankommt.
Hier ist ein weiteres Beispiel:
Nicht unbedingt das schönste Design, es erfüllt aber seinen Zweck!
Warum sollte jemand an einer “Anleitung für Regal-Design” interessiert sein? Ach ja, um schnell ein fehlerfreies Hochregallager aufzubauen.
Dieser Werbetext macht nicht nur Sinn, wer ist auf überzeugend.
Schritt Nr. 2: Informationen zusammentragen
Wenn Du Dich für ein Thema und einen Hook entschieden hast, musst Du Informationen zusammentragen.
Je nach Branche ist das gar nicht so einfach.
Ich persönlich unterhalte mich gerne mit einem Experten zum Thema. (Dabei kann es sich auch um einen Experten in Deinem eigenen Unternehmen handeln).
Meiner Meinung nach sind diese Experten super informiert, was Branche und Produkt betrifft, drücken sich aber meistens sehr kompliziert aus.
Darum mache ich mir meistens Notizen oder zeichne das Gespräch auf. Du kannst Deine Audiodatei auf scribie hochladen, um eine Abschrift zu erstellen.
Die nächste tolle Strategie habe ich Joanna Wiebe von Copy Hackers zu verdanken.
Wenn Du keine Interviews durchführen kannst, solltest Du Dir Buchrezensionen auf Amazon durchlesen.
Joanna hat diese Strategie benutzt, als sie vor Jahren für eine Rehaklinik gearbeitet hat. Sie hat sich die Rezensionen durchgelesen, um interessante Informationen zu finden und sich einen Überblick über die genutzte Sprache der Zielgruppe zu verschaffen.
Anschließend hat sie ein paar Überschriften erstellt und getestet, um die beste zu ermitteln.
Der Gewinner war fast wortwörtlich einer Kundenbewertung entnommen. Die Überschrift war sehr erfolgreich und hat zu “über 400 % mehr Klicks auf die orange Schaltfläche… und zu über 20 % mehr ausgefüllten Formularen auf der nächsten Seite” geführt.
Du kannst diese Strategie nutzen, um herauszufinden, welcher ‚Hook‘ am besten ankommt. Anschließend kannst Du die gesammelten Informationen nutzen, um die besten Themen für die Kapitel Deines E-Books zu bestimmen.
Als nächstes musst Du eine Gliederung erstellen. Ich benutze Google Docs, weil ich das Dokument mit anderen Leuten teilen kann, um Feedback zu erhalten. Auf diese Weise kann ich bestimmen was noch fehlt (oder entfernt werden sollte).
Jetzt kannst Du Deine Gliederung ergänzen.
Das Finden der richtigen Bilder und Grafiken nimmt oft die meiste Zeit in Anspruch. Darum kümmere ich mich immer erst um die Bilder, bevor ich mit dem Schreiben beginne.
Anschließend kannst Du einfach den Inhalt ‚ergänzen‘, indem Du die Bilder erklärst.
Dieser Schritt ist langweilig und aufwändig.
Das White Paper ist dann aber immer noch nicht fertig.
So ein Dokument mit Bildern und Texten ist halt nicht so hübsch, darum musst Du Dich jetzt um ein ansprechendes Design bemühen.
Schritt Nr. 3: Design und Format
Adobe InDesign ist bestens geeignet, um Dein E-Book zu gestalten.
Das E-Book muss natürlich schön gestaltet sein, um glaubwürdig auszusehen.
Auf das Design achtet man zuerst und der erste Eindruck ist wichtig.
Es gibt aber auch einen praktischen Grund für die Gestaltung Deines White Paper.
Bilder bringen das Layout der Texte durcheinander.
Es entstehen hässliche Lücken und seltsame Umbrüche. Oder das Layout sieht willkürlich aus und ist unübersichtlich.
Darum sollte ein professioneller Designer zu Rate gezogen werden. Der macht das Endprodukt hübsch.
Du musst auch kein extravagantes Design wählen. Eine schöne Schriftart und ein dezentes Farbschema reichen schon aus.
Du kannst auch mal einen Blick auf eine meiner Anleitungen auf Quick Sprout werfen:
Das Design ist ansprechend aber dennoch dezent.
Dann musst Du Dich noch für die richtige Textausrichtung und Zeilenformat entscheiden.
Ich wähle meistens das Einzelspaltenformat, dann das ist auf allen Geräten gut zu lesen.
Viele Unternehmen entscheiden sich jedoch für das Zweispaltenformat, damit das E-Book wie ein professionelles Magazin aussieht.
Beide Formate sehen gut aus. Es kommt eben ganz auf Deine persönlichen Präferenzen an.
Wenn Du damit fertig bist, können wir zum nächsten Schritt übergehen. Jetzt geht es um die Downloads.
Schritt Nr. 4: Opt-ins erstellen, um mehr Leads zu gewinnen
Als erstes musst Du eine Landing-Page erstellen.
Das ist zum Glück ganz einfach.
Die Landing-Page muss lediglich ein Formular, ein Produktbild, eine gute Überschrift und ein bisschen Text enthalten.
Und Du musst genügend Freiräume lassen! Der typografische Weißraum unterstützt das Design und macht die Seite übersichtlicher (das Formular kann schneller gefunden werden).
Die Balance zwischen Mehrwert und den persönlichen Daten, die Deine Besucher hinterlassen müssen, um das White Paper herunterzuladen, sollte ausgeglichen sein.
Wenn Du nur wenige persönliche Daten abfragst, gewinnst Du mehr Leads. Allerdings gewinnst Du bessere Leads (wenn auch weniger), wenn das Formular ausführlicher ist.
Im folgenden Beispiel werden viele Details abgefragt, weil das Unternehmen sicherstellen will, dass die potenziellen Kunden auch wirklich am Angebot interessiert sind.
Hältst Du so viele Felder schon für übertrieben?
Dann schau Dir mal das Formular von Salesforce an:
Siehst Du das Drop-Down-Menü “Mitarbeiter”? Das ist eine Frage, mit der die Leads qualifiziert werden.
Wenn ein Interessent weniger als 20 Mitarbeiter hat, wird er automatisch einem bestimmten Produkt zugeordnet, damit sich der Berater anschließend gut um die individuellen Ansprüche des potenziellen Kunden kümmern kann.
Du kannst auch eine Social-Media-Option ins Formular einbauen (und nicht sofort nach einer E-Mail-Adresse fragen).
Du kannst einfach mal Pay with a Tweet ausprobieren. Um das Angebot wahrzunehmen, muss der Kunde eine vorformulierte Nachricht mit Freunden, Bekannten und Kollegen teilen.
Oder Du kannst auf die soziale Authentifizierungsfunktion zurückgreifen. Ich habe die Facebook-Authentifizierung vor Jahren mal ausprobiert und konnte 36,1 % mehr Interessenten gewinnen.
Als nächstes musst Du die Formulare auf Deiner Webseite verteilen.
Blog-Leser sind eine gute Zielgruppe für ein White Paper, weil man auf andere Inhalte verweisen kann. Ein Besucher, der Artikel zum Thema „SEO“ ließt, lädt ein White Paper über „SEO“ bestimmt gerne herunter.
Du könntest also ein Formular in jedem Blog-Beitrag platzieren, so wie hier:
Oder Du kannst es mitten im Blog-Beitrag platzieren, dann ist es nicht zu übersehen.
Ich finde dieses Beispiel von Unbounce klasse, weil das Formular seine Farbe ändert, wenn man mit dem Mauszeiger drüberfährt.
Du könntest auch ein Exit-Intent-Overlay benutzen. Das Exit-Overlay erscheint erst, wenn der Besucher die Seite verlassen will (ohne seine Daten zu hinterlassen).
Diese Strategie ist bestens geeignet, um doch noch an die Daten Deiner Besucher zu kommen, bevor sie auf Nimmerwiedersehen verschwinden.
Alles erledigt?
Super! Dann können wir uns jetzt um die Offsite-Vermarktung Deines E-Books kümmern (die Bewerbung auf anderen Webseiten), um Besucher anzulocken.
Schritt Nr. 5: Tipps für die Offsite-Vermarktung zur Gewinnung von Leads
Das Potenzial Deiner eigenen Webseite ist begrenzt, was Traffic betrifft.
Wenn Dein White Paper und der Hook gut genug sind, kannst Du viele neue Besucher gewinnen, wenn Du Dein Werk auf anderen Webseiten bewirbst.
Ich erkläre Dir jetzt, wie das geht.
Claire von Love Your Customers hat erst kürzlich einen Gastbeitrag für Kissmetrics verfasst.
Sie hat aber keine dieser durchschnittlichen Biografien ,die jeder hat, eingeschickt. Sie hat einen Link zu ihrem neuen E-Book eingebaut.
Wenn Du auf den Link klickst, wirst Du auf eine Seite weitergeleitet, auf der Du zwei Kapitel kostenlos lesen kannst.
Du kannst Dein White Paper auch bewerben, indem Du Leser um Reviews bittest.
Natürlich musst Du diesen Lesern zuerst einen Gefallen tun oder einen Deal aushandeln.
So eine Kundenbewertung kann ganz schön viel Traffic auf Deine Landing-Page schicken.
Du kannst auch ruhig ein wenig Geld für Werbeanzeigen ausgeben.
Hier ist eine Facebook-Werbeanzeige von AdEspresso:
Warum, um alles in der Welt, sollte ich eine Werbeanzeige für ein kostenloses Angebot schalten?
Das ist so…
Kannst Du Dich noch an die Berechnung ganz am Anfang des Artikels erinnern?
Deine Leads sind etwas wert.
Wenn Du den Wert Deines durchschnittlichen Kunden kennst (oder zumindest den durchschnittlichen Bestellwert), kannst Du ausrechnen, wie viel ein neuer Lead wert ist.
Vielleicht ist so eine neue E-Mail-Adresse nur ein oder zwei Euro wert. Das ist nicht schlimm.
Jetzt weißt Du wenigstens, wie viel Du für die Neukundengewinnung (also pro Download) ausgeben kannst.
Fazit
Die durchschnittlichen Conversion-Rates einer Webseite sind miserabel.
Das ist leider so.
Das sind keine guten Nachrichten, wenn man mit seiner Webseite eh nur neue Leads gewinnt (und nicht mal sofort Produkte verkaufen kann).
Dann muss man extrem viel Arbeit in die Kundengewinnung stecken.
Um Deine Chancen auf Verkäufe zu verbessern, musst Du Deine Conversion-Rate erhöhen.
Das ist mit einem guten White Paper möglich. Man kann Besucher in Leads verwandeln und diese Leads dann zu Kunden machen.
Du musst einen tollen Hook finden, indem Du das Hauptproblem Deiner Zielgruppe identifizierst. Dann kannst Du Experten zu Rate ziehen, um Dein E-Book zu schreiben.
Anschließend musst Du ein tolles Design entwerfen. Dann erstellst Du eine Landing-Page auf der Du ein Formular platzierst, dass alle Blicke auf sich zieht. Jetzt musst Du Dein Angebot nur noch bewerben.
Hast Du einen tollen Tipp parat, um ein White Paper zu bewerben?
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