Solltest Du den Markennamen Deiner Konkurrenten in Deinen Inhalten verwenden, um mehr Traffic zu bekommen?
Wird das helfen oder schaden? Wirst Du so Traffic „stehlen“ können, oder wirst Du Dir nur selbst schaden?
Natürlich kann es durchaus wertvoll sein, wenn Du für einen Markennamen Deiner Konkurrenz in den PPC-Anzeigen bietest, doch was, wenn Du versuchst, für diese Marken-Keywords in den organischen Suchergebissen platziert zu werden? Solltest Du mit direkten Konkurrenten um deren Keywords kämpfen?
Diese Frage beschäftigt SEO-Berater schon lange.
Wir wollen dieses Rätsel lösen — mit vielen Daten.
Wir haben die erste umfassende Studie durchgeführt, um eine datenbasierte Lösung für diese Frage zu finden: Solltest Du die Markenbegriffe Deiner Konkurrenz auf Deiner Webseite oder in Deinen Inhalten verwenden, um Traffic für Deine Seite zu gewinnen?
Das wollten wir herausfinden
Es gibt unterschiedliche Wege, um die Marken-Keywords eines Konkurrenten als organische SEO-Taktik zu nutzen.
Eine Herangehensweise ist der Verkauf von Markenprodukten. Eine E-Commerce-Seite kann das Keyword „Nike Air Zoom“ benutzen, um mehr organischen Traffic zu bekommen, wenn jemand nach „Nikes Air Zoom Schuhe kaufen“ sucht. Die meisten E-Commerce-Verkäufer nutzen diese Technik.
Sieh Dir als Beispiel diese SERPs für „Air Zoom Frauen Nike“ an. Die Verkäufer bieten auf PPC-Ergebnisse für den Markenbegriff.
Doch E-Commerce-Seite verlassen sich nicht allein auf PPC-Werbung, um Marken-Traffic zu erhalten. Sie können auch organischen Traffic gewinnen.
Hier ist ein Screenshot derselben SERPs. Nike erscheint in den ersten vier organischen Platzierungen und die E-Commerce-Verkäufer in den fünf weiteren darunter. (Diese SERP hatte nur neun organische Ergebnisse, da am Ende der Seite ein Bildkarussell platziert war.)
Wenn Du einen E-Commerce-Shop betreibst, der Schuhe von Nike verkauft, oder Handtaschen von Michael Kors, oder Stühle von Aeron, dann solltest Du diese Marken-Keywords als Teil Deiner SEO-Strategie verwenden.
Aber das ist eigentlich offensichtlich.
Es gibt komplexere Ebenen für die Nutzung von Marken-Keywords, die weniger offensichtlich sind und deren potentielle Ergebnisse nicht eindeutig sind.
Das sind Fragen ohne eindeutige Antwort. Aber wir waren entschlossen, Antworten zu finden.
Wie wir die Studie durchgeführt haben
Die Problematik ist kompliziert, wenn man bedenkt wie variabel Markenbegriffe sind, welche E-Commerce-Unternehmen sie nutzen und ob die Seite, die sie nutzt, ein direkter oder indirekter Konkurrent ist.
Eine weitere Herausforderung, eine datenbasierte Analyse zu bekommen, liegt im Vergleich der unterschiedlichen Arten von E-Commerce-Webseiten, die Marken-Keywords verwenden. Das können Bewertungsseiten, Ratgeberseiten und Coupon-Code-Seiten sein.
Ratgeber: Ratgeber würden einen Markenbegriff wie „Ikea“ verwenden, um Leuten beizubringen, wie man Ikea-Produkte zusammenbaut. Die Webseite Sparefoot bietet Tipps, Bilder und Anleitungen, damit man Ikea-Produkte ohne Stress zusammenbauen kann.
Im SERP-Screenshot unten erscheinen auch einige YouTube-Ergebnisse und Anleitungen für „IKEA“-Markenbegriffe.
Bewertungsseiten: Bewertungsseiten sind ein wichtiger Sammelplatz für Bewertungen Dritter, die ein anderes Unternehmen als die Marke selbst benötigen, um die Markenbegriffe zu verwenden.
Sieh Dir die organischen Ergebnisse unten an. Bewertungsseiten wie Digital Trends nehmen die besten Platzierungen für Markenbegriffe ein.
Coupon-Code-Seiten: Coupon-Code-Seiten sammeln Informationen über Marken, um den Kunden dabei zu helfen, Rabatte zu finden. Deshalb müssen sie Markenbegriffe verwenden.
Die organischen Ergebnisse unten, z.B. DealHack, werden für „Vimeo“-Markenbegriffe gelistet.
Wir sahen uns noch mit einer weiteren Herausforderung konfrontiert. Wie vereinheitlichen wir die ungeheure Menge an Ranking-Signalen der verschiedenen E-Commerce-Seiten? Seiten haben ihr niedriges oder hohes Ranking aus bestimmten Gründen.
„Was, wenn ein robustes Link-Profil der Grund für die hohe Platzierung ist? Oder vielleicht liegt es an der Dichte und dem Ausführlichkeit der Inhalte.
Um diese Herausforderungen zu bewältigen, haben wir zwei der größten E-Commerce-Webseiten, Amazon.com und Ebay.com, für eine Keyword- und Datenanalyse ausgewählt. Beide Seiten sollten uns viele Daten liefern, während sie gleichzeitig auch den Umfang der Ranking-Signale vereinheitlichen konnten, der sonst unsere Daten beeinträchtigt hätte.
Die Analyse von Amazon.com
Wir führten eine Vergleichsanalyse zweier Datensätze von Amazon durch:
- Keywords, die das Wort „Bewertung“ beinhalten
- Zufällige Keywords, die nicht das Wort „Bewertung“ beinhalten
Der Vergleich dieser beiden Datengruppen sollte uns dabei helfen, herauszufinden, ob es Sinn macht für bewertungsbezogene Keywords (oder nicht bewertungsbezogene) organisch platziert zu werden.
Wir zählten 41,4 Millionen Keywords, die die 100 ersten Google-Suchergebnisse für Amazon.com produzierten. Die Anzahl der CTAs dieser SERP-Ergebnisse war annähernd 236 Millionen.
Des Weiteren unterteilten wir diese Datensätze, um alle Keywords zu analysieren, die den Begriff „Bewertung“ enthalten. Von den 41,4 Millionen traf das auf 465.550 Keywords zu. Wie entnahmen davon die 30.000 Bewertungs-Keywords, die das höchste Traffic-Volumen für Amazon erzeugten. Wir fanden heraus, dass der Mittelwert des Suchvolumens 140 Suchen pro Monat betrug.
Für Keywords, die nicht bewertungsbezogen sind, entnahmen wir eine ebenso große, zufällige Auswahl an Keywords, die dasselbe Keyword-Volumen hatten (140 Suchen pro Monat).
Wir beantworteten drei datenbasierte Fragen für jede dieser zwei Keyword-Gruppen:
1. Wie schwer ist es, für diese Keywords platziert zu werden?
Hier geht es um den Keyword-Schwierigkeitsgrad und wir haben SEMRush benutzt. Andere SEO-Tools, wie Moz und Ahrefs, haben Kennzahlen und Algorithmen, die festlegen, wie schwer es ist für ein bestimmtes Keyword gelistet zu werden. Das ist eine wirklich nützliche Maßeinheit, wenn man eine Content-Marketing-Kampagne plant.
2. Was sind die CPC?
Die CPC oder Kosten pro Klick zu kennen, ist hilfreich, wenn man wissen will wie umkämpft ein bestimmter Suchbegriff ist und wie viel man bieten sollte.
Wir wollten den Mittelwert für die Keyword-Gruppe herausfinden, um zu ergründen, ob es sinnvoll wäre, diese Begriffe für organische Suchen zu verfolgen.
3. Was ist die Wettbewerbsdichte?
Die Wettbewerbsdichte ist vergleichbar mit der „Konkurrenz“-Spalte im Google Keyword Planer, die als „niedrig“, „mittel“ oder „hoch“ eingestuft wird.
Diese Messung legt fest, wie viele Werbetreibende ein spezifisches Keyword in ihren Anzeigen nutzen. Diese Kennzahl sollte uns dabei helfen, den finanziellen Wert für die Verfolgung organischer Suchergebnisse für anzeigenbezogene Begriffe zu bewerten. Wenn der Mittelwert der Ergebnisse eine hohe Wettbewerbsdichte bestätigt, dann wäre ein organisches Ranking für den Begriff in einem überlaufenen, bezahlten Suchumfeld eher schwierig.
Das höchste Wettbewerbsniveau wird mit 1 bewertet. Zahlen näher an 1 (z.B. 0,9) weisen auf eine hohe Wettbewerbsdichte hin. Kleinere Zahlen (z.B. 0,02) weisen auf eine relativ geringe Wettbewerbsdichte hin.
Die Beantwortung dieser zwei Fragen für Bewertungs- und Nicht-Bewertungs-Keywords sollte uns ein klares Verständnis davon geben, wie eine Seite für solche Begriffe platziert werden kann, und ob es eine gute Idee wäre.
Hier ist unsere Analyse:
Was Du davon lernen kannst: Wettbewerbsdichte hängt mit den Kosten pro Klick zusammen. Deshalb verlaufen diese zwei Zahlen innerhalb der bezahlten Suchen parallel zueinander. Doch anhand des mittleren Keyword-Schwierigkeitsgrades können wir das organische Ranking-Potential dieser Begriffe identifizieren.
Überraschenderweise haben Nicht-Bewertungs-Keywords (die keine Markennamen beinhalten) nur die Hälfte des CPC-Wertes von Marken-Keywords.
Auch wenn diese Marken-Keywords aus finanzieller Sicht wertvoller sind, ist es weniger schwierig auf organische Weise für sie gelistet zu werden, als für ihre teureren Gegenstücke.
Wenn wir bezahlte Suchen und die Kosten komplett aus der Gleichung entfernen, dann macht es Sinn, seine Bemühungen für organische Suchen auf Marken-Keywords (nicht „Bewertungs“-Keywords) zu richten. Sie haben eine höhere transaktionale Intention, einen höheren allgemeinen Wert und eine höhere Ranking-Wahrscheinlichkeit.
Nimm aus diesen Daten folgende Erkenntnis mit: Finde die Marken-Keywords Deiner indirekten Konkurrenten und verfolge sie mit Deinem Content Marketing.
Die Analyse von eBay.com
Bei unserer eBay-Analyse haben wir dieselbe Methode genutzt, doch wir sind die Analyse von einem anderen Betrachtungswinkel aus angegangen.
Der Keyword-Satz für eBay war kleiner, deshalb haben wir fast alle Keywords (mit einem Suchvolumen größer als 10 pro Monat), die Traffic zu eBay.com Traffic geleitet haben, benutzt. Das ergab 21,2 Millionen Keywords. Das mittlere Suchvolumen war 40.
Wir haben zwei Datensätze untersucht:
- Keywords ohne Markenbegriffe — Die Keywords, die keine Markennamen enthalten, einschließlich “eBay”
- Marken-Keywords — Keywords, die einen Markennamen enthalten, z.B. “Invicta” oder “Philadelphia Eagles”.
Und so verhalten sich die beiden Gruppen im Vergleich zueinander:
Was sagen uns diese Daten? Der mittlere Keyword-Schwierigkeitsgrad ist ungefähr gleich für alle Keyword-Gruppen. Wenn wir den Schwierigkeitsgrad als gleich betrachten, dann macht es Sinn, alle organischen Bemühungen auf die wertvollsten Keywords zu konzentrieren. Wir haben eine Teilmenge analysiert, um zu verstehen, wie sich „Coupon“-Keywords innerhalb dieser Mischung verhalten. Hier sind unsere Erkenntnisse.
Die wertvollsten Keywords – anhand des CPC ermittelt – sind Coupon-Keywords. Diese „Coupon“-Einblicke sind hilfreich, denn ein „Coupon“-Keyword beinhaltet eine klare Suchintention. Der Nutzer möchte etwas kaufen. Coupon-Keywords konvertieren mit einer hohen Wahrscheinlichkeit, darum haben sie hohe CPC-Gebote.
Andere wertvolle Keyword-Gruppen sind Markenbegriffe. Es macht vollkommen Sinn, sowohl aus strategischer Sicht als auch aufgrund des Aufwandes, sich auf diese wertvollen Begriffe zu konzentrieren, weil sie Dir dabei helfen, mehr Besucher in Kunden zu verwandeln.
Wie Du Marken-Keywords nutzen kannst, um mehr Traffic auf Deine Seite zu locken: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung
Die Daten sagen uns, dass es klug ist, Marken-Keywords in Deine Strategie für organische Suchen einzubauen. Das wirft eine offensichtliche Frage auf. Wie?
Zuerst sage ich Dir, was Du nicht tun solltest: Nach all diesem Gerede über die Verwendung der Marken-Keywords Deiner Konkurrenz denkst Du jetzt vielleicht, Du solltest direkte Konkurrenten verfolgen.
Tu das nicht.
Warum nicht?
Conversion-Probleme:
Es gibt keinen verlässlichen Weg, um diesen Traffic zu konvertieren. Wenn ein Nutzer eine transaktionale Intention für ein bestimmtes Marken-Keyword hat, dann möchte er oder sie diese Intention auch verwirklichen.
Schon 2008 erkannte Google die Bedeutung, die der Nutzer der Marke beimaß, sowie den Einfluss, den das auf Wahrnehmung und Affinität des Nutzers hat. Eric Schmidt sagt: „Markenaffinität ist tief in uns verwurzelt. Sie ist so elementar für die menschliche Existenz, dass sie nicht einfach verschwindet. Da muss eine genetische Komponente im Spiel sein.“
Ob Du das Markenaffinitäts-Gen jemals findest oder nicht, ist hier nicht der Punkt. Der Punkt ist, dass Marken wichtig sind. Wenn Du für die Marke oder einen direkten Konkurrenten platziert wist, beschert das dem Nutzer kein gutes Nutzererlebnis.
Das Problem der Verwirrung:
Zweitens verursacht es Markenverwirrung. Für den Markennamen eines direkten Konkurrenten platziert zu werden mag ja raffiniert und schlau klingen. Doch in der Realität wird es die Leute nur verwirren. Warum sollte die Adidas-Webseite erscheinen, wenn ich nach „Nike“ suche? Sind sie von Adidas aufgekauft worden? Kommt Google mit seinem eigenen Algorithmus nicht mehr zurecht? Der Nutzer ist verwirrt.
Andere machen das auch nicht:
Drittens, uns ist nicht bekannt, dass eine große Marketing-Agentur das macht. Als Folgestudie haben wir untersucht, wie einige der besten Online-Agenturen Markenbegriffe in ihren Inhalt einbauen. Wir konnten keinen Fall finden, in dem sie organischen Traffic mithilfe der Verwendung der Markennamen ihrer direkten Konkurrenz gewinnen wollten.
Es ist zu schwierig:
Eine Marke von ihrer Spitzenposition auf Google zu stürzen ist fast unmöglich. Wie willst Du „CNN“ für den Begriff „CNN“ überholen? Das kannst Du nicht.
Der Trickle-Down-Effekt funktioniert in verdünnten Marken- oder Long-Tail-Suchanfragen. Wenn man jedoch „Coupon“ oder „Bewertung“ hinzufügt, dann werden die Karten neu gemischt. Jeder kann für diese Begriffe platziert werden.
Welche Marken-Konkurrenz-Keywords solltest Du also verwenden?
Die der indirekten Konkurrenz.
Das Ranking-Potential ist höher, der Wert größer und die Ergebnisse sind reizvoller. Und so stellst Du es an.
Wie identifizierst Du Deine indirekte Konkurrenten? Zuerst musst Du herausfinden, wer Deine indirekten Konkurrenten sind. Wie findest Du das heraus?
Ein indirekter Konkurrent ist ein Unternehmen derselben Branche, das ein anderes Produkt oder eine andere Dienstleistung anbietet.
So findest Du indirekte Konkurrenten.
- Such auf Google nach jedem Deiner wichtigsten Keywords
- Mach für jedes Keyword eine Liste aller Unternehmen, die in den bezahlten Suchergebnissen erscheinen
- Identifiziere die direkten oder indirekten Konkurrenten auf der Liste. Du erkennst einen direkten Konkurrenten daran, dass sein Unternehmen dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung für den gleichen Markt anbietet
- Erstell eine Liste aller indirekten Konkurrenten für jedes Keyword
Wenn Du physische Produkte verkaufst, kann es schwierig werden, indirekte Konkurrenten mit der Suche nach produktspezifischen Keywords zu finden. Die meisten bezahlten Ergebnisse sind E-Commerce-Seiten, die das gleiche Produkt verkaufen.
Stattdessen musst Du vielleicht nach verwandten Keywords suchen:
- [Markenprodukt] Bewertung
- [Markenprodukt] Rating
- [Markenprodukt] Coupon
- [Markenprodukt] Kundenbewertungen
- [Markenprodukt] Vorteile
Sieh Dir sowohl die organischen als auch die bezahlten Ergebnisse an, um indirekte Konkurrenten ausfindig zu machen.
Lass uns annehmen, dass ich Nike Zoom Frauenschuhe auf meiner E-Commerce-Webseite verkaufe. Alle bezahlten Suchergebnisse sind direkte Konkurrenten.
Um indirekte Konkurrenten zu finden, muss ich meine Suche ausweiten. Dieses Mal suche ich nach „Frauen Nike Zoom Bewertungen“.
Die organischen Ergebnisse zeigen mir mindestens vier indirekte Konkurrenten.
Keine dieser Seiten verkauft das Produkt, so wie ich es in meinem E-Commerce-Shop mache. Stattdessen veröffentlichen sie Produktinformationen und sammeln Bewertungen. Sie stellen auch Produktvergleiche und Links zu E-Commerce-Seiten zur Verfügung, auf denen das Produkt verkauft wird.
Das ist ein Beispiel für einen indirekten Konkurrenten, der für ein „Bewertungen“-Marken-Keyword platziert wird.
Identifiziere die Marken-Keywords, die der Konkurrenz den meisten Traffic bescheren. Du willst so viel Traffic wie möglich von diesen indirekten Konkurrenten stehlen. Da Du ein passendes Produkt oder eine passende Dienstleistung anbietest, könnten Nutzer, die nach dem indirekten Konkurrenten suchen, an Deinem Angebot interessiert sein.
Wenn Du ein SEMRush-Konto hast, öffne es und gib die Domain Deines indirekten Konkurrenten ein.
Scroll nach unten zu „Beste organische Keywords“. Klicke auf „Vollständigen Bericht anzeigen“.
Beachte, dass alle Keywords Marken-Keywords sind. Im oberen Beispiel sind alle Top-Webseiten (außer Facebook) MS-Marken-Keywords: “Microsoft”, “Hotmail”, “Windows 10” und “Internet Explorer”.
Wenn die Webseite klein ist, kannst Du alle Begriffe der Tabelle nutzen. Wenn Du es mit einem großen indirekten Konkurrenten zu tun hast, dann solltest Du die Keyword-Ergebnisse filtern oder eine begrenzte Anzahl auswählen.
Und jetzt platzier Dich für diese Keywords. Wie? Indem Du die Keywords in Deinen Inhalt einbaust. Da Du jetzt eine Liste der indirekten Konkurrenten und aller ihrer Keywords hast, musst Du sie auf Deiner eigenen Seite benutzen.
Verteil sie nicht einfach achtlos in Deinen Inhalten. Du solltest gezielt vorgehen und ausführliche Inhalte, die sich direkt mit einem Thema oder Problem in Bezug zu diesem indirekten Konkurrenten oder seinem Markenprodukt beschäftigen, erstellen.
Vergiss nicht, Dein Ziel ist es nicht, mit Deinem direkten Konkurrenten zu kämpfen. Du solltest eine hilfreiche Bewertung seines Angebotes erstellen oder erklären, wie sein Produkt für Deins von Vorteil ist.
Stell sicher, dass Dein Inhalt hilfreich und ausführlich ist. Das wird Deine Chancen, organischen Traffic zu erhalten, dramatisch erhöhen.
Hier ist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, um für solche Keywords platziert zu werden:
- Nimm die Liste mit den Keywords und Suchanfragen Deiner indirekten Konkurrenz zur Hand.
- Entwickle einen Inhalt für jedes dieser Keywords. Nutze das Keyword als Thema und entwickle eine Überschrift. Wenn “Windows 10” auf Deiner Liste steht, könntest Du einen Blog-Artikel mit der Überschrift “16 fortgeschrittene Personalisierungstechniken für Windows 10 Power-Nutzer” erstellen.
- Behandle Keyword aus verschiedenen Perspektiven und stell sicher, dass Du Dich mit allen relevanten Unterthemen beschäftigst. Um beim Beispiel Windows 10 zu bleiben: Du müsstest das Thema gründlich recherchieren und dafür sorgen, dass Du auf Themen und Begriffe wie “Motive”, “Cortana” und “Synchronisierung” eingehst.
- Dein Inhalt sollte mindestens 2.000 Wörter umfassen.
- Jetzt kannst Du den Inhalt veröffentlichen!
Verfolge Deine Daten und das Nutzer-Engagement. Es ist nicht genug, einen Artikel zu schreiben und dann zu veröffentlichen.
Wenn Du Deine Keywords verfolgst, musst Du dafür sorgen, dass Du die neuen Konkurrenz-Marken-Begriffe zu Deinem Keyword-Tracking-Tool hinzufügst, um herauszufinden, wie Dein Inhalt abschneidet.
Fazit
Hier noch mal das Wichtigste, was Du aus unserer Datenanalyse mitnehmen solltest:
- Solltest Du die Markennamen Deiner Konkurrenten in Deinen Inhalten verwenden, um mehr organischen Suchmaschinen-Traffic für Deine Seite zu gewinnen? Ja.
- Wird Dir das helfen oder schaden? Es wird Dir helfen.
- Wirst Du Traffic „stehlen“ können? Ja.
- Wird es negative Konsequenzen für Dich haben? Nur, wenn Du Deine direkten Konkurrenten angehst.
Es mag sich verrückt anhören, dass man den Traffic der indirekten Konkurrenten stehlen kann, indem man ihre Marken-Keywords benutzt. Doch es ist wahr. Es funktioniert.
Und es ist nicht so schwierig, wie Du vielleicht denkst!
Die überraschendste Erkenntnis aus diesen Daten war wahrscheinlich diese hier: Es ist genauso einfach, für Marken-Keywords gelistet zu werden, wie für Nicht-Marken-Keywords, doch es ist zweimal so lukrativ.
Klar, ich bin genauso darauf versessen wie jeder andere, bezahlte Suchen zu verwenden. Sie haben ihre Berechtigung. Doch in der Welt des Internet-Marketings wird die organische Suche immer die Oberhand behalten.
Als wir diese 62,6 Millionen E-Commerce-Keywords analysiert haben, wussten wir nicht, was wir finden würden. Wir konnten aber all unsere Fragen beantworten und einige unglaubliche Einblicke gewinnen.
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