Não é nenhum segredo que o Facebook Ads é difícil de otimizar.
Com mais de 2 bilhões de usuários ativos mensais, está se tornando cada vez mais difícil segmentar um público específico.
E a maioria dos profissionais de marketing tem dificuldade para encontrar o ROI do Facebook Ads deles.
As opções diversas de segmentação de público do Facebook e os dados demográficos podem ser cansativos.
Eu ainda me perco nas opções de Público Personalizado do Facebook e eu já venho usando o Facebook para anunciar faz anos.
É uma das plataformas mais difíceis de usar.
Mas quando encontrar sucesso no Facebook você vai poder escalar o seu negócio rapidamente com vendas baratas e um crescimento consistente.
O Facebook precisa fazer parte da sua estratégia de marketing e publicidade.
Ele é uma das melhores ferramentas de redes sociais para gerar grandes vendas de anúncios.
Mas a maioria dos profissionais de marketing parecem não encontrar um bom ROI.
Felizmente, após anos de testes eu descobri o maior erro que eu (e outros profissionais de marketing) tendem a cometer com o Facebook Ads.
Personalização.
Aqui está porquê você precisa da personalização e como ela pode transformar o ROI do Facebook Ads.
O que importa é a personalização
Tem vários erros que as pessoas podem cometer com o Facebook Ads e com outras formas de anúncios pagos online.
Algumas vezes, a copy do anúncio e as imagens não são atraentes.
Ou também a sua landing page pode estar matando as conversões.
Também poderia ser que a segmentação do seu público está incorreta.
Essa última é bastante comum entre donos de negócios e profissionais de marketing.
Por quê? O que importa no Facebook é personalização.
Você pode segmentar públicos dentro de critérios surpreendentemente refinados.
A ferramenta robusta Informações do Público do Facebook permite que você encontre muita informação sobre os grupos de pessoas que têm interesse no seu conteúdo (ou em conteúdo relacionado).
Isso vai muito além da informação demográfica comum como idade e localização.
É claro que você pode e deve levar isso em consideração.
Mas isso é apenas a ponta do iceberg. O Facebook oferece muito mais.
Você pode descobrir no que as pessoas estão interessadas.
Você pode ter uma boa ideia do estilo de vida delas, da ocupação e nível de renda.
Você pode descobrir até mesmo sobre os hábitos de compras passados das pessoas.
Você pode distinguir entre variáveis como pessoas que vivem em uma cidade vs. pessoas que estão atualmente naquela cidade mas estão viajando.
Você pode até mesmo refinar as coisas baseado em comportamento de compra passado para várias categorias de produtos e serviços como vestimenta e serviços de inscrição como a Netflix.
Então existem muitas opções para personalizar os seus anúncios especificamente para um certo conjunto de pessoas.
Toda essa informação você pode usar para otimizar e refinar a segmentação do seu público, o que te ajuda a adicionar aquele toque pessoal para cada anúncio que você lança.
Quanto mais você sabe sobre as pessoas, mais fácil fica alcançá-las de uma forma que é feita para genuinamente se relacionar com elas.
Se quiser alcançar as pessoas você precisa entendê-las.
E isso nos leva à minha primeira dica de personalização de anúncio no Facebook.
1. Desenvolva personas de clientes
“Conheça o seu público” é um mantra do marketing por um bom motivo.
É difícil alcançar pessoas de uma maneira eficaz se você não sabe nada sobre elas.
Imagine um anúncio para uma marca de vestimenta fitness inteligentes para homens, usado em uma campanha sem nenhuma segmentação específica.
Claro, o público-alvo — homens dos 20 ao 40 anos que levam fitness e exercícios a sério — podem ver ele.
Mas talvez eles não vejam.
Você pode acabar alcançando um monte de avós ou outros grupos que são o demográfico errado para produtos fitness.
Se os seus anúncios estão sendo mostrados para o grupo errado de pessoas, você está gastando o seu orçamento.
É por isso que segmentação de público é tão importante.
Ao usar o critério correto para refinar as coisas, você pode conseguir um ROI do Facebook Ads muito maior:
É por isso também que o Facebook é uma plataforma tão incrível para profissionais de marketing digital.
Então como você começa a entender melhor quem o seu público-alvo deve ser?
Uma das melhores formas de fazer isso é criar o que é chamada de “persona de cliente”.
A persona de cliente é um perfil que descreve o seu cliente ideal:
Essas pessoas são mais prováveis de gostar da sua marca.
A maioria dos negócios têm vários tipos de “clientes ideais”.
Aqui está um modelo de amostra que demonstra algumas das informações que você deve colocar.
Vamos resumir isso, passo a passo.
Prioridades primeiro: informação demográfica básica junta com o nome e título da profissão.
O aspecto da profissão é importante especialmente para B2B.
No entanto, vale a pena incluir nas personas de cliente de uma marca B2C também.
O nome é algo que você pode usar para se divertir.
Você pode simplesmente usar um nome básico fictício, como Jane Doe, ou você pode usar um gerador de nome online.
Algumas pessoas também gostam de usar nomes como “Steve de Negócios Pequenos” ou “Clara Copywriter”.
Depois, você precisa de informação demográfica.
Ano, gênero, localização geográfica, nível de educação, estado civil e faixa de renda.
Como você consegue esse tipo de informação?
Você tem algumas opções para isso.
Minha maneira favorita de coletar informação sobre os meus clientes é com as Informações do Público no Gerenciador de Negócios:
Clique em “Informações do Público” e vá para o painel.
Aqui você pode começar a procurar dados do seu público do Facebook.
Se o seu público for pequeno, você pode buscar baseado nos públicos de outras pessoas também.
Por exemplo, você pode conseguir dados baseados em grupos com interesses específicos:
Comece digitando uma marca relacionada que produz produtos e serviços relacionados aos seus.
Por exemplo, nós podemos usar minha marca:
Agora nós podemos juntar muitos dados demográficos e páginas como:
Essa é uma ótima forma de desenvolver uma buyer persona.
Junte informação relevante do Facebook e use ela para construir os seus perfis.
2. Crie uma história de marca atraente
Nós amamos histórias naturalmente.
Já notou que quando uma pessoa está explicando um novo conceito para outra ela normalmente fala sobre uma história que demonstra o que ela está falando?
O conceito de narrativa é intimamente ligado com o processo inteiro e com a experiência de ser um ser humano.
Pense nas suas memórias, as da sua infância até as de hoje.
A sua vida como um todo não constitui uma história?
Uma boa história pode criar uma forte conexão com o seu público.
Na verdade, o Facebook recomenda isso.
De primeira, isso pode parecer um pouco estranho.
Eles são anúncios do Facebook, então como eles podem possivelmente contar uma história?
O essencial está na estrutura da narrativa:
O elemento de storytelling pode ser meio sutil dependendo de qual direção você toma com esse conceito.
Também não precisa ser somente texto. Os seus anúncios também podem ser vídeos.
O negócio com isso é que aborda aquelas coisas profundas nas mentes dos clientes, os processo de pensamentos deles sobre os quais eles não estão 100% conscientes.
Vídeos ou imagens usam o poder do visual para fornecer informação que o texto não consegue capturar.
E mais importantemente, eles deixam as pessoas sentirem algo.
No Facebook em particular, você pode implementar uma estratégia chamada de “anúncios sequenciais“.
O exemplo abaixo mostra três anúncios do Facebook que juntos formam uma sequência conectada.
É aí onde o storytelling começa a se integrar no seu funil de vendas.
Ele começa a se integrar em cada estágio da jornada do comprador:
Quando você personalizar os seus anúncios sequenciais para a jornada do comprador você poderá atrair os espectadores efetivamente.
Os anúncios vão falar diretamente com as experiências que o cliente está tendo.
Usar storytelling de marca para criar anúncios sequenciais no Facebook é outra maneira de deixar os seus anúncios pessoais.
Você pode fazer isso facilmente ao criar vários públicos baseados em estágios de funil e fazendo remarketing para eles com anúncios sequenciais.
Enquanto cria os seus anúncios, faça vários deles e em um conjunto de anúncios segmente o mesmo público enquanto eles se movem pela jornada de compra:
3. Escreva para o usuário
O Facebook Ads pode não ter muito texto, mas esse texto precisa ser forte e impactante.
E se o seu anúncio direcionar as pessoas para uma landing page você vai precisar de uma ótima copy lá também.
Você deve escrever como se estivesse tendo uma conversa intima e individual com a pessoa que está lendo a sua copy.
Aqui está um ótimo exemplo Spotify:
O sentimento é de que eles estão conversando com você, não para você.
Você lê como uma conversa natural.
Ser casual é a chave.
Está tudo bem ter fragmentos de frases. E você pode começar uma frase com uma conjunção se você quiser.
Você pode usar maneiras de se expressar casuais e até mesmo alguns tipos de gírias.
Existem também alguns contextos nos quais você realmente deve usar a “voz passiva”. É raro, mas acontece.
Então não se preocupe muito com estrutura da gramática e da frase.
O que importa é escrever naturalmente como se você estivesse em uma conversa direta com o usuário final.
Aqui estão algumas dicas úteis para um copywriting amigável, abordável e conversativo.
- Enquanto você escreve, se imagine conversando com alguém. Pense em uma pessoa, não em uma massa sem rosto de milhares de pessoas escondidas atrás de telas de computador. Cada leitor deve se sentir como se você estivesse falando especificamente com ele.
- Use comandos embutidos para encorajar pensamentos que deixam a pessoa mais próximas da sua marca. Você provavelmente está se perguntando o que um é “comando embutido”. Na verdade eu acabei te dar um. Comandos embutidos são uma maneira de plantar pensamentos e ideias sutilmente na cabeça do leitor. Linguagens como “você quer”, “você ficaria surpreso”, e “quando você” é uma técnica poderosa.
- Não tenha medo de adicionar um pouco de personalidade na sua copy. Essa é meio difícil de repassar. É uma coisa do tipo que você sabe de imediato. Mas não se prenda muito em formalidades enquanto escreve. Escreva como você mesmo — uma versão sua que incorpora a marca sobre a qual você está escrevendo.
- Use perguntas retóricas. Essa é outra maneira sutil de atrair as pessoas para sua escrita. Faça uma pergunta, depois a responda. Parece que você está realmente perguntando algo para o leitor, apesar de você não estar.
A maneira como você escreve a copy afeta o quão bem ela se relaciona com o seu público.
Se você conseguir tornar pessoal para cada leitor, você vai gerar mais conversões.
Se o seu ROI estiver baixo, dê uma olhada na copy. Dê uma olhada na sua landing page também e não apenas os próprios anúncios.
Aperfeiçoar a sua copy pode ser exatamente o que você precisa para aumentar a sua taxa de conversão.
4. Comece a fazer retargeting para usuários engajados
Retargeting no Facebook é uma das minhas maneiras favoritas de converter clientes.
Você está anunciando para leads preparados, que são pessoas que já fizeram algo que sugere que elas poderiam comprar de você.
Podem ser até mesmo clientes repetentes que precisam de outro empurrão para converter uma segunda, terceira ou quarta vez.
Ou poderia significar fazer marketing para pessoas que já gostaram da sua página de negócios no Facebook ou que visitaram o seu site.
Você pode até mesmo segmentar as pessoas que já fizeram uma compra mas depois abandonaram o carrinho de compras delas.
Nós já vimos anúncios sequenciais no Facebook e esse é outro lugar onde você pode aproveitar aquela estratégia para criar uma conexão com as pessoas.
Você pode fazer isso tudo graças ao Pixel do Facebook.
Após adicionar ele no seu site, você pode acompanhar cada lead enquanto eles percorrem o caminho pela jornada do comprador.
Você pode rastrear várias ações diferentes que uma pessoa pode fazer no seu site. O Facebook chama isso de “eventos”.
Para fazer remarketing no Facebook você deve usar a funcionalidade de “Públicos Personalizados” do Facebook.
Você pode escolher de vários tipos de públicos:
Se você quiser fazer retargeting para usuários interessados, crie um público personalizado baseado em um desses tipos de público.
Você pode fazer upload de uma lista de clientes do seu CRM, usar tráfego da web existente ou criar um público baseado no engajamento.
Para manter simples, selecione a opção de “Tráfego da Web”.
Aqui você pode fazer retargeting para visitantes baseado na interação deles com o seu site:
Tente segmentar pelas pessoas que visitaram páginas específicas da web ou por quanto tempo elas gastaram.
Essas são indicações chave se eles vão comprar novamente ou não.
5. Sempre esteja testando
Quando os cientistas tem uma pergunta sobre algo, a primeira coisa que eles fazem é configurar um experimento que pode ajudá-los a descobrirem a resposta.
Se você está usando o Facebook Ads, provavelmente você tem muitas perguntas.
Mais importante, você deve saber o que funciona e o que não funciona.
Essa audiência gosta do título que você esteve utilizando ou você deve testar outro?
Uma imagem está levando a mais conversões do que a outra?
Esse anúncio é mais adequado para esse público ou para um público diferente?
Esses tipos de perguntas podem ser respondidas por meio de experimentação.
Teste, teste e teste novamente.
Com o tempo você pode usar essa abordagem para descobrir o que funciona melhor.
Se você não tem certeza de algo, teste. Aqui está um exemplo.
BionicGym é um dispositivo que usa neuroestimulação para trabalhar músculos da perna de uma forma que se assemelha com exercício cardiovascular.
Durante a campanha Indiegogo deles, eles descobriram que ela não estava gerando dinheiro o suficiente para cobrir o desenvolvimento do produto.
Apesar da cobertura da mídia – incluindo um aparecimento no talk show da Ellen DeGeneres’s – eles não estavam mantendo o momentum que precisavam.
Então eles decidiram aperfeiçoar a campanha deles do Facebook Ads.
Eles fizeram muitos testes A/B. Testaram gêneros diferentes, locais e dispositivo móvel vs. desktop.
Eles também testaram várias copys e criações diferentes.
No final, eles receberam um grande retorno em um investimento relativamente modesto.
Isso ilustra o poder dos testes A/B para criar a sua estratégia de remarketing para o melhor ROI do Facebook Ads possível.
Você pode usar a funcionalidade de testes A/B do Facebook para comparar dois elementos diferentes.
Comece indo para o Gerenciador de Anúncios e criando uma nova campanha de anúncio.
Escolha um objetivo de marketing, como conversões:
Depois, se certifique de selecionar “Criar Teste A/B” antes de configurar a campanha.
Depois, você precisa selecionar a variável que quer testar:
Tente testar vários públicos para ver quais anúncios se relacionam melhor com eles.
Ou teste estratégias diferentes de otimização de entrega e de posicionamento.
Essa ferramenta é uma ótima opção para otimizar os seus anúncios.
Conclusão
A maioria dos profissionais de marketing veem o Facebook como uma plataforma difícil de anunciar.
É complicada e tem diversas opções de segmentação.
Isso significa que você pode rapidamente se perder tentando otimizar os seus anúncios.
Tem quase que muitas opções, ajustes, tipos de público e configurações demais para um novo anunciante.
Mas um dos grandes motivos pelo qual os profissionais de marketing tendem a falhar com o Facebook Ads é simplesmente devido a personalização.
O Facebook tem mais de 2 bilhões de usuários mensais ativos.
Isso significa que a personalização é tudo nele.
Você não pode arriscar enviar um ótimo anúncio para o público errado.
Ele somente vai aumentar os seus custos e diminuir as conversões, o que vai levar a um ROI terrível.
Felizmente, tem algumas maneiras de consertar isso.
Comece usando as informações do público para conseguir um entendimento profundo dele.
Use essa informação para criar campanhas segmentadas e específicas que são relevantes e que vão converter.
Depois, crie uma história de marca que conecta os usuários com a sua empresa.
Acompanhe isso com uma escrita personalizada. Fale com o leitor, não para ele.
Sempre se certifique de fazer remarketing para pessoas que mostraram interesse na sua marca.
Por último, teste tudo que você faz até aperfeiçoar os seus pontos fracos.
O Facebook Ads precisa de personalização, de segmentação específica e de testes para produzir um ótimo ROI.
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