Falls Dein Unternehmen im B2B-Bereich tätig ist, hast Du vielleicht schon mal daran gedacht, Deine Kunden mit Werbung auf LinkedIn zu erreichen.
Schließlich ist LinkedIn das Online-Netzwerk, mit dem sich die meisten Berufstätigen miteinander verlinken. Falls Du also im B2B-Bereich tätig bist, ist die Wahrscheinlichkeit, Deine Kunden auf LinkedIn zu treffen, groß.
In diesem Artikel wollen wir herausfinden, wie Du eine LinkedIn-Kampagne aufsetzen kannst, die Deinen Zielkunden direkt erreicht.
Ich beschreibe den Prozess der Anzeigen-Erstellung und erkläre, wie Du Deine Anzeigen langfristig optimieren kannst.
Am Ende dieses Artikels wirst Du die nötigen Fachkenntnisse haben, um LinkedIn-Werbung zur Neukundengewinnung einzusetzen.
Lass uns anfangen!
Leg fest, wen Du erreichen willst
LinkedIn gibt Dir ein wirkungsvolles Tool für die Zielgruppenausrichtung Deiner Anzeigen an die Hand.
Es macht jedoch wenig Sinn diese Leistungen in Anspruch zu nehmen, wenn Du sie nicht vollständig ausnutzen kannst.
Um die ideale Kundenansprache zu gewährleisten, solltest Du Dir deshalb im Vorfeld überlegen, wer Dein idealer Kunde ist.
Wenn Du es richtig gut machen willst, solltest Du eine Buyer Persona entwickeln.
Diese kann aus den Schlüsselmerkmalen und demographischen Daten Deiner idealen Kunden entwickelt werden.
Die Persona eines Käufers ist für alle Formen des Marketings wichtig. Falls die Persona beispielsweise für eine E-Mail-Kampagne genutzt wird, kann die richtige Anwendung zu einer Verfünffachung der Click Through Rate führen.
Wenn Du die Buyer Persona entwickelst, sollte sie die folgenden Punkte abdecken:
Auch diese Punkte sind wichtig:
Auf LinkedIn gibt es zwei unterschiedliche Möglichkeiten, um eine effektive Buyer Persona zu erarbeiten kanns.
Bei der ersten Methode, erarbeitest Du die Buyer Persona anhand aller Kundendaten, die Dir zur Verfügung stehen.
Das ist eine gute Herangehensweise, wenn Du bereits lang im Geschäft bist und den Markt gut kennst.
Für die zweite Methode, sollte Dir ein Identifizierungsmerkmal (für viele ist das die Berufsbezeichnung) Deines idealen Kunden bekannt sein. Anhand dieses Merkmals durchsuchst Du LinkedIn und analysierst anschließend die Profile der angezeigten Personen.
Überprüfe jedes Profil, um ein Muster zu finden. Dadurch erhältst Du einen Einblick in die Gemeinsamkeiten, die diese Leute verbinden.
Diese Muster werden Dir später bei der Entwicklung einer Buyer Persona helfen. Diese Buyer Persona steht für alle potenziellen Kunden, die Du mit Deinen Anzeigen erreichen willst.
Diese Methode kann genutzt werden, wenn Du ein neues Geschäftsfeld erschließen willst und den Markt noch nicht gut genug kennst.
Lass uns nun in die Welt der unterschiedlichen LinkedIn-Anzeigen eintauchen.
Die unterschiedlichen Arten der LinkedIn-Werbung
Für die Schaltung von Werbung auf LinkedIn gibt es zwei Werbearten – Sponsored Content Ads und Text Ads.
Sponsored Content Ads sind Inhalte, die Du sponsern kannst. Dadurch erscheinen sie in den News Feeds Deiner Zielkunden.
Das kann eine gute Wahl sein, wenn Du Teile Deiner Inhalte bewerben möchtest.
Hubspot hat Sponsored Content in der Vergangenheit erfolgreich als Mittel der Lead-Gewinnung eingesetzt.
Im Vergleich zu anderen Plattformen konnten sie die Anzahl der qualifizierten Leads am Ende um 400% steigern.
Hubspot ist kein Einzelfall. Spredfast erreichte dank des Einsatzes von Sponsored Content Ads sogar einen 500%igen Anstieg.
Falls Du Dich für diese Kampagne entscheidest, musst Du Dir ein Konversion-Ziel setzen.
Auch wenn es praktisch wäre, eine Brand-Awareness-Kampagne durchzuführen, steht den meisten Unternehmen nicht ausreichend Budget zur Verfügung.
Daher solltest Du beim Aufsetzen einer Sponsored-Content-Kampagne immer sicherstellen, dass Du die Leads auch sammeln kannst, wenn jemand mit Deinen Inhalten interagiert.
Die Festlegung von Konversion-Zielen hilft außerdem dabei, die Leistungsfähigkeit Deiner Kampagnen zu beurteilen. Mit diesen Kennzahlen verhinderst Du, dass Deine Kampagnen ziellos im Sand verlaufen.
Denk daran, Du solltest ein System haben, mit dem Du Lead-Pflege durchführen kannst.
Es ist sehr schwer Kunden sofort für sich zu gewinnen, wenn sie sich gerade registriert haben und nur wenig Inhalt von Dir gelesen haben, sonst aber nichts über Dich wissen.
Sorg also dafür, dass Du eine Autoreply-Sequenz eingerichtet hat, die dem potentiellen Kunden ein persönliches Gespräch vorschlägt, oder ihn zu einem interessanten Webinar einlädt.
Mit den Sponsored Content Ads reduzierte Kinvey seine Lead-Kosten um 65% und erhielt 38% mehr Leads im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken.
Allerdings wären diese Erfolge wesentlich geringer ausgefallen, wenn sich Kinvey keine Konversion-Ziele gesetzt und keinen Lead-Pflege-Prozess benutzt hätte.
Du solltest außerdem sicherstellen, dass die Sponsored Content Ads ansprechend gestaltet sind.
Hier findest Du eine kommentierte Abbildung, die zeigt, welche Punkte bei der Entwicklung einer Sponsored Content Ad zu beachten sind.
Falls Deine Inhalte wirklich interessant für Deine Zielgruppe sind und gelesen werden, ist es weniger wichtig eine spektakuläre Anzeige zu erstellen.
Text-Anzeigen funktionieren etwas anders. Diese Anzeigen erscheinen meist im Umfeld bestimmter Webseiten, die von den Leuten gesehen werden, während sie auf LinkedIn sind.
Hier findest Du einige Beispiele von Text-Anzeigen auf LinkedIn.
Wie aus den Bildern hervorgeht, musst Du Dich neben der Zielgruppenausrichtung nur auf die Inhalte und die Abbildung zu konzentrieren.
Glücklicherweise ist es recht einfach, unterschiedliche Varianten dieser Werbung zu testen. Du kannst Dich aufs Split Testing verlassen, um eine überzeugende Werbeanzeige zu konzipieren (später mehr dazu).
Wenn sie fachgerecht aufgesetzt sind, können Text-Anzeigen hervorragende Ergebnisse erzielen.
Clever Zebo konnte eine 15%ige Conversion-Rate erreichen. Der CPC lag bei $3,74.
Anmerkung: Dieser CPC-Wert hört sich zunächst sehr hoch an, doch bei Werbung auf LinkedIn musst Du generell mit diesen Kosten rechnen.
LinkedIn kann den Preis seiner Werbung durchaus höher ansetzen, da sie sich vorrangig im B2B-Sektor bewegen. Die Unternehmen können es sich meist leisten, höhere Preise zu zahlen.
Zusätzlich verfügt LinkedIn nicht über den Platz, der Dir auf Plattformen wie Google oder Facebook zur Verfügung steht.
Auf LinkedIn konkurrieren mehrere Unternehmen um eine vergleichsweise geringe Werbefläche, was den Preis in die Höhe treibt.
Wie dem auch sei, kommen wir nun zum nächsten Punkt. Wir wollen herausfinden, was Deine Text-Anzeige effektiv macht.
Bet Gestaltung ihrer Text-Anzeige, entdeckte Clever Zebo einige Schlüsselfaktoren, die zum Erfolg führten.
Der erste Ansatz nutzte die Berufsbezeichnung in der Beschreibung. Clever Zebo stellte fest, dass diese Herangehensweise die CTRs verbesserte, während die Anzahl der „Curiosity Clicks“ zurückging.
Zweitens ermittelten sie, dass die Einblendung eines Gesichtes zu besseren Ergebnissen führte. Anstatt Deines Firmenlogos, solltest Du also besser ein Gesicht einblenden.
Drittens fand Clever Zebo heraus, dass sich klare Formulierungen, die natürlich wirken und unterhaltsam sind, für den Haupttext am besten geeignet sind.
Sie erzielten so bessere Ergebnisse als mit Formulierungen, die zu aufdringlichen und verkaufsorientiert wirken.
Die Erstellung von LinkedIn-Anzeigen
Geh zu https://www.linkedin.com/ad/accounts und wähle die Kampagne aus, die Du erstellen möchtest.
Falls Du Sponsored Content Ads schalten möchtest, benötigst Du eine „Showcase Page“.
Das liegt daran, weil Du mit einer „Sponsored Content“-Kampagne eine Aktualisierung der Inhalte auf Deiner Unternehmenswebseite bewirbst.
Anmerkung: Falls Du eine „Sponsored Content“-Kampagne schaltest, stehen Dir zwei Möglichkeiten zur Verfügung:
Eine „Direct Sponsored Content„-Kampagne hilft Dir dabei, Deine Webseite nicht mit Inhalten zu überfrachten.
Du kannst Inhalte direkt im Campaign Manager bearbeiten.
Abgesehen davon, werden Sponsored Content-Kampagnen und Text-Kampagnen ähnlich eingerichtet.
Lass uns also mal schauen, wie man eine Text-Kampagne entwickelt. Dabei wollen wir im Hinterkopf behalten, dass die Gebiete, die wir abdecken, auch auf die Konzeption einer Sponsored Content Ad angewendet werden können.
Um eine Text-Anzeige zu entwerfen, gehst Du auf https://www.linkedin.com/ad/accounts/ und wählst „Text Ads“ aus.
Für LinkedIn Text-Anzeigen benötigst Du keine Unternehmensseite.
Gib Deiner Kampagne einen Namen und wähle die gewünschte Sprache aus.
Nun machst Du Dich an die Gestaltung Deiner Anzeige und nutzt dabei die Tipps, die wir vorher bereits behandelt haben.
In der folgenden Abbildung findest Du ein paar Ratschläge, die von LinkedIn zur Verfügung gestellt werden. Sie sollen Dir dabei helfen, bessere Anzeigen zu erstellen.
Auf der rechten Seite kannst Du einige Beispiele finden, wie die Anzeige in verschiedenen Größen aussieht.
Hier siehst Du eine horizontale Anzeige,
und hier eine sog. „Long Ad“.
Wenn Du Deine erste Anzeige erstellt hast, kannst Du weitere anlegen. Falls Du einen „Split Test“ durchführen möchtest, kannst Du hier zusätzliche Anzeigen-Varianten erstellen.
Im folgenden Bereich hast Du die Möglichkeit, Deine Anzeige auf Deine Zielgruppe zuzuschneiden. Hier kannst Du die Daten Deiner Buyer Persona nutzen.
LinkedIn unterstützt Dich dabei, Deine Anzeigen besser auf Deine Zielgruppe auszurichten. LinkedIn bietet Dir Auswahlmöglichkeiten, die auf den Informationen basieren, die Du bereits ins System eingegeben hast.
Wenn Du ans Ende der Seite scrollst, findest Du eine Erklärung zum Begriff „Audience Expansion“.
Audience Expansion ist eine Funktion, mit der Du Deine Anzeige auf eine Gruppe, die ähnliche Merkmale wie die jetzige Zielgruppe hat, erweitern kannst. In etwa so wie die „Lookalike Audiences„ von Facebook.
Obwohl diese Funktion sehr wirkungsvoll sein kann, solltest Du sie erst nach Deiner ersten erfolgreichen Kampagne ausprobieren.
Wenn die Zielgruppenausrichtung Deiner Kampagne abgeschlossen ist, kannst Du entscheiden, wie viel Du für Deine Kampagne bieten willst.
Wie wir bereits angemerkt haben, kann die Schaltung von Anzeigen auf LinkedIn teuer werden. Wenn Du den Customer-Lifetime-Value Deines Kunden jedoch kennst, ist der Preis für die Anzeigen durchaus gerechtfertigt.
Es gibt einen minimales Gebot von $2,00.
Dann kannst Du Deine Kampagne genehmigen und Informationen zur Rechnungsstellung hinterlegen.
Dann musst Du lediglich abwarten, bis LinkedIn Deine Kampagne bestätigt. Das war’s auch schon.
Die Optimierung einer Kampagne
Wenn Du bessere Ergebnisse erzielen willst, musst Du auf lange Sicht an der Optimierung Deiner Kampagne arbeiten.
Wir haben bereits erklärt, wie das Split Testing diesen Vorgang beschleunigen kann.
Du solltest auch Deinen Konversion-Prozess einem Split Test unterziehen. Nicht nur Deine Anzeigen.
Denk beispielsweise mal darüber nach, Deine Landing-Page zu verändern.
Du könntest sogar mit dem Gedanken spielen, Leute anzurufen, die sich gerade registriert haben, um festzustellen, ob Du sie mit einem Gespräch in Kunden verwandeln kannst, anstatt sie mit dem Autoreply-Funktion zu bearbeiten.
Du kannst ein Webinar anbieten, das Deinen Kunden erklärt, was Du tust und wie Du ihnen behilflich sein kannst.
Falls Du Text-Anzeigen geschaltet hast, musst Du mindestens eine neue Anzeige pro Monat online stellen.
Das ist so, weil Text-Anzeigen schnell Opfer von Banner-Blindheit werden können.
Das ist der Fall, wenn Nutzer für Deine Anzeigen weniger empfänglich sind, da sie sich an sie gewöhnt haben.
Mit Text Ads zeigst Du Deine Anzeigen einer festgelegten Gruppe, während neue Personen Deine Anzeige nicht täglich sehen, wie es beispielsweise bei Google der Fall wäre.
Wenn Du Deine Anzeigen nicht regelmäßig änderst oder erneuerst, kann es schnell passieren, dass sie lediglich im Side Stream angezeigt werden.
Wenn Du Sponsored-Content-Kampagnen eingerichtet hast, stell sicher, dass Du die Kennzahlen aufmerksam verfolgst.
Solltest Du feststellen, dass Deine Inhalte nicht den bestmöglichen Grad an Engagement erreichen, musst Du natürlich einige Veränderungen durchführen.
Entweder sind Deine Inhalte nicht ansprechend genug oder Dein Targeting passt nicht.
Meistens sind die Inhalte nicht ansprechend genug formuliert.
Um Inhalte zu verfassen, die zu einem besseren Engagement führen, kannst Du ein Tool wie Buzzsumo benutzen. Es liefert Informationen darüber, welche Inhalte in Deiner speziellen Nische am besten ankommen.
Sobald Du das passende Thema gefunden hast, setz Dich hin und schreib etwas, das zehnmal besser ist, als alle anderen Inhalte.
Auf diese Weise schaffst Du eine wertvolle Wissens-Ressource, die auf bereits bewährten Grundlagen basiert. So verführst Du das Publikum zum Lesen.
Fazit
LinkedIn ist eine erstaunliche Plattform, wenn Du Kontakt mit Geschäftskunden aufnehmen möchtest.
Mit LinkedIn-Werbung kannst Du Deine Anzeigen mit der Präzision eines Lasers schalten.
In diesem Post sind wir die wesentlichen Schritte zur Erstellung einer LinkedIn-Anzeige durchgegangen.
Wir wissen jetzt, warum die Entwicklung einer Buyer Persona so wichtig ist, kennen die unterschiedlichen Werbearten, sowie deren Optimierung.
Versuch selbst einmal ein paar Anzeigen aufzusetzen, in dem Du diese Tipps in die Praxis umsetz. Finde heraus, ob Du mit LinkedIn-Werbung positive Ergebnisse verzeichnen kannst.
Hast Du Vorschläge oder Tipps, wenn es um LinkedIn-Anzeigen geht? Erzähl uns davon in den Kommentaren.
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