Wie man das Kundenverhalten mithilfe von Google Analytics verstehen kann

Aufgrund von Konferenzen, Auftritten als Sprecher und Geschäftsreisen, verbringe ich sehr viel Zeit im Flugzeug.

Ich finde es toll, dass man im Flugzeug einfach mal abschalten kann.

Mein Handy klingelt nicht und ich überprüfe meine E-Mails während des Fluges auch nicht.

Ich kann nicht mal nach Filmen auf Google suchen, wenn mir der Name dieses einen Schauspielers aus dem Film aus dem Jahr 2000 grad nicht einfällt!

Außer natürlich ich habe einen Internetanschluss. (Was manchmal vorkommt.)

Ich mag die Stille. Auf dem Flug kann ich meine Gedanken wandern lassen.

Ich denke oft nach und lasse mich inspirieren.

Das liegt wahrscheinlich daran, dass ich sonst immer sehr viel Zeit mit dem Sprechen und Schreiben über Digitales Marketing verbringe.

Ich denke auch oft über den psychologischen Ansatz der Suchmaschinen nach. Warum und wie die Suche funktioniert.

Ich finde das ‚Warum‚ besonders faszinierend.

Was passiert im Kopf eines Nutzers, wenn er plötzlich denkt: “Hey, ist das nicht der Schauspieler aus diesem einen Film aus den 90ern, in dem der so komische Augen hatte?” und dann so eine Frage in die Suchmaschine eingibt?

Ich finde das verhalten faszinierend.

Ich beziehe mich hier auf den Film Pitch Black, den ich dann später auch gefunden habe.

Wenn man es mal vom analytischen Standpunkt aus betrachtet, ist das Finden und Sortieren aller Daten, die zum Suchverhalten beitragen, ein massives Unterfangen.

Zum Glück hat Google im Jahr 2015 das Programm Google Analytics auf den Markt gebracht.

Wer könnte Dich schon mit besseren Daten versorgen als Google selbst?

Laut Brian Clifton, ist GA aus einer Software mit dem Namen Urchin entstanden.

Urchin ist eine Softwaretechnologie, die im April 2005 von Google erworben wurde und dann zu Google Analytics umfunktioniert worden ist. Urchin ist auch weiterhin ein eigenständiges Produkt, das als Software heruntergeladen und auf einem lokalen Server (Unix und Windows) laufen kann. Das Programm erstellt Webanalyseberichte, indem es Web-Server-Protokolldateien, inklusive HYBRID-Protokolldateien, welche die genausten Dateien sind, verarbeitet.

Heute ist Google Analytics das am häufigsten genutzte Analyseprogramm weltweit, obwohl Google bereits seit 2012 keine genauen Zahlen mehr veröffentlicht hat.

Marketing Land sagt, “Im Jahr 2012 hat der damalige Chief Business Officer, Nikesh Arora, zugegeben, dass über 10 Millionen Webseiten Google Analytics benutzen — das letzte offizielle Update, das wir aus Mountain View bekommen konnten”.

Wenn man bedenkt, dass 80% aller Internetnutzer auf Google nach Informationen suchen, stehen die Chancen gut, dass die meisten Webseiten heute Google Analytics nutzen.

Mal ganz abgesehen von den massiven Mengen an Daten, die Google Analytics zur Verfügung stellt, ist das Programm auch noch kostenlos und darum eine besonders beliebte Wahl bei Webseitenbetreibern.

Und was kann uns Google Analytics über das Suchverhalten der Nutzer verraten?

Ne ganze Menge, wie sich herausstellt.

Was ist Suchverhalten?

Hier ist meine eigene Definition:

Als Suchverhalten kann man alle Aktionen, die eine Person ausführt, wenn sie eine Suchanfrage formuliert und in eine Suchmaschine eingibt, bezeichnen.

Einfacher gesagt, umfasst das Suchverhalten die Faktoren, sowohl interne als auch externe, die die Formulierung der Frage, die in die Suchmaschine eingegeben wird, beeinflussen.

Ich habe erst vor ein paar Wochen Chicago besucht und wollte eine dieser berühmten Pizzen aus Chicago probieren.

Ich habe Siri gefragt: “Welches ist das beste Restaurant für Chicago-Pizza in meiner Nähe?”

Ich habe folgende Antworten erhalten:

Ich habe die Sprachsuche benutzt und wusste, dass Siri versteht, was ich meine, wenn ich “in meiner Nähe” sage — all diese Faktoren sind Suchverhalten.

Welche Faktoren beeinflussen das Suchverhalten?

Viele Faktoren beeinflussen das Suchverhalten, aber die wichtigsten, zumindest aus SEO-Perspektive, sind Folgende:

1. Die Absicht: Der Grund, warum die Suchanfrage durchgeführt wird. Dazu gehören navigationale, informationale und transaktionale Anfragen. (Darauf gehe ich später noch genauer ein.)
2. Demografische Merkmale: Beispielsweise das Alter, Geschlecht, der Standort und die Bildung des Suchenden.
3. Der technologische Fortschritt: Die steigende Nutzung der Sprachsuche und die Tatsache, dass immer mehr Leute Smartphones besitzen.
4. Die Wortwahl: Veränderungen im Sprachgebrauch und neue Begriffe, z. B. „Smartphone“.

Wir benutzen einfach mal das Beispiel der Pizza aus Chicago und schauen uns an, welche Faktoren meine Suchanfrage beeinflusst haben könnten.

Meine Absicht ist sowohl informationeller als auch transaktioneller Natur. Ich suche nach der Adresse und den Öffnungszeiten eines Restaurants — darum auch die Nutzung des Begriffes „in meiner Nähe“ — will aber gleichzeitig auch Geld ausgeben, also eine Transaktion durchführen.

Jetzt zu den demografischen Merkmalen. Ich bin 32 Jahre alt, männlich, und arbeite in der Technologiebranche, darum ist mir der Preis nicht ganz so wichtig wie der Standort und die Bewertungen des Restaurants.

Aufgrund des technologischen Fortschritts greife ich besonders gerne auf die Sprachsuche zurück.

Meine Wortwahl beinhaltet den Begriff ‘Chicago-Pizza,’ welcher sich nicht auf die Stadt an sich, sondern auf die Deep Dish Pizza, die in Chicago besonders beliebt ist, bezieht.

All diese Faktoren hatten einen Einfluss auf meine Suchanfrage.

Du verbringst Stunden mit der Erstellung und Optimierung Deiner Inhalte. Wenn Du aber nicht weißt, wie Dein Kunde auf Deiner Webseite landet, fehlt ein entscheidendes Puzzelstück.

Darum will ich jetzt noch genauer auf die Psychologie der Suche eingehen und erklären, was das für die Seitenbeitreiber bedeutet.

Ich will auf folgende Dinge eingehen:

• Wie Du Google Analytics benutzen kannst, um neue Trends ausfindig zu machen.
• Wie Du diese Daten interpretieren kannst und was sie Dir über das Suchverhalten verraten.
• Methoden, um Maßnahmen zu planen, die auf diesen Daten beruhen.

Wie die Suchabsicht das Suchverhalten beeinflusst

Die Suchabsicht ist der Grund, warum der Nutzer eine Suchanfrage durchführt.

Du bist bestimmt schon mit den drei Hauptarten der Suchabsicht vertraut:

1. Navigationelle Anfragen: Wenn der Nutzer nach einer bestimmten Webseite, z. B. nach „Facebook“ oder „Amazon“, sucht.
2. Informationelle Anfragen: Wenn der Nutzer eine Antwort auf eine ganz bestimmte Frage haben will oder nach Informationen zu einem bestimmten Thema sucht. In diesem Fall könnte der Nutzer nach “Wie viele Harry Potter Filme gibt es” oder nach “Ersatz für Reisessig” suchen.
3. Transaktionelle Anfragen: Wenn der Nutzer ein bestimmtes Produkt kaufen will , die Adresse eines Unternehmens sucht oder eine bestimmte Dienstleistung in Anspruch nehmen möchte. In diesem Fall sucht der Nutzer nach “Beste Chicago-Pizza in meiner Nähe” oder “Wo checke ich für meinen Southwest-Flug ein”.

Wie kannst Du herausfinden, welche Absicht ein Nutzer hatte, bevor er auf Deiner Webseite gelandet ist?

Früher konnte man einfach einen Blick auf Google Analytics werfen und sofort erkennen, welche Begriffe die Nutzer bei Google eingegeben haben.

Seitdem Google „not provided“ eingeführt hat, ist das nicht mehr der Fall.

Aber auch hier kann Google Analytics Abhilfe schaffen.

Obwohl die Keyword-Daten seit der Einführung der sicheren Suche im Jahr 2013 eher begrenzt einsehbar sind, kann man noch immer nützliche Informationen finden, zum Beispiel Berichte zu den Landing-Pages, Traffic-Quellen und sogar AdWords.

Wirf einfach mal einen Blick auf den Bereich „Akquisition“ in Google Analytics. Geh dann zum Bereich „Übersicht“.

Wir sind an den organischen Suchanfragen interessiert.

Klick auf Nr. 3: „Organic Search“. Dann siehst Du Folgendes:

Anhand dieser Keywords können wir uns einen besseren Überblick der Absicht der Nutzers verschaffen.

Das schauen wir uns jetzt mal genauer an.

Anfragen von Nutzern, die nach ‘Neil Patel’ gesucht haben, sind eher navigationeller Natur. Diese Nutzer wollten wahrscheinlich auf meine Webseite zugreifen.

Sonst hätten sie bestimmt nach einem meiner anderen Unternehmen, z.B. Quick Sprout oder HelloBar gesucht.

Wir können uns aber nicht hundertprozentig sicher sein. Das ist einer der Nachteile der Suche mit Keywords.

Wir können uns aber einen ganz guten Eindruck von der Absicht des Nutzers verschaffen.

Wie kannst Du diese Erkenntnisse und Daten zu Deinem Vorteil nutzen?

Das geht so.

Du kannst Deine Content-Marketing-Strategie anpassen. Welche Anfragen sind transaktioneller Natur und wie können wir das ausnutzen?

Dafür kommen wir noch mal auf das Beispiel der Chicago-Pizza zurück.

Die Anfrage „Chicago-Pizza liefern“ ist ganz klar transaktioneller Natur.

Wenn unsere Seite nicht gut für diese Anfrage platziert wird, sollten wir mithilfe einer FAQ-Seite auf dieses Keyword abzielen.

Wir könnten auch eine AdWords-Kampagne schalten, um Besucher, die eine Chicago-style Pizza essen wollen, anzulocken.

Die Suchabsicht ist extrem wichtig, wenn Du das Suchverhalten der Nutzer zu Deinem Vorteil nutzen willst, weil Du die Frage nach dem „Warum“ beantworten kannst.

Warum sucht der Nutzer nach Informationen Deiner Branche?

Wenn Du diese Frage beantworten kannst, bist Du Deinen Konkurrenten immer einen Schritt voraus.

Die Auswirkungen der demogafischen Merkmale auf das Suchverhalten

Ein weiterer Faktor, der Auswirkungen auf das Suchverhalten haben kann, sind die demografischen Merkmale Deiner Nutzer, z. B. Geschlecht, Alter, Standort oder Interessen.

Warum sind diese Merkmale wichtig? Ist die Suchabsicht nicht wichtiger als die demografischen Merkmale?

Meistens ist das Warum wichtiger die demogafischen Merkmale.

Aber es ist auch wichtig, wer die Anfrage durchführt.

Nehmen wir mal an, ein 25-jähriger Student und ein 75-jähriger Rentner suchen beide nach neuen Laufschuhen.

Ist es wichtig zu wissen, dass der 25-jährige Student in New York City wohnt und der 75-jährige Rentner in Boca, Florida?

Ja, denn beide nutzen unterschiedliche Wörter, und Geräte und der eine sucht vielleicht sogar nach einem Markennamen, der andere nicht.

Der 25-Jährige kennt Nike und hält die Marke für hochwertig, darum schließt er den Markennamen in seine Suche mit ein.

Der 75-Jährige ist auf der Suche nach bequemen Schuhen, darum sucht er nach dem Begriff “ bequeme Laufschuhe“.

Beide Nutzer wollen ein Paar Schuhe kaufen, aber ihre Suchanfragen und Ergebnisse unterscheiden sich voneinander.

Und darum sind die demografischen Merkmale wichtig.

Jetzt will ich Dir zeigen, wo Du diese Daten in Google Analytics finden und wie Du sie nutzen kannst.

Die demografischen Merkmale lassen sich ganz leicht ausfindig machen.

Geh zu Google Analytics > Zielgruppe > Übersicht.

Die Daten sind nicht super umfangreich, beinhalten aber Informationen wie Sprache, Gerät und Standort des Nutzers. Das ist schon mal ein guter Anfang.

Wir können auch das Alter und das Geschlecht der Nutzer in Erfahrung bringen.

Wir können auch die Interessen unserer Nutzer einsehen, bequem in Kategorien unterteilt.

Da wir jetzt wissen, welche Interessen unsere Nutzer haben, wie alt sie sind und wo sie herkommen, können wir diese Informationen nutzen.

Dafür musst Du zunächst eine User Persona erstellen. Eine User Persona für neilpatel.com könnte in etwa so aussehen:

Name: Nate Patterson

Alter: 30

Geschlecht: Male

Standort: San Francisco, CA

Nate interessiert sich für das Digitale Marketing und verbringt viel Zeit im Internet, um mehr über das Thema zu erfahren.

Er ließt gerne Artikel, in denen es um die Conversion-Rate-Optimierung geht und ist besonders an ausführlichen Beiträgen und Artikeln interessiert. Er kennt sich mit Fachbegriffen aus.

Weil Nate an echten Daten interessiert ist, findet er Inhalte, in denen glaubwürdige Studien zitiert werden, besonders gut. Er bevorzugt mittellange Inhalte (um die 2.000 Wörter) mit vielen Bildern. Er kann zwei oder drei Artikel pro Tag lesen, entweder auf seinem Handy oder während der Arbeit am PC.

Die besten User Personas werden aus folgenden Daten erstellt:

• Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Standort, Familienstand, usw.
• Psychografische Merkmale: Interessen, Aktivitäten und bevorzugte Inhalte.
• Verhalten: Unter anderem die Suchabsicht, das genutzte Gerät und die Wortwahl.

An dieser Stelle sollte erwähnt werden, dass man mehr als eine User Persona haben kann. Meine Marken haben 2 oder 3.

Wenn Du Deine User Persona erstellt hast, musst Du sie benutzen.

Wie?

Als erstes musst Du Deine schriftlich festgehaltene Content-Marketing-Strategie anpassen.

Laut dem Content Marketing Institute, haben nur 37% der B2B- und 40% der B2C-Vermarkter ihre Strategie schriftlich festgehalten.

Das heißt dass über die Hälfte der Vermarkter ihr Marketing Budget verblasen und noch nicht mal eine schriftliche Strategie aufweisen können!

Deine User Persona sollte die strategische Ausrichtung Deines Content-Marketing-Plans beeinflussen.

Immer dann, wenn Du Geld in die Erstellung neuer Inhalte oder Produkte stecken willst, musst Du Dich fragen: “Ist Nate an diesem Thema interessiert?” oder “Würde Nate das benutzen?”

Dann kannst Du die demografischen Merkmale und die Interessen der User Persona nutzen, um den Nutzer auf seiner Kundenreise zu begleiten.

Du kannst Dir folgende Fragen stellen:

• Gehen die Nutzer eines bestimmten Alters nicht von der informellen auf die transaktionelle Phase über? Warum?
• Schließen Nutzer aus einer bestimmten Stadt keinen Kauf ab? Woran könnte das liegen?
• Stelle ich den Nutzern genügend Mittel zur Verfügung, damit sie ihre Probleme lösen können?
• Können wir bessere Schlüsselwörter für bestimmte Altersgruppen oder Männer und Frauen benutzen?

Denk auf darüber nach, wie die demografischen Merkmale — besonders Standort, Sprache und Alter — die Wortwahl des Nutzers beeinflussen können.

Die Nutzung unterschiedlicher Wörter ist besonders interessant.

Wir schauen uns dafür mal eine Mappe an, die den Gebrauch unterschiedlicher Begriffe für ein und dasselbe Produkt nach Region zeigt.

Diese Mappe zeigt die Ergebnisse einer Studie der Huffington Post. Hier sind die unterschiedlichen Begriffe für das Produkt „kohlensäurehaltiges Erfrischungsgetränk“ nach Standort aufgelistet — z. B. Soda, Sprudel, Coke oder ein anderer Begriff.

Wenn Du landesweit mit anderen Getränkeherstellern konkurieren willst, verschaffst Du Dir einen Vorteil, wenn Du weißt, wo die Mehrzahl Deiner Kunden wohnt und welche Begriffe sie benutzen.

Nehmen wir einfach mal an, Du hast ein Unternehmen aus Jacksonville, Florida, das Sandalen herstellt und bist besonders bei der Spanisch sprechenden Bevölkerung sehr beliebt.

In diesem Fall kannst Du einfach den Übersetzer von Google benutzen, um das Spanische Wort für Sandalen zu finden, oder?

Falsch. Ein Kubaner sucht nach chancletas (obwohl das Wort noch andere Bedeutungen haben kann). In Spanien sucht man nach sandalias.

Viele Englisch sprechenden Nutzer suchen sicher nach sandals, obwohl einige vielleicht eher flip-flops sagen würden.

In allen Fällen suchen die Nutzer nach dem gleichen Produkt!

Auf welche Wörter solltest Du also abzielen, nicht nur in Deinen Inhalten sondern auch mit AdWords?

Wenn Du den Sprachgebrauch und den Standort Deiner Kunden kennst, kann das extrem nützlich sein.

Fazit

Die Daten, die Du in Google Analytics einsehen kannst, sind begrenzt.

Du solltest Dir ruhig die Zeit nehmen, um ein paar eigene Berichte zu erstellen und so ein Gefühl für Deine Daten zu bekommen.

Google Analytics ist kostenlos und kann den Anforderungen Deiner Marke angepasst werden.

Hier sind ein paar gute Quellen, die Dir beim Finden und Erstellen der Berichte in Google Analytics helfen:

• 12 umwerfende, benutzerdefinierte Google-Analytics-Berichte, die von Experten erstellt wurden
• Benutzerdefinierte Berichte erstellen und verwalten – Google Analytics-Hilfe
• Wie man benutzerdefinierte Berichte mit Google Analytics erstellt – Annielytics

Wenn Du die Leistung Deiner Webseite verbessern willst, solltest Du am besten mit dem Suchverhalten Deiner Nutzer anfangen.

Ich habe in diesem Artikel nur oberflächlich angesprochen, wie Du Deine Daten einsehen und nutzen kannst, um herauszufinden, wie das Suchverhalten Deinen Traffic und Deine Conversions beeinflusst.

Hat das Suchverhalten Deine Webseite schon mal auf unvorhergesehene Art und Wiese beeinflusst?