Mit Content Marketing kann man einen der höchsten Marketing-ROIs erzielen. Es steht auf Platz 3 der neun beliebtesten Marketingstrategien.
Das liegt vor allem am einzigartigen, langfristigen und umfassenden Effekt.
Glaubst Du mir nicht?
Dan Murphy, der ehemalige VP für Geschäftsentwicklung bei Import.io sagte einst, dass qualitativ hochwertige und “vertrauenerweckende Inhalte” die Fähigkeit haben “kalte Leads zu reaktivieren” und “Verkaufsstrategien wiederzubeleben”.
Content Marketing kann sehr wirksam sein und das Beste ist, dass Du immer die volle Kontrolle behältst.
Deine Inhalte sind Dein Kapital, das, im Gegensatz zu vielen traditionellen Marketingstrategien, von unschätzbarem Wert ist.
Doch selbst die besten Inhalte haben ohne gut durchdachte Strategie keine Chance.
Eine effektive Planung ist die Basis für erfolgreiches Marketing, Content Marketing eingeschlossen.
Du hast keine Chance gegen eine starke Konkurrenz, wenn Du nicht mindestens die Hälfte Deiner Energie in die Planung einer perfekten Strategie steckst.
Mit einer gut durchdachten Strategie kann man Leads generieren und Kunden gewinnen. Und je höher Deine Conversion-Rate, desto höher auch Dein ROI.
Aber wie kann man einen hohen ROI für seine Kunden garantieren?
Dafür muss man zunächst verstehen, welche Faktoren Einfluss auf den ROI nehmen.
Das Content Marketing Institute sagt, dass der ROI aus folgenden Hauptkomponenten besteht:
- Kosten
- Nutzung
- Leistung
Wen Du einen guten ROI erwirtschaften willst, brauchst Du eine gut überlegte und dokumentierte Strategie, in der alle drei Komponenten berücksichtigt werden.
Leider kann man keine Abkürzung nehmen, um den Prozess zu beschleunigen.
Dein Ansatz muss messerscharf sein, doch wenn Dir das gelingt, kannst Du Dir einen entscheidenden Vorteil gegenüber Deiner Mitbewerber verschaffen.
Mit einer gut durchdachten Strategie kannst Du bessere Ergebnisse erzielen, weil all Deine Arbeitsschritte dokumentiert und gut vorbereitet sind.
Das hilft Dir auch dabei, auf Kurs zu bleiben, und nicht immer alles frei nach Bauchgefühl zu entscheiden.
Ein guter ROI ist keine Wissenschaft für sich, nur gute Planung.
Ich werde Dir jetzt fünf grundlegende Strategien vorstellen, damit Deine Content-Marketing-Anstrengungen von Erfolg gekrönt sind.
Schritt Nr. 1: Feste und klare Zielvorgaben
Viele Kunden haben leider keine festen Zielvorgaben.
Sie bitten Dich um Hilfe, damit Du ihnen bei der Festlegung ihrer Ziele behilflich bist.
Du musst gut vorbereitet sein und sie dabei unterstützen realistische und machbare Content-Marketing-Ziele zu setzen.
Auf diese Weise haben Deine Kunden sofort eine klare Vorstellung von Deinen Fähigkeiten und Deinen Einschränkungen.
Du kannst Key Performance Indicators (KPIs), auch Leistungskennzahlen genannt, um Deine Leistung in vorher festgelegten Intervallen zu überprüfen.
Wie setzt man feste und klare Ziele?
Frag Deinen Kunden nach seinen Bedürfnissen.
Du musst Fragen stellen, um Informationen zu sammeln, anhand derer Du spezifische Marketingziele setzen kannst.
Typische Content-Marketing-Ziele sind:
Deine Inhalte müssen immer auf ein ganz bestimmtes Ziel ausgerichtet sein, um umsetzbare Ergebnisse zu erzielen.
Wie kann man diese Planung ohne klare und genaue Ziele bewerkstelligen?
Wie Vertical Measures so schön sagt: “Die Entscheidung, in die Erstellung von Inhalten zu investieren, ist immer mit der Erwartung verbunden, Ergebnisse im Bereich des digitalen Marketings zu sehen: Traffic, Leads und Umsatz.”
Die Zielsetzung zusammen mit Deinem Kunden hat das Ziel, Deinen Bemühungen eine klare Richtung zu geben.
Schritt Nr. 2: Identifikation der besten Werbekanäle
Wenn die Zielsetzung abgeschlossen ist, musst Du die besten Werbekanäle festlegen, damit Du Deine Ziele auch erreichen kannst.
Als Faustregel gilt: Nicht zu viel auf einmal vornehmen.
Du musst nicht sofort überall vertreten sein.
Viele Unternehmer machen den Fehler und teilen ihre Inhalte überall, in der Hoffnung, dass schon irgendwas „hängen bleibt“.
Leider ist das reine Zeitverschwendung und die Mühe wirklich nicht wert.
Der Fokus steht beim Content Marketing immer im Mittelpunkt.
Du kannst Deinen Ansatz verfeinern, indem Du nur eine handvoll unterschiedlicher Kanäle nutzt, um Deine Inhalte zu teilen.
Die Zielsetzung und die demografischen Merkmale der Zielgruppe Deines Kunden spielen bei der Findung der richtigen Werbekanäle eine entscheidende Rolle.
Wenn das Ziel die Steigerung des Markenbewusstseins ist und die Zielgruppe hauptsächlich aus Führungskräften besteht, wäre eine B2B-Plattform wie LinkedIn in diesem Fall die richtige Wahl.
Eine denkbare Strategie wäre die Veröffentlichung qualitativ hochwertiger Inhalte.
KPIs sind Engagement-Kennzahlen, z. B. Likes, Kommentare und Anzahl der geteilten Beiträge.
Vielleicht will Dein Kunde mehr Traffic für seinen Blog gewinnen.
In diesem Fall wäre die organische Suche mit Fokus auf SEO-Optimierung eine angemessene Strategie.
Die Veröffentlichung von Gastbeiträgen auf anderen autoritären Webseiten wären auch eine gute Wahl.
Die besten Leistungskennzahlen für beide Content-Marketing-Strategien sind steigender Traffic, die Erhöhung der durchschnittlichen Sitzungsdauer und eine sinkende Absprungrate.
Es kann durchaus vorkommen, dass der Kunde bereits gute Ergebnisse auf einem bestimmten Kanal erzielt.
Das wäre natürlich super, denn Du kannst das zu Deinem Vorteil nutzen.
Wenn der Kunde bereits viel Traffic für seine Webseite generiert, kannst Du das ausnutzen, um mehr Abonnenten für den Newsletter zu gewinnen.
Du kannst ein Anmeldeformular auf den besten Landingpages platzieren und interessierten Besuchern etwas Interessantes im Austausch für ihre E-Mail-Adresse anbieten.
In diesem Fall misst Du dann die Anzahl der gewonnenen Abonnenten oder die Conversion-Rate der Landingpage.
Wenn Du eine gute Grundlage geschaffen hast, sollte die Content-Marketing-Strategie langsam von selbst Fahrt aufnehmen.
Vergiss aber nicht Deine Ergebnisse zu prüfen und schriftlich festzuhalten.
Dieser Schritt ist extrem wichtig, weil Du Deinem Kunden später etwas vorweisen musst.
Darüber hinaus kannst Du so herausfinden, was gut funktioniert und was nicht. Das ist später wichtig für die Optimierung Deiner Kampagne.
Schritt Nr. 3: Qualitativ hochwertige und interessante Inhalte erstellen, die die der Konkurrenz übertreffen
Wenn Du Dir feste Ziele gesetzt, die richtigen Kanäle ausgesucht und die entsprechenden Leistungskennzahlen festgelegt hast, kannst Du Dich an die Erstellung qualitativ hochwertiger Inhalte machen.
Qualität liegt natürlich im Auge des Betrachters und es kommt zudem auch immer ein bisschen auf die von Dir gewählten Kanäle an.
Inhalte auf der Webseite Deines Kunden sind nicht unbedingt für die sozialen Netzwerke geeignet, es sei denn, sie werden optimiert und auf das entsprechende Netzwerk zugeschnitten.
Denk auf immer daran, dass Du keine neuen Kunden gewinnst, wenn der Inhalt nicht interessant ist.
Es gibt, unabhängig von der Werbeplattform, immer ein paar Dinge, die Du im Hinterkopf behalten solltest, wenn Du Inhalte für Deine Kunden erstellst:
- Die richtige Zielgruppenausrichtung. Du musst die Inhalte auf die Bedürfnisse der richtigen Zielgruppe zuschneiden.
- Kundenorientierung. Die Inhalte müssen hilfreich sein.
- Das gewisse Etwas. Die Inhalte müssen sich von den Inhalten der Konkurrenz abheben.
- Interessante Überschriften. Deine Inhalte müssen sofort aus der Masse herausstechen, achte dabei jedoch stets auf Deine Glaubwürdigkeit und vermeide Clickbait.
- Die Handlungsaufforderung. CTAs üben einen enormen Einfluss auf das Engagement aus, wenn sie richtig eingesetzt werden.
Immer langfristig denken.
Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Relevanz der Inhalte.
Es gibt zwei Kategorien: Evergreen und nicht Evergreen.
Inhalte, die nicht Evergreen sind, erzielen zwar kurzfristig tolle Ergebnisse, verlieren aber nach kurzer Zeit bereist wieder an Bedeutung.
Evergreen Content ist zeitlos und kann immer wieder genutzt und sogar in andere Formate verwandelt werden.
Inhalte, die schnell wieder an Relevanz verlieren, sind u. a. aktuelle Ereignisse, Trendthemen und Statusberichte.
Inhalte, die nicht so schnell aus der Mode geraten, sind detaillierte Anleitungen mit Beispielen, Fallstudien und Listenartikel.
Man kann natürlich beide Kategorien nutzen, mit Evergreen Content lassen sich aber viel bessere Ergebnisse und ROIs erzielen.
Die Konkurrenz ausstechen.
Du musst Deine Konkurrenz mit qualitativ hochwertigen Inhalten ausstechen. Das ist der Schlüssel zum Erfolg.
Der Inhalt sollte nicht nur relevant und hochwertig sein, er muss auch besser sein als die Inhalte der Mitbewerber.
Die Leser bewerten Deinen Kunden anhand seiner Autorität und Glaubwürdigkeit und vergleichen ihn mit der Konkurrenz.
Du musst eine Wettbewerbsanalyse durchführen und herausfinden, was die Konkurrenz so treibt und was Du besser machen kannst.
Du musst ausführlichere und mit Daten angereicherte Inhalte in unterschiedlichen Formaten auf unterschiedlichen Plattformen veröffentlichen.
Interaktive Inhalte konvertieren besser als statische Inhalte.
Wenn die Konkurrenz ausschließlich Artikel schreibt, sollte Dein Kunde visuelle Inhalte erstellen, um eine breitere Zielgruppe anzusprechen.
Eine Infografik eignet sich gut, um Informationen in schöner Form darzustellen.
Nutze diese Strategie, um den wahrgenommenen Mehrwert Deiner Inhalte zu steigern, denn das hat positive Auswirkungen auf den Marketing-ROI Deines Kunden.
Ein Wort der Warnung: Die Grenze zwischen hochwertigen, nützlichen Inhalten und dem Wunsch nach Perfektion ist verschwindend gering.
Verschwende Deine Zeit und Deine Energie also nicht mit dem Wunsch nach Perfektion, denn damit machst Du den ROI Deines Kunden kaputt.
Schritt Nr. 4: Regelmäßige Aktualisierungen
Einem B2B-Content-Marketing-Bericht ist zu entnehmen, dass 50 % der befragten Teilnehmer der Meinung sind, dass Konsistenz eine der größten Herausforderungen darstellt.
Die meisten Leute verstehen, dass man regelmäßig neue Inhalte produzieren und veröffentlichen muss. Das heißt aber noch lange nicht, dass das dann auch so umgesetzt wird.
Lass Dir ein gesagt sein, Deine Strategie steht und fällt mit der Konsistenz.
Ohne Konsistenz kannst Du es gleich sein lassen.
Du musst verlässlich sein und regelmäßig neue Inhalte veröffentlichen, sei es als E-Mail an Deine Kontaktliste, um Leads zu gewinnen, oder als Blogbeitrag auf Deiner Webseite, um Traffic zu generieren.
Warum?
Weil Konsistenz auf folgende Bereiche Einfluss nimmt:
- Sie schafft Autorität. Nur auf diese Weise kannst Du Dich auch Dauer von Deinen Mitbewerbern abgrenzen. Konsistenz sorgt für Glaubwürdigkeit.
- Sie fördert das Markenbewusstsein. Das Content Marketing soll Nutzer zu einer bestimmten Handlung motivieren, damit Inhalte geteilt werden. Wenn der Prozess funktioniert, ist das Markenbewusstsein ein natürliches Nebenprodukt.
- Sie motiviert die Zielgruppe. Wenn man regelmäßig qualitativ hochwertige und hilfreiche Inhalte teilt, kann man seine Nutzer motivieren und überzeugen.
- Sie generiert Leads. Mit der regelmäßigen Veröffentlichung von qualitativ hochwertige Inhalte wie Whitepapers oder Zeitungen, kann man Leads generieren.
- Sie steigert den Traffic und verbessert die SEO. Frequenz und Qualität sind die wichtigsten Faktoren und üben den meisten Einfluss auf die SEO aus.
Man kann die Nutzererfahrung seiner Kunden also aktiv formen, indem man regelmäßig verlässliche und qualitativ hochwertige Inhalte produziert.
Man kann seine Zielgruppe mit Konsistenz an seine Produkte, Vision und Werte erinnern.
Die Automatisierung ist dabei sehr hilfreich.
Mit der Automatisierung seiner Arbeitsschritte kann man effizienter arbeiten, jedoch nur, wenn die Personalisierung dabei nicht auf der Strecke bleibt.
Nehmen wir einfach mal an, dass Du Dein E-Mail-Marketing automatisieren willst.
In diesem Fall musst Du den Namen des Empfängers in die Betreffzeile einbauen und den Text Deiner E-Mail relevant und interessant gestalten.
Schritt Nr. 5: Leistung messen und analysieren
Der Erfolg beim Content Marketing darf nicht am Bauchgefühl gemessen werden, Du brauchst verlässliche Daten und Kennzahlen.
Du kannst die Stärken und Schwächen Deiner Content-Marketing-Strategie erkennen, indem Du Deine Leistung misst und analysierst.
Mit dieser Vorgehensweise kannst Du Deine Schwächen ausgleichen und auf Deinen Stärken aufbauen.
Tools und Werkzeuge
Wenn Du Deine Leistung auswerten willst, brauchst Du ein gutes Analyseprogramm, zum Beispiel Google Analytics.
Fortgeschrittene Analyseprogramme, die über mehr als Grundfunktionen und -Daten verfügen, dazu zählen Traffic und Engagement, können Dich mit wertvollen Einblicken versorgen, die Dir sonst vielleicht verborgen bleiben würden, damit Du den ROI Deiner Kampagnenziele errechen kannst.
Sie versorgen Dich mit detaillierteren Zahlen und Einblicken in die Leistung gleich mehrerer Kanäle, u. a. E-Mail, Social Media und Mobilgeräte.
Die wichtigsten Leistungskennzahlen (KPIs)
Auf welche Zahlen müssen wir uns denn nun konzentrieren?
Das kommt immer ganz auf Deine Zielsetzung und die von Dir gewählten Kanäle an.
Die richtigen KPIs werden von der jeweiligen Situation bestimmt.
Es gibt Kennzahlen, die jeder Vermarkter, ganz unabhängig von der Branche, messen kann und sollte:
- Trafficvolumen
- Engagement
- Beliebte und problematische Inhalte
- Effektivität der Inhalte
- Erfüllung der Bedürfnisse des Kunden
Das Trafficvolumen
Kennzahl: Seitenbesuche (nach Quelle und Kanal)
Warum sie wichtig ist: Sie hilft Dir dabei zu verstehen, wo Deine Besucher herkommen, damit Du Deine Reichweite bestimmen kannst.
Die Generierung von Traffic allein ist nicht ausreichend.
Du musst Deinen Traffic verstehen, wenn Du erfolgreich sein willst.
Wenn Du Deine Quellen analysierst, kannst Du Deine Reichweite ausbauen und bestimmen, welche Quellen den qualitativ hochwertigsten Traffic bringen.
Wenn ich qualitativ hochwertig sage, meine ich den Traffic, der prozentual die meisten Kunden einbringt.
Dafür brauchst man in der Regel Daten, die über einen Zeitraum von drei Monaten gesammelt werden, um seinen Traffic einschätzen zu können.
Wenn Du die nötigen Daten gesammelt hast, kannst Du Leistungsziele für bestimmte Kategorien setzen und Deine Strategien optimieren.
Engagement
Kennzahl: Seitenaufrufe pro Sitzung und durchschnittliche Sitzungsdauer.
Warum sie wichtig ist: Anhand dieser Kennzahl kannst Du bestimmen, wie gut Deine Inhalte ankommen.
Deine Inhalte sollten den Lesern einen Mehrwert bieten und diese auf Deiner Seite halten, weil sie anschließend mehr erfahren wollen.
Wenn Deine Webseite pro Sitzung viele Seitenaufrufe aufweist, die Absprungrate jedoch bei 70 % liegt, könnte das ein Grund zur Sorge sein.
In diesem Fall kann das Problem vielleicht gelöst werden, indem Du lästige Pop-ups entfernst und regelmäßig neue Inhalte veröffentlichst.
Du solltest die Traffic-Kanäle und die Quellen, die Besucher auf Deine Seite schicken, im Auge behalten, um das Engagement zu messen.
Wenn Du diese Informationen mit weiteren gesammelten Daten vereinst, kannst Du die besten Traffic-Quellen, die qualitativ hochwertigen Traffic auf Deine Webseite schicken, relativ einfach bestimmen.
Beliebte und problematische Inhalte
Kennzahl: Am häufigsten auftretende Kategorien, Landingpages und Ausstiegsseiten.
Warum das wichtig ist: Du kannst diese Informationen nutzen, um Problemstellen auf Deiner Webseite zu verbessern und Deine Stärken zu Deinem Vorteil zu nutzen.
Die beliebtesten Kategorien geben Aufschluss darüber, wie Deine Seite navigiert wird.
Diese Kennzahl wird häufig ignoriert, ist aber sehr hilfreich, wenn man herausfinden will, wie man seine Inhalte am bestem organisieren sollte.
Anhand dieser Erkenntnisse kannst Du bestimmen, welche Kategorien schlechte Leistungen bringen und diese dann optimieren.
Du kannst auch einen Blick auf die leistungsstarken Kategorien werfen und das Grundprinzip dann an anderer Stelle der Webseite nachahmen, um bestimmte Bereiche der Webseite Deines Kunden zu verbessern.
Infos zu den besten Landingpages sind auch extrem hilfreich, denn hier werden Besucher meistens zu Kunden.
Hier ist ein Beispiel: Die Homepage Deines Kunden generiert den meisten Traffic und Dein Ziel ist es, mehr Leads für Deine Kontaktliste zu sammeln.
In diesem Fall kannst Du einen sog. Gated Content, z. B. ein Whitepaper oder ein Webseminar, anbieten, um die E-Mail-Adressen Deiner Interessenten zu sammeln.
Die Ausstiegsseiten sind die Seiten, auf denen Deine Besucher abspringen.
Diese Information ist sehr hilfreich, weil man daraus viele nützliche Erkenntnisse gewinnen kann und herausfinden, was man wirklich verändern muss.
Wenn Du eine Seite mit besonders hoher Absprungrate ausfindig machst, solltest Du den Inhalt dieser Seite auf seine Wirksamkeit prüfen und dann optimieren, um eine bessere Leistung zu erzielen.
Effektivität der Inhalte
Kennzahl: Das Erreichen und die Verfolgung der Zielsetzung
Warum ist das wichtig: Diese Kennzahl gibt Aufschluss darüber, ob Du die Zielgruppe Deines Kunden zur gewünschten Handlung bewegen kannst (z. B. Anmeldung zum Newsletter, Kauf eines Produktes oder Download eines Inhaltes).
Mit der Messung der Effektivität Deiner Inhalte kannst Du bestimmen, wie gut die Besucher Deines Kunden konvertieren.
Wenn Du Deine Ziele nicht oder nur schwer erreichen kannst, und die Zielgruppe nicht die gewünschte Handlung vornimmt, solltest Du Deine Inhalte prüfen und ggf. überarbeiten.
Erfüllung der Kundenbedürfnisse
Kennzahl: Suchanfragen auf der Seite
Warum das wichtig ist: Du kannst die Nutzererfahrung des Besuchers verbessern und neue Ideen für Deine Inhalte sammeln.
Du solltest immer eine Suchfunktion auf der Webseite Deiner Kunden anbieten, damit Besucher nach bestimmten Inhalten oder Begriffen suchen können.
Wenn Du die Suchbox mit einem Analyseprogramm verknüpfst, kannst Du hilfreiche Einblicke gewinnen und herausfinden, welche Inhalte Deine Zielgruppe konsumieren will.
Die Analyse der ganzen gesammelten Daten kann durchaus überwältigend sein.
Da es so viele unterschiedliche Programme und Kennzahlen gibt, die man im Auge behalten muss, ist man schnell man überfordert.
Wenn Du Dir jedoch ein gewisses Grundverständnis zu den wichtigsten KPIs aneignest und Dich dann auf die wirklich wichtigen Informationen konzentrierst, kannst Du bessere Ergebnisse erzielen.
Fazit
Als Content-Vermarkter willst Du vor allem Ergebnisse erzielen.
Diese Ergebnisse bestimmen dann, ob Du erfolgreich sein wirst oder zum Scheitern verurteilt bist.
Gib Dich aber nicht mit guten Ergebnissen zufrieden, sondern strebe stets nach exzellenten Ergebnissen, damit sich Deine Kunden ganz klar von der Konkurrenz abgrenzen können.
Stephen R. Covey sagte einst: “Sie sind das, was Sie wiederholt wählen.”
Damit wollte er sagen, dass einem der Erfolg nicht einfach so in den Schoß fällt.
Glück hat damit nichts zu tun.
Wen Du einen guten Content Marketing ROI für Deine Kunden erzielen willst, musst Du diese fünf Schritte im Hinterkopf behalten:
Schritt Nr. 1: Du musst klare Marketingziele setzen.
Schritt Nr. 2: Du musst die besten Werbekanäle bestimmen und Dir einen guten Plan zurechtlegen.
Schritt Nr. 3: Du musst qualitativ hochwertige Inhalte erstellen, die die Inhalte der Mitbewerber Deines Kunden übertreffen.
Schritt Nr. 4: Du musst regelmäßig neue Inhalte veröffentlichen.
Schritt Nr. 5: Du musst Deine Leistungen messen und analysieren.
Anders als beim SEO, ist das Content Marketing nicht von einem Algorithmus abhängig, der ständigen Veränderungen unterliegt.
Wenn Du den Schritten aus diesem Artikel folgst, bist Du auf dem besten Wege, um Deine Content Marketingziele zu erreichen und Deinem Kunden einen tollen ROI zu bescheren.
Auf welche Content-Marketing-Strategien verlässt Du Dich, um Deinen Kunden einen guten ROI zu liefern?
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