Da Werbung mittlerweile überall zu finden ist, hat auch im Internet die Werbeblindheit eingesetzt.
Dieses Phänomen ist als “Bannerblindheit” bekannt und führt dazu, dass Nutzer Werbeanzeigen übersehen, wenn diese auf offensichtliche oder anmaßende Weise präsentiert werden.
Das ist wie bei Plakatwerbung am Straßenrand.
Die Plakate sind zwar da, fallen aber nicht weiter auf und gehen im Schilderwald unter.
Um dieser Bannerblindheit entgegenzuwirken, musst Du entweder invasivere Anzeigen erstellen (z. B. Pop-ups) oder relevante Werbung schalten.
Beide Strategien funktionieren, dennoch sind sie nicht zu hundert Prozent effektiv.
Eine weitere Lösung ist „Werbung im bekannten Umfeld“, Native Advertising. Diese Form von Werbung ist so gestaltet, dass sie von anderen Inhalten kaum zu unterscheiden ist.
Diese Form der Werbung wird immer beliebter.
Eine Frage bleibt jedoch: „Funktioniert diese Form der Werbung?“
Kann diese Werbestrategie der Bannerblindheit entgegenwirken und bei der Zielgruppenansprache behilflich sein?
Die Antwort lautet: „Jein“
Native Advertising ist durchaus effektiv, wenn es richtig eingesetzt wird, dafür muss man aber die richtigen Anzeigen erstellen und diese korrekt bewerben.
In diesem Artikel zeige ich Dir, was Du über Native Advertising wissen musst.
Was ist Native Advertising?
Native Advertising unterscheidet sich von anderen Werbeformaten aus dem Bereich Affiliate Marketing.
Während andere Formate als Banner oder Box über einer Webseite (bei Google über den organischen Suchergebnissen) oder in der Seitenleiste platziert werden, werden Native Ads direkt im Inhalt platziert.
Diese Anzeigen sehen auf den ersten Blick gar nicht wie Werbung aus und erzielen darum bessere Ergebnisse.
Hier ist ein Beispiel. Diese Werbeanzeigen sind auf Nachrichtenseiten wie Yahoo zu finden.
Der Zusatz “Werbung” zeigt, dass es sich in diesem Fall um eine Anzeige handelt, sonst könnte man davon ausgehen, dass es ein weiterer Artikel ist.
Native Ads tauchen an vielen weiteren Stellen auf, u. a. auf Mobilgeräten, so wie hier:
Sie sind insbesondere auf Nachrichtenseiten zu finden.
Native Ads können problemlos im Inhalt versteckt werden.
Mobile Anzeigen funktionieren sowohl für PPC-Werbung als auch für Native Ads.
Du findest sie sogar, wenn Du eine Suchanfrage durchführst. Ich habe “Content-Marketing-Anleitung” bei Google eingegeben und folgendes Ergebnis bekommen:
Das ist zwar eigentlich PPC-Werbung, sieht aber wie ein ganz normales Suchergebnis aus. Es könnte auch ein ganz normaler Blogbeitrag sein.
Die Werbung ist nicht so einfach vom Rest zu unterscheiden, obwohl die Anzeige ganz klar als Werbung gekennzeichnet ist.
Wenn ich auf den Link klicke, lande ich auf dieser Seite:
Ein Whitepaper zum herunterladen.
Das ist zwar ein Lead-Magnet, passt aber trotzdem irgendwie zu meiner Suchanfrage.
Hier eine eher traditionelle PPC-Anzeige zum Vergleich:
Das ist eine ganz normale bezahlte Werbeanzeige und ist auch sofort als solche zu erkennen.
Ich würde da nur drauf klicken, wenn ich nach einer Agentur oder einem Dienstleister suche, sonst nicht.
Native Ads sind überall zu finden.
Viele Webseiten haben eine Rubrik für Native Advertising, die mit “von unseren Sponsoren” oder “von unseren Werbepartnern” gekennzeichnet wird.
Hier ist die Webseite der New York Times und eine Werbeanzeige von Adobe:
Ich weiß zwar, dass es sich in diesem Fall um Werbung handelt (weil die Anzeige ja ganz klar gekennzeichnet ist), das Angebot und das Wertversprechen überzeugt mich aber trotzdem.
Wenn ich auf den Link klicke, lande ich auf dieser Seite:
Die Seite enthält aber hilfreiche Informationen.
Die Anzeige hat mich neugierig gemacht und die Landingpage hält ihr Versprechen.
Das ist ein gutes Beispiel für gelungenes Native Advertising.
Native Ads werden oft mit dem Content Marketing verglichen, sind aber nicht dasselbe.
Native Ads ist Werbung, der Inhalt wird jedoch oft von Content-Vermarktern geschrieben.
Diese Inhalte können trotzdem lehrreich und informativ sein, das Endziel dieser Inhalte ist aber immer der Verkauf eines Produkte oder einer Dienstleistung.
Fälle, in denen Native Ads funktionieren
Anzeigen, die sich ihrem Umfeld anpassen, sind die Lösung für viele Probleme, die bei Bezahltwerbung häufig auftreten.
Zum einen werden diese Anzeigen nicht geblockt.
2016 benutzten 69,8 Millionen Amerikaner Programme zum Blocken von Werbung, 34 % mehr als noch im Vorjahr. 2017 waren es bereits 86,6 Millionen Nutzer.
Justin Choi, Gründer der Plattform Nativo, sagt, dass Native Advertising die Lösung zur Umgehung von Werbeblockern ist, weil sie die Benutzererfahrung nicht unterbrechen.
“Aufgrund all dieser Probleme, insbesondere der steigenden Beliebtheit von Werbeblockern, sind technische Problemumgehungen keine Langzeitlösung, vor allem wenn die allgemeine Wahrnehmung von Werbung eher negativ ist.”
Da Unternehmen bei Native Ads besonderen Wert auf die Qualität der Anzeige legen, funktionieren sie besser.
Viele Unternehmen sehen außerdem eine gesteigerte Markenwahrnehmung und mehr Engagement, im Vergleich zu beispielsweise Bannerwerbung.
Einem Bericht ist zu entnehmen, dass Native Advertising die Kaufbereitschaft um bis zu 18 % und die Markentreue um bis zu 9 % steigern kann.
32 % aller befragten Teilnehmer derselben Studie gaben außerdem an, dass sie Native Ads sogar mit Freunden und Bekannten teilen würden.
Diese Art des Engagements kann man mit anderen Formen der Bezahltwerbung und Bannerwerbung nicht erzielen.
Der Bericht zeigte auch, dass Native Ads und In-Feed Werbung auf Nachrichtenseiten für den Großteil der Werbeumsätze verantwortlich sind.
In-Feed und Display-Anzeigen funktionieren aus folgenden Gründen so gut:
- Sie sind präsent.
- Sie werden in Mitten der anderen Inhalte platziert.
- Sie sehen aus wie die anderen Inhalte, die man bereits konsumiert, und fühlen sich auch so an.
Wirf einen Blick auf diese Werbeanzeige für Instagram für Unternehmen:
Diese Anzeige unterscheidet sich kaum von den anderen Inhalten der Plattform.
Wenn Du auf die Anzeige klickst, landest Du auf einem ganz normalen Blogbeitrag, in dem es um Instagram-Stories für Unternehmen geht.
Der Artikel ist voller Ideen und Inspiration mit einer überzeugenden Handlungsaufforderung zum Schluss.
Der erste CTA verweist auf Testimonials und führt zu einer Seite mit mehr Informationen zur Anmeldung.
Der Prozess führt den Nutzer nahtlos in den Verkaufstrichter ein.
Er bekommt hilfreiche Informationen darüber, wie Instagram sein Unternehmen verbessern kann, was dem Content Marketing wiederum sehr ähnlich ist.
Die Anzeige selbst sieht aus wie ein ganz normaler Blogbeitrag, den ein Freund auf Facebook teilen würde. Er ist sogar bereits ein paar mal geteilt worden.
Mit solchen Werbeanzeigen kann man tolle Ergebnisse erzielen, ohne seine Kunden zu überwältigen, weil diese sich nicht bedrängt fühlen.
Wenn man alles richtig macht, kann man mit solchen Anzeigen viel Umsatz machen.
Native Ads sollen, Schätzungen zufolge, bis 2021 für 74 % der Umsätze verantwortlich sein.
Display-Anzeigen, wie die von Instagram, funktionieren besonders gut.
Justin Choi sagt, dass es wohl daran liegt, weil diese Anzeigen ein gutes Benutzererlebnis schaffen und den gesamten Verkaufstrichter, nicht nur die letzte Phase, berücksichtigen.
Der Schlüssel zum Erfolg ist demnach das Schaffen einer positiven Benutzererfahrung.
Wenn der Inhalt, der hinter Deiner Werbeanzeige steckt, nicht informativ oder lehrreich ist, unterschiedet er sich nicht großartig von einer gewöhnlichen Anzeige.
Fälle, in denen Native Ads nicht so gut funktionieren
Native Advertising ist eine Form des Affiliate Marketings. Es ist bezahlte Werbung, die aussieht wie ein normaler Inhalt.
Die Nutzer wissen das auch.
Native Ads blenden sich zwar nahtlos in den Inhalt einer Webseite ein, werden aber dennoch als Werbung wahrgenommen, vor allem dann, wenn die Kennzeichnung zu auffällig ist.
Eine gute Werbeanzeige setzt auf eine überzeugende Überschrift und eine gut durchdachte Platzierung.
Die Anzeige von Etrade funktioniert, weil sie wie ein Blogbeitrag aussieht, obwohl sie ganz klar als Werbung markiert ist.
Die Überschrift ist zwar Clickbait, aber dennoch interessant und informativ.
Die Anzeige leitet den Nutzer auf einen Artikel weiter, in dem es um die Regierungsentscheidungen der Schuldenobergrenze geht.
Wenn Du Dich für dieses Thema interessierst, ist die Anzeige interessant für Dich.
Ist sie auffälliger als andere Beispiele aus diesem Artikel? Mit Sicherheit. Trotzdem funktioniert sie besser als andere Werbeformate.
Es gibt aber auch schlechte Native Ads.
Hat eine lokale Hausfrau wirklich das Anti-Aging-Geheimnis entdeckt, um 20 Jahre jünger auszusehen? Ich gehe jetzt mal nicht davon aus.
Manchmal klicken wir trotzdem auf diese Werbung, wissen aber, dass es sich um Werbung handelt.
Wenn so eine Anzeige ihr Versprechen jedoch nicht hält und keine hilfreichen Informationen liefert, funktioniert sie auch nicht.
Leser, die unbedingt herausfinden wollen, welche wichtigen Entscheidungen im Dezember bekanntgegeben werden, wären enttäuscht, wenn der Artikel keine Antworten liefern würde.
Etrade hat sein Versprechen zum Glück eingehalten, das ist aber nicht immer der Fall.
Bei Native Ads muss man sich ein bisschen mehr Mühe geben als bei anderen Formen der PPC-Werbung. In diesem Sinne gleichen sie dem Content Marketing.
Hier ist eine Anzeige von The Author Incubator:
Hier stimmt alles. Der Text ist gut formuliert und komplett.
Es gibt sogar eine Landingpage mit ergänzenden Inhalten.
Das Webinar ist auch echt.
Das Ganze war sicherlich ne Menge Arbeit und hat viel Zeit gekostet.
Jetzt vergleich das mal mit einer klassischen PPC-Anzeige, die auf eine Webseite verweist.
Beide Werbeformate können Ergebnisse erzielen, eins dieser Formate erfordert aber mehr Mühe.
Wenn Du die Zeit, die zur Erstellung dieser Werbeanzeigen und zusätzlichen Inhalte nötig ist, nicht aufbringen kannst, solltest Du von Native Advertising absehen.
Das letzte, was Du willst, ist ein weiterer Clickbait, der eh nichts bringt.
Wann sollte man Native Ads schalten?
Wie findet man also heraus, ob sich eine Native Ads lohnt?
Sie sind zweifellos wirksam, wenn sie richtig eingesetzt werden, ein paar Dinge sollten jedoch beachtet werden.
1. Deine Anzeige muss einen Mehrwert bieten und auf den Kunden zugeschnitten sein.
Dein Ziel sollte nicht der Klick auf die Anzeige sein, sondern der Kauf Deines Produktes oder die Anmeldung eines neuen Kunden.
Kunden lassen sich nicht gern hinters Licht führen.
Native Ads können also auch gehörig nach hinten losgehen.
Du darfst die Zeit der Nutzer nicht verschwenden.
Wenn Du nicht über die nötigen Ressourcen, die Energie oder die Zeit verfügst, um einen hilfreichen Inhalt zu erschaffen, solltest Du lieber bei traditionellen Werbeformaten bleiben.
Normale Display-Werbung kann ebenso wirksam sein wie Native Advertising, wenn man die richtige Zielgruppe anspricht.
Diese Anzeige sieht wie eine Native Ad aus:
Sie führt den Nutzer nach dem Klick aber auf ein Formular, nicht auf einen Blogbeitrag.
Das kann funktionieren, wenn ich vorher weiß, worauf ich mich einlasse.
In diesem Fall bin ich bereit das Angebot wahrzunehmen, wenn ich auf der Landingpage lande.
Die Anzeige ist zwar nicht im Umfeld eingebettet, aber dennoch effektiv.
Native Ads eignen sich besonders gut zur Steigerung der Markenwahrnehmung und Kundenpflege.
Wenn Du den potenzielle Kunden austricksen willst, kannst Du es also gleich vergessen, dafür sind die Nutzer zu schlau.
2. Deine Anzeige muss in relevanten Inhalten platziert werden.
Deine Anzeige muss natürlich richtig platziert werden.
Sie sollte von relevanten Inhalten umgeben sein.
Auf diese Weise passt sie sich nicht nur besser dem Umfeld an, sie spricht auch die ideale Zielgruppe an, erzielt eine bessere Durchklickrate und reduziert die Absprungrate.
Wenn Du Deine Anzeigen nicht selbst auf relevanten Webseiten platzieren willst (oder nicht weißt, wie es geht), kannst Du eine Werbeplattform für Native Advertising benutzen.
Diese Plattformen funktionieren so ähnlich wie traditionelle Werbeplattformen, z. B. AdSense. Der Webseitenbesitzer verkauft Werbeplatzierungen und wird dafür am Umsatz beteiligt.
Hier sind einige der Anbieter für Native Advertising:
Prüfe vorher, welche Platzierungen die Plattformen anbieten und auf welchen Webseiten sie Werbung schalten.
Du musst die geeigneten Platzierungen für Deine Werbeanzeigen finden, um die geeignete Zielgruppe anzusprechen.
Auch hier ist eine gute Zielgruppenausrichtung wichtig, so wie bei anderen Formen des Affiliate Marketings.
Native Ads sind aufgrund der ausführlichen und ergänzenden Inhalte aber noch zielgerichteter als normale PPC-Werbung.
3. Deine Anzeigen sollten fester Bestandteil Deiner Content-Marketing-Strategie sein.
Native Ads gehören zwar nicht zum Content Marketing, sollten jedoch als Ergänzung verstanden werden.
Wenn Du bereits Inhalte produzierst, wäre dies eine gelungene Überleitung.
So wie diese Anzeige von Guess Fragrances, die auf Bustle.com geschaltet wurde:
Der Artikel enthält zehn weitere Geschenkideen, schließt jedoch mit Guess Fragrances (und einem Link auf die Webseite) ab.
Guess Fragrances hat die Anzeige ganz natürlich in den Inhalt einfließen lassen.
Bustle veröffentlicht ständig ähnliche Artikel, darum passt diese Art der Anzeige zur Webseite.
Ich weiß nicht, ob Guess Fragrances auf diese Idee gekommen ist, oder umgekehrt, die Werbung passt aber perfekt zum Inhalt.
Wenn Du bereits Inhalte mit überzeugenden Handlungsaufforderungen erstellst, könntest Du das nächste Mal einfach eine Native Ad draus machen.
Den Kunden ist es egal, ob es sich dabei um eine Werbeanzeige handelt, solange sie ihre Bedürfnisse erfüllt oder Spaß macht.
Du könntest auch einen bestehenden Blogbeitrag als Native Ad benutzen, dann macht es nicht so viel Arbeit.
Denk aber daran, dass die Werbung an der richtigen Stelle platziert werden muss, um die richtige Zielgruppe zu erreichen.
Mit einer Content-Marketing-Strategie sollte Native Advertising aber kein Problem sein.
Fazit
Lohnen sich Native Ads?
In den meisten Fällen, ja.
Werbung, die sich ihrem Umfeld anpasst, kann sehr wirksam sein, um Bannerblindheit und Werbeblocker zu überwinden.
Sie kann unterschiedlichen Formaten und Platzierungen angepasst werden, um einen nahtlosen Übergang zu schaffen.
Nutzer klicken mit höherer Wahrscheinlichkeit auf eine Native Ad als auf eine Bannerwerbung, besonders dann, wenn diese einen Mehrwert bietet.
Native Advertising funktioniert aber nur, wenn ein Mehrwert geboten wird.
Eine Werbeanzeige mit Clickbait-Überschrift, die ihr Versprechen nicht hält, macht Nutzer ärgerlich, denn niemand lässt sich gerne hinters Licht führen.
Wenn Du Native Ads schalten willst, müssen Deine Werbeanzeigen relevant sein und auf die Bedürfnisse Deiner Kunden eingehen.
Sollten Dir dafür jedoch die Zeit und die notwendigen Ressourcen fehlen, solltest Du stattdessen lieber PPC-Werbung schalten.
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