Sänger Pharrell Williams tauchte bei den Grammy Awards 2014 mit einem komischen Hut auf.
Er wurde komisch angeschaut, es hat sich aber sonst keiner großartig was dabei gedacht, bis eine bekannte Fast-Food-Kette kurze zeit später diesen Tweet veröffentlichte:
Ein genialer Marketingzug, wie sich später herausstellte. Viele Unternehmen versuchen sich an Kampagnen zu dem Grammys, aber Arby’s hat den Nagel mit dieser Aktion wirklich auf den Kopf getroffen.
Das war Social Media, wie sie im Buche steht. Und das Restaurant hat sogar eine Antwort bekommen.
Mit diesen Tweets hat Arby’s ordentlich für Aufsehen gesorgt und kostenlose Publicity erhalten.
Alles mit nur acht Worten und einem Hashtag.
Warum hat das so super funktioniert?
Weil die Aktion zwei Merkmale hatte. Sie war aktuell und relevant.
Marketing muss immer aktuell und relevant sein, sonst funktioniert es nicht.
Da können Dir Deine Millionen von Fans und die zahlreichen Influencer, die Deine Produkte bewerben, auch nicht weiterhelfen, denn wenn Deine Werbebotschaft nicht zum richtigen Zeitpunkt kommt und relevant ist, war alles vergebens.
Werbung wird immer komplizierter. Kunden werden immer wählerischer und sind schnell genervt.
Wenn Du zu aufdringlich bist, gewinnst Du keine Kunden.
Wenn Du neue Kunden gewinnen willst, musst Du Kundenpflege betreiben und Deine Fans in echte Markenverfechter verwandeln.
Du musst potenzielle Kunden auf der richtige Plattform ansprechen, darum ist eine aktuelle und relevante Werbebotschaft besonders wichtig.
Was bedeutet aktuell und relevant denn genau?
Las uns zunächst einen Blick auf die Bedeutung der Wörter werfen.
“Aktuell” und “Relevant” sind nicht bloß Schlagwörter. Sie sind wichtig, komplex und haben echte Auswirkungen auf Dein Unternehmen.
Zuerst das Wort „Aktuell“.
Viele Werbekampagnen sind zwar aktuell, kommen also zum richtigen Zeitpunkt, sind aber nicht relevant. Diese Kampagnen scheitern in der Regel.
Versteh mich jetzt bitte nicht falsch, Die Kampagne muss natürlich aktuell sein, Du kannst aber trotzdem noch viel falsch machen.
Nehmen wir mal die Race Together Kampagne aus dem Jahr 2015 von Starbucks als Beispiel.
Der Zeitpunkt der Kampagne war gut gewählt. Sie wurde als Antwort auf den tragischen Tod von Michael Brown und Eric Garner ins Leben gerufen.
Der Fall war allen noch frisch im Gedächtnis, darum wollte Starbucks in den Dialog über Rassismus einsteigen. Es hätte funktionieren können, hat es aber nicht.
Die Kampagne war ein totaler Flop.
Es gab viele Probleme, am Timing lag es jedenfalls nicht, der Marketingansatz war total daneben.
Natürlich ist das Thema Rassismus wichtig, man sollte es aber nicht ausnutzen, um mehr Kaffee zu verkaufen.
Eine Werbekampagne muss also aktuell, aber auch relevant sein.
Damit sie relevant ist, musst Du die Wünsche, Bedürfnisse und Meinungen Deiner Kunden in Betracht ziehen.
Du kannst Dich nicht auf alte Daten stützen, denn diese sagen Dir nichts über die aktuellen Bedürfnisse Deiner Kunden.
Du musst herausfinden, was Deine Kunden wollen, wo Du sie erreichen kannst und wie Du ihnen behilflich sein kannst.
Wenn Deine Kunden am Thema interessiert sind, dann hören sie Dir zu.
Du musst Deine Kunden aber an der richtigen Stelle, also auf der richtigen Plattform, ansprechen.
Und Du musst ihnen etwas bieten, sonst passen sie nicht auf.
Damit Deine Werbebotschaft relevant ist, muss sie mit den Wünschen und Bedürfnissen Deiner Kunden übereinstimmen.
Wenn Du einen Kampagne startest, die gegen die Überzeugung Deiner Kunden geht, dann ist sie zum Scheitern verurteilt. Dasselbe gilt für schlechte Kampagnen oder Werbung, die total daneben ist.
Noch mal zum Mitschreiben. Eine relevante Kampagne ist eine Kampagne, die die Wünsche und Bedürfnisse Deiner Kunden berücksichtigt.
Wenn Du beide Elemente, also Aktualität und Relevanz, miteinander kombinierst, kann eigentlich nichts mehr schief gehen.
Die Gefahren, die die falsche Botschaft mit sich bringt
Um besser zu verstehen, warum eine aktuelle und relevante Werbebotschaft so wichtig ist, müssen wir einen genaueren Blick auf die Kampagnen werfen, die hoffnungslos versagt haben.
Darunter auch die kontroverse Werbekampagne von Pepsi, die in den Medien, u.a. der New York Times und USA Today, regelrecht zerrissen wurde
Pepsi brachte 2017 einen Werbespot heraus, in dem Kendall Jenner an einem Protest teilnahm und einem Polizisten eine Dose Pepsi anbot.
Pepsi sagt, dass die Botschaft “ Einheit, Frieden und Verständnis” lauten sollte, da der Spot aber total unglaubwürdig und realitätsfremd war, kam er gar nicht gut an.
Die Kampagne kam zwar zum richtigen Zeitpunkt, da Polizeiproteste das Land spalteten, und Pepsi hat es sicher gut gemeint, die Kampagne war aber total unglaubwürdig und wirkte gestellt.
Der Werbespot war totaler Mist und die Fans nahmen kein Blatt vor den Mund. (Pepsi hat das Video entfernt, es wurde aber später erneut hochgeladen und hat über 150.000 negative Reaktionen bekommen!)
Das ganze hat Pepsi haufenweise negative Publicity eingebracht. Das Unternehmen musste es auf die harte Tour lernen und sollte anderen Unternehmen als Warnung dienen.
Nicht nur Großunternehmen können ihren Fans gehörig auf den Schlipps treten, das kann auch kleinen und mittelständischen Unternehmen passieren.
SaleCycle hat das am eigenen Leid erfahren müssen.
Das B2B-Unternehmen wollte mehr Inhalte produzieren und seinen Lesern mehr bieten. So weit, so gut.
SaleCycle veröffentlichte also zwei bis drei neue Artikel pro Woche, mehr als je zuvor.
Leider litt die Qualität darunter.
Jetzt verfügte das Unternehmen zwar über 100 neue Blogbeiträge, aber nur zehn dieser Blogbeiträge waren für die Hälfte des gesamten Blog-Traffics verantwortlich.
Woran lag es? Die Leser waren einfach nicht an den Themen interessiert.
Es wurden zwar mehr Inhalte produziert, diese Inhalte waren aber nicht relevant.
Das zeigt uns wieder einmal, dass Werbung zwar zum richtigen Zeitpunkt kommen, aber auch relevant sein muss. Beides muss stimmen.
Aktuell aber nicht relevant (oder umgekehrt) funktioniert nicht. Du musst wirklich auf die Bedürfnisse Deiner Kunden eingehen, um erfolgreich zu sein.
Die Strategie von Pepsi und SaleCycle kam zwar zum richtigen Zeitpunkt, war aber nicht relevant und kam darum auch nicht gut bei der Zielgruppe an.
Letztendlich entscheidet der Kunde, ob Deine Botschaft aktuell und relevant ist, darum muss Dein Kunde immer an erster Stelle stehen.
Du musst Deine Kunden kennen
Um eine zeitgemäße und relevante Werbekampagne ins Leben zu rufen, musst Du Deine Kunden besser kennenlernen und dann Inhalte produzieren, die sie wirklich konsumieren wollen.
Hört sich einfach an, aber wie sieht das in der Praxis aus?
Du musst Deine Zielgruppe immer gut im Auge behalten und regelmäßig Feedback sammeln.
Ist eigentlich auch ganz einfach, es gehört aber ne Menge dazu.
Viele Unternehmen glauben, dass der schnelle Blick auf die Kundenbewertungen im Internet ausreicht, um zeitgemäße und relevante Werbebotschaften zu schreiben.
Ich will Dir aber ein Geheimnis verraten. Deine Kunden erwarten von Dir, dass Du sie in- und auswendig kennst.
Die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen ist eine Wechselbeziehung. Wenn Du Dein Versprechen nicht einhältst, warum sollte es Dein Kunde?
Nimm Dir also ausreichend Zeit, um eine Buyer Persona zu erstellen und lerne Deine Kunden wirklich kennen, damit Du ihre Bedürfnisse befriedigen kannst.
Mach “aktuell und relevant” zu Deinem Motto
Ich habe Dich hoffentlich überzeugen können, das Werbebotschaften immer aktuell und relevant sein müssen.
Das ist aber noch längst nicht alles.
Einsicht ist der erste Schritt zur Besserung. Jetzt musst Du diese neue Erkenntnis in die Tat umsetzen.
Das mag sich jetzt blöd anhören, aber Du musst „aktuell“ und „relevant“ wirklich verinnerlichen.
Du bist vielleicht der Meinung, dass Deine neue Kampagne aktuell und relevant ist, wenn sie aber nicht gut bei den Kunden ankommt, dann mag das einen guten Grund haben.
Pepsi ist das perfekte Beispiel dafür. Das Unternehmen hat es mit dem Werbespot sicher gut gemeint, hat seine Kunden aber völlig falsch interpretiert und die Reaktionen darum nicht vorhersagen können.
Pepsi war bestimmt davon überzeugt, dass die Botschaft aktuell und relevant war.
Das bist Du sicherlich auch, und vielleicht stimmt das ja sogar.
Worauf ich aber eigentlich hinaus will, ist Folgendes. Du kannst nicht einfach nach Bauchgefühl handeln und Deine Kunden ignorieren.
Um aktuelle und relevante Werbebotschaften zu erstellen, muss alles stimmen. Du musst es zu Deinem Unternehmensmotto machen.
Deine Mitarbeiter müssen verstehen, was “aktuell und relevant” bedeutet.
Nimm das Leitbild von Amazon als Beispiel. Man kann es sich einfach merken und es ist auf das gesamte Unternehmen anzuwenden.
Unsere Vision ist es, das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein; einen Ort zu erschaffen, an dem die Leute alles finden und entdecken, was sie online kaufen möchten.
Jeder Mitarbeiter von Amazon kennt das Leitbild des Unternehmens. Nach diesem Vorbild sollten auch Deine Mitarbeiter mit Deinem Ziel nach einer “aktuellen und relevanten” Werbebotschaft vertraut sein.
Du musst Dich von diesem Prinzip leiten lassen.
Dein Social Media Manager, Dein Produktmanager, jeder Mitarbeiter, vom Auszubildenden bis hin zum Geschäftsführer, muss dieses Prinzip verinnerlichen.
Wenn jeder dasselbe Ziel vor Augen hat, dann kommt es auch nicht zu Missverständnissen.
Fazit
Der Kunde ist Dir wichtig, oder?
Das ist eine rhetorische Frage. Natürlich sind Dir Deine Kunden wichtig.
Ich will Dir aber eine ernst gemeinte Frage stellen. Wenn Du einen neuen Artikel schreibst, eine neue Werbekampagne startest oder ein neues Produkt auf den Markt bringst, gehst Du dann wirklich auf Deine Kunden ein?
Pepsi und Starbucks sind mit ihren Kampagnen ordentlich ins Fettnäpfchen getreten, obwohl sie es eigentlich gut meinten. Die Intention ist also nicht immer ausschlaggebend, es kann auch in die Hose gehen.
Ich sag es ja nicht gerne, aber vielleicht gehst Du gar nicht auf Deine Kunden ein.
Vielleicht kommt Deine Botschaft völlig falsch rüber, was dann natürlich zu Problemen führen kann.
Du musst auf Deine Zielgruppe eingehen, darum sollte Deine Werbekampagne immer aktuell und relevant sein.
Wenn Du Deinen Kunden zuhörst und sie besser kennenlernst, kannst Du eigentlich gar nichts falsch machen.
Du musst die Bedürfnisse, Wünsche, Interessen und Abneigungen Deiner Kunden kennen, dann kannst Du aktuelle und relevante Inhalte produzieren.
Sind Deine Artikel und Werbekampagnen sowohl aktuell als auch relevant? Schaffst Du es, immer die richtige Botschaft zu übermitteln?
Über den Autor: Daniel Threlfall ist Content-Marketing-Experte, der schon vielen Blogs, u. a. NeilPatel.com, Unternehmen wie Fiji Water, und Marken wie Shopify zum Wachstum verholfen hat. Daniel ist the Mitbegründer von Launch Your Copy, eine Webseite, mit deren Hilfe Blogger ihre Schreibgeschwindigkeit verdreifachen und ihren Umsatz steigern können.
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