A psicologia é a varinha mágica da otimização da taxa de conversão da homepage.
Bom, talvez isso seja meio idealista.
Mas podemos dizer que a psicologia é a arma mais importante que você pode ter em seu arsenal.
É por isso que eu escrevo sobre psicologia o tempo todo.
Entender os processos de pensamento dos consumidores é a sua chance de chamar a atenção deles, eliminando qualquer fricção que os impeça de comprar e rompendo barreiras conscientes e subconscientes.
Pessoalmente, o que eu amo na psicologia do marketing é a sua universalidade.
Apesar de os consumidores terem várias origens diferentes, as mentes de todos eles funcionam de forma similar e previsível.
Claro, existem muitos grupos demográficos diferentes. Mas no fim das contas, todos nós funcionamos do mesmo jeito.
De fato, o Instituto Nacional de Pesquisa do Genoma Humano dos E.UA. relata: “Todos os seres humanos são 99,9% idênticos em termos de composição genética”.
Compreender os hábitos, tendências, preferências etc do seu público e o que o motiva pode ser incrivelmente vantajoso.
E se você construir sua homepage levando em consideração a psicologia, isso vai ter um impacto positivo na taxa de conversão da homepage.
Vamos discutir 19 dos princípios da psicologia que eu considero mais eficazes para levar a conversão da homepage a um nível superior.
Vamos lá.
1. Saliência visual
Vamos começar com os básicos.
A saliência visual é definida como “A qualidade perceptual subjetiva distante que faz alguns itens no mundo se destacarem entre os que o cercam e imediatamente atraírem nossa atenção”.
Aqui está um exemplo:
Apesar de haver vários círculos nessa imagem, nossos olhos são atraídos naturalmente para o único círculo vermelho.
Esse princípio é interessante por ser incrivelmente primitivo.
No passado, quando os seres humanos eram uma espécie menos evoluída, era extremamente importante para nossos ancestrais perceber contrastes em seu meio ambiente.
Isso era útil para identificar predadores e também para caçar.
Sem a saliência visual, talvez nós não tivéssemos sobrevivido e evoluído.
Mas como isso se relaciona ao design de uma homepage?
É bem simples.
Você quer que os elementos mais importantes da sua homepage se destaquem entre todo o resto (ex. o CTA).
Uma forma de aumentar as conversões é fazer experiências com cores e opções de formatação diferentes, através de testes AB.
Por exemplo: muitos especialistas em marketing já constataram que os usuários reagem mais positivamente a um CTA vermelho do que a um CTA verde.
Como resultado, você precisa garantir que os elementos mais críticos da sua homepage apareçam em destaque.
2. Fluência cognitiva
Se você é como eu, provavelmente acha a homepage e as landing pages da Apple esteticamente agradáveis.
Mas por quê?
Em grande parte, porque eles implementaram um princípio psicológico conhecido como fluência cognitiva.
Esse princípio, também conhecido como facilidade cognitiva, é “a facilidade com que o nosso cérebro processa informação; o nível da qual afeta o quão positivamente (ou negativamente) nos sentimos a respeito de alguma coisa”.
Em outras palavras, a Apple não sobrecarrega nossos cérebros com excesso de informação.
Em vez disso, eles usam um estilo baseada na simplicidade, com elementos de minimalismo.
O estilo deles é nítido e limpo.
Viu o que eu quero dizer?
Você também pode incorporar a fluência cognitiva para aumentar a taxa de conversão da homepage, usando um truque muito simples.
Inclua bastante espaço em branco.
Se você já viu um dos meus sites ou leu meus posts de blog, sabe que eu adoro espaços em branco.
Veja só a minha homepage em NeilPatel.com:
Ao manter sua homepage relativamente variada e não sobrecarregar visitantes com excesso de conteúdo, você está criando facilidade cognitiva, e os visitantes vão poder se concentrar mais facilmente no seu CTA.
Aqui está um exemplo bem simples:
3. A Lei de Pragnanz
Esse princípio se baseia no anterior.
A Lei de Pragnanz também é conhecida como a lei da simplicidade, e é a ideia central por trás da Psicologia Gestalt, que é “uma tentativa de entender as leis por trás da habilidade de adquirir e manter percepções significativas em um mundo aparentemente caótico”.
Eu encontrei na Smashing Magazine um trecho excelente que resume a Lei de Pragnanz em uma única sentença:
Em outras palavras, seres humanos preferem coisas simples a coisas complicadas.
É muito mais fácil processar informações apresentadas de uma forma simples, e isso evita que aconteça uma “sobrecarga cognitiva”.
Aqui está um bom exemplo.
Quando vemos formas complexas, como a que aparece abaixo, do lado esquerdo, nossos cérebros naturalmente as reorganizam em formas mais simples, como as que aparecem do lado direito.
Em termos da sua página, você vai fazer um favor a si mesmo ao minimizar o número de opções apresentada aos seus visitantes.
Eu até escrevi um artigo no Quick Sprout sobre como reduzir opções pode aumentar suas conversões, e compartilhei um infográfico mostrando estudos de caso específicos.
Aqui estão alguns pontos importantes.
Veja só como há um aumento de 10% nas conversões quando há apenas três campos, em vez de seis ou mais.
E veja também como quanto mais campos você usar em um menu suspenso, menos conversões vai ter.
O argumento aqui é que ter opções demais sobrecarrega a maioria dos visitantes e diminui a taxa de conversão da homepage.
Isso cria paralisia por análise, que é “o estado de analisar excessivamente (ou pensar excessivamente em) uma situação, de forma a nunca tomar uma decisão ou ação, efetivamente paralisando o resultado”.
Você já tentou comprar um produto específico e encontrou um número enorme de opções e variedades?
E aí ficou paralisado, tentando resolver que produto escolher?
Se a sua resposta foi sim, você já teve paralisia por análise.
O que você precisa fazer é descobrir o “ponto ideal” e reduzir o número de opções.
E o que exatamente é o “ponto ideal”?
Geralmente, você deve oferecer no máximo seis opções.
4. Corte a “paralisia de ação”
Às vezes as pessoas precisam de apenas um empurrãozinho para agir.
Tudo o que é preciso para que o cliente “pule” a barreira da compra é suprir alguma motivação.
Tempos atrás, Robert Cialdini, professor de psicologia e marketing na Arizona State University, conduziu um experimento sobre persuasão.
A ideia era simples.
Ele procurou obter doações para a American Cancer Society e testou dois pedidos diferentes para determinar qual seria o impacto de cada um.
Apesar de a diferença entre os dois pedidos ser sutil, o segundo recebeu muito mais doações (22% mais).
Aqui estão os resultados:
Em outras palavras, 28% das pessoas doaram com o primeiro pedido, enquanto 50% doaram com a segunda opção.
O que isso significa é que “é mais provável que as pessoas ajam quando parâmetros mínimos são estabelecidos”.
Ao estabelecer parâmetros mínimos, você pode ajudar seus visitantes a vencer a “paralisia de ação” e aumentar suas conversões.
Por exemplo: você pode mencionar que existe uma demonstração gratuita, sem obrigação de comprar ou que os clientes vão ter frete grátis na primeira compra.
5. Gratificação instantânea
As pessoas odeiam esperar.
Eu sei que esse é o meu caso.
Eu acho que ter tanta tecnologia e tanta informação constantemente ao nosso alcance alterou um pouco nosso cérebro.
Pessoalmente, eu sinto que tenho mais “déficit de atenção” agora, na idade adulta, do que quando era criança.
O resultado é que os consumidores querem tudo agora mesmo..
Já existem até experimentos científicos que usaram exames de ressonância magnética e provaram o poder da gratificação instantânea.
Segunfo o Help Scout, “Muitos estudos feitos com ressonância magnética, inclusive um sobre a dependência da nicotina, mostraram que nosso córtex frontal fica muito ativo quando pensamos em esperar por alguma coisa. Por outro lado, a parte central do nosso cérebro é ativada quando pensamos em receber alguma coisa imediatamente (e essa é a parte que nós queremos ativar).”
E então, como você pode fazer o cérebro de um visitante comum “acender”?
É bem simples.
Use palavras como “instantaneamente” e “imediatamente”.
Aqui está um bom exemplo, da Amazon:
Isso pode ser extremamente persuasivo, e deve ter um impacto positivo sobre a taxa de conversão da homepage.
6. O Princípio de Milgram
Stanley Milgram era psicólogo e professor na Universidade de Yale.
Ele é conhecido por ter conduzido um experimento famoso sobre o conceito de autoridade, para ver até onde as pessoas iriam para obedecer a uma autoridade, mesmo quando ela estava em conflito com suas consciências.
Não vou falar de todos os detalhes sórdidos, mas aqui está um print de tela mostrando a premissa do experimento.
O que exatamente isso nos mostra?
Que a maioria das pessoas obedece a indivíduos que consideram autoridades.
Assim, se você conseguir que um especialista ou autoridade apoie sua marca, é quase garantido que suas conversões vão aumentar.
Essa ideia é baseada no mesmo princípio de provas sociais, como estas:
Seja através de testemunhos, ícones de empresas com quem você já trabalhou ou recomendações diretas, você pode aproveitar a autoridade de outras pessoas para levar seus clientes a agir.
7. Princípio da Reciprocidade
Existe um experimento mais antigo sobre o uso de balas para aumentar as gorjetas em restaurantes.
Veja o que aconteceu.
Os consumidores receberam balas junto com suas contas.
Alguns consumidores simplesmente receberam as balas, sem explicações ou motivos.
Nesses casos, as gorjetas aumentaram em 3%.
Não é um aumento ruim, mas não é nada muito substancial.
Mas com outros consumidores, os garçons trouxeram balas, pararam por um momento, olharam para o cliente e explicaram que as balas eram especialmente para eles.
Adivinhe o que aconteceu.
As gorjetas aumentaram em 20%!
Isso sim é uma diferença considerável.
Você também pode aproveitar o princípio da reciprocidade, oferecendo alguma coisa valiosa gratuitamente em sua homepage.
Isso pode ser um ebook, um PDF, um cupom de desconto etc.
Muitos dos seus visitantes vão reciprocar, e a probabilidade de eles fazerem uma compra vai aumentar.
8. Aversão à perda
Nas palavras sábias do Cinderella, uma banda de hair metal dos anos 80:
“Você não sabe o que tem (até que isso vá embora)”.
Deixando de lado as piadas, a aversão à perda é um dos princípios fundamentais da psicologia. Basicamente, ele diz que as pessoas fazem mais esforço para evitar perder alguma coisa do que para ganhar alguma coisa.
Em outras palavras, as pessoas detestam perdas.
Aqui está um exemplo.
Digamos que você escute seu chefe dizendo que você vai receber um aumento de $500 dólares por mês. Isso é ótimo.
Mas digamos que você escute seu chefe dizer que seu salário vai ter um corte de $500.
Você vai ficar furioso e pode até causar um incidente desagradável.
Ou seja, as pessoas tendem a ter muita dificuldade com perdas, e lutam desesperadamente para evitá-las.
Daí o nome do princípio, aversão à perda.
Você pode utilizar esse princípio da psicologia para aumentar a taxa de conversão da homepage, explicando o que as pessoas vão deixar de receber ao invés do que elas vão ganhar.
9. Reconhecimento facial
Agora vamos seguir em uma direção completamente diferente.
Existe um estudo específico de 2011 que eu ainda considero extremamente interessante.
Ele envolveu testes AB conduzidos na landing page de uma empresa de marketing chamada Highrise.
Os pesquisadores examinaram diferentes estilos de landing pages para ver qual resultava em mais conversões.
Para encurtar a história: eles constataram que incluir uma imagem de uma pessoa sorrindo aumentava as conversões em 102,5 por cento!
Veja aqui como era antes e depois:
Isso mostra o poder do reconhecimento facial.
Ele é poderoso porque atrai atenção, e seres humanos são naturalmente habilidosos em ler emoções nos rostos de outras pessoas.
Se a sua homepage não tem esse elemento visual, vale a pena fazer uma experiência, definitivamente.
10. Mimetismo
Aqui está um detalhe sobre seres humanos.
Nós temos a tendência de gostar e confiar naqueles mais parecidos conosco.
Pense nisso.
O que é mais provável, você fazer amizade com alguém com comportamentos similares ao seu, e que usa a mesma linguagem que você ou com alguém que é seu completo oposto?
A maioria das pessoas prefere a primeira opção.
O mimetismo é outro princípio importante da psicologia que pode te ajudar a criar afinidade com visitantes de uma forma mais natural e ganhar a confiança deles.
Existe até um estudo conduzido nos Países Baixos sobre o conceito de mimetismo e como ele afeta as gorjetas.
O estudo envolveu duas garçonetes, e uma delas usava o mimetismo ao repetir o pedido do cliente.
A outra respondia de uma forma genérica: “ok” ou “só alguns minutos”.
A conclusão do estudo foi: “O mimetismo aumentou o número de clientes que deixaram uma gorjeta de 52%, sem o mimetismo, a 78% com o uso do mimetismo.”
Ao “falar a mesma língua” e usar no seu texto publicitário o mesmo jargão que o seu cliente usaria, você pode diminuir a distância e ganhar mais clientes entre seus visitantes.
11. O efeito de ancoragem
A Harvard Law School define o efeito de ancoragem como “um viés cognitivo que descreve a tendência humana comum de confiar demais na primeira informação oferecida (a âncora) ao tomar decisões”.
Ele envolve iniciar com um preço mais alto do que o produto realmente terá.
Por exemplo, você pode explicar inicialmente que um certo produto geralmente custa $1.000.
Mas mais tarde, os visitantes descobrem que você está cobrando apenas $800.
Apesar de $800 parecer um preço alto quando isolado, o mesmo valor pode parecer uma boa oferta quando o preço inicial for $1.000.
Steve Jobs era excelente em usar o efeito de ancoragem, e implementou essa estratégia ao apresentar o iPad.
Aqui está um print de tela sobre como ele usou essa tática:
Começar com um preço mais alto e depois diminuí-lo pode ser um fator de impacto para uma conversão mais alta.
12. Mostre o sucesso de outros
Você já se viu interessado em um produto mas sem saber com certeza se você deveria arriscar e comprá-lo?
Mas então você vê informações como esta, que mostram o quanto aquele produto está ajudando outras pessoas.
Isso pode ter um impacto incrível, e é uma motivação sólida para convencer as pessoas a agirem.
Você também vê isso muito quando marcas te pedem para se cadastrar em uma newsletter.
Veja por exemplo o que faz Pat Flynn, do Smart Passive Income.
O importante aqui é mostrar como outras pessoas tiveram um impacto positivo ao usar seu produto.
Muitas vezes, esse vai ser o fator decisivo para persuadir os visitantes a converter.
13. Conformidade
Querendo ou não, muitas pessoas têm uma “mentalidade de ovelha”, uma tendência intrínseca a seguir a multidão.
Nos anos 50, Solomon Asch conduziu um estudo para determinar quais eram os efeitos da pressão social e a probabilidade de as pessoas adotarem a visão da maioria.
O experimento envolvia uma tarefa de comparação de linhas, em que os participantes tinham que dizer em voz alta qual linha era mais parecida com a linha padrão.
Quais foram os resultados?
“75 por cento dos participantes concordaram pelo menos uma vez”.
“32 por cento concordaram até quando a maioria estava claramente incorreta.”
Isso mostra que boa parte das pessoas vão concordar com a maioria até certo ponto.
Uma forma de incorporar a conformidade é identificar o produto que você quer que os consumidores comprem como o mais popular, assim:
14. Escassez
O uso da escassez no marketing não é uma novidade.
Na verdade, essa é uma das estratégias mais comuns, e por bons motivos.
Ela gera resultados.
Aqui está um ótimo exemplo:
Se uma pessoa estivesse muito interessada nesses sapatos, seria bem provável que ela comprasse imediatamente ao descobrir que há apenas dois pares disponíveis.
Você também pode usar esse princípio psicológico como uma forma de persuadir os consumidores a agir.
15. Use selos de confiança para aliviar os medos dos consumidores
É seguro dizer que hoje em dias, os consumidores têm uma dose saudável de ceticismo.
E não poderia ser diferente.
Existem tantos charlatões e golpistas que aceitam dinheiro e então desaparecem, que é bem difícil estabelecer confiança.
Mas esse é um problema óbvio, já que a falta de confiança vai reduzir a taxa de conversão da homepage.
Uma das melhores formas de aliviar o medo dos seus visitantes é incorporar selos de confiança na sua página.
Segundo a Econsultancy, um selo de confiança é o fator número um para ajudar as pessoas a decidirem se podem ou não confiar em um site.
Assim, incluir um logo como o do BBB em sua homepage pode ser excelente para construir um nível inicial de confiança e deixar os visitantes confortáveis com a ideia de comprar de você.
Outra boa ideia é incluir uma página “quem somos” e dados de contato detalhados.
16. O Paradoxo de Ellsberg
Esse princípio psicológico é baseado em um experimento mais antigo (1961), mas ainda muito relevante hoje em dia, feito por Daniel Ellsberg.
A premissa é simples.
Os participantes veem dois jarros diferentes, contendo bolas vermelhas e pretas.
O primeiro jarro tem exatamente 50 bolas vermelhas e 50 bolas pretas.
O segundo jarro também contém 100 bolas vermelhas e pretas, mas em uma proporção desconhecida.
Participantes então devem escolher um jarro e apostar em uma cor (vermelho ou preto).
Se o participante retirar do jarro a cor que ele escolheu, ganha $100.
Se não, ele não ganha nada.
A maioria dos participantes escolheu o jarro A, com a proporção 50/50, em vez do jarro B, que tinha uma proporção desconhecida.
O que isso nos mostra é que a maioria das pessoas prefere uma probabilidade conhecida a uma probabilidade desconhecida.
Assim, é uma boa ideia explicar em sua página detalhes específicos que podem influenciar a decisão de compra.
Por exemplo: seja claro sobre as garantias oferecidas com o produto, e não deixe nada sem explicação.
Quanto mais transparente você for, maior será a probabilidade de fazer uma conversão.
17. Indicações visuais
Está procurando uma forma simples mas eficaz de atrair olhares para o seu CTA?
Experimente usar indicações visuais como esta:
Veja como a seta vermelha conduz seu olhar para o formulário de cadastramento.
O ConversionXL fez testes extensivos usando estudos de eye-tracking em indicações visuais e constatou que, acima de tudo, usar uma seta é a melhor forma de levar os visitantes a olhar para alguma coisa.
18. Use cores como gatilhos emocionais
Talvez você queira ler outro post que eu escrevi, sobre a psicologia das cores.
Nele, eu discuto como cores diferentes evocam emoções diferentes, tanto boas quando ruins.
Compreender que tipos de emoções seu público vai ter por causa de uma cor é extremamente importante, porque indica o esquema de cores que você deve usar em seu site.
Utilizar as cores corretas é a sua oportunidade de conquistar seus visitantes e motivá-los a agir.
Basta consultar o guia de cores e emoções na hora de selecionar um esquema de cores.
19. A regra dos 8 Segundos
Você sabia que a sua capacidade de atenção é menor do que a de um peixe dourado?
Acredite se puder, isso é verdade.
Segundo um estudo da Microsoft Corp, “As pessoas agora geralmente perdem a concentração após oito segundos, o que mostra os efeitos de um estilo de vida cada vez mais digital sobre o cérebro.”
O mais incrível é que isso é um segundo a menos do que a capacidade de atenção de um peixe dourado comum: nove segundos.
Isso é uma loucura!
Ao seguir a “regra dos oito segundos”, você pode atrair a atenção dos seus visitantes mais rápido e ao mesmo tempo aumentar as probabilidades de eles avançarem no seu funil de vendas.
Aqui estão algumas formas específicas de fazer isso:
- Usar uma proposta de venda única (USP)
- Usar uma tag H1 para deixar sua USP fácil de identificar.
- Usar palavras poderosas (veja uma lista completa aqui.)
- Incorporar imagens de alta qualidade (evite imagens batidas de bancos de imagens).
Conclusão
Não entre em pânico se a taxa de conversão da homepage não for tão alta como desejado.
Faça alguma coisa para mudar essa situação.
Todos esses princípios da psicologia são provas de que alguns ajustes e experimentos podem melhorar sua taxa de conversão de uma forma significativa.
Eu sei por experiência pessoal que essas estratégias funcionam e podem transformar uma homepage comum em uma incrível máquina de conversão.
Eu admito que esse processo envolve bastante tentativa e erro.
Mas quando você encontrar a receita certa, vai estar pronto para fazer a taxa de conversão da homepage crescer.
Você conhece outros princípios relevantes da psicologia que eu não mencionei aqui?
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