Please note, this is a STATIC archive of website neilpatel.com from 29 Apr 2020, cach3.com does not collect or store any user information, there is no "phishing" involved.
Neil Patel

Wie man ein gutes Nutzenversprechen erstellt

Neil Patel

Hast Du eins?

Ich spreche von Deinem Nutzenversprechen (engl. value proposition), dem wichtigsten Element Deiner Werbetexte.

Das Nutzenversprechen (auch Wertversprechen genannt) ist die Grundlage Deiner Marketingstrategie. Mit dem Nutzenversprechen zeigst Du Deinen Kunden, warum sie bei Deinem Unternehmen kaufen sollten und warum sie Dein Produkt brauchen.

Mit einem guten Nutzenversprechen kannst Du Dich von Deiner Konkurrenz abheben, und Dir auf diese Weise einen echten Vorteil verschaffen. Mit einem starken Nutzenversprechen kannst Du:

Leider haben die meisten Unternehmen kein gutes Nutzenversprechen. Es ist meistens eher schwach oder gar nicht existent.

Diese Unternehmen haben dann Probleme bei der Kundenakquise und Kundenbindung.

Dann müssen sie:

Mit einem guten Nutzenversprechen kannst Du für weniger Geld mehr Kunden gewinnen.

Viele Unternehmer wissen aber gar nicht, wie man ein überzeugendes Nutzenversprechen schreibt. Doch bevor wir uns um die Erstellung Deines Wertversprechens kümmern, möchte ich Dir erklären, was das überhaupt ist.

Was ist ein Nutzenversprechen?

Dein Nutzenversprechen muss folgende Frage beantworten: „Warum sollte ich bei Dir kaufen und nicht bei einem anderen Unternehmen?“ Du machst dem Kunden sozusagen ein Versprechen und gibst ihm einen guten Grund bei Dir zu kaufen.

Dieses Versprechen muss einzigartig, messbar und spezifisch sein:

Was ein Nutzenversprechen NICHT ist:

Wie sieht ein gutes Wertversprechen aus? Hier sind ein paar Beispiele:

Google

Als Google gegründet wurde, bot das Unternehmen Dienstleistungen an, die noch keine andere Suchmaschine vor ihnen getan hatte.

Coca-Cola

Kannst Du Dich noch an die Pepsi Challenge erninnern?

Pepsi gab zufällig ausgewählten Passanten Pepsi und Coca-Cola und fragte sie dann, welche von beiden sie bevorzugen würden. Pepsi gewann, aber das Nutzenversprechen von Coca-Cola war so stark, dass die Kunden das Produkt trotzdem weiterhin bevorzugten, obwohl Pepsi eigentlich besser schmeckt.

Hier sind die Gründe dafür:

Dominos Pizza

Domino weiß, dass ihre Pizza furchtbar schmeckt.

Es ging ihnen aber gar nicht um den Geschmack der Pizza sondern um ein ganz anderes Problem. Hungrige Studenten. Dominos macht seinen Kunden ein Versprechen:

FedEx

Frederick Smith gründete FedEx, als es noch keine Lieferung innerhalb von nur zwei Tagen gab. Er entwickelte ein System, mit dem FedEx Dinge schaffen konnte, von denen zuvor noch kein Lieferant zu träumen gewagt hätte.

Visa

Visa hat einen berühmten Slogan: „Visa ist überall wo Sie sind“, um ihr Nutzenversprechen zu vermarkten.

Die Kreditkarte wird weltweit akzeptiert und hat einen Marktanteil von 50 %, außer in China:

M&Ms

M&Ms werden in über 100 Ländern weltweit verkauft. Jeden Tag werden allein in den USA über 400 Millionen M&Ms produziert. Die Schokolade wurde für Soldaten entwickelt, damit diese sie mit an die Front nehmen konnten, ohne zu schmelzen.

Jedes dieser Unternehmen hat einen vorher unbekannten Markt erobert. Dank ihres überzeugenden Nutzenversprechens konnten sie sich bis heute halten.

Jetzt zeige ich Dir, wie man ein Nutzenversprechen erstellt.

Schritt Nr. 1: Eine ausführliche Liste aufstellen

Bevor ich darauf eingehe, was Du für ein gutes Nutzenversprechen brauchst, musst Du festlegen, für wen Dein Nutzenversprechen überhaupt gedacht ist. Dieser Schritt ist wichtig, weil sich Dein Kunde nämlich dieselbe Frage stellt.

Mit einer Buyer Persona hast Du immer die nötigen Daten zur Hand, um genau diese Frage zu beantworten. Mit dieser Persona kannst Du dann das perfekte Nutzenversprechen für Deine Zielgruppe schreiben.

Ein gutes Nutzenversprechen besteht aus vier Bestandteilen.

Diese Bestandteile sind das Grundgerüst Deines Wertversprechens, Elemente, nach denen auch Dein Kunde Ausschau hält.

1. Der Wunsch

Dein Kunde hat einen inneren Wunsch, etwas, das ihn anspricht oder beschäftigt. Das könnte Folgendes sein:

Du musst eine Liste mit den Wünschen Deiner Kunden zusammenstellen.

Dann musst Du eine SWOT-Analyse durchführen, um die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken Deines Unternehmens zu bestimmen.

Stärken:

Schwächen:

Chancen:

Risiken:

Jetzt musst Du die Bereiche überprüfen, in denen es zu Überschneidungen kommt, und die eine Chance darstellen können.

2. Exklusivität

Ist Dein Nutzenversprechen die Antwort auf folgende Frage: „Warum sollte ich bei Dir kaufen?“ Wenn dem so ist, kannst Du Exklusivität bieten. Kannst Du Deinem Kunden etwas bieten, zu dem Deine Mitbewerber nicht in der Lage sind (es sei denn, sie lügen)?

Hier ist eine kleine Liste:

Preise und Auszeichnungen

Bei Auszeichnungen geht es vor allem um Prestige. Wenn Du oder Dein Unternehmen eine Auszeichnung erhältst, kannst Du zu Recht stolz sein, größere Kunden gewinnen und dies als Rechtfertigung für höhere Preise nutzen.

Auszeichnungen sorgen für Prestige und eine gewisse Bekanntschaft. Darüber hinaus verhelfen sie Deinem Unternehmen zu mehr Glaubwürdigkeit.

Du kannst Deine Auszeichnungen anschließend in der Lokalpresse bekanntgeben und auf diese Weise Werbung für Dein Unternehmen machen.

Die Auszeichnung an sich ist natürlich nicht weiter wirksam, sie muss mit Werbestrategien und einer guten Kommunikationsstrategie kombiniert werden.

Geschütze Informationen

Zu geschützten Unternehmensinformationen zählen Geschäftsgeheimnisse und Patente. Hier sind ein paar Beispiele:

Geschütze Informationen sind in der Regel private und persönliche Informationen, Geschäftsgeheimnisse und alles, was als geistiges Eigentum einzustufen ist.

Geschützte Informationen sind ein wichtiger Bestandteil Deines Nutzenversprechens, weil Du Dein geistiges Eigentum rechtlich schützen lassen musst.

Garantien

Garantien sind im Grunde genommen das Versprechen, ein gewisses Ergebnis zu liefern oder ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Wenn etwas schief läuft, kann der Kunde eine Entschädigung fordern.

Mit einer Garantie kann man sich gegenüber seiner Konkurrenz einen Vorteil verschaffen, falls diese nicht gewillt sein sollten, dieses Risiko selbst einzugehen.

Hier sind ein paar Beispiele:

Die Bestpreisgarantie von Best Buy:

Die Frischegarantie von Walmart:

Die schnelle und kostenlose Lieferung von Zappos:

Die Stundengarantie von Uber:

1. Methodologie

Eine einzigartige Methode zeugt von Expertenwissen und Erfahrung. Wenn Du mehr weißt oder etwas besser kannst als Deine Mitbewerber, wird Dein Angebot automatisch als wertvoller wahrgenommen.

Hier sind ein paar Beispiele:

Deine einzigartige Methodik kann Dir dabei helfen ein starkes Nutzenversprechen zu erstellen. Du kannst auf Informationen zurückgreifen, auf die Deine Mitbewerber keinen Zugriff haben, um die Bedürfnisse und Wünsche Deiner Kunden noch besser erfüllen zu können.

2. Bemerkenswerte Persönlichkeiten

Bemerkenswerte Persönlichkeiten sind Gründer, Entwickler, Investoren, Wissenschaftler oder Führungskräfte, die Deinem Unternehmen etwas einzigartiges beisteuern.

Warren Buffett verfügt als erfolgreichster Investor von Berkshire Hathaway über einzigartige Fachkenntnisse.

Walt Disney verfügte über Kreativität und einzigartige Ideen.

James Dyson hat das Vakuum neu erfunden und damit eine Branche revolutioniert.

Jeff Bezos hat die Welt des Onlinehandels revolutioniert und neue Geschäftswege erschlossen.

Elon Musk sorgt mit seiner Entschlossenheit und seinen Führungsqualitäten bei Tesla und SpaceX für Fortschritt und schafft das, was vorher noch für unmöglich gehalten wurde.

Richard Branson ist bei Virgin vor allem für seinen Einfallsreichtum bekannt, indem er immer wieder neue Möglichkeiten aus dem Nichts zu erschaffen scheint.

Jede dieser Persönlichkeiten verfügt über einzigartige Qualitäten, die das Unternehmen bereichern. Ihr Fachwissen, ihre praktischen Fähigkeiten oder ihre Denkweise kann nicht von Mitbewerbern kopiert werden.

3. Starke Marke

Untersuchungen haben gezeigt, dass Kunden bereitwillig mehr Geld für Markenprodukte ausgeben.

Eine starke Marke verfügt über entscheidende Vorteile:

Wenn Du eine starke Marke aufbauen willst, musst Du eine bestimmte Idee verfolgen.

Wenn der Kunde dann an diese Idee oder dieses Produkt denkt, dann denkt er sofort an Dein Unternehmen. Der Aufbau einer starken Marke erfordert aber leider sehr viel Zeit und Geduld.

Es lohnt sich aber!

Da eine starke Marke meistens um eine abstrakte Idee herum aufgebaut ist, kann man nur sehr schwer mit dieser Marke konkurrieren. Einer tollen Idee ist einfach nichts entgegenzusetzen, besonders dann, wenn diese Idee erst mal Fuß gefasst hat.

Du musst einen Bereich finden, in dem Du Dich ausbreiten und Deiner Einzigartigkeit freien Lauf lassen kannst.

Anschließend musst Du Deine Idee mit den inneren Wünschen und Bedürfnissen Deiner Kunden verknüpfen, indem Du auf ihre Probleme, Ängste und Ziele eingehst.

4. Glaubwürdigkeit

Glaubwürdigkeit kann mit einem einfachen Satz zusammengefasst werden:

„Ich glaube Dir.“

Wenn Dein Unternehmen glaubwürdig ist, hat Dein Kunde einen guten Grund Dir und Deinen Aussagen zu vertrauen.

Hier sind ein paar Beispiele:

Mit diesen Strategien kannst Du Deinem Unternehmen mehr Glaubwürdigkeit verleihen. Wenn Du drei oder mehr dieser Methoden nutzt, kannst Du das Vertrauen Deiner Kunden gewinnen.

Du musst auch nicht zwangsläufig auf diese Methoden zurückgreifen.

Du musst die Dinge finden, die Deinen Kunden dabei helfen, mehr Vertrauen zu Deinem Unternehmen aufzubauen.

Dann musst Du diese Elemente in Deine Marketing- und Unternehmensstrategie aufnehmen.

Du solltest die Qualitätssiegel und Strategien finden, die zu Deiner Branche passen.

Ruhm/Autorität und Social Proof funktionieren bei Anwälten, aber Gütesiegel, Testimonials und Garantieversprechen eignen sich besser für Onlinehändler.

Mit den richtigen Strategien kannst Du für weniger Investition mehr Kunden gewinnen.

5. Klarheit

Dein Nutzenversprechen muss jetzt in einem einzigen, klar verständlichen Satz zusammengefasst werden. Je einfacher dieses Wertversprechen zu verstehen ist, desto schneller kannst Du potenzielle Kunden von Deinem Angebot überzeugen.

Hier sind ein paar Beispiele:

Kannst Du ein Muster erkennen?

Jedes Nutzenversprechen ist klar und eindeutig. Der Kunde muss nicht erst raten und erkennt sofort, welchen Vorteil das jeweilige Unternehmen zu bieten hat.

Schritt Nr. 2: Alle Elemente Deines Nutzenversprechens miteinander verbinden

Jetzt musst Du die Wünsche Deiner Kunden, die Exklusivität Deines Angebotes und die Glaubwürdigkeit Deines Unternehmens in einem klaren Satz zusammenfassen.

Die unterschiedlichen Elemente müssen miteinander kombiniert werden.

Du solltest fünf bis zehn Ideen für Dein Wertversprechen aufschreiben.

Für jede dieser Ideen kann dann eine eigene Landingpage erstellt werden. Dann kannst Du eine Google Ads oder eine Facebook-Werbekampagne erstellen.

Jetzt kannst Du Dein Nutzenversprechen testen.

Du zeigst den Besuchern unterschiedliche Versionen Deiner Landingpage. Jede Version enthält eins Deiner Nutzenversprechen.

Du kannst Google Optimize benutzen, um einen A/B-Test durchzuführen.

Der Test wird auf Deine Zielgruppe ausgerichtet, indem Du Segmenten dieser Zielgruppe unterschiedliche Versionen zeigst. Der Test sollte so lange aktiv bleiben, bis Du ein statistisch relevantes Ergebnis erzielt hast.

Schritt Nr. 3: Nutzenversprechen überarbeiten und verfeinern

Du brauchst zwei Daten, um Dein Nutzenversprechen zu überarbeiten und zu verfeinern.

Die Daten und Auswertung Deiner Landingpage-Variationen und das Feedback Deiner Kunden. Du könntest dafür eine Umfrage durchführen.

Für Dein Nutzenversprechen sollten folgende Fragen beantwortet werden:

Du musst Deine Botschaft kontinuierlich testen. Nutze die Daten und die Auswertung Deines Split-Tests, um Dein Nutzenversprechen zu verfeinern.

Dein Nutzenversprechen ist genau richtig, wenn es ansprechend, exklusiv, glaubwürdig und klar verständlich ist und dies aus dem Kundenverhalten ersichtlich wird.

Was passiert, wenn Du Dir das falsche Nutzenversprechen aussuchst?

So schlimm ist das nicht, weil Du das relativ schnell am Verhalten einer Kunden erkennen kannst. Kundenfeedback ist zwar hilfreich, aber das Verhalten Deiner Kunden, besonders die Conversion-Rate, sagt viel mehr über Dein Wertversprechen aus.

Manchmal sagen die Kunden das eine und machen das was ganz anderes, darum musst Du immer auf das Verhalten Deiner Kunden achten.

Wenn Nutzenversprechen so toll sind, warum werden sie dann nicht von jedem Unternehmen genutzt?

Weil die meisten Unternehmen vor dem Nutzenversprechen zurückschrecken.

So ein Wertversprechen muss ansprechend, exklusiv, glaubwürdig und klar verständlich sein. All das muss in nur einem Satz mit höchstens zehn Wörtern zusammengefasst und verständlich gemacht werden.

Diese Herausforderung schreckt gerade Großunternehmen ab.

Einige Unternehmen verfügen zwar über ein Nutzenversprechen, dies ist aber oft unklar oder schlecht formuliert. Diese Unternehmen testen ihr Nutzenversprechen auch nicht und das ist eigentlich noch schlimmer als gar kein Wertversprechen zu haben.

Ein schlechtes Nutzenversprechen kann einen Teufelskreis auslösen, der dann negative Auswirkungen auf Umsätze und Gewinn hat.

Fazit

Jetzt weißt Du Bescheid. Dein Nutzenversprechen ist der wichtigste Bestandteil Deiner Marketingstrategie. Deine Kunden stellen sich eine einzige Frage: „Warum brauche ich Dich und Dein Produkt?“

Um diese Frage klar und deutlich beantworten zu können, brauchst Du ein Nutzenversprechen. Es ist aber gar nicht so einfach eins zu erstellen.

Mit einem starken Wertversprechen kannst Du Dich von Deiner Konkurrenz abgrenzen und Dir einen Vorteil verschaffen. Mit einem wirksamen Nutzenversprechen kannst Du schnell neue Kunden gewinnen.

Du kannst mehr Geld für Deine Produkte und Dienstleistungen verlangen, weil Deine Kunden markentreu sind.

Geht Dein Nutzenversprechen auf die Wünsche und Bedürfnisse Deiner Kunden ein? Ist es klar verständlich, glaubwürdig und exklusiv?

Generiere mehr Traffic