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Neil Patel

As 8 Qualidades de Quem Trabalha com Marketing de Conteúdo

Neil Patel

Existem incontáveis táticas de marketing para atrair novos clientes.

Mas o marketing de conteúdo se tornou rapidamente uma tática amplamente aceita com quase 90% dos profissionais de marketing o utilizando para aquisição e engajamento.

Para as empresas que já utilizam o marketing de conteúdo, mais de 75% aumentaram o orçamento delas para adquirir e produzir conteúdo.

De acordo com a Smart Insights, a cada minuto existem mais de 500 horas de conteúdo sendo postadas no YouTube e aproximadamente 2,500 posts do WordPress sendo publicados.

Mais da metade dos profissionais de marketing por aí estão criando pelo menos uma peça de conteúdo todo dia.

Isso é muito conteúdo.

Porém, profissionais de marketing espertos sabem que tem menos a ver com quantidade e mais com qualidade.

Consistência é uma parte essencial do marketing de conteúdo, mas se você está publicando conteúdo de baixo valor consistentemente, você vai ter dificuldade para ver resultados positivos.

Criar conteúdo é uma coisa.

Criar conteúdo que é bom consistentemente e que funciona como marketing é completamente outra história.

É necessário um certo tipo de profissional de marketing de conteúdo para conseguir isso.

Aqui estão as qualidades dos profissionais de marketing de conteúdo mais bem-sucedidos.

Desejo ambicioso

Existem dois tipos de profissionais de marketing de conteúdo publicando conteúdos na internet.

Tem aqueles que veem o marketing de conteúdo como um fardo diário — como uma lista longa de tarefas de para serem finalizadas até o final do dia.

Também tem aqueles que são motivados pelo desejo de criar o melhor conteúdo para qualquer assunto determinado.

O desejo arde neles de se tornarem campeões de marketing de conteúdo, determinados para posicionar as organizações deles como autoridades de um assunto.

Nada vai pará-los de consistentemente almejarem ser o melhor recurso e solução para os clientes e potenciais clientes.

O desejo de vencer leva à ambição.

Os profissionais de marketing de conteúdo mais bem sucedidos têm um desejo de vencer e eles se recusam a aceitar “apenas escrever conteúdo”.

Eles não querem ser melhores apenas do que alguns concorrentes. Eles querem ser melhores do que todos que competem atualmente pela atenção daquele cliente ou potencial cliente.

Aqui está um ótimo exemplo:

Profissionais de marketing de conteúdo sabem que conteúdo de longo formato performa melhor do que todos os outros tipos de conteúdo e ele consistentemente ranqueia mais alto.

Apesar de muitos profissionais de marketing terem escrito extensivamente sobre velocidade de página, a Kinsta decidiu ser melhor. Enquanto todos escreveram conteúdo longo, eles produziram um guia de recursos com 10,7000 palavras.

É esse tipo de ambição e de esforço que vai te fazer subir ao topo.

Extremamente focados

Para que possa se destacar em qualquer indústria, um profissional de marketing de conteúdo tem que superar o barulho.

E tem muito barulho por aí.

Com dezenas de milhares de peças de conteúdo publicadas a cada minuto, você não pode ser generalista.

Não há espaço no mercado para criadores de conteúdo falando sobre qualquer coisa que eles acham que pode ser relevante para que possam preencher o calendário editorial.

Você precisa criar conteúdo especializado com um propósito.

Conteúdo sem direção é o motivo pelo qual somente 42% dos profissionais de marketing B2B sentem que o marketing da organização deles é eficaz.

Todo profissional de marketing de conteúdo deve buscar criar a publicação líder do mercado deles. É assim que você se torna um especialista.

Não por suposição, mas ao entender o seu público e focando no conteúdo que eles querem e precisam.

Porque se você está escrevendo conteúdo para todo mundo, você está escrevendo conteúdo para ninguém.

Para ficar extremamente focado você precisa ouvir sua audiência. As necessidades dela não estão simplesmente inseridas nos envios para o atendimento ao cliente. Elas estão no diálogo e nas perguntas muitas vezes negligenciadas pela maioria dos profissionais de marketing de conteúdo mais observadores.

Por exemplo, a Zapier criou um guia para o Google Hangouts.

Esse post se tornou rapidamente um dos mais populares deles. Ele foi criado por terem escutado um cliente perguntando como consertar a qualidade do vídeo durante uma sessão de hangout com bugs.

Um profissional de marketing de conteúdo é um ouvinte, ele usa o que aprende para focar na estratégia de conteúdo da organização.

Focados em valor

Você pode começar a ver como essas qualidades se entrelaçam uma com as outras nesse ponto.

Um profissional de marketing de conteúdo ambicioso que é motivado pelo desejo de criar o melhor conteúdo — que foca nas necessidades do cliente — vai produzir constantemente conteúdos maravilhosos.

Pelo menos esse é o plano.

Um bom profissional de marketing de conteúdo também precisa ser focado em valor e ter um gosto por qualidade. No entanto, eles não estão escutando apenas para identificar os pontos de desconforto da audiência.

O melhor profissional de marketing de conteúdo tem empatia, ele se coloca no lugar da audiência e realmente entende as necessidades dela.

Pesquisas comprovaram que a perspectiva da audiência é que gera sucesso para sua estratégia de conteúdo.

Dados compilados pela Dragon Search em 2012 mostraram que 61% das decisões de compra dos consumidores eram influenciadas pelo conteúdo personalizado.

Pule agora para esse ano. A AdWeek compartilhou dados de pesquisa da Time, Inc.  (People Magazine, Time Magazine, e Sports Illustrated) que 90% dos dos consumidores preferem conteúdo personalizado das marcas que eles seguem.

Esse é um grande salto.

No mesmo estudo, 92% dos participantes sentiam que as marcas tinha capacidade de adicionar mais valor ao conteúdo quando elas eram especialistas sobre o assunto.

Quando há um valor real no conteúdo, as pessoas continuam voltando e ele ganha a confiança da audiência.

Dois a cada três consumidores têm mais confiança em conteúdo personalizado de valor do que em publicidade de marca.

Quando eu crio conteúdo, eu foco no valor. Se há muito valor a ser compartilhado, eu escolho o post de formato super longo para que nada seja deixado de lado.

Como no meu guia para marketing online.

Ou no meu guia para construir sua marca pessoal.

Esses são os tipos de guias que podem ter custado no mínimo $30,000 para produzir, mas que são dados de graça porque eles fornecem um valor tremendo para a minha audiência.

Um dos melhores hábitos que você pode desenvolver como um profissional de marketing de conteúdo é se perguntar várias vezes desde a fase de ideias até a conclusão: Esse conteúdo fornece valor?

Olhe para o conteúdo pelos olhos da sua audiência, pela perspectiva dela.

O melhor conteúdo:

Bom conteúdo não é publicidade.

É um meio de se conectar com sua audiência, de fornecer valor, de mostrar que você valoriza o tempo dela e prova o seu desejo de encantar o cliente e de deixá-lo satisfeito.

Criatividade e imaginação

Se conteúdo fosse sobre quantidade, toda empresa iria se tornar uma fábrica de conteúdo e encontrar sucesso facilmente.

Qualquer pessoa que se lembra das atualizações dos algoritmos de buscas que fecharam as fábricas de conteúdo vai lembrar o quão bem isso se saiu.

Ideias são frutos da imaginação, então os profissionais de marketing de conteúdo mais bem sucedidos se posicionam (e posicionam a empresa deles) como fábricas de ideias.

Eles almejam criar conteúdo melhor que é criativo e imaginativo, usando elementos de storytelling que deixam um impacto duradouro no cliente e também na indústria.

Foi assim que um negócio local na Virgínia, a  River Pools and Spas, se tornou um grande recurso de informação no mercado de piscinas.

Ao focar na qualidade de conteúdo, a empresa foi capaz de usar métricas para conseguir mais de $2 milhões em vendas.

Isso aconteceu com apenas oito artigos no blog deles, os que geraram aproximadamente 250,000 visualizações na página e aproximadamente 2,500 backlinks.

Não busque apenas criar conteúdo. Seja criativo e descubra novas maneiras de entregar esses conteúdos para a sua audiência.

Dessa forma você não está simplesmente compartilhando conteúdo valioso, você está apresentando ele em mais maneiras que são prováveis de capturar a atenção da sua audiência.

Por exemplo, um infográfico na Copyblogger, “22 Maneiras de Criar Conteúdo Atraente Quando Você Não Faz Ideia”, fornece dicas simples e eficazes para usar o poder das imagens para comunicar sua mensagem alvo.

Ao invés de simplesmente escreverem aquele post no formato tradicional de listas, o Brian Clark ficou criativo e utilizou imagens para vender a informação que ele estava compartilhando no conteúdo.

Profundamente analíticos

Os principais desafios para profissionais de marketing de conteúdo continuam a aparecer como pesadelos recorrentes. Para profissionais de marketing de B2B, isso inclui a dificuldade para:

Os profissionais de marketing de conteúdo mais bem sucedidos reconhecem que tudo que eles fazem deve ser orientado por dados.

Isso pode ser demorado, mas a recompensa vale a pena.

You have to rely on customer and engagement data in order to not only define what kind of content to produce but also to determine how effective your content marketing efforts are.

Você tem que confiar nos dados dos clientes e de engajamento para que possa tanto definir qual tipo de conteúdo produzir mas também para determinar o quão eficazes são os seus esforços de marketing de conteúdo.

A Arby’s confia em métricas de engajamento para monitorar quais canais são os mais importantes para a audiência deles.

A Kohl’s usa uma abordagem similar na análise de engajamento de cliente para criar conteúdo focado e customizado que tem mais chances de mover o potencial cliente pelo funil de vendas.

Infelizmente, outro estudo da Smart Insights mostra que 51% dos profissionais de marketing de conteúdo negligenciam medir o ROI ou estão com dificuldades para fazer isso.

Quando você não está medindo a eficácia do seu conteúdo, você não faz ideia do que está funcionando e do que não está.

Não há nenhuma ideia sobre o que você deve fazer depois.

Você sabia que aproximadamente 60% dos profissionais de marketing reutilizam conteúdo em torno de duas a cinco vezes como parte da estratégia deles?

Essa abordagem para gerar conteúdo “fácil de consumir” economiza tempo, recursos valiosos e dinheiro, porque eles estão reutilizando conteúdo que sabem que está performando bem.

Esses profissionais de marketing de conteúdo focados em dados podem pegar um post de blog que milhares de pessoas visitaram (e compartilharam) e transformar ele em um vídeo, infográfico ou em podcast.

Ou eles poderiam pegar os blogs que performam melhor sobre um assunto específico e combiná-los em uma isca digital de alta performance.

Se você não estiver medindo o sucesso do seu marketing de conteúdo e fazendo decisões orientadas por dados, você nunca vai ser capaz de fazer isso.

O sucesso vem de ter um mindset tanto criativo quanto científico que apoia os dados.

Você tem que saber quais métricas de marketing de conteúdo monitorar e como ler esses números para gerar crescimento constantemente.

São extremamente organizados

De acordo com a MarketingProfs e com a CMI, 73% dos profissionais de marketing B2C esperam criar mais conteúdo esse ano do que nos anos anteriores.

Apesar disso ser boa notícia, com mais conteúdo vem mais oportunidades de cometer erros e de perder oportunidades de conteúdo.

Você precisa de mais do que uma estratégia de marketing documentada. Você também precisa ser organizado.

Isso significa:

Os profissionais de marketing de conteúdo mais bem sucedidos são extremamente organizados.

Eles sabem como fazer curadoria de conteúdo e também como confiar nos empregados, clientes, parceiros e até mesmo de freelancers para produzir conteúdo valioso.

No entanto, organização não é limitada somente ao gerenciamento de conteúdo.

Ela é sobre planejar como usar conteúdo e mantê-lo organizado para se adequar a jornada do comprador para que você possa medir com mais eficácia o ROI de cada peça.

Além de organizar conteúdo para se adequar às necessidades do cliente na jornada deles, o profissional de marketing de conteúdo organizado pode gerenciar mais eficazmente a distribuição de conteúdo por todos os canais onde os clientes deles passam mais tempo.

Isso também significa manter a estratégia de conteúdo documentada por todas as formas de marketing de conteúdo que sua empresa planeja usar.

Se não é um profissional de marketing de conteúdo organizado, você está simplesmente jogando conteúdo impulsivamente, sem um objetivo em mente e sem um plano adequado para distribuição.

A habilidade de contar uma história.

É claro que você não pode simplesmente escrever qualquer coisa e esperar que ela seja valiosa para a sua audiência, até mesmo se os dados mostrarem que é sobre um assunto que ela quer.

Um bom profissional de marketing de conteúdo não está simplesmente soltando posts sociais e vídeos no YouTube.

O marketing de conteúdo realmente eficaz é sobre storytelling. Porque as pessoas amam histórias.

É por isso que o Tim Ferris se sai tão bem com o blog dele.

É por causa do storytelling que filmes nos cativam.

E foi com um bom storytelling que o Kevin Spacey cativou a audiência durante a apresentação dele no Content Marketing World em 2014.

A riqueza da história e a autenticidade da sua voz vai criar entusiasmo e confiança na sua audiência. Isso vai mover ela para ação.

É por isso que muitas marcas estão inserindo inteligentemente o storytelling na publicidade delas, como o comercial da Volkswagen para o Super Bowl de 2011, apresentando um pequeno Darth Vader praticando os poderes da força dele pela casa.

Histórias ajudam a audiência a fazer uma conexão pessoal, o que é vital para o engajamento.

Seus clientes não querem ler textos de livros didáticos.

Eles não vão se envolver com um texto abstrato que não tem relação com eles.

Eles querem histórias nas quais eles podem se relacionar, histórias que geram empatia e emoção — como esse exemplo da Vokra sobre resgate de animais, contada pela perspectiva de um gato chamado Mr. Bungo.

Another great example of storytelling with content is the miniseries that’s a “short” — the mini biography of Elon Musk entitled, “The World’s Raddest Man” by Tim Urban of Wait But Why.

Outro grande exemplo de storytelling em conteúdo é a minissérie que é um “curta” —  a mini biografia de Elon Musk, chamada de “O Homem Mais Radical Do Mundo” por Tim Urban do Wait But Why.

A série de posts gerou milhares de compartilhamentos e comentários.

Ela se deu excepcionalmente bem por causa do ótimo storytelling (com imagens que adicionavam humor), por causa do conteúdo fácil de entender e porque tinha o adicional de cópias para download do conteúdo –  porque é uma peça muito grande.

E uma das marcas mais mencionadas que usou storytelling no marketing de conteúdo é a GoPro.

A GoPro gastou muito pouco no marketing comparada com a maioria das marcas no espaço de câmeras digitais, ao invés disso, confiaram no conteúdo gerado pelo usuário.

Foi o conteúdo adquirido da base de cliente deles — compartilhando (e mostrando) os próprios sucessos deles com o produto — que conseguiu para a GoPro milhões de inscritos no YouTube.

De acordo com o MarketingProfs, existem seis ingredientes essenciais em um bom storytelling que definitivamente fazem parte de um ótimo marketing de conteúdo:

Dados e estatísticas são ótimos para fornecer evidência para apoiar suas afirmações e ideias, mas isso nem sempre é o suficiente para fazer você se destacar.

Sua audiência sempre vai lembrar de como você fez ela se sentir e você pode fazer isso com um storytelling que é tanto persuasivo quanto memorável.

Continuam persistentes

Com tanta ênfase em fornecer o ROI para os esforços de marketing de conteúdo, muitos profissionais de marketing ficam com uma “mentalidade de campanha”.

Essa mentalidade cria pontos de início e de término para conteúdo que não deveriam realmente existir.

Imagine o profissional de marketing de conteúdo atencioso, procurando cuidadosamente nas métricas indicadores de que algo não está performando para que eles possam parar antes de desperdiçar muito esforço.

Um dos maiores motivos pelo qual o marketing de conteúdo não performa bem para muitos é porque profissionais de marketing finalizam prematuramente os esforços deles.

Eles fracassam em perceber que o sucesso não acontece em um final de semana.

Ao invés de investirem tempo, eles param as campanhas deles muito cedo. No lugar disso, eles deveriam deixar o conteúdo rodando e depois utilizar ele para esforços futuros.

Quando Joe Pulizzi lançou a primeira estratégia de marketing de conteúdo para a CMI em 2007, haviam menos do que 1,000 visitas totais nos primeiros seis meses.

Ao permanecerem persistentes nos esforços deles, o Content Marketing Institute cresceu para mais de 180,000 inscritos com algumas 25,000 visitas por dia.

Persistência é a chave para o sucesso.

Conclusão

Após ler todas as qualidades listadas acima, pode parecer que esse tipo de profissional de marketing de conteúdo não existe.

Mas nada diz que todo profissional de marketing de conteúdo deve nascer com todas essas qualidades acima.

Como o crescimento que vem dos seus esforços de conteúdo, você (e seu time) podem ir em direção a uma melhoria para que possam incorporar e desenvolver as qualidades que vão tornar vocês mais bem sucedidos.

Provavelmente você já tem muitas dessas qualidades, seja storytelling, persistência, ambição ou criatividade.

Se você focar em melhorar essas qualidades enquanto permanece focado em valor e no cliente, com certeza você vai encontrar sucesso no seu marketing de conteúdo.

Quais qualidades você acha que compõem um profissional de marketing de conteúdo bem-sucedido?

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