Das Cookie-basierte Marketing wird genutzt, um potenzielle Kunden auf eine Webseite zu schicken.
Es ist eine gute Strategie, um neue Kunden zu gewinnen und potenzielle Kunden ein zweites, drittes oder gar viertes Mal anzusprechen.
Leider gibt es ein Problem:
Es funktioniert nicht so gut und steht bereits vor dem Aus.
Das Remarketing funktioniert einfach nicht mehr so gut wie früher.
Über 66 % aller Mobilgeräte lassen keine Cookies zu, darum sind diese Nutzer schon mal verloren.
Die potenziellen Kunden, die Deine Produkte mit einem mobilen Gerät aufrufen, können demnach nicht mit einer Remarketingkampagne angesprochen werden.
Vielleicht haben sie Dein Produkt sogar in den Einkaufswagen gelegt, Du hast aber keine Möglichkeit herauszufinden, wer diese Kunden sind oder wie oft sie Deine Seite bereits besucht haben.
Wenn sie Deine Seite dann zu Hause am Computer aufrufen, werden sie als neuer Besucher gezählt und dann bekommen sie Remarketingwerbung angezeigt, die gar nicht zu ihren vorherigen Interaktionen mit dem Unternehmen oder Produkten passen.
Kunden benutzen unterschiedliche Geräte, u. a. Handys, Computer und Tablets, um im Internet zu surfen.
Wahrscheinlich nutzen sie sogar unterschiedliche Browser (Safari, Chrome, Firefox), je nach bevorzugter Einstellung.
Aber was heißt das jetzt für Vermarkter?
Cookie-basierte Werbung gehört der Vergangenheit an. Es gibt neue Trends und Du solltest das sinkende Schiff lieber schnellstmöglich verlassen.
Zum Glück gibt es Alternativen, z. B. das Menschen-basierte Marketing.
Heute will ich Dir erklären, was Cookie-basierte Werbung ist, warum sie nicht mehr funktioniert und was Du stattdessen machen kannst.
Was ist Cookie-basierte Werbung?
Ja aber was ist Cookie-basierte Werbung denn überhaupt? Was ist ein ‘Cookie’?
Hier ist die Definition von Google zu Web-Cookies:
Noch immer verwirrt? Ich auch.
Hier ist meine Definition:
Cookies sind kleine Signale, die vom Web-Server an Deinen Browser geschickt werden, wenn Du eine Webseite besuchst. Dein Browser speichert diese Informationen und schickt sie an den Server zurück, damit sie beim nächsten Besuch erneut zur Verfügung stehen.
Deine Aktionen, Dein Verhalten und Dein Browserverlauf werden zu Werbezwecken auf dem Server gespeichert.
Mithilfe dieser Informationen kannst Du dann Remarketingkampagnen schalten und potenzielle Kunden in unterschiedlichen Phasen ihrer Kundenreise ansprechen.
Diese Signale teilen Dir auch mit, ob eine Anzeige bereits zu häufig ausgespielt wurde oder, ob der Kunde den Kauf abgebrochen hat.
Noch immer nicht klar? Hier ist eine kleine Übersicht, die den Prozess vereinfacht:
Die Cookie-basierte Werbung wird vor allem für Strategien wie Remarketing benötigt.
Nehmen wir einfach mal an, ein Nutzer möchte eine neue Domain kaufen und besucht die Webseite GoDaddy.
Anschließend besucht er Facebook und tauscht sich mit ein paar Freunden aus. Dann sieht er diese Werbeanzeige:
Das ist Cookie-basierte Werbung. Das Unternehmen weiß, dass der Nutzer ihre Webseite besucht hat und hat ihn bis nach Facebook verfolgt.
Die E-Mail-Adresse des Nutzers hat es noch nicht, darum greift es stattdessen auf Cookies zurück.
Wenn der Nutzer jetzt allerdings sein Handy benutzt, um Facebook aufzurufen, kann die Werbeanzeige leider nicht ausgespielt werden.
Woran liegt das? Weil Cookies nicht in mobilen Apps gespeichert werden können (mehr dazu später).
Die Mehrheit der Facebook-Nutzer greift jedoch ausschließlich mit mobilen Geräten auf die Plattform zu:
Wie soll man diese Leute denn erreichen, wenn Cookies nicht in mobilen Applikationen gespeichert werden können?
Gar nicht.
Die Cookie-basierte Werbung ist auf den Austausch zwischen Server und Browser angewiesen.
Was passiert, wenn man keine Cookies benutzen kann? Was passiert, wenn man keinen Zugriff auf die Informationen zum realen Nutzererlebnis hat?
Jetzt hast Du verstanden, was Cookies sind. Nun kann ich Dir erklären, warum sie nicht mehr funktionieren.
Warum Cookies nicht mehr funktionieren
Cookies sind super, oder?
Man kann herausfinden, wie oft der Nutzer eine bestimmte Anzeige bereits gesehen hat, damit sie ihm nicht auf die Nerven geht und man kann herausfinden, welche Seiten der Nutzer aufgerufen hat, um seine Absichten zu interpretieren.
Leider funktionieren sie nicht mehr. Sie sind nicht mehr so effektiv, wie sie einmal waren.
Und sie werden auch nicht mehr so häufig genutzt. Da Kunden zunehmend neue Technologien und Plattformen nutzen, sind Cookies nicht mehr so angesagt.
Hier sind ein paar Gründe, warum Cookies der Vergangenheit angehören:
Die mobile Nutzung wächst.
Die überwiegende Mehrheit der mobilen Geräte lässt keine Cookies zu.
Aber die Mehrheit der Nutzer greift mittlerweile mit einem Mobilgerät aufs Internet zu. Über 51 %, um genau zu sein:
Und es kommt noch schlimmer.
Mobile Nutzer verbringen lediglich 8 % ihrer Zeit im mobilen Browser. Die restlichen 92 % entfällt auf Apps wie Facebook, Twitter, Spiele und Musik.
Da Cookies auf mobilen Geräten nicht gespeichert werden können, sind sie nutzlos und können nicht genutzt werden, um den mobilen Nutzer anzusprechen.
Du kannst das mobile Facebook und die Musik-Apps nicht benutzen, um dem Nutzer Werbung zu zeigen.
Du kannst keine Informationen sammeln.
Das ist der schlimmste Albtraum eines jeden Vermarkters. Die Nutzer besuchen Deine Webseite und Du hast keine Ahnung, wer sie sind oder was sie gemacht haben.
Dann rufen sie Deine Webseite erneut am PC auf und Du denkst, sie seinen ein brandneuer Besucher.
Dann zeigst Du ihnen Werbung, die eigentlich gar nicht zu ihnen passt.
Das kann ja nur schief gehen.
Der Nutzer ist kaufbereit, dennoch zeigst Du ihm Werbung für Dein neustes E-Book.
Das lädt er sich dann höchstwahrscheinlich nicht runter.
Hinzu kommt, dass Cookies in mobilen Browsern auch nicht immer funktionieren.
Safari ist der am häufigsten genutzte mobile Browser. Google Chrome steht an zweiter Stelle:
Safari lässt aber keine Cookies zu. Die iPhone-Nutzer sind also schon mal verloren.
Cookies haben ein Verfallsdatum.
Cookies sind nicht nur wegen der steigenden mobilen Nutzung, der mobilen Apps und mobilen Browser ein Problem, sie haben zudem auch noch ein Verfallsdatum.
Aufgrund neuer Technologien wie Anti-Virus Software, Werbeblockern und der Möglichkeit, Cookies manuell zu löschen, fristen sie ein eher kurzes Dasein.
Die meisten Cookies verschwinden nach 30 bis 60 Tagen auf Nimmerwiedersehen, d. h. dass Du wahrscheinlich gar kein vollständiges Bild der Kundenreise Deiner Nutzer hast.
Es ist so einfach seine Cookies zu löschen.
Du rufst den Browserverlauf auf und löscht sie. Du hast das bestimmt schon mal gemacht oder machst es regelmäßig.
Wenn Du Deine Cookies nicht selbst entfernst, aber ein Virus-Programm benutzt, löscht das Programm Deine Cookies für Dich.
Aus diesem Grund darfst Du Dich nicht auf Cookies verlassen, denn sie enthalten keine genauen Informationen über Deinen Kunden, wenn dieser sie regelmäßig löscht.
Cookies sind an ein bestimmtes Gerät gebunden.
Cookies sind immer an ein bestimmtes Gerät, nicht an eine bestimmte Person, gebunden.
Wenn ein Kunde seinen PC und Google Chrome benutzt, um Deine Webseite aufzurufen, später aber mit seinem iPhone und Safari erneut auf die Seite zugreift, tappst Du weiterhin im Dunkeln.
Da der mobile Traffic weiterhin steigt und Nutzer mehrere Geräte gleichzeitig benutzen, werden Cookies immer nutzloser.
Und was passiert, wenn sich mehrere Leute einen Computer teilen oder wenn eine Person mehrere Browser benutzt? In diesem Fall kannst Du die Personen nicht mal auseinanderhalten.
In einem Mehrfamilienhaushalt mit Kindern unterschiedlichen Alters ist das Gang und Gebe und darum sind Cookies in diesem Fall reine Zeitverschwendung.
Du kannst den Kindern natürlich nicht die Werbeanzeigen der Eltern zeigen. Die werden einfach ignoriert.
Es gibt viele Gründe dafür, warum Cookies nicht funktionieren.
Was kann man stattdessen machen? Wie bereitet man sich auf das Ende der Cookie-Ära vor? Wie bereitet man seinen Nutzern eine optimale Erfahrung und sammelt weiterhin wichtige Informationen?
Hier ist die Lösung:
Der neue Trend: Nutzer-basierte Werbung
Cookie-basiert Werbung gehört also der Vergangenheit an. Und was jetzt? Kann ich es ersetzen?
Der Trend geht in Richtung Nutzer-basierte Werbung.
Hier ist eine kurze Erklärung:
Bei der Nutzer- oder Personen-basierten Werbung wird immer ein bestimmter Nutzer über alle Geräte, Apps und Browser hinweg angesprochen.
Um diese Strategie nutzen zu können, muss man ein individuelles Profil jedes Nutzers erstellen. Eigentlich wie bei Kunden in einem Ladengeschäft.
Bei der Personen-basierten Werbung zählt die gesamte Nutzererfahrung und nicht ein einziger Cookie.
Jeder Nutzer ist anders, darum werden alle Aktionen und besuchten Seiten des Nutzers gespeichert.
Ein Vertriebsmitarbeiter kann den Kunden dann erneut ansprechen und vom Kauf überzeugen.
Dies ist jedoch nicht der aktuelle Trend im Online-Marketing, es ist der aktuelle Stand der Cookie-basierten Werbung:
Der potenzielle Kunde besucht eine Webseite, schaut sich die Produkte an, zeigt Kaufinteresse, verlässt die Seite dann aber wieder.
Jetzt eilt ihm kein Vertriebsmitarbeiter zur Hilfe. Niemand spricht ihn an und der Cookie geht verloren.
Wie unterscheidet sich die Nutzer-basierte Werbung von der Cookie-basierten Werbung?
Hier ist ein Beispiel vom Wall Street Journal:
Lass mich das noch mal kurz für Dich zusammenfassen:
Cookies verfolgen den Browserverlauf und speichern Dinge wie gelesene Artikel. Diese Informationen werden dann an Drittanbieter übergeben. Werbetreibende zahlen Geld, um diese Informationen nutzen zu dürfen.
Viele dieser Daten gehen jedoch verloren oder sind auf mobilen Geräten nicht nutzbar.
Bei der Personen-basierten Werbung wird jedem Nutzer eine bestimmte ID zugeteilt, um dessen Verhalten auf allen Geräten verfolgen zu können.
Wie das funktioniert:
Hört sich doch super an, oder? Klingt aber auch nach einem neuen Hype und viel Fachjargon.
Wie soll man den Nutzer denn ohne Cookies auf Schritt und Tritt verfolgen?
Woher soll man wissen, ob der Nutzer die sozialen Medien nutzt, eine Webseite besucht hat oder eine bestimmte mobile App benutzt?
Mit einem gemeinsamen Nenner, z. B. der E-Mail-Adresse.
Fast jedes Programm benötigt heutzutage eine E-Mail.
Welche Webseite hast Du als letztes Besucht? Solltest Du Deine E-Mail-Adresse eingeben, um einen Preisnachlass zu bekommen?
Wahrscheinlich.
Die E-Mail ist allgegenwärtig.
Sie ist extrem vielfältig und Unternehmen wie BounceX nutzen die für ihre Personen-basierte Marketingstrategie.
BounceX sagt, dass die E-Mail der Sozialversicherungsnummer gleichzusetzen ist.
Sie ist einzigartig und kann einer bestimmten Person zugeordnet werden, um das Verhalten und Profile dieser Person zu verfolgen.
Man muss sich demnach nicht mehr auf Cookies verlassen, die verfallen oder auf vielen Plattformen und Geräten gar nicht funktionieren, man kann einfach die E-Mail des Kunden benutzen.
Die Daten zeigen, dass es funktioniert.
Das Unternehmen Signal.Co verlässt sich auch sehr stark auf personenbezogene Lösungen.
Die Plattform des Unternehmen verknüpft unterschiedliche Online-Erfahrungen des Nutzers miteinander.
Jede besuchte Seite, jedes genutzte Gerät und jede Applikation wird gespeichert. Dies führt nachweislich zu einer besseren Werbeausrichtung.
Signal hat mit einem beliebten japanischen Handelsunternehmen zusammengearbeitet, das mehr Platin-Kreditkarten an Bestandskunden verkaufen wollte.
Remarketingkampagnen und Cookies hatten jedoch nicht den gewünschten Effekt.
Die erhofften Kunden blieben aus, und die Daten waren unzureichend.
Signal sollte dem Unternehmen nun dabei helfen, diese Kunden zurückzugewinnen.
Nun wurden die E-Mails der Kunden(nicht mehr Cookies) als Signal genutzt. Mit dieser Strategie konnten erfolgreich mehr Leute erreicht werden.
Darüber hinaus sanken die Kosten der Kundenakquise um 51 %.
Die Werbeauslieferung stieg um das 94-Fache und die Konversionseffizienz stieg um das Sechsfache, da die Conversion-Rate bei sinkenden Kosten weiter anstieg.
Das ist aber noch längst nicht alles. Signal befragte 350 Marketingexperten aus Nordamerika und erstellte dann in Zusammenarbeit mit Econsultancy eine Infografik.
Die Daten in Bezug auf Personen-basierte Werbung und der Erfolg dieser neuen Art der Werbeausrichtung sind wirklich beeindruckend.
Einer von vier Werbekunden gibt an, dass Personen-basierte Werbung einen immer größeren Bestandteil der Werbeausgaben ausmacht:
83 % aller Werbekunden, die personenbezogene Werbung schalten, sagen, dass sie mit dieser Strategie bessere Ergebnisse erzielen als mit traditioneller Bannerwerbung.
Und 63 % dieser Werbekunden erzielen bessere Klickraten!
Die überwiegende Mehrheit der Werbekunden, die auf Personen-basierte Werbung setzen, können einen besseren ROI erzielen.
Warum ist das bahnbrechend?
Weil es weit über die Personalisierung und Omnichannel-Marketingstrategien hinausgeht.
Man kann das Verhalten des Nutzers genau verfolgen.
Es ist wichtig, weil 58 % der Cookie-basierten Messungen überbewertet werden. 12 % der Kunden werden gar nicht erfasst.
Und was heißt das jetzt für den Werbemarkt und fürs Remarketing?
Die Zukunft der Werbebranche:
Forrester Research und Forbes sagen, dass die Personen-basierte Werbung große Auswirkungen auf die aktuelle Marketingbranche haben wird.
In Zukunft konzentriert man sich nicht mehr auf einzelne Geräte, sondern auf den Nutzer. Man spricht den richtigen Kunden zur richtigen Zeit mit der richtigen Werbeanzeige an.
Man verlässt sich nicht mehr auf Remarketinganzeigen, Cookies oder die gerätespezifische Zielgruppenausrichtung, man kann dieselbe Person Plattform- und Geräte übergreifend ansprechen.
Das Ziel der Nutzer-basierten Werbeausrichtung lautet:
Der Erfolg und die Garantie, dass die Werbebotschaft echte Menschen erreicht und echte Ergebnisse erzielt.
Fazit
Das Cookie-basierte Marketing ist bereits fester Bestandteil vieler Marketingstrategien.
Es war früher mal bestens geeignet, um unschlüssige Kunden doch noch vom Kauf zu überzeugen.
Man konnte seine Conversion-Rate steigern und Kunden zurückgewinnen.
Leider gibt es ein Problem:
Die Cookie-basierte Werbung gehört der Vergangenheit an. Sie funktioniert einfach nicht mehr so gut wie früher.
Was ist passiert? Fast 70 % der mobilen Geräte lassen keine Cookies zu, darum kannst Du die mobilen Nutzer nicht erneut mit einer Remarketingkampagne ansprechen.
Diese Nutzer machen aber einen großen Bestandteil Deiner Zielgruppe aus.
Ein Kunde könnte sich Dein Produkt mit Safari auf seinem iPhone anschauen und dann später Chrome am PC benutzen.
Dieser Nutzer wird nicht korrekt erfasst und Du kannst nicht nachvollziehen, welche Produkte er sich bereits angesehen hat. Du kannst nicht einmal bestimmen, ob dieser Nutzer unterschiedliche Geräte benutzt.
Es gibt einfach zu viele Plattformen, Browser und Geräte.
Das Remarketing wird immer schwieriger, wenn man nicht genau sagen kann, wie sich der Kunde verhält oder wo er herkommt… oder wer er überhaupt ist.
Und was heißt das jetzt?
Wie gewinnt man die mobilen Nutzer dennoch als Kunden, wenn man keine Cookies benutzten kann?
Cookies sind Geschichte. Sie funktionieren nicht mehr.
Du solltest Deine Strategie auf die personenbezogene Werbung umstellen.
Du musst die E-Mail-Adressen Deiner Zielgruppe sammeln, um diese Plattform- und Geräte übergreifend ansprechen zu können.
Die Personen-basierte Werbung sorgt für massive Veränderungen in der Werbebranche.
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