Wenn Du Deine Beiträge auf Facebook noch immer bewirbst, machst Du etwas falsch.
Die Bewerbung Deiner Beiträge ist zwar nicht schlecht, aber…
… heutzutage gibt es einfach viel bessere Möglichkeiten.
Facebook-Werbung kann knifflig sein, weil man bei jeder einzelnen Kampagne so viele Variablen beachten muss. Und da helfen die ständigen Updates und Verbesserungen des Algorithmus von Facebook auch nicht weiter.
Die gute Nachricht ist, dass viele der neuen Werbefunktionen auf Facebook wirklich super funktionieren, wenn Du sie richtig einsetzt.
In diesem Artikel zeige ich Dir fünf Werbefunktionen, mit denen Du Deinen ROI drastisch verbessern kannst.
Ich werde Dir auch zeigen, wie Du die Funktionen miteinander kombinieren kannst, um Deinen Anzeigen noch mehr Aussagekraft zu verleihen und den Nutzern nur die Inhalte zu zeigen, die sie auch wirklich interessieren (wenn die richtige Zeit gekommen ist).
Bereit? Los geht’s.
1. Facebook – Custom Engagement Audiences
Du solltest den Großteil Deines Werbebudgets für Custom Engagement Audiences ausgeben.
Es gibt nur eins zu bedenken: Das könnte Deine Ergebnisse anfangs beschränken.
Hä?! Das macht doch keinen Sinn.
Dein Publikum muss sehr groß sein, wenn Du Custom Audiences benutzen willst. Du brauchst mindestens tausend oder besser noch zweitausend Fans, um signifikante Ergebnisse zu erzielen.
Denk mal darüber nach, was Du erreichen könntest, wenn Du eine benutzerdefinierte Zielgruppe erstellen könntest, die auf Deinem Webseiten-Traffic oder Deiner E-Mail-Liste basiert. (Hinweis: Du würdest tonnenweise Traffic bekommen und wüsstest gar nicht mehr wohin mit den ganzen Besuchern.)
Das ist aber nicht immer realistisch für einige B2B-Unternehmen, z. B. die Unternehmen, die auf nur wenige gut zahlende Kunden angewiesen sind, um Gewinn zu machen. Diese Unternehmen haben vielleicht nie tausend Besucher pro Tag (oder es dauert ganz schön lange, bis sie die tausend Besucher pro Tag knacken).
In diesen Fall kann die neue Funktion ‚Custom Audience‘ aber einen entscheidenden Unterschied machen.
Schritt Nr. 1: Wähle “Interaktion” aus, um auf die neuen Zielgruppenfunktionen zugreifen zu können.
Schritt Nr. 2: Jetzt kannst Du eine benutzerdefinierte Zielgruppe erstellen, die auf wirklich allem, von Videos bis zur Facebook-Seite oder Deinem Instagram-Business-Profil, basiert.
Wir wählen einfach mal “Facebook-Seite” aus, um eine Liste mit den Leuten, die mit einem unserer Beiträge oder unserer Facebook-Seite interagiert haben, zu erstellen.
Schritt Nr. 3: Jetzt kannst Du die Aktionen oder Bedingungen auswählen, die neue Nutzer zu Deiner Liste hinzufügen.
Du könntest Leute hinzufügen, die:
- mit einer bestimmten Seite oder einem bestimmten Beitrag interagiert haben.
- auf einen bestimmten CTA geklickt haben (und so Interesse an Deiner Marke gezeigt haben).
- Dir schon mal eine Nachricht geschickt oder einen Deiner Beiträge gespeichert haben.
Wenn Du einfach nur möglichst viele Leute ansprechen willst, solltest Du “Jeder, der deine Seite besucht hat” auswählen.
Merkt Dir dieses Beispiel, weil wir später noch ein paar Mal darauf zurück kommen, wenn wir unsere Kampagne bearbeiten.
2. Vollbild-Erlebnis (Canvas Ads)
Das Vollbild-Erlebnis ist sehr gut dafür geeignet, um Smartphone- Nutzer mit einem schönen Video, Bild, einer Grafik oder interaktiven Funktionen in Deinen Bann zu ziehen.
Hier ist das Beispiel einer solchen Vollbild-Anzeige:
Da 54 % der Nutzer auf Facebook mit dem Handy auf die Plattform zugreifen, kann man mit diesem Anzeigenformat Millionen Nutzer ansprechen – und deren Aufmerksamkeit gewinnen.
AdWeek hat im Jahr 2016 berichtet, dass sich der Nutzer im Durchschnitt ganze 31 Sekunden der Werbeanzeige anschaut.
Denk mal kurz über diese Information nach.
Die meisten Leute würden sich keine 30-sekündige Werbung im Fernsehen anschauen. Im Internet kannst Du froh sein, wenn ein Nutzer Deine Bannerwerbung bemerkt, während er einen Artikel ließt.
31 Sekunden sind eine Ewigkeit im Internet.
Und das Beste daran ist, dass über die Hälfte dieser Werbeanzeigen in zehn Minuten oder noch schneller erstellt worden sind.
Du musst auch kein zusätzliches Budget einplanen. Ich zeige Dir jetzt gleich, wie man dieses Format auswählt, wenn man eine neue Werbeanzeige erstellt.
Der Vorteil dieser Canvas Ads ist, dass sie von der Facebook Instant Technologie Gebrauch machen. Die Anzeigen laden blitzschnell. Das ist extrem wichtig, wenn man bedenkt, dass die meisten Webseiten viel zu langsam laden.
Wenn Du Werbeanzeigen nutzt, um Besucher auf Deine Webseite zu locken, könntest Du diese sofort wieder verlieren, wenn Deine Seite zu langsam lädt. Und laut dem neuen New Page Speed Benchmark Bericht von Google, lädt fast jede Webseite zu langsam.
Mit Canvas Ads (dank Facebook Instant) werden komplexe Videos in sekundenschnelle abgespielt.
Hier ist ein Beispiel aus dem Bereich E-Commerce:
Links kannst Du Deinen Produktkatalog anlegen, der dann in der Mitte der Vollbild-Anzeige erscheint. Darunter kannst Du einen benutzerdefinierten CTA anzeigen lassen.
Du musst nur den Facebook Ads Manager aufrufen und Canvas Ads als Werbeformat auswählen. Du kannst sogar eine Karussell-Anzeige innerhalb weniger Minuten in ein Vollbild-Erlebnis verwandeln.
Dank der Karussell-Funktion kannst Du den kleinen Bildschirm voll ausnutzen und mehr Produkte zeigen. Du kannst bis zu zehn Videos oder Fotos in einer einzigen Werbeanzeige zeigen.
Jedes Karussell-Element kann auf eine eigene Landing-Page verweisen, darum könntest Du in einem einzigen Vollbild-Erlebnis bis zu zehn unterschiedliche Produkte bewerben.
JewelScent hat die Kosten per Klick dank der Karussell-Anzeigen dritteln können, und gleich 3-mal so viel Gewinn gemacht.
Wenn Du das Werbeformat „Vollbild-Canvas“ auswählst, kannst Du eine bereits existierende Vorlage nutzen (oder Dein eigenes Layout erstellen). Hier ist eine der verfügbaren Vorlagen:
Du kannst mit Deinem Vollbild-Canvas auf Facebook-Nutzer ansprechen, die schon mal mit einer Canvas-Kampagne interagiert haben.
3. Lead Ads
Normalerweise gewinnst Du potenzielle Kunden auf Facebook, indem Du den Leuten, die bereits mit Deiner Marke vertraut sind (z. B. Deinen Webseitenbesuchern), einen Lead Magneten anbietest.
Eine Lead Ad sieht so aus:
Das Ziel so einer Lead Ad ist es, den Besucher auf eine spezielle Landing-Page weiterzuleiten, wie diese hier, auf der ich mein Webinar bewerbe:
Eigentlich ganz einfach, oder?!
Achte auf die aussagekräftige Überschrift, die zu den Inhalten auf der Seite passt, auf die auffälligen Grafiken und den schlichten aber dennoch effektive Beitrag, der den Besucher auf die Zielseite weiterleitet.
Dieser Ansatz hat aber auch zwei Nachteile.
- Wenn Du die Facebook-Nutzer auf eine Landing-Page führst, auf der sie dann ein Formular ausfüllen müssen, störst Du den Conversion-Prozess. Je mehr Schritte nötig sind, um einen neuen Kunden zu gewinnen, desto wahrscheinlicher spring der Nutzer ab, bevor er den Prozess abgeschlossen hat.
- Dieser Ansatz, der mehrere Schritte erfordert, ist besonders auf mobilen Geräten sehr umständlich, weil der Bildschirm viel zu klein ist, der Nutzer evtl. aus der App herausgeführt wird, oder von unterwegs ein kompliziertes Formular ausfüllen muss, usw. Das sorgt für eine schlechte Nutzererfahrung.
Dieser umständliche Prozess ist nicht immer ideal (vor allem dann, wenn man hauptsächlich mit mobilen Nutzern zu tun hat (und das ist ja bereits die Mehrheit der Facebook-Nutzer).
Zum Glück ist Facebook dieser Herausforderung gewachsen und stellt uns eine Alternative zur Verfügung: Lead Ads.
Und die kommen bei vielen Vermarktern bereits besonders gut an, so auch bei René Fielder, Marketing Director des Sona Med Spa.
Mit Lead Ads konnte ich viele neue Besucher gewinnen und meine Kosten dennoch gering halten — ich habe bis zu 50 % weniger ausgegeben, als auf vergleichbaren Werbe-Plattformen. Wir freuen und auf weitere Anzeigen mit diesem Produkt.
Kurz nach der Einführung dieses neuen Werbeformates, hat AdEspresso ein Experiment durchgeführt und eine typische Landing-Page Anzeige mit der neuen Lead Ad verglichen. Obwohl die Landing-Page Anzeige besser auf Desktop Geräten abschnitt, konnte AdEspresso eine Conversion-Rate von 67 % mit Lead Ads erzielen.
Und so funktionieren die neuen Lead Ads:
Wenn jemand auf Deine Anzeige klickt, taucht ein Screen-Popup auf (der Nutzer wird nicht auf eine Zielseite außerhalb von Facebook weitergeleitet).
Der Nutzer muss dann nur seinen Namen und seine E-Mail-Adresse angeben und das war’s auch schon!
Du kannst diese Lead Ads mit den vorherigen Werbefunktionen kombinieren (mit den Custom Audiences zum Beispiel). Nehmen wir jetzt einfach mal an, ein Nutzer klickt auf Deine Anzeige, hinterlässt seine Kontaktinformationen aber nicht.
Du kannst diese Nutzer dann gezielt erneut ansprechen, um sie zu konvertieren!
Dieses Bonus-Schritt kannst Du folgendermaßen einstellen:
Schritt Nr. 1: Ruf den Bereich „Custom Audience“ auf und klick auf “Interaktion”.
Schritt Nr. 2: Klick dann auf “Lead-Formular”, um eine Liste mit den Nutzern, die so eine Anzeige vorher schon mal geöffnet haben (oder schon mal konvertiert sind), zu erstellen.
Schritt Nr. 3: Jetzt musst Du die Bedingungen festlegen.
Du kannst die Nutzer ansprechen, die schon mal ein Produkt gekauft haben und ihnen ein neues Angebot unterbreiten. Oder Du kannst die Nutzer, die das Formular beim ersten Mal nicht vollständig ausgefüllt haben, erneut ansprechen!
Du kannst sogar festlegen, in welchen Zeitraum diese Interaktionen stattgefunden haben sollen. Jemand, der in den letzten 30-90 Tagen mit Deiner Lead-Anzeige interagiert hat, ist wahrscheinlich empfänglicher als ein Nutzer, der die Anzeige vor über 180 Tagen mal geöffnet hat (und sich wahrscheinlich schon gar nicht mehr an Dich und Dein Produkt erinnert).
Kannst Du mir soweit folgen? Gut. Dann legen wir jetzt eine Lead Ad an.
Schritt Nr. 4: Wähle „Leadgenerierung“ als Kampagnenziel im Werbeanzeigenmanager aus.
Schritt Nr. 5: Als nächstes kannst Du das Lead-Formular einrichten.
Eigentlich ganz einfach, oder?
4. Custom Audiences anhand von Videoaufrufen
Es kann schon ein bisschen dauern, bis Du einen Nutzer vom Kauf Deiner teuren Produkte oder Dienstleistungen überzeugen kannst.
Die potenziellen Kunden wollen Dich erst kennen lernen, sich sicher sein, dass Du ihre Probleme lösen kannst und Dich mit einigen Alternativen vergleichen, bevor sie einen Kompromiss eingehen.
Darum sind Lead Ads (und andere conversion-basierte Anzeigen auf Facebook) die beste Wahl, um eine Zielgruppe, die Dich bereits kennt, in Kunden zu verwandeln.
Bleibt nur eine Frage.
Wie kannst Du Dich dieser Zielgruppe im Vorfeld näher bringen? Wie kannst Du bekannter werden?
Dafür sind Videoanzeigen besonders gut geeignet.
Eine Marktrecherche von KPCB sagt voraus, dass Videoanzeigen in naher Zukunft bereits bis zu 74 % des Online-Traffics ausmachen.
Genau aus diesem Grund solltest Du Videoanzeigen auf Facebook schalten.
Lass uns aber noch einen Schritt weitergehen. Wir erstellen eine benutzerdefinierte Zielgruppe, die aus Leuten besteht, die Deine Facebook-Videos bereits gesehen haben.
So geht’s:
Schritt Nr. 1: Rufe den Bereich Custom Audiences auf und wähle “Interaktion” aus, um die Leute anzusprechen, die vorher schon mal in irgendeiner Form mit Deiner Facebook-Seite interagiert haben.
Schritt Nr. 2: Jetzt wählst Du die Option „Video“ aus, um nur die Leute anzusprechen, die sich erst kürzlich ein Video angeschaut haben.
Und jetzt wird’s spannend.
Schritt Nr. 3: Jetzt legt Du Deine Bedingungen fest.
Du kannst die Größe Deiner Zielgruppe bestimmen, indem Du angibst, wie viele Sekunden Deines Videos jeder Nutzer geschaut haben muss, um ausgewählt zu werden. Wenn der Nutzer lediglich 3 Sekunden geschaut haben muss, ist Deine Zielgruppe natürlich größer (aber nicht so engagiert).
Ein Nutzer, der sich 75 % Deines Videos angeschaut hat, ist natürlich viel aktiver, allerdings bleiben da nicht ganz so viele Nutzer, aus denen Du wählen kannst.
Am besten entscheidest Du Dich zunächst für die goldene Mitte.
Die Facebook-Marketing-Expertin Andrea Vahl bevorzugt die 10-Sekunden-Marke, weil Zielgruppen-Engagement und Budget dann ausgeglichen sind.
Sie sagt, dass Du auf diese Weise 1000 Videoansichten für $ 10-20 bekommen kannst!
Der Facebook-Werbeexperte Jon Loomer bestätigt, dass Videoanzeigen extrem günstig sind. Er sagt:
“Während man für einen ‚kalten‘ Lead auf seine Webseite 20–50 Cent oder mehr ausgeben muss, sind Videoansichten günstiger zu bekommen. Eine einzige Ansicht kostet nur wenige Cents (wenn überhaupt).”
Ein paar Cents kann ich mir grad noch so leisten und Du sicher auch.
5. Seitenbaierte Custom Audiences
Facebook-Nutzer sind nicht ganz so kaufbereit wie die Nutzer, die man mit einer AdWords-Kampagne erreichen kann.
Aber Facebook hat einen anderen Vorteil: Custom Audiences.
Mit den benutzerdefinierten Zielgruppen kannst Du dynamische Listen erstellen, die nur Leute enthalten, die sich in einer bestimmten Phase der Kundenreise befinden. Wenn Du alles richtig machst, dann weißt Du ganz genau in welcher Phase sich jeder Nutzer befindet und wofür sie sich interessieren.
Eine der besten Optionen ist Dein Webseiten-Traffic. Dein Facebook-Pixel merkt sich Deine Besucher und Du kannst sie auf Facebook dann mit einer gezielten Anzeige erneut ansprechen.
Du musst nur wissen, wie Du die Aufmerksamkeit Deiner Besucher erregen kannst.
Facebook macht es den Werbetreibenden jetzt ein bisschen leichter, indem Du mehr Kontrolle über die Zielgruppe der Webseitenbesucher ausüben kannst.
Jetzt kannst Du Besucher ansprechen, die eine bestimmte Zielseite besucht haben. Wenn jemand Deine Landing-Page mit Produktpreisen und Case Studies aufgerufen hat, dann interessiert sich dieser Besucher mit ziemlicher Sicherheit für Dein Angebot.
Diese Funktion kann durchaus praktisch sein.
Ich habe eben von Jon Loomer gesprochen. Seine Zielgruppe besteht aus zwei Hauptgruppen:
- Facebook-Vermarkter
- Unternehmer
Obwohl es durchaus Überscheidungen geben mag, haben beide Zielgruppen unterschiedliche Vorlieben.
Jon verkauft beiden Zielgruppen unterschiedliche Produkte und erstellt sogar Blog-Beiträge, die jeweils auf ganz spezielle Interessen eingehen.
Eine seiner Anzeigen zielt auf hardcore Facebook-Vermarkter ab. Diese Anzeige ist schon sehr speziell:
… und würde sicherlich nicht gut bei den Unternehmern ankommen, die eher an technischen Themen interessiert sind, so wie hier:
Viele Unternehmen haben mit den gleichen Herausforderungen zu kämpfen, wenn sie unterschiedliche Produkte an unterschiedliche Zielgruppen verkaufen.
Aber Jon hat eine tolle Lösung gefunden, um seine Werbekampagnen zu organisieren.
Er spricht nicht einfach all seine Webseitenbesucher an. Er spricht Besucher an, die sich für eine bestimmte Kategorie und bestimmte Blog-Beiträge interessieren. Bei der Ausrichtung dieser Anzeige zielt er auf das Wort „Unternehmer“ in der Seiten-URL ab:
Jetzt kann er seiner Zielgruppe die richtigen Angebote unterbreiten, ohne Geld zu verschwenden oder die Nutzer mit nutzlosen Produkten zu nerven.
Du kannst auch das WordPress Plug-in Pixel Caffeine benutzen und eine Kategorie auswählen, ein Merkmal festlegen oder benutzerdefinierte Einstellungen vornehmen.
Du kannst diese Technik auch benutzen, um Deine Zielgruppe nach Seiten, die sie besucht haben, zu segmentieren.
Das Unternehmen Kinsta hat Kunden, die am Thema “Enterprise WordPress Hosting” interessiert sind.
Und wiederum andere Kunden, die sich für das Thema “WooCommerce Hosting” interessieren.
Die Zielgruppen unterscheiden sich nicht erheblich voneinander, die jeweiligen Kunden sind aber auf vollkommen unterschiedliche Dienstleistungen angewiesen.
Große Webseiten und Unternehmen müssen ein hohes Besucheraufkommen rund um die Uhr handhaben können und einen blitzschnellen Kundenservice bieten. Kleinere E-Commerce-Webseiten benutzen normalerweise WooCommerce, weil sie eine stabile und mehrsprachige Webseite mit unterschiedlichen Zahlungsmethoden anbieten wollen.
Fazit
Es dauert seine Zeit, um Facebook-Werbung zu meistern.
Darum kommen die meisten Leute auch nie über die Grundkenntnisse hinaus.
Das ist aber schade, denn oftmals kann man mit diesen erweiterten Funktionen die besten Ergebnisse erzielen, weil andere Vermarkter sie noch nicht benutzen.
Wenn Du von den neuen Werbefunktionen wie den Facebook-Seiten Interaktion, Vollbild-Canvas, Lead Ads, Videos und den seitenspezifische Zielgruppen Gebrauch machst, kannst Du Deine Werbekampagnen haargenau auf jede Phase der Kundenreise zuschneiden.
Ganz egal wo sich der Nutzer auf der Kundenreise befindet, Du kannst ihn mit einer perfekten Facebook-Anzeige ansprechen, sogar wenn er vorher noch nie von Dir gehört hat.
Du musst nur wissen wo und wie Du Deine Zielgruppe finden kannst.
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