Ich habe auf diesem Blog schon viel über PPC -Werbung geschrieben, inklusive der Fehler, die Du vermeiden solltest und bewährte Rezepte, um mehr Leads zu gewinnen.
Was ich jedoch noch nicht abgedeckt habe, ist die Saisonalität.
Zu Anfang kommt Dir diese Saisonalität sicher seltsam vor. Du bist ja schließlich kein Landwirt… Warum hat der Jahreszeitenwechsel einen Einfluss auf Deine Verkäufe?
Für die meisten Unternehmen ist es dennoch wichtig, saisonalen Faktoren zu verstehen und zu beobachten.
- In den USA sind die Feiertagsverkäufe (um Weihnachten herum) für mindestens 19% der jährlichen Verkäufe verantwortlich, von 2000 bis 2014.
- Analog dazu ist der Sommer oft die schwächste Zeit für die meisten Unternehmen. Restaurants verzeichnen einen Einbruch von ca. 20%.
Wenn Du ein nachhaltiges und gut gedeihendes Unternehmen aufbauen willst, dann solltest Du den saisonalen Trends anpassen, indem Du im Voraus planst.
In diesem Beitrag möchte ich Dir dabei helfen, Deine PPC-Kampagnen auf saisonale sSchwankungen vorzubereiten.
Beachte, dass die Saisonalität über die gängige Einteilung in Winter, Frühling, Sommer und Herbst, aber auch die Feiertage, hinausgeht (vor allem in Bezug auf PPC-Werbung). Das sind nur Anfangspunkte, um erste Einsichten zu sammeln.
Du kannst ein Gebot nicht einfach basierend auf den Daten der letzten 30 Jahre einstellen. Das Eintauchen in Deine Verkaufsverläufe kann Dir dabei helfen, die monatlich, wöchentlich oder sogar täglich auftauchenden Schwankungen zu erkennen. Du musst Deine PPC-Daten möglicherweise mikrosegmentieren, um Einsichten zu gewinnen.
Bist Du bereit, mehr Traffic zu generieren und mit Deinen PPC-Anzeigen bessere Conversion-Rates zu bekommen?
Großartig! Dann lass uns damit anfangen, Deine PPC-Saisonalität zu entschlüsseln.
Wie entschlüsselst Du die PPC-Saisonalität?
Wenn Du Dir unsicher bist, ob die Umsatzschwankungen das Ergebnis von Saisonalität sind oder nicht, dann führe einen Saisonalitätsleistungstest durch. Hier sind drei Berichte, die Dir dabei helfen können.
1. Die Monatsübersicht von AdWords
Wenn Du den generellen Überblick über Dein Budget und Volumen haben möchtest, dann ist AdWords eine gute Quelle. Im folgenden Bericht sehen wir von November bis Januar einen Aufschwung. Du solltest Dein Budget und Deine Gebote also dementsprechend anpassen und Deine Werbeausgaben in diesen Monaten erhöhen.
Du kannst diese Info in Deinem Konto unter Kampagnen finden.
2. Erstelle diesen personalisierten GA-Bericht
Wenn Du ein E-Commerce-Unternehmen hast und Dein Budget zum Großteil für AdWords ausgibst, dann gibt es hier einen praktischen, personalisierten Bericht, denn Du Dir im GA-Konto herunterladen kannst.
Was zeigt dieser Bericht?
Er stellt Deine AdWords-Ausgaben und Deinen Gesamtumsatz dar.
Der Bericht geht davon aus, dass Du Dein AdWords-Konto mit GA verknüpft hast und Deine Umsätze mit GA überwachst.
Wenn PPC andere Kanäle verstärkt und zu höheren Nettoumsätzen führt, kannst Du das im Bericht erkennen.
Wenn Du einen zuverlässigeren saisonalen Test durchführen möchtest, dann empfehle ich Dir eine Analyse alle 3-Monate und eine jedes Jahr.
Wenn Du die CPA-Veränderung Deiner Monats-Analyse erstmal kennst, kannst Du auch die Jahres-Differenz berechnen. Je näher die Jahr-zu-Jahr-Analyse dem Ergebnis Null kommt, desto eher kann das der Saisonalität zugeschrieben werden – „Weil die Leistung gleichermaßen gelitten hat.“
Da Du Deine saisonalen Traffic-Steigerungen jetzt vorhersagen kannst, ist es an der Zeit voraus zu planen, um Deine Mitbewerber auszustechen.
Entwerfe frische, relevante und aktuelle Anzeigen, um Dich von der Konkurrenz abzuheben
Wie machst Du Deine PPC-Anzeigen?
Ich hoffe, Du betrachtest sie nicht bloß als einen weiteren Punkt auf Deiner To-Do-Liste, den Du irgendwann mal abhaken musst. Du kannst sie nicht einfach „einstellen und dann vergessen“.
Dein Kunde wird täglich mit abertausenden von irrelevanten Spam-Anzeigen bombardiert. Wenn Du zu dieser Irrelevanz beiträgst, indem Du immer wieder dieselbe Anzeige schaltest, wird sie vom Kunden ignoriert.
Und wie steuerst Du der Desensibilisierung der Konsumenten entgegen?
Indem Du Dich den wechselnden Denkweisen anpasst (wie durch die wechselnden saisonalen Umsätze angedeutet).
eHarmony hat 2009 in den Anzeigen erklärt, was ihre Produkte alles können.
2014 haben sie ihre Strategie geändert, um zu zeigen, dass sie ihre Konsumenten verstehen und ihr Leben ändern können.
Nun schauen wir uns 3 Möglichkeiten an, um diese Saisonalität auszunutzen, und wettbewerbsfähig zu bleiben.
1. Personalisiere Deinen Anzeigentext und verfeinere die Keywords
Die Botschaft Deiner Marke sollte nicht im Meer von ähnlich aussehenden Anzeigen untergehen. Schau Dir unten z.B. die Anzeigen für das Schlüsselwort „LED TV“ an.
Das gleiche Überschriften-Format, die gleiche Anzeigenerweiterung … nichts, was wirklich ins Auge sticht.
Eine hervorragende Möglichkeit, um relevant und frisch zu bleiben, ist das Anpassen Deines Werbetexts, Deiner Schlüsselwörter und der Landing-Pages (Ich erzähl Dir später mehr zum Thema Landing-Page).
John Lee testete zu Silvester Landing-Pages und das Thema „Du hast große Ziele für 2014? Unterstütze Deine Vorsätze mit…“ für seinen Lead-Gen Kunden.
Das Ergebnis war eine bessere CTR, eine bessere Conversion-Rate und geringere Kosten pro Akquise.
Du solltest auch darüber nachdenken, Deine Gebote, um die saisonalen Peaks herum, auf rein kommerzielle Schlüsselwörter auszurichten. Wenn Du informative Schlüsselwörter ansteuerst, bekommst Du möglicherweise viel Traffic, der keinen Umsatz macht.
Du solltest Schlüsselwörter nutzen, nach denen die Menschen während der Feiertage häufiger suchen. 2013 hat Google einen Anstieg von 27% bei Black Friday relevanten Anfragen festgestellt. Das Einfügen solcher Keywords macht Deine CPCs effizienter, verbessert Deinen Quality-Score und erhöht die Reichweite Deiner Anzeigen.
Hier sind einige weit verbreitete Anpassungen, die Du nutzen kannst.
Außerdem sollte Dein Anzeigentext alle Rabatte und Lieferungsbedingungen enthalten, die Du während des saisonalen Peaks anbietest.
2. Denk daran, auch die Früh-Shopper einzufangen (und vergiss die Bedeutung von Bildern nicht)
Michelle Brammer empfiehlt, immer eine Saison im Voraus zu denken. Wenn Du 3 Monate im Voraus planst, dann kannst Du Deine Kampagne entsprechend anpassen und Dein Budget zur richtigen Zeit maximieren.
Du musst den Kunden an seine Bedürfnisse erinnern, noch bevor er sie überhaupt verspürt. Auch wenn es sich nur um ein eintägiges Ereignis handelt (wie Vater- oder Muttertag), kannst Du spezielle Angebote anbieten.
Denk daran, dass Bilder ein starkes unterbewusstes Signal an Deine Kunden senden. Pass Deine Bilder und Deinen Text also saisonal an.
Schau Dir die Anzeige von Delawareonline an. Sie hat einen leuchtend grünen Hintergrund und im Haar des Mädchens steckt eine Blume, damit sich das Bild dem Text zum Frühling anpasst.
Das Bild sollte die aktuelle Jahreszeit und Deinen geographischen Standort reflektieren.
3. Pass Dein Tagesbudget an
Während der Ferienzeit können sich die Ansichten um mehr als 350% erhöhen.
Als Vermarkter musst Du bereit sein, Dich dieser steigenden Nachfrage anzupassen.
Du musst Dein Budget erhöhen, um in mehr Schlüsselwort-Auktionen platziert zu werden. Auch der maximale CPC tendiert dazu, sich zu erhöhen, weil die meisten Unternehmen über größere saisonale Budgets verfügen. Du hast also mehr Wettbewerb.
Konversionen und Verkäufe erhöhen sich während der Feiertage. Du solltest Dich auf den Anstieg der CPCs vorbereiten, um auf der ersten Seite und der besseren Platzierung verweilen zu können. Erhöhe Dein tägliches Budget und die CPCs aber nicht, wenn Du Verluste machst.
Ich zeig Dir später, wie Du automatische Regeln zur Kontrolle Deines Budgets einstellst.
Zunächst empfehle ich Dir, Dein erstes Gebot einzustellen und Deine Ad-Impressions zu verfolgen.
Richte automatisiere Shopping-Kampagnen ein und pass Deine Ausgaben sowohl den schlecht als auch den gut funktionierenden Anzeigen/Keywords an
Erinnerst Du Dich noch daran, dass ich Dir gesagt habe, Du sollst Deine PPC-Anzeigen nicht einfach „einrichten und dann vergessen“?
Aber die Automatisierung hat noch immer ihren berechtigten Platz während der Feiertage. Du musst Deine Kampagne also nur optimieren und keine neuen Anzeigen entwerfen.
AdWords erlaubt es Dir, Kampagnen an speziellen Tagen und während vordefinierter Stunden zu beginnen oder zu pausieren.
Lass mich Dir kurz zeigen, wie Du Regeln erstellen kannst, um Deine Anzeigen zu automatisieren.
Geh auf die Kampagnenansicht in AdWords. Wähle dort die Kampagne aus, die Du automatisieren möchtest.
Navigiere dann zu „Automatisieren“ >> „Kampagnen pausieren, sobald…“
Das sieht so aus:
Hier kannst Du Regeln einstellen, um Kampagnen zu pausieren. Ich kann eine Kampagne pausieren, indem ich „Einmalig“ unter „Häufigkeit“ auswähle. Dann kann ich sowohl einen Tag als auch eine Zeit für die Pausierung der Kampagne festlegen.
Wenn Du mit verschiedenen Schlüsselwörtern experimentierst, kannst Du schwache Schlüsselwörter, basierend auf folgenden Angaben – Kosten/Konversion und Konversionen – pausieren lassen.
Alternativ kannst Du Anzeigen, die eine schlechte Leistung bringen, anhalten, indem Du in den Anforderungen „CTR und Impressions“ auswählst.
Du kannst auch Regeln festlegen um Dein Gebot für Schlüsselwörter, die gut funktionieren und geringe Kosten/Conversion haben, zu verbessern.
Du solltest der Regel einen vernünftigen Namen geben, damit Du Dich später an sie erinnern kannst. Stell alles so ein, dass Du eine E-Mail bekommst, wenn es zu Fehlern kommt oder eine Regel greift etc.
Du erhältst eine Benachrichtigung, wenn Deine Kampagnenausgaben einen bestimmten Betrag pro Tag übersteigen sollten.
Möglicherweise möchtest Du die pausierte Kampagne automatisch reaktivieren, wenn die gewünschte Zeitperiode um ist. Du kannst dafür eine Regel erstellen, indem Du „Kampagnen aktivieren, sobald…“ auswählst.
Die Einstellung der Reaktivierung gleicht der beim Pausieren. Wenn Du keine automatische Regel einstellst, musst Du die regulären Einstellungen manuell wiederherstellen.
Wenn Du einen Überblick aller eingestellten Regelungen benötigst, geh in der Navigation zu „Regeln verwalten“.
Wenn Du mehr Kontrolle habenund mehr Zeit mit Deinen Lieben während der Feiertage verbringen möchtest, dann schau Dir die anderen Automatisierungsregeln, die Du einstellen kannst, an.
Erweck den Eindruck von Dringlichkeit mit Countdown-Zählern… Steuere diesen Kundentyp an
Kennst Du die tödlichste Waffe im Marketingarsenal?
Das Erwecken von Dringlichkeit.
Wenn Du Deinen Interessenten ein zeitgebundenes Angebot präsentierst, müssen sie sofort REAGIEREN. Wenn Du die versandkostenfreie Lieferung nur für eine begrenzte Zeit anbietest, dann muss ich die Schuhe, die ich schon seit Monaten kaufen will, jetzt sofort kaufen.
Während der Feiertage sind Konsumenten in Shopping-Laune und erwarten spezielle Angebote und Rabatte.
Mit der Individualisierung von Anzeigen, kannst Du dieses Verhalten während der Feiertage zu Geld machen.
Du kannst Deinen Anzeigen z.B. einen automatisierten Countdown-Zähler hinzufügen, um Dringlichkeit zu erzeugen.
Würde ein Angebot, das nur für 4 Stunden gilt, viele Schnäppchenjäger dazu bringen, ihre Portemonnaies rauszuholen? Vielleicht.
Wordstream stellt den dreifachen Anstieg der Conversion-Rates ihrer Kunden fest, sobald sich ein Angebot seinem Ende nähert.
Deshalb kannst Du Deine Konversionen verbessern, besonders bei den Besuchern, die Deine Seite vorzeitig verlassen. Eine Person, die bereits Interesse an Deinem Produkt gezeigt hat, lässt sich eher mit einem zeitgebundenen Rabatt überzeugen.
Denk also darüber nach, Deinen Marketing-Mix mit Remarketing anzureichern.
Du solltest den Countdown-Zähler auch in Deine saisonale Landing-Page einbinden. Die Verstärkung Deiner Rabatte, indem Du den toten Faden zwischen Anzeige und Landing-Page nicht verlierst, ist wahnsinnig wichtig.
Hier ist eine Beispiel-Anzeige von LL Bean.
Und hier ist die Landing-Page, die ganz offensichtlich das gleiche Angebot und den gleichen Couponcode zeigt. Der Besucher ist froh, wenn er den Rabatt oben wiedererkennt.
Hier ist das Beispiel für eine schwache Facebook-Anzeige für eine Kette aus Sterling Silber:
Kein roter Faden auf der Landing-Page:
Erwartest Du vom Kunden, dass er dem Anhänger, den Du in der Anzeige dargestellt hast, hinterher jagt?
Hier ist ein anderes Beispiel von Amazon.com, das während der Black Friday Woche einen Countdown-Zähler nutzt.
Do solltest Deine Landing-Page mit Feiertagsmotiven individualisieren. Hier ist ein Beispiel von Oriental Trading, das zeigt, wie sie die Feiertagsstimmung einfangen.
Willst Du mehr Beispiele toller Landing-Pages sehen, die speziell für die Feiertage entworfen wurden?
Dann schaue Dir diese sieben Black Friday und Cyber Monday Landing-Pages, mit Kritiken, an.
Sorg dafür, dass die saisonalen Anzeige einzigartigen Anzeigengruppen zugeordnet werden
Das Kampagnenmanagement ist sehr wichtig, um den Quality-Score Deines AdWords-Kontos zu sichern.Sorg dafür, dass saisonalen Anzeigen einer eigenen, einzigartigen Anzeigengruppe zugeordnet werden.
Bei ordentlicher Organisation ist es viel einfacher, Deine Anzeigen zu optimieren und anzupassen.
Hier ist ein Diagramm, das zeigt, wie eine ideale PPC-Konto-Struktur aussieht.
Fazit
Du hast ausreichend Zeit, um Dich auf die Feiertage vorzubereiten. Denke daran, dass Deine Peak-Zeit von der anderer Unternehmen unterscheiden kann. Die in diesem Artikel vorgestellten Konzepte, gelten aber dennoch.
Du solltest die PPC-Strategien, die ich in diesem Artikel vorgestellt habe, nutzen. Sie werden Dir dabei helfen, das Treiben der Feiertage einzufangen und Deine Konversionen zu verbessern.
Gibt es andere Strategien zur PPC-Kampagnen-Anpassung, die Du nutzt, um Deinen Umsatz zu steigern? Erzähl mir in den Kommentaren davon.
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