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Neil Patel

Dein Content Marketing bringt nicht die gewünschten Ergebnisse. Was kannst Du tun?

Neil Patel

Es ist einfach nicht fair!

Du steckst viel Zeit und Ressourcen in die Erstellung außergewöhnlich guter Inhalte.

Du folgst den bekannten Marketingexperten und probierst deren bewährte Strategien für Dein Unternehmen aus.

Dennoch kannst Du nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen.

Ich kann Dir eins versichern, das geht nicht nur Dir so.

Über 60 % aller B2B-Vermarkter halten ihr Content Marketing für wenig oder nur mäßig wirksam.

Das ist aber nicht weiter verwunderlich.

Das Feld ist hart umkämpft.

Schau mal, wie viele Inhalte alle 60 Sekunden veröffentlicht werden.

Heißt das jetzt, dass Du keine Chance hast? Natürlich nicht!

Du kannst trotzdem tolle Erfolge mit dem Content Marketing erzielen.

Du musst lediglich Deine Strategie überarbeiten und anpassen.

In diesem Artikel zeige ich Dir ganz genau, was Du verbessern musst, um doch noch Gewinne mit dem Content Marketing einzufahren.

Zuerst müssen wir aber herausfinden, warum Deine aktuelle Strategie nicht die gewünschten Früchte trägt.

Warum Dein Content Marketing nicht funktioniert

Es gibt keinen allgemeingültigen Fehler, der für alle Content-Marketing-Strategien gilt.

Dennoch gibt es ein paar sehr häufig auftretende Fehler.

1. Du hast Dir noch keine festen Ziele gesetzt.

Wenn Du Dir noch kein Ziel gesetzt hast, dann hast Du auch keine Strategie. 

Wenn Du nicht weißt, warum Du Inhalte erstellst und was Du mit diesen Inhalten erreichen willst, kannst Du gar keine guten Ergebnisse erzielen.

Interessanterweise geben es viele Vermarkter offen zu — nur 37 % verfügen über eine dokumentierte Strategie.

Ganze 41 % der Befragten sagen, dass sie über eine Strategie verfügen, diese aber noch nicht schriftlich festgehalten haben.

Meiner Meinung nach ist das eine Ausrede.

Deine Verkaufsberater, Kundenberater, Marketingfachleute und Mitarbeiter können sich so nie einig sein.

Darüber hinaus verfügst Du nicht über die nötigen Inhalte, um Deiner Zielgruppe eine bessere Nutzererfahrung zu bereiten.

2. Du steckst nicht genug Ressourcen in Dein Content Marketing.

Content Marketing ist nicht günstig. Jedenfalls nicht, wenn es auch funktionieren soll.

Vielleicht sagen darum 39 % der Vermarkter, dass sie ihre Ausgaben fürs Content Marketing im nächsten Jahr erhöhen wollen.

Ich bin mir durchaus bewusst, dass sich nicht jeder einen neuen Mitarbeiter leisten oder Werbung zahlen kann.

Wenn dem so ist, musst Du eben mehr Zeit investieren.

Du musst regelmäßig neue Inhalte erstellen und bewerben.

Denk aber immer daran, das Content Marketing ist eine Langzeitstrategie. Ein paar Wochen sind nicht genug Zeit, um erste Ergebnisse erkennen zu können.

Du musst jede neue Strategie mindestens 90 Tage lang testen, bevor Du eine endgültige Entscheidung fällst.

3. Deine Inhalte sind nicht auf die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe zugeschnitten.

Man kann nur dann mit dem Content Marketing erfolgreich sein, wenn man auf die Bedürfnisse seiner Zielgruppe eingeht.

Mit welchen Problemen haben sie zu kämpfen? Was wünschen sie sich? Wo verbringen sie ihre Zeit (online und offline)?

Wenn Du die Wünsche und Bedürfnisse Deiner potenziellen Kunden nicht kennst, kannst Du auch nicht erfolgreich werden. Dann setzt sich Deine Zielgruppe einfach nicht mit Deinen Inhalten auseinander und findet diese auch nicht hilfreich oder unterhaltsam.

Du musst Deine Zielgruppe kennenlernen, bevor Du Inhalte erstellst und diese dann bewirbst.

4. Deine Werbestrategie ist schlecht.

Du hast das bestimmt schon oft gehört.

Die Inhalte sind nur die halbe Miete. Werbung ist auch wichtig.

Wenn Du bis jetzt nur Inhalte erstellt, diese aber nicht ausreichend beworben hast, ist das Dein Hauptproblem.

Du kannst Deine Inhalte auf unterschiedlichen Kanälen verteilen, u. a. E-Mail, Social Media und auf speziellen Webseiten.

Du solltest viel mehr Zeit mit der Bewerbung dieser Kanäle verbringen, als mit der Erstellung Deiner Inhalte.

5. Du nutzt die SEO nicht aus.

Können SEO und Content Marketing auch im Alleingang funktionieren?

Meiner Meinung nach sind beide Strategien zu wichtig, als dass man sie getrennt voneinander zum Einsatz bringen sollte.

Ein Großteil Deiner Besucher sollten mit organischem Traffic generiert werden. Wenn Du Deine Inhalte also nicht auf die Suchanfragen dieser Nutzer zuschneidest, lässt Du Dir eine gute Gelegenheit durch die Lappen gehen.

Da Du jetzt weißt, warum Deine Strategie nicht funktioniert, zeige ich Dir jetzt, was Du verbessern kannst.

Als ersten musst Du drei wichtige Fragen beantworten:

Lass uns am besten gleich loslegen.

Schritt-für-Schritt zur besseren Content-Strategie

Schritt Nr. 1: Feste Marketingziele setzen.

Hättest Du nicht auch gerne eine einzige Kennzahl, an der Du ablesen kannst, ob Deine Content-Marketing-Strategie erfolgreich ist?

Schade, dass es diese Kennzahl nicht gibt.

Und genau aus diesem Grund müssen wir uns feste Ziele setzen.

Eigentlich ganz einfach, oder?

Leider lassen sich viele Unternehmen viel zu viel Zeit bei der Zielsetzung.

Lass mich das kurz erklären.

“Fünf Blog-Beiträge pro Woche veröffentlichen” ist kein Ziel.

“15 Instagram-Stories pro Tag posten” ist auch kein Ziel.

Das sind Projekte, die durchaus ihre Berechtigung haben können, aber warum hast Du Dich ausgerechnet für diese Maßnahmen entschieden?

Warum willst Du fünf Beiträge pro Woche veröffentlichen?

Hier kommt die Zielsetzung ins Spiel.

Dein Ziel gibt die Richtung vor.

Sie gibt die Richtung jedes Deiner zukünftigen Content-Marketing-Projekte vor.

Darüber hinaus kannst Du Deine Ziele messen, um herauszufinden, welche Maßnahmen von Erfolg gekrönt sind.

Hier ist ein Beispiel:

Ziel: Die Anzahl der Abonnenten noch vor der Markteinführung des neuen Produktes auf 5.000 erhöhen

Projekt Nr. 1: Drei Blog-Beiträge pro Woche veröffentlichen

Projekt Nr. 2: Ein Content-Upgrade für jeden Beitrag erstellen

Projekt Nr. 3: In der Pre-Launch Phase Facebook-Werbung schalten

Indem Du Dir ein festes Ziel setzt, legst Du die notwendigen Elemente von vornherein fest.

Mit einer festen Zielsetzung, kannst Du den Weg für Dein Unternehmen ebnen. Hier sind weitere Ziele:

(i) Kundengewinnung und Kundenpflege

(ii) Markenbewusstsein und PR

(iii) Verkauf und Umsatz

(iv) Kundenbindung

Du solltest nicht alle Ziele gleichzeitig anstreben.

Wenn Du bis jetzt noch keinen Erfolg mit Deinem Content Marketing verzeichnen konntest, musst Du Dich zunächst auf ein oder zwei Unternehmensziele konzentrieren. Anschließen kannst Du weitere Ziele anstreben.

Setz Dir ein festes Ziel für die kommenden 90 Tage, erstell eine Excel-Tabelle und plane Deine Content-Strategie.

Die Tabelle könnte in etwa so aussehen:

Das ist nur ein Grundgerüst.

Du solltest jetzt aber nicht Deine Ziele drauflosdefinieren, solange Du die folgenden wichtigsten Punkte nicht absolut klar hast.

  1. Wen willst Du ansprechen?
  2. In welcher Branche bist Du tätig?
  3. Wie viele Ressourcen sind nötig, um Deine Ziele zu erreichen und über welche dieser Ressourcen verfügst Du bereits?

Alles was dazwischen liegt kannst Du auch später noch in aller Feinheit ausarbeiten .

Schritt Nr. 2: Die Wünsche Deiner Zielgruppe in Erfahrung bringen.

Wir alle wollen mit unserem Content Marketing vor allem eins erreichen:

Wir möchten Kunden gewinnen und halten.

Alles andere dient der Erreichung dieses ultimativen Ziels.

Um erfolgreich zu sein, muss Du letzendlich natürlich auch wissen, wer Dein Kunde ist.

Ich sehe die Zielgruppenrecherche als eine Art Risikomanagement.

Wenn Du schon Zeit und Geld in die Erstellung Deiner Inhalte steckst, musst Du schließlich auch dafür sorgen, dass sich Deine Investition auszahlt.

Du musst Folgendes in Betracht ziehen.

Wie kann man diese Fragen beantworten?

Keyword-Recherche und -Analyse: Dieser Schritt ist einfach. Deine Keyword-Recherche muss nicht ganz so ausführlich sein wie die Recherche für die Suchmaschinenoptimierung.

Du musst Dir stattdessen einen Überblick über die Suchanfragen Deiner Zielgruppe verschaffen, um Ideen für Deine eigenen Inhalte zu sammeln.

Dir stehen unterschiedliche Optionen zur Verfügung:

1. Ruf Google Trends auf, gib Dein nischenspezifisches Keyword ein und überprüfe, ob Interesse für dieses Thema besteht.

Hier ist das Ergebnis für “Content Marketing”:

Du kannst auch einen Blick auf die “verwandten Themen” und “ähnliche Suchanfragen” werfen:

Du kannst noch mehr Schlüsselbegriffe finden, indem Du einen Blick auf die verwandten Suchanfragen unter den Google Suchergebnissen wirfst.

Klick auf einen der Begriffe, um Ideen für Inhalte zum Thema zu sammeln, die gut bei Deiner Zielgruppe ankommen.

Für den Begriff “Content-Marketing-Strategie” werden zustätzliche Begriffe wie Vorlage, Muster, Checklisten, PDF-Datei und mehr angezeigt.

2. Den Google Keyword-Planer benutzen, um noch mehr Suchanfragen zu finden.

Gib ein Keyword ein und lass Dir neue „Keyword-Ideen“ anzeigen.

Klick dann auf “Anzeigengruppen”, um noch mehr Suchbegriffe zu finden.

Du kannst die induviduellen Anzeigengruppen der Reihe nach durchgehen.

Soziale Netzwerke: Social Media ist bestens geeignet, um herauszufinden, was in einer bestimmten Branche grad so los ist.

Du kannst manuell nach branchenspezifischen Hashtags suchen.

Es muss aber nicht unbedingt ein Hashtag sein. Du kannst auch nach Themen suchen.

Wirf einen Blick auf die Beiträge, die Du findest, und versuche in Erfahrung zu bringen, wie die Nutzer mit diesen Beiträgen interagieren.

Du kannst auch Social-Listings wie Klout benutzen.

Content Audits: Um herauszufinden, was gut bei Deiner Zielgruppe ankommt, kannst Du einfach überprüfen, welche Deiner Inhalte besonders beliebt sind.

Das geht so:

1. Greif auf Deine Blog-Berichte zurück, um die beliebtesten Inhalte Deiner Webseite zu finden. Halte nach den besten Themen und Formaten Ausschau.

2. Benutze BuzzSumo, um nach beliebten Inhalten Deiner Branche zu suchen.

Hier sind ein paar Tipps, um Ideen für tolle Inhalte zu finden, die gut bei Deiner Zielgruppe ankommen:

Jetzt hast Du Dir einen Überblick über die Vorlieben Deiner Zielgruppe verschafft, lass uns also noch einen Schritt weiter gehen.

Wo hält sich Deine Zielgruppe am liebsten auf?

Welche dieser Kanäle kannst Du selbst nutzen?

Schritt Nr. 3: Die Kanäle finden, auf denen sich Deine Zielgruppe aufhält.

Wenn Du die ersten Schritte gewissenhaft durchgeführt hast, hast Du bereits ein paar Dinge in Erfahrung bringen können. Du weißt,…

Aber das Content Marketing bezieht sich nicht ausschließlich auf Onlinemedien.

Du solltest auch Folgendes in Erfahrung bringen:

Gibt es Veranstaltungen, Branchentreffen oder Messen, an denen Deine idealen Kunden gerne und regelmäßig teilnehmen?

Du musst alle Kanäle schriftlich festhalten, denn jeder dieser Kanäle benötigt unterschiedliche Inhalte.

Zunächst musst Du jedoch herausfinden, wie beliebt jeder einzelne dieser Kanäle ist.

Du kannst Dich unmöglich um alle Kanäle gleichzeitig kümmern.

In diesem Fall müsstest Du zu viele Ressourcen investieren. Darüber hinaus kann man nur sehr schwer in Erfahrung bringen, wie viel Traffic die Offline-Kanäle bekommen.

Aus diesem Grund wollen wir uns zunächst auf die einfachen Kanäle konzentrieren.

Webseiten und Gruppen in den sozialen Medien.

Du kannst nach relevanten Facebook-Gruppen in Deiner Branche suchen.

Du solltest diese Gruppen mit Facebook-Seiten vergleichen, weil diese oft genauer auf die Zielgruppe ausgerichtet sind.

Pinterest-Gruppen sind auch sehr gut geeignet, wenn Deine Zielgruppe auf Pinterest vertreten ist.

Du kannst SimilarWeb benutzen, um Dir einen Überblick über die besten Webseiten zu verschaffen.

Gib die URL einer Webseite ein, um Daten zu dieser Webseite zu erhalten.

Hier ist die Übersicht der “Traffic-Quellen”.

Du kannst auch Screenshots machen und diese aufbewahren.

Warum machen wir das alles?

Du kannst diese Daten benutzen, um folgende Dinge in Erfahrung zu bringen:

Du musst sehr viel Zeit und Arbeit in die Recherche stecken, und zwar noch bevor Du Dich an die Erstellung der eigentlichen Inhalte machst.

Dennoch fangen die meisten Leute sofort mit diesem Schritt an.

Das ist ein Fehler.

Doch wenn die Grundlagen erst einmal abgedeckt sind, kannst Du Doch guten Gewissens um Deine Inhalte kümmern.

Schritt Nr. 4: Alte Inhalte erneut veröffentlichen.

Jetzt wird’s richtig interessant.

Du musst nicht sofort brandneue Inhalte erstellen.

Du kannst Deine alten Inhalte überarbeiten und ihnen so neues Leben einhauchen.

Du kannst Deine schlechten Inhalte verbessern und erneut veröffentlichen. Gute Inhalte können optimiert werden, um noch erfolgreicher zu sein.

Lass uns am besten gleich ins Thema eintauchen.

Erstens, finde Deine besten Inhalte.

Wenn Du die Analyse in Schritt Nr. 2 durchgeführt hast, dann verfügst Du bereits über eine Liste.

Wenn Du noch mehr ins Detail gehen willst, kannst Du die Google Search Console aufrufen und die Leistung Deiner Beiträge analysieren.

Klick auf “Suchanalyse”.

Du kannst Daten zu “Klicks”, “CTR”, “Impressionen” und der “Position” Deiner Seiten einsehen.

Such die besten Seiten raus.

Als nächstes musst Du die schlechten Seiten identifizieren.

Das kannst Du auf dieselbe Art und Weise machen.

Brian Dean sagt, dass man die Beiträge, die viele Impressionen haben und auf Position 7 bis 15 stehen, raussuchen sollte.

Diese Beiträge haben das beste Potenziel auf Erfolg.

Anschließend musst Du diese Artikel überarbeiten und verbessern.

Du kannst folgende Verbesserungen vornehmen:

Zu guter Letzt muss der überarbeitete Artikel erneut geteilt werden.

Schritt Nr. 5: Cornerstone Content erstellen.

Wenn Du wirklich tolle Erfolge mit Deiner Content-Marketing-Strategie erzielen willst, musst Du Cornerstone Content erstellen.

Brian Clarke erklärt das Konzept:

Diese Inhalte sind so umwerfend, dass sie sehr häufig geteilt werden und extrem viele Kommentare erhalten.

Man muss sehr gut recherchieren und ne Menge Arbeit investieren, um so einen Inhalte zu erstellen.

Doch das Ergebnis kann sich wirklich sehen lassen.

Und das Beste ist, dass wirklich jeder so einen Inhalt erstellen kann. Man muss nicht besonders talentiert sein.

Hier sind ein paar Tipps:

Tipp Nr. 1: Die richtigen Keywords benutzen.

Du musst Deine Inhalte entsprechend optimieren, um organischen Traffic zu erzielen, wenn Du erfolgreich sein willst.

Das Thema haben wir ja schon abgehakt. Jetzt müssen wir unsere Keyword-Strategie nur noch verfeinern.

Dieser Schritt ist besonders wichtig.

Cornerstone Content, z. B. ausführliche Anleitungen und umfassende Tutorials, beinhalten mit hoher Wahrscheinlichkeit informative Keywords.

Ist das ein Problem?

Diese Keywords verfügen über ein hohes Suchvolumen und sind sehr hart umkämpft.

Man kann also sehr viel Traffic gewinnen, allerdings muss die SEO wasserdicht sein, wenn man gut platziert werden will.

Tipp Nr. 2: Der Cornerstone Content sollte ganz oben auf der Webseiten-Pyramide platziert werden.

Mit anderen Worten, der Besucher muss den Inhalt schnell und einfach finden können.

Du solltest eine eigene Landing-Page für Deinen Cornerstone Content erstellen.

Du solltest im Idealfall über eine Inhaltsangabe verfügen, damit die Leser schnell von einem Bereich des Artikels zum nächsten übergehen können.

So wie in diesem Beispiel:

Du kannst dann von Deiner Homepage, in der Seitenleiste oder anderen Seiten auf die Landing-Page verweisen.

Allerdings sollte eins beachtet werden.

Nicht jeder Besucher Deiner Webseite kommt über die Homepage.

Wie kann man dieses Problem lösen?

Mit internen Verlinkungen.

Deine anderen Artikel sollten so oft wie möglich auf diese Inhalte verweisen.

Du kannst sogar Beiträge über Deinen Cornerstone Content verfassen.

Schritt Nr. 6: Deine Inhalte mit Nachdruck bewerben.

Du bist Dir dessen sicherlich schon bewusst.

Wenn Du Leser für Deine Artikel gewinnen willst, musst Du diese Artikel und Beiträge ausgiebig bewerben.

Das geht am besten mit einer E-Mail-Kampagne.

Hier ist eine einfache Strategie.

Als erstes solltest Du Leute finden, die gerne auf Inhalte wie Deine eigenen verweisen.

Finde die Artikel aus, die ähnliche Themen abdecken und sorg dafür, dass Deine eigenen Artikel besser und ausführlicher sind.

Geh zu Ahrefs und öffne den “Site Explorer”. Gib die URL des Artikels ein, den Du gefunden hast.

Du musst Dir das “Backlink-Profil” ansehen.

Jetzt bekommst Du eine Liste mit Webseiten, die auf diesen Artikel verweisen.

Such Dir die Webseiten raus, die Du ansprechen willst.

Du kannst auch nach kaputten Backlinks suchen.

Jetzt kannst Du den Webseitenbesitzern eine personalisierte E-Mail schicken und Deinen eigenen Artikel als Ersatz für die kaputte Verlinkung anbieten.

So einfach ist das.

Schritt Nr. 7: Deine Ergebnisse messen und neue Ziele setzen.

Jetzt hast Du eine gute Content-Marketing-Strategie.

Doch die Arbeit ist noch lange nicht getan.

Da Du Dir ein festes Ziel gesetzt hast, kannst Du Deine Ergebnisse viel leichter messen.

Nehmen wir einfach mal an, dass Du Deine Markenbekanntschaft ausbauen willst.

Hier sind ein paar Dinge, die Du messen solltest:

Deine Kennzahlen, die Du verfolgst, müssen immer mit Deiner Zielsetzung in Zusammenhang stehen.

Denk immer daran, Deine Inhalte können nicht auf ein Ziel hinarbeiten, wenn Du Dir vorher kein klares Ziel gesetzt hast.

Die Inhalte, die für den Ausbau der Markenbekanntschaft sinnvoll sind, taugen höchstwahrscheinlich nicht für die Neukundengewinnung.

Darum musst Du Dir vorher feste Ziele setzen und diese dann anpassen, wenn Dein Unternehmen wächst und sich weiterentwickelt.

Fazit

Da viele Vermarkter möglichst schnell neue Kunden gewinnen wollen, stürzen sie sich sofort Hals über Kopf in die Erstellung ihrer Inhalte.

Dabei vergessen sie häufig die Zielsetzung.

Ich kenne das Problem. Man investiert viel Zeit und kann trotzdem nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen.

Zum Glück ist dieses Problem relativ leicht zu beheben.

Wenn Deine Ergebnisse nicht so gut ankommen, wie erhofft, kannst Du die Tipps und Ratschläge aus diesem Artikel umsetzen.

Setze Dir ein festes Ziel, produziere außergewöhnlich gute Inhalte, verfolge Deine Ergebnisse und wiederhole diesen Prozess.

Deinen Kunden wird es gefallen und Dein Unternehmen wird schon bald die gewünschten Erfolge erzielen.

Welche Ziele hast Du Dir für Dein Content Marketing gesetzt? Hast Du sie erreichen können?

Generiere mehr Traffic