Google Analytics und andere PPC-Plattformen können einen schier umhauen.
Es gibt einfach viel zu viele Kennzahlen, auf die man achten muss.
Es gibt Klicks, Seitenaufrufe, Seitenansichten, Besucher, Conversion-Rate und natürlich die Kosten pro Kunde.
Die Liste ist endlos.
Es gibt zu viele Kennzahlen.
Und leider sind ganz viele dieser Kennzahlen auch noch total nutzlos.
Da kann man schnell mal einen Fehler machen. Die „falschen“ Kennzahlen sind weder hilfreich noch bieten sie Dir einen guten Überblick über den Erfolg oder Misserfolg Deiner Kampagne.
Wenn Du jedoch einen guten ROI erzielen willst, darfst Du Dich nur auf die wichtigen Kennzahlen konzentrieren.
Traffic ist zwar schön und gut, aber was passiert denn mit diesem Traffic? Wo geht er hin?
Springen die Besucher sofort wieder ab?
100.000 Besucher pro Monat sind vollkommen nutzlos, wenn keiner dieser Besucher Deine Produkte kauft oder Deine Dienstleistungen in Anspruch nimmt.
In diesem Artikel möchte ich Dich auf sechs nutzlose Kennzahlen aufmerksam machen, die getrost ignoriert werden können. Anschließend zeige ich Dir, welche Kennzahlen ich stattdessen verfolge.
1. Facebook Fans und „Gefällt mir“ Angaben
Jeden Tag stolpert man über eine neue Seite oder einen neuen Star, der unendlich viele Fans und Follower hat.
“Ich habe 5.000 Twitter-Follower!”
Schön für Dich. Interagieren die denn auch mit Deinen Inhalten?
Ist Dein Traffic qualitativ hochwertig?
Viele Leute sind einzig und allein auf die Größe ihrer Fangemeinde fixiert.
Diese Kennzahl ist aber gerade auf Facebook, einer Plattform, auf der die organische Reichweite immer mehr zurück geht, völlig nutzlos.
Die organische Reichweite auf Facebook ist schon seit Jahren im freien Fall.
Schon bald ist sie gar nicht mehr existent.
Und wenn Du ausschließlich am Gewinn neuer Fans interessiert bist, wird das verheerende Folgen für Dich haben.
Warum kommt es zu diesem Rückgang? Weil Facebook seine Nutzer zum Kauf von Werbung zwingen will!
Ohne Werbung kannst Du Deine Fans nicht mehr erreichen.
Und die Moral von der Geschichte? Je mehr Fans Du hast, desto weniger Fans kannst Du erreichen.
Facebook möchte seine Nutzer zur Kasse bitten. Hier gibt es nichts mehr umsonst.
Hier ist ein Beispiel meiner eigenen Facebook-Seite.
Ich habe über 900.000 Fans auf meiner Facebook-Seite.
Wie habe ich so viele Fans gewinnen können?
Ich habe ganz viel Werbung geschaltet!
Ich habe viel Geld für Werbeanzeigen auf Facebook ausgegeben, um mehr Fans und „Gefällt mir“-Angaben zu bekommen.
Ich habe 400.000 Dollar in Facebook-Werbung investiert.
Mit diesem Geld habe ich meine Seite und Beiträge beworben und 900.000 Fans gesammelt.
Am Anfang hat sich das noch ausgezahlt. Ich habe mit kostenlosen Facebook-Beiträgen anschließend 240.000 neue Besucher auf meine Webseite schicken können.
Eigentlich nicht schlecht, oder?
Wenn man über 240.000 neue Webseitenbesucher gewinnen kann, hat sich die Investition ja ausgezahlt.
Dieses Glück hielt aber nicht lange an.
Der neue Facebook-Algorithmus macht uns seit Jahren einen Strich durch die Rechnung.
Meine 900.000 Fans sind mittlerweile wertlos.
Hier ist mein aktueller Facebook-Traffic:
Jetzt muss ich mich mit 60.000 Besuchern pro Monat zufrieden geben.
Facebook-Fans und Likes sind wertlos, weil der Facebook-Algorithmus Deine organische Reichweite einschränkt.
Du solltest Deine Zeit also nicht mehr mit dem Gewinn neuer Fans verschwenden. Du kannst Deine Fans ja eh nicht mehr erreichen!
Das war zwar mal möglich, die Zeiten haben sich aber geändert.
Jetzt musst Du Geld für die Bewerbung Deiner Beiträge ausgeben, um neue Besucher für Deine Webseite zu gewinnen.
Du kannst Facebook aber beibehalten, um Deine Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen.
Schalte aber bitte keine Werbeanzeigen für Deine Seite mehr, denn die auf diese Weise gewonnenen Fans sind nutzlos.
Du kannst Dein Geld besser in andere Strategien investieren.
2. Total Links
Das ist jetzt bestimmt ein Schock für einige Leser.
Viele von Euch sind sicherlich der Meinung, dass man möglichst viele Backlinks auf seine Webseite sammeln sollte, um schneller besser platziert zu werden.
Da ist zwar was Wahres dran, diese Strategie ist aber auch riskant und meistens reine Zeitverschwendung.
Backlinks sind natürlich wichtig für ein gutes Google-Ranking.
Man braucht schon ein paar Backlinks, um auf der ersten Seite der Suchergebnisse platziert zu werden.
Wenn Du keine Links hast, dann tauchst Du wahrscheinlich auch nicht in den Top-10 Ergebnissen auf.
Trotzdem solltest Du nicht jeden Link von jeder dahergelaufenen Seite akzeptieren.
Viele Leute kaufen Links oder platzieren welche in Verzeichnissen.
Das ist eine “.org” Domain mit einer relativ starken Domain Authority. Für viele Webseitenbesitzer ist das also ein positives Zeichen.
Ein schneller Gewinn!
Doch genau hier liegt das Problem.
Google weiß, dass dieser Link ohne weiteres zu bekommen ist.
Dieser Erfolg ist also eigentlich gar nichts wert, weil man nichts dafür tun musste.
Google ist ja nicht dumm. Wenn eine Seite einfach so Links verteilt, dann sind diese Links nichts wert.
Die Backlinks in einem Verzeichnis sind demnach nutzlos.
Jetzt werfen wir mal einen Blick auf mein aktuelles Linkprofil:
Ich habe 211.000 “externe Links”.
Jetzt denkst Du: “Wow, Neil! Total super!”
Wenn wir uns jetzt aber mal etwas genauer mit dem Thema auseinandersetzen, lernen wir schnell, dass nicht die Gesamtzahl der Links ausschlaggebend ist.
In diesem Fall müssen wir auf die “Total Equity-Passing Links” achten und die Qualität dieser Links in Betracht ziehen.
“Equity-Passing Links” sind Links, die von den Suchmaschinen als nützlich und wertvoll eingestuft werden.
Du solltest also nicht so viele Links wie möglich sammeln, Du solltest Dich stattdessen auf die Gewinnung qualitativ hochwertiger Links konzentrieren.
Mit qualitativ hochwertigen Links kannst Du bessere Ergebnisse erzielen. Du musst also keine Foren und Verzeichnisse mehr mit Deinen Links zupflastern.
Du kannst stattdessen auf die Anzahl Deiner qualitativ hochwertigen Links achten.
3. Traffic und Seitenansichten
Solange Du Deine Webseite nicht auf AdSense verkaufst, ist Dein Traffic und die Anzahl Deiner Seitenansichten unwichtig.
Versteh mich bitte nicht falsch. Traffic ist schon wichtig.
Beim Verkauf geht es eben immer um Zahlen.
Die Anzahl der Besucher multipliziert mit der Conversion-Rate ergibt die Anzahl der zahlenden Kunden.
Wenn Du mehr verkaufen willst, musst Du mehr Traffic generieren und Deine Conversion-Rate steigern.
Es kommt aber eben immer auf die Qualität an.
Neue Webseitenbesucher sind wertlos, wenn sie keine Handlung auf Deiner Seite durchführen.
Vielleicht springen sie sofort wieder ab und konvertieren gar nicht.
In diesem Fall ist der Traffic irrelevant.
Die durchschnittliche Conversion-Rate im Internet fällt relativ gering aus.
Warum sollte man sich also auf den Traffic und die Seitenansichten konzentrieren, anstatt seine Conversion-Rate zu optimieren?
Nenne mir nur einen einzigen Grund, warum Du noch nicht pleite gegangen bist.
Es liegt wahrscheinlich an Deinen Kunden. Du musst einen Gewinn erzielen.
Du musst einen positiven ROI erzielen.
Wenn man dieses Bild in seinem Google-Analytics-Konto sieht, ist das zunächst natürlich aufregend:
Aber wo geht dieser ganze Traffic hin? Kannst Du neue Kunden gewinnen?
Verlassen sie neuen Besucher Deine Webseite sofort wieder, ohne zu zahlenden Kunden zu werden?
All dieser Traffic und dennoch schlechte Conversion-Rates. Wozu also die ganze Mühe?
Wenn Du Deine Seite nicht mit AdSense verkaufst, ist dieser Traffic unwichtig. Das solltest Du Dir immer wieder ins Gedächtnis rufen.
Kümmere Dich also lieber um die Optimierung Deiner Conversion-Rates, damit Du nicht jeden Monat mindestens 100.000 neue Besucher auf Deine Webseite locken musst, um Deine Vorgaben zu erfüllen.
4. E-Mail-Öffnungsrate
Das E-Mail-Marketing gehört noch immer zu den wirksamsten Marketingstrategien.
Jeder ausgegebene Euro kann zu 40 Euro Gewinn führen.
Mit einer gut durchdachten E-Mail-Kampagne kann man einen positiven ROI erzielen.
Du kannst sogar Deine SEO verbessern, wenn Du alles richtig machst.
Was könnte schon schief gehen?
Nun ja. Jeden Tag werden Milliarden von E-Mails verschickt. Und es werden immer mehr.
Die E-Mail ist extrem beliebt und kann ein nützlicher Werbekanal sein.
Darum wird sie noch immer von so vielen Unternehmen und Vermarktern genutzt, denn jeder erhofft sich einen positiven ROI.
Und die Öffnungsraten sind in den meisten Fällen auch ganz gut. Normalerweise liegen sie im 20 % Bereich.
Eigentlich nicht schlecht.
Da die durchschnittliche Conversion-Rate einer Webseite nur wenige Prozent beträgt, ist eine 20 % Öffnungsrate schon mal ganz gut.
Die Freude hält sich aber nicht lange, wenn wir jetzt mal einen genaueren Blick auf die Zahlen werfen.
Die durchschnittliche Durchklickrate liegt nämlich bei weniger als 4 %.
Nur 4 % von 21,73 % klicken auf einen der Links in Deiner E-Mail.
Diese 4 % werden dann auch nicht automatisch zu zahlenden Kunden.
Wir messen Kennzahlen wir der Öffnungsrate viel zu viel Bedeutung zu, weil sie auf dem Papier gut aussieht.
Und das aus reiner Eitelkeit.
Hübsch anzusehen aber eigentlich nutzlos.
Du solltest Dich stattdessen auf die Optimierung Deines Angebotes konzentrieren, um Deine Conversion-Rate nach oben zu treiben.
5. Absprungrate
Die Absprungrate ist „relativ einfach“ zu verstehen, jedoch oftmals schwer zu erklären.
Hier ist eine Definition:
Ein Nutzer sucht nach dem Begriff “SEO-Tipps für 2017” und klickt auf einen Deiner Blog-Beiträge.
Er überfliegt Deinen Artikel für 30 Sekunden und verschwindet dann wieder.
Dieser Besucher ist soeben abgesprungen. Er hat keine weitere Seite aufgerufen.
Für viele Leute bricht jetzt eine Welt zusammen.
Diese Leute sind der Meinung, dass die Absprungrate zu den wichtigsten Kennzahlen gehört, wenn man den Erfolg seines Marketings bestimmen will.
Wenn die Besucher nicht abspringen, muss man ein Genie sein, oder?
Und wenn die Absprungrate über 80 % beträgt, kann man sein Unternehmen gleich zu machen!
Das war jetzt ein bisschen übertrieben.
Ich kann das aber erklären.
Die Absprungraten sind nicht in Stein gemeißelt. Hier ist eine typische Übersicht:
Wenn Deine Absprungrate also irgendwo zwischen 20 % oder 70 % liegt, dann bist Du immer noch im guten Mittelfeld.
Diese Kennzahl ist also nicht aussagekräftig.
Sie ist einfach zu weit gefasst.
Deine Absprungrate ist wie gesagt nicht in Stein gemeißelt. Es gibt viele unterschiedliche Faktoren, die einen Einfluss auf Deine Absprungrate nehmen.
Bekommst Du viel mobilen Traffic?
Dann ist Deine hohe Absprungrate vielleicht relativ einfach zu erklären. Es liegt also nicht immer an der Qualität der Inhalte oder an Deiner Landingpage.
Mobile Besucher springen häufiger ab als Besucher, die am PC sitzen. In diesem Fall ist eine hohe Absprungrate nicht sofort als schlechtes Zeichen zu deuten.
Darüber hinaus wird die Absprungrate zum großen Teil auch von der jeweiligen Branche mitbestimmt.
Wenn Dir jemand sagt, dass Deine Absprungrate von 90 % schlecht ist, liegt dieser jemand vielleicht falsch.
Es kommt eben immer auf den Kontext an.
Seiten, die einem ganz bestimmten Zweck diesen, haben natürlich eine höhere Absprungrate.
Warum ist das so? Weil Du Deinen Besucher eh nur auf dieser einen Seite halten willst! In diesem Fall wäre also eine niedrige Absprungrate als schlechtes Zeichen zu werten, denn die Besucher würden eine andere Seite aufrufen und nicht wie gewünscht konvertieren!
Mach Dir also keinen Kopf.
Die Absprungrate kann ein gutes oder ein schlechtes Zeichen sein. Es kommt eben immer ganz auf den Kontext und Deine Zielsetzung an.
6. Durchschnittliche Sitzungsdauer
Die durchschnittliche Sitzungsdauer ist auch so eine Kennzahl, mit der viele Vermarkter gerne angeben.
Die ist aber auch relativ nutzlos.
Warum ist das so? Weil sie nicht mit gewonnenen Kunden gleichzusetzen ist. Der Besucher kauft Dein Produkt vielleicht gar nicht, obwohl er viel Zeit auf Deiner Webseite verbringt.
Wenn man sich in sein Google-Konto einloggt und dann eine hohe durchschnittliche Sitzungsdauer sieht, ist man natürlich erst mal froh:
Doch auch hier kommt es eben immer ganz auf die jeweilige Branche, den Inhalt und die Webseite an.
Die Kennzahl an sich ist nicht aussagekräftig.
Hier ist ein Beispiel. Wirf mal einen Blick auf die Homepage von Slack:
Man braucht nur zehn Sekunden, um sich einen guten Überblick zu verschaffen.
Mehr ist gar nicht nötig.
Es geht hier nicht darum, den Besucher möglichst lange zu beschäftigen. Du willst ihn so schnell wie möglich zu einem zahlenden Kunden machen!
Webseiten wie HubSpot haben demnach eine viel kürzere durchschnittliche Sitzungsdauer.
Auch diese Kennzahlen müssen immer im Zusammenhang betrachtet werden!
Vielleicht hast Du eine extrem kurze Webseite, so wie Crazy Egg:
Natürlich bleiben die Besucher dann nicht so lange wie auf dem Blog von Kissmetrics.
Wenn Dein Artikel ausführlich ist, dann nimmt das Lesen ein paar Minuten in Anspruch.
Die durchschnittliche Sitzungsdauer ist also nicht wichtig. Wichtig ist Dein ROI.
Der Besucher kann 45 Minuten oder 5 Minuten auf Deiner Webseite verbringen. Das ist wirklich völlig egal.
Wenn er anschließend konvertiert, hast Du Dein Ziel erreicht!
Fazit
Wenn Du Google Analytics aufrufst (oder eine andere Plattform Deiner Wahl), wirst Du sofort mit nutzlosen Kennzahlen bombardiert, die Deinem Ego schmeicheln sollen.
Seitenaufrufe, Öffnungsraten und die durchschnittliche Sitzungsdauer sehen zwar gut aus, sind aber nicht wirklich aussagekräftig.
Man freut sich erst mal.
Die Öffnungsrate liegt bei 25 Prozent? Lass uns eine Party schmeißen!
Diese Kennzahl sagt aber nicht viel aus.
Diese Kennzahlen sind nutzlos und können getrost ignoriert werden.
Man kann sie nicht benutzen, um seinen Erfolg zu messen. Sie nicht längst nicht so aussagekräftig wie die Conversion-Rate oder die Kundengewinnungskosten.
Sie sagen rein gar nichts über das Erreichen Deiner Zielsetzung aus.
Hast Du Gewinn gemacht? Waren die Kundengewinnungskosten zu hoch oder niedrig genug?
Das sind die Kennzahlen, die Du stattdessen im Auge gehalten solltest. Wenn Du Deine Kundengewinnungskosten senken kannst, machst Du viel mehr Gewinn.
Viele dieser Kennzahlen sind auch irreführend.
Viele Blogbeiträge machen Dir Angst, weil sie sagen, dass Deine Absprungrate über dem Branchendurchschnitt liegt.
Die Zahlen müssen aber immer in den Zusammenhang gestellt werden.
Handelt es sich vielleicht um eine Landingpage? Wenn dem so ist, dann sollte Deine Absprungrate hoch ausfallen. Und die durchschnittliche Sitzungsdauer sollte niedrig sein.
Deine Zahlen liegen vielleicht weit unter dem „Branchendurchschnitt“. Das ist aber nicht weiter schlimm.
Am Ende kommt es nämlich nur auf die gewonnenen Kunden und den Gewinn an.
Lass Dich also nicht von den nutzlosen Marketing-Kennzahlen in die Irre führen. Die lenken Dich nur ab.
Du solltest Deine Ziele immer im Auge behalten. Es geht nämlich um die Kundengewinnung.
Welche Marketing-Kennzahlen verfolgst Du am liebsten?
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