Du gehörst hoffentlich zu den 42% der Content-Vermarkter, die ihre Content-Marketing-Strategie dokumentieren. Bevor Du einen Artikel schreibst, solltest Du wissen, für wen Du ihn schreibst und auf welchen Kanälen Du ihn veröffentlichst und teilst.
Aber ist das genug?
Nein.
Es verschafft Dir einen Vorsprung, aber das ist auch schon alles. Als Content-Vermarkter musst Du mehr leisten.
Du musst wissen, wie jeder neue Artikel in Deine Content-Marketing-Strategie passt. Du musst jederzeit beantworten können, warum Du Dich für dieses Thema entschieden hast und welche Ergebnisse Du Dir davon erhoffst.
In diesem Beitrag zeige ich Dir, wie Du die richtigen Themen auswählst und Ziele festlegst. Wir fangen mit der Zielsetzung für individuelle Artikel an.
1. Setz Dir ein Ziel für jeden Artikel
Um einen erfolgreichen Artikel zu schreiben, musst Du mit dem Ende anfangen. Du solltest definieren, was Du Dir vom Artikel erwartest. Das Auflisten Deiner Ziele hilft Dir dabei zu entscheiden, ob Du die richtigen Inhalte erstellst.
Um Deinen Blog-Beiträgen, Videos, Infografiken usw. Ziele zuzuordnen, solltest Du Dich auf Deine organisatorischen Content-Marketing-Ziele beziehen und entscheiden, wie der potentielle Artikel reinpasst.
Das folgende Bild zeigt die häufigsten organisatorischen Ziele fürs Content Marketing:
Um ein Thema zu evaluieren, schaue Dir an, inwiefern es sich mit den größeren Zielen deckt.
Hier siehst Du, wie die häufigsten Content-Marketing-Ziele mit den übergreifenden Unternehmenszielen zusammenspielen (inklusive der Kennzahlen, die Du messen solltest):
Unternehmensziel: Generierung von Leads | Content-Ziel: mehr Abonnenten, Testanmeldungen
Inhalte, die darauf ausgerichtet sind, Leads zu generieren, sprechen das Publikum in einem späteren Stadium der Käuferreise an. Diese potenziellen Kunden kennen Deine Marke schon und sind mit ihr vertraut.
Mögliche Inhalte: E-Books, White Paper, Fallstudien.
Beispiel KPIs: Anzahl der Downloads, % qualifizierter Leads
Beispiel: Meine Verkäufe sind um 185% gewachsen, indem ich 3 Fallstudien veröffentlicht habe. (Wenn Du nach einer Fallstudie zum optimieren suchst, schau Dir diesen Beitrag an.)
Unternehmensziel: Markensichtbarkeit | Content-Ziel: Referral-Traffic
Inhalte, die darauf aus sind, Verlinkungen zu bekommen, sind gut, da sie viel Referral-Traffic anziehen können.
Mögliche Inhalte wären: zusammenfassende Beiträge, Gast-Beiträge, Skyscraper-Artikel, Infografiken.
Beispiel KPIs: Referral-Traffic, Newsletter-Anmeldungen
Beispiel: Einer meiner erfolgreichsten Beiträge — Mach Deinen MBA im Internet-Marketing mit diesen 12 Anleitungen und 2 Kursen — hat viele Verlinkungen angezogen, die natürlich noch mehr Menschen auf meine Webseite gelockt haben.
Unternehmensziel: Markensichtbarkeit | Content-Ziel: Organischer Traffic
Inhalt, der für eine gute Platzierung sorgen soll, wird mit einem gesunden Mix an Keywords aufgebaut. Meistens zielen solche Beiträge auf Long-Tail-Keywords ab, um oben in den SERPs zu landen.
Mögliche Inhalte: Langform-Inhalte, optimierte YouTube Videos
Beispiel KPIs: SERP-Position, organischer Traffic
Beispiel: Ein gutes Beispiel für einen solchen Inhalt ist der Beitrag von Brian Dean über die Gründe, warum Google Webseiten hasst. Dieser Beitrag befindet sich auf der ersten Google-Position, wenn jemand nach diesem Schlüsselwort sucht.
Brian WOLLTE für dieses Schlüsselwort positioniert werden, weil er in Foren immer wieder Menschen fand, die nach einer Antwort gesucht haben. Weil dieses Schlüsselwort als Erstes in den Suchergebnisse auftaucht, wird die Marke Backlinko wahrgenommen.
Unternehmensziel: Engagement | Content-Ziel: Kommentare, Shares, Ansichten
Inhalte, die zum Ziel haben, existierende Nutzer zu beteiligen, zeigt meistens wie Nutzer das Produkt maximieren.
Mögliche Inhalte: Marken-Geschichten, Vlogs im Stil von UGC
Beispiel KPIs: % der wiederkehrenden Leser, Seitenansichten, Anzahl der Besucher pro Monat, die durchschnittliche Sitzungsdauer, Social Shares, Kommentare, Anmeldungen
Beispiel: Evernote ist bekannt für seine aktive und engagierte Community. Ein Großteil des Engagements wird von den Evernote-Inhalten angetrieben.
Evernote versteht seine Nutzer, also decken sie Themen von Interesse in ihrer Serie “Taking Note” ab. Sie diskutieren die Geschichte und den Stil von Notizen.
Für die Nutzer von Evernote – Liebhaber von Notizen und der Organisation – ist dieser Inhalt sehr hilfreich.
Unternehmensziel: Markensichtbarkeit | Content-Ziel: Social Shares
Inhalte, die entworfen wurden, um Markensichtbarkeit zu erlangen, müssen nicht zwangsläufig eng mit Deinem Unternehmen verbunden sein. Um potenziell virale Themen zu finden, kannst Du ein neues, breiteres Publikum ansprechen.
Mögliche Inhalte: Beiträge, die in den sozialen Medien viral werden können
Beispiel KPIs: Social Shares, Follower, Artikelaufrufe
Beispiel: Hier ist ein Spaß-Beitrag, den Du nicht wirklich auf einem seriösen Blog erwarten würdest. Dieser Artikel wurde allein auf LinkedIn über 310 Mal geteilt.
Wenn Du auf der Suche nach Inhalten bist, die Du ausprobieren kannst, denke daran, dass bestimmte Inhalte genutzt werden können, um verschiedene Themen anzusprechen.
Zum Beispiel Webinare. Du kannst sie nutzen, um ein neues Publikum anzulocken, oder um bestehende Nutzer von einem Kauf zu überzeugen. Natürlich fallen die Themen Deiner Webinare in beiden Fällen unterschiedlich aus.
2. Pass Deine Inhalte an die verschiedenen Stadien des Kaufzyklus an
66% der B2B-Vermarkter sagen, dass „das Entwickeln von Inhalten anhand der Interessen oder des Stadiums des Kunden ” eine der größten Herausforderungen in der Lead-Gewinnung darstellt.
Der Schlüssel zur Entwicklung der richtigen Inhalte für Nutzer in unterschiedlichen Kaufzyklen ist das gute Verständnis der jeweiligen Zyklen.
Inbound Marketing hat 3 Phasen der typischen Käuferreise identifiziert:
Die erste Phase der Käuferreise: Wahrnehmung: Während der Wahrnehmungsphase stellt Dein Publikum fest, dass es ein Problem hat, das gelöst werden muss.
Wenn Du z.B. eine Buchhaltungs-Software für kleine Unternehmen anbietest, realisieren Deine potenziellen Kunden in der Wahrnehmungsphase, dass sie ein System brauchen, um ihre Rechnungen zu verwalten. Oder sie sehen Deine Lösung und wissen sofort, dass sie genau nach so etwas gesucht haben.
In dieser Phase suchen Nutzer nach „die beste Buchhaltungs-Software für Kleinunternehmen„.
Wenn die Nutzer Dich in den Suchergebnissen, oder über andere Kanäle entdecken, und an Deiner Dienstleistung interessiert sind, dann kommen sie in die zweite Phase, die Beurteilungsphase.
Die zweite Phase der Käuferreise: Beurteilung – Die Kunden in derBeurteilungsphase wissen, was Deine Lösung kann, aber sie wollen auch wissen, ob Du die beste Lösung anbietest.
In der Beurteilungsphase vergleichen Deine Interessenten Dein Produkt mit anderen Angeboten.
Sie suchen nach Dingen wie: „Deine Lösung vs. Lösung X“.
Dann kommen die potenziellen Kunden, die Dein Produkt mögen, in die finale Phase der Käuferreise – die Kaufphase.
Die dritte Phase der Käuferreise: Der Kauf – Die Käufer in der Kaufphase wollen kaufen.
In dieser Phase melden sich die Nutzer für eine Test- oder Demoversion an
Wenn Du die Reise Deiner Kunden verstehst, dann weißt Du, was sie zu unterschiedlichen Zeiten ihrer Reise beschäftigt.
Das Anpassen Deiner Inhalte an die verschiedenen Phasen sorgt dafür, dass die Inhalte während der Käuferreise immer relevant sind.
32% aller Vermarkter segmentieren ihre Inhalte basierend auf den Phasen des Kundenzyklus. Auf diese Weise können sie ihren Kunden die Inhalte anbieten, die sie in der jeweiligen Phase benötigen.
Die folgende Käuferreise zeigt die unterschiedlichen Inhalte, die zu den verschiedenen Phasen passen.
Hier ist die Trichter-Ansicht der Käuferreise mit den relevanten Inhalten:
Als Buzzsumo 2015 den besten B2B-Inhalt analysierte, fanden sie heraus, dass die folgenden Inhalte die besten Ergebnisse in den unterschiedlichen Kaufphasen geliefert haben:
3. Wähle die Themen basierend auf den Bedürfnissen Deiner Zielgruppe aus
Die oben erlangten Ansichten bringen nicht viel, wenn Du nicht die richtigen Themen aussuchst.
Im Falle einer Buchhaltungs-Software solltest Du z.B. sicherstellen, dass Du Deine Content-Marketing-Ziele einbeziehst, die Reise Deiner Kunden studiert hast und einige Inhalte ausgewählt hast, mit denen Du arbeiten kannst.
Sagen wir mal, Du willst in der ersten Phase ein White Paper zur Verfügung stellen; eine Fallstudie in der zweite Phase und eine kostenlose Beratung in der finalen Phase.
Was brauchst Du als nächstes?
Du musst die „echten“ Themen abdecken. Während Dir die Kaufphasen einen guten Überblick darüber geben, welche Inhalte Du erstellen solltest – helfen sie nicht bei der Themenauswahl.
Was ich damit meine, ist:
Die Kaufphase sagt, dass Du ein White Paper brauchst, um die Käufer in der Wahrnehmungsphase anzulocken. Aber sie sagt Dir nicht, welches Thema behandelt werden sollte.
Um Themen zu finden, musst Du Dich mit Deinen Kunden beschäftigen. Hier kommen Persönlichkeitsprofile ins Spiel. Wenn Du ein Persönlichkeitsprofil Deiner Nutzer erstellst, kannst Du ihre Ziele und Bedürfnisse identifizieren. Dein Inhalt sollte ihnen in diesen zwei Bereichen immer helfen.
Außerdem hilft die Dokumentation dieses Prozesses dabei, bessere Ergebnisse zu erzielen. Kapost fand heraus, dass Vermarkter, die Content-Marketing-Plattformen nutzten, eine „60 %ige Verbesserung der Effektivität bei der Ausrichtung nach Kundenprofilen verzeichnen konnten.”
Ich zeige Dir wie man Kundenprofile erstellt in dieser Anleitung. Ich zeige Dir auch, wie Du sie nutzen kannst, um potenzielle Themen zu identifizieren.
4. Finde die Balance zwischen verschiedenen Inhalten
Nachdem Du verschiedene Inhalte identifiziert hast, die zu den verschiedenen Käuferphasen passen, fängst Du sicher mit der Erstellung an.
Vielleicht erwischt Du Dich selbst dabei, wie Du ein White Paper nach dem anderen erstellst oder Du konzentrierst Dich nur noch auf Webinare.
Natürlich erstellst Du den richtigen Inhalt, aber das Problem mit diesem Ansatz ist, dass er nicht gut ausbalanciert ist. Darum ist es eher unwahrscheinlich, dass Du spektakuläre Ergebnisse erzielst.
Anstatt Dich nur auf einen einzigen Inhalt zu konzentrieren, solltest Du verschiedene Inhalte anbieten. Wie Curate in dieser Infografik zeigt, benötigen B2B-Unternehmen eine große Vielfalt von Inhalten wie White Paper, E-Books, Webinare, Fallstudien und Videos, um großartige Ergebnisse zu erzielen.
Du brauchst einen gesunden Mix für Deine Branche, um den Nutzern in den unterschiedlichen Zyklen ihrer Käuferreise behilflich zu sein.
Neben der Ansprache verschiedener Zielgruppe, hilft Dir ein guter Marketing-Mix an verschiedenen Inhalten dabei, mehr Traffic zu bekommen.
Wenn Du Inhalte erstellst, halte Ausschau nach Möglichkeiten, um Deine Inhalte mit nutzergenerierten Inhalten und Experten-Inhalten (Bewertungen von Dritten oder anderen Autoritäten) zu ergänzen.
Ich verstehe, dass nicht jeder die Struktur haben kann, um so viele verschiedene Inhalte anzubieten. Und genau hier kommen Strategien, wie das erneute Verwenden von Inhalten, zur Hilfe.
Als Buffer einige ihrer besten Beiträge als E-Mail-Kurs erneut veröffentlichte, sammelten sie 17.817 Anmeldungen.
Content-Vermarkter, Jay Baer, nutzt all seine 5-Minuten-Videos der Serie „Jay Today“ in 8 verschiedenen Formaten für alle Social-Media-Kanäle erneut:
“Ich verbringe fünf Minuten mit der Aufnahme eines Videos. Anschließend wird es zu:
Einem Video auf YouTube
Einem Video auf meiner Facebook-Seite
Einer iTunes-Episode
Einer Video-iTunes-Episode
Einer Episode auf meiner eigenen Videoseite, JayToday.TV
Einem Blog-Beitrag (einmal pro Woche)
Einem Beitrag auf LinkedIn
Einem Beitrag auf Medium
Einem Beitrag auf G+
2-3 Tweets
2 LinkedIn-Shares“
5. Wähle Dein Format bewusst
Es ist leicht, das Format mit dem Inhalt zu verwechseln. Machmal ist die Grenze etwas verschwommen. Manchmal scheint es, als wären sie austauschbar, was zur Verwirrung beiträgt.
Aber es gibt Unterschiede.
Das folgende Content-Marketing-Periodensystem von Chris Lake zeigt verschiedene Beispiele für beide. (Die orangen Blöcke repräsentieren Formate; die pinken stehen für Inhalte.)
Basierend auf der oberen Klassifikation wäre eine Veranstaltung ein Format, während ein Webinar ein Inhalt ist.
Wenn Du die Formate, die Dein Publikum am liebsten konsumieren würde, kennst, solltest Du verschiedene Inhalte produzieren, die unter dieses Format fallen. Beachte, dass es mit Sicherheit einige Überschneidungen geben kann.
Wenn Inhalte wiederverwendet werden, dann ändert sich das Format.
Wenn Du zuerst die verschiedenen Formate recherchierst, bevor Du Inhalte auswählst, dann bist Du höchstwahrscheinlich auch erfolgreich, weil Du die von Deinem Publikum bevorzugten Formate kennst.
Fazit
Wie bereits gesagt, das Dokumentieren der Marketingstrategie ist nur der Anfang. Egal wie detailliert sie ist, sie kann sich nicht um Deine täglichen Entscheidungen kümmern, z.B. die Entscheidung, ob ein bestimmtes Thema gut passt, oder welches Format besser ist.
Deshalb musst Du jedes Thema hinterfragen, schauen in welche Käuferphase es reinpasst und in welchem Format es präsentiert werden sollte.
Du musst auch klare Ziele für jeden Artikel festlegen, um später beurteilen zu können, ob das Thema gut angekommen ist. Das Setzen von Zielen und das Messen dieser Ziele wird Dir dabei helfen, Deine Strategie zu verbessern.
Ich hoffe, dass Du mit diesen Tipps ein paar bewusste Entscheidungen treffen kannst, wenn Du die Themen für Deine nächsten Inhalte auswählst.
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