Se você passar qualquer tempo que for online, você verá críticas.
Críticas podem vir de muitas formas: intimidações, clientes irritados, adolescentes entediados e os trolls que estão apenas buscando a atenção dos empreendedores e donos de negócios.
Como dono de um negócio online, empreendedor e escritor, já estou familiarizado com críticas online.
Se você já leu alguns dos meus posts, há uma boa chance de que você já tenha visto críticas a mim, e você deve ter percebido que, geralmente, minha resposta é o silêncio.
Na maioria dos casos, o silêncio é a melhor forma de prevenir que o problema se agrave. Você não precisa gerar engajamento com pessoas que não concordam com você.
Essa estratégia também é correta para minha marca pessoal.
Mas pode não ser a estratégia correta para a sua marca.
Pode ser do seu interesse responder críticas e SEO negativo, principalmente se você oferece um serviço ou tem um negócio tradicional.
Por outro lado, você não vai querer acabar nos noticiários, como fez a Amy’s Baking Company depois do desastre memorável nas redes sociais após uma aparição no Kitchen Nightmare em 2013.
A situação fugiu do controle.
Então, por que a maneira como você responde críticas online importa?
Porque, em um mercado concorrido, a qualidade da experiência do consumidor é uma das maneiras mais efetivas de diferenciar sua marca.
Clientes felizes vão compartilhar suas experiências com conhecidos. Em outras palavras, clientes felizes ajudam você a fazer com que o seu negócio continue avançando.
Vou mostrar por quê.
Cada vez mais, clientes estão recorrendo às redes sociais para resolver seus problemas em serviço ao cliente. E por que isso acontece?
De acordo com um estudo feito pelo eMarketer, clientes se frustram ao telefone. Na verdade, 32% dos entrevistados disseram que esse é o canal de serviço de atendimento ao consumidor mais frustrante.
Longos períodos de espera, falhas na comunicação e dificuldade em resolver problemas têm um papel importante nessa percepção.
Então, como as pessoas não querem ligar para o serviço ao consumidor de uma empresa, elas recorrem às redes sociais – onde eles já passam uma grande parte do tempo.
Aliás, quase 81% da população dos Estados Unidos têm ao menos uma conta em redes sociais.
É bem provável que esse número continue a crescer, com base nas tendências da última década, como pode-se observar no próximo gráfico, feito pela Startisa.
Ok, então muitas pessoas usam as redes sociais, e elas estão frustradas com as opções de suporte por telefone.
Mas o que as suas respostas nas redes sociais significam para sua lucratividade? Certamente, não deve significar muito.
Você pode pensar que formas mais tradicionais de serviço de atendimento ao consumidor tenham mais peso.
Na verdade, responder nas redes sociais pode gerar grandes implicações nos seus rendimentos.
De acordo com uma pesquisa feita pelo Twitter, clientes que receberam uma resposta rápida em redes sociais estavam tanto mais propensos a gastar mais dinheiro quanto mais propensos a contar aos seus amigos sobre a experiência.
No exemplo abaixo, a Southwestair respondeu ao cliente em apenas dois minutos.
Responder às perguntas e preocupações dos seus clientes pode fazer uma diferença enorme na maneira pela qual você é percebido pelo público.
A Accenture descobriu que, no ano passado, 52 por cento dos clientes mudaram provedores de serviços devido a um serviço de atendimento ao consumidor ruim.
Isso significa que mais da metade dos consumidores recorreu a um competidor quando ficaram insatisfeitos com o serviço.
Um relatório sobre engajamento do consumidor feito pela Accenture estima que a quantidade de receitas perdidas devido a um serviço de atendimento ao consumidor ruim chega na casa dos $1,6 trilhões.
Não sei você, mas eu adoraria um corte de gastos de $1,6 trilhões de dólares.
De uma maneira bem simples, um ótimo serviço de atendimento ao consumidor faz a sua empresa aumentar suas receitas e um péssimo serviço custa dinheiro à empresa.
Clientes felizes gastam mais dinheiro na sua empresa, e eles contam para mais pessoas sobre suas experiências positivas com a sua marca.
Responder críticas online faz parte se você quiser fornecer um serviço de atendimento ao consumidor de alto nível. Além de resolver os problemas de uma pessoa, você demonstra a potenciais clientes que você valoriza o tempo e o dinheiro deles.
Hoje, eu quero compartilhar algumas dicas incríveis de como responder críticas online. Minha esperança é que estes exemplos inspirem você na próxima vez que você se deparar com críticas vindo dos seus clientes.
Mas primeiro, eu quero falar sobre os diferentes tipos de críticas.
Tipos de críticas online
Existem várias maneiras de receber feedback online – comentários no Facebook, respostas em blogs, Tweets, resenhas no Yelp, avaliações no Google, emails, mensagens privadas e por aí vai.
Até uma pesquisa rápida no Google para achar o melhor restaurante mexicano na sua área te mostrará centenas de avaliações.
Hoje, eu quero focar em formas públicas de se comunicar onde as pessoas podem ver ambos os lados da conversa. Por exemplo, pense em comentários de blogs e de redes sociais.
Comentários em blogs são uma maneira fantástica de construir um relacionamento com os leitores, e é por isso que eu passo um bom tempo respondendo aos comentários do blog.
Mas eles também são uma maneira que as pessoas encontram para compartilhar críticas com relação ao seu negócio, marca ou qualquer outra coisa com que eles não estejam satisfeitos.
Apesar de todas as formas de comunicação online, os tipos de críticas online tendem a se encaixar em apenas algumas categorias:
- Avaliações negativas
- Trollagens
- Bullying e ameaças
Avaliações negativas podem vir na forma de ‘avaliações oficiais’ em sites como o Facebook ou o Yelp ou comentários em posts de redes sociais, como este na página da Kohl’s no Facebook:
Na maioria dos casos, avaliações negativas são deixadas por consumidores legítimos que estão insatisfeitos com um produto ou serviço.
A percepção ou a opinião deles pode não explicar completamente todos os lados da situação, mas eles estão descarregando sua frustração sobre um evento real.
Trolls, por outro lado, não têm outro objetivo a não ser conseguir uma resposta.
O Merriam-Webster define trollagem online como “[busca] por antagonizar (outras pessoas) online postando deliberadamente algo que tende a causar rebuliço, algo irrelevante, comentários ofensivos ou outro conteúdo disruptivo.”
De acordo com o Urban Dictionary, a parte essencial das trollagens é “convencer sua vítima de que a) você acredita verdadeiramente no que está falando, não importa o quão ultrajante seja ou b) dê à sua vítima instruções maliciosas, disfarçadas de ajuda.”
Então, falar para uma pessoa que ela pode carregar seu telefone celular em um microondas é trollar.
Xingar ou ameaçar alguém conta como um exemplo de trollagem. Essas atividades não têm um valor ou objetivo real.
Pergunte a você mesmo, “A crítica é válida?”
Neste momento, deve estar claro que algumas versões de críticas online são válidas e outras não.
Um cliente que relata que teve uma experiência ruim deve ser respondido. Por exemplo este cliente de pizzaria reclamando que seu pedido estava errado:
A empresa se saiu bem, e sua resposta fez com que outros clientes soubessem que eles lidaram com a situação.
Se as críticas são válidas, você precisa admitir o erro.
Um troll, por outro lado, pode ser ignorado.
O que fazer quando você recebe críticas online
Então, como responder a um comentário negativo? Sua resposta deve estar alinhada tanto com a cultura da sua empresa quando com o tipo e o tom da crítica.
Aqui estão quatro tipos de respostas a críticas e como utilizá-las.
Resposta 1: Ver a crítica como uma oportunidade e oferecer uma solução se possível.
Use essa resposta se você sabe que sua empresa podia ter feito melhor.
Se a crítica é válida, e há algo que você possa fazer para resolver o problema, você deve fazer um esforço para agradar o cliente.
O Twitter da Freshbook’s é um bom exemplo do uso do feedback como uma oportunidade para melhorar.
Outro ótimo exemplo do uso das avaliações como uma oportunidade é o deste bar, que fica em Chicago. O cliente fez uma avaliação longa e detalhada:
O proprietário também dedicou seu tempo para responder cada ponto mencionado pelo cliente.
A resposta do proprietário vai fazer o cliente voltar? Provavelmente não.
Mas como você se sente sobre o bar depois de ler a resposta?
Você provavelmente tem uma visão positiva do Rogers Park Social.
Por isso, é importante que as críticas online sejam respondidas com cuidado.
Resposta 2: Responda às críticas com humor — mas só se isso funcionar para a sua marca.
Considere respostas bem-humoradas se a reclamação não for tão séria e se funcionar com a sua identidade de marca.
O humor pode ser uma maneira fantástica de mudar o tom da conversa e neutralizar uma situação difícil.
Contudo, você deve se lembrar que o humor só funciona quando está alinhado com a sua marca. Ele deve ser aplicado com cuidado.
Por exemplo, se você tem uma clínica médica, o humor pode não ser a melhor maneira de responder a um cliente insatisfeito.
Uma das minhas respostas bem-humoradas favoritas para uma avaliação ruim é a do Joe Dough Sandwich Shop’s para uma avaliação negativa no Yelp.
É difícil ter certeza, mas eu acho que eles imprimiram a avaliação e colaram no canto superior direito da placa.
Genial.
A resposta é um pouco irônica, mas neutraliza a situação. Ela também fez com que o restaurante chamasse um pouco de atenção online.
Porém, isso pode não dar certo para todo mundo.
Aqui estão alguns exemplos de outras marcas que usaram o humor para responder comentários negativos de maneira bem-sucedida, de um modo que funciona para a marca deles.
A Zappos é conhecida por fornecer um serviço de atendimento ao consumidor de alto nível, e isso inclui responder críticas online.
Esta interação começa de uma maneira negativa, mas o serviço de atendimento ao consumidor da Zappos muda a situação rapidamente.
A Zappos realmente precisava responder esse post?
Não. Não era um ataque à marca, não tinha nenhuma gafe de serviço ao cliente para resolver.
Mas a resposta bem-humorada criou um enredo irreverente, que fez com que o cliente tivesse sentimentos positivos sobre a Zappos.
Ests tipo de resposta também é alinhada com o serviço de atendimento ao consumidor da Zappos.
O CEO da Zappos, Tony Hsieh descreveu a ação desta maneira: “…o dinheiro que nós poderíamos gastar de maneira aleatória em publicidade deve ser investido em serviço de atendimento ao consumidor, assim os nossos clientes farão por conta própria uma divulgação boca-a-boca.”
A Taco Bell é outra marca conhecida pelas respostas bem-humoradas, inclusive ganhando atenção do público no Twitter com suas discussões com outras marcas, como a Old Spice.
Mas eles também usam o humor para responder críticas.
Isso poderia ter uma repercussão negativa se outros usuários também criticassem a marca.
Lidando com a situação de maneira leve, a Taco Bell neutralizou a situação e preveniu que ela se transformasse em um problema.
Usar o humor no marketing tem que ser feito de maneira cuidadosa e só se isso funcionar para a sua marca.
Resposta 3: Ressalte os aspectos positivos da experiência antes de responder críticas.
Use essa estratégia se o cliente também falou sobre coisas que ele gostou na experiência.
Eu adoro esta resposta dada por Trisha V., proprietária de um salão de beleza, ela inicia a resposta ressaltando a parte positiva da experiência e, depois, dá uma explicação.
É curto e educado, indo direto ao ponto.
Aqui está outro exemplo, do Novotel Brussels Centre no Tripadvisor.
A resposta do gerente primeiro menciona os aspectos positivos da avaliação e depois oferece uma solução.
Focando no aspecto positivo, você começa a resposta de uma maneira otimista e relembra as outras pessoas que estão lendo a avaliação por que sua empresa é uma boa escolha.
Quando você responde críticas online, lembre-se que você está respondendo em uma plataforma pública.
Na verdade, eu defendo que a sua resposta tem mais relevância frente a outros usuários que a avaliação em si.
A prova social criada pelas avaliações online é extremamente poderosa.
Aliás, um estudo recente feito pela BrightLocal descobriu que 84% das pessoas confiam tanto em avaliações online quanto em recomendações pessoais.
E 88% das pessoas que compram online levam em consideração as avaliações para auxiliar na decisão de compra, de acordo com a Vendasta.
As pessoas estão lendo suas respostas às críticas online, e elas importam.
Resposta 4: Agradeça o cliente pelo Feedback e siga em frente.
Use essa estratégia se a reclamação não é precisa ou é abusiva e não há nada que você possa fazer para resolver o problema.
Às vezes, não há nada que se possa fazer. As pessoas usam a Internet para desabafar e criticar, porque eles podem fazer isso de maneira anônima e com uma gratificação imediata.
No entanto, você quer reconhecer a avaliação e, mais importante, fazer com que outros leitores saibam que você está prestando atenção.
Quando você não responde às críticas online, futuros clientes podem pensar que aquele comentário nocivo (ou um tanto abusivo) tem algum mérito.
Nessas situações, eu sugiro a versão virtual para ‘sorria e acene.’
Zen Habits, um blog popular de consciência plena administrado por Leo Babauta usa esta técnica com sucesso. “Se um comentário é maldoso, eu paro um minuto para me acalmar e me pergunto: ” A pessoa tem razão (apesar de ter usado um tom rude)?” Depois, eu respondo e agradeço à pessoa pela crítica.“
Com mais de 191 mil seguidores no Twitter e uma década de experiência com blogs, a tática do Leo parece funcionar.
Aqui está um outro exemplo. A administração desta pizzaria sabe que não jogaram o consumidor para fora. No entanto, em vez de discutir com o cliente, eles reconheceram o erro e seguiram em frente.
Às vezes, clientes estão bravos ou são rudes, e não há muito que se possa fazer para deixá-los felizes.
Se ignorá-los não é uma opção, simplesmente agradeça e siga em frente.
Esses tipos de resposta não são direcionados para o cliente que postou a avaliação, pois provavelmente ele não vai nem ver a sua resposta.
Elas são dedicadas a outras pessoas que podem se deparar com a reclamação e com a sua resposta.
Aqui está um outro exemplo, uma resenha para uma empresa de turismo. O cliente deixou uma avaliação bem detalhada e com só uma estrela.
A agência de turismo teve a oportunidade de responder, e assim fez.
Para quem essa resposta é mais relevante? Futuros clientes.
Aqui está mais um último exemplo, esse de um museu automobilístico.
Essa resposta pode ter sido um pouco ácida, mas também fornece informações para futuros clientes que estejam considerando visitar o museu.
Conclusão
No mundo digital de hoje, a importância do serviço de atendimento ao consumidor não deve ser subestimada.
Aliás, redes sociais e sites de avaliações podem ser o primeiro lugar que os seus potenciais clientes olham quando estão considerando comprar algo de você.
E as críticas têm sua função.
Na realidade, um estudo mostra que 68% dos clientes confiam mais em avaliações online quando veem tanto pontuações boas quanto ruins.
Como proprietário de uma empresa, responder críticas online pode não ser a tarefa mais interessante do seu dia, mas ela é vital para proteger sua reputação virtual.
Seguindo os exemplos desse post, você será capaz de responder a todas as críticas online de modo a dar um suporte aos seus clientes atuais e mostrar aos potenciais clientes que você se importa.
Lembre-se que o humor tem sim espaço na comunicação de uma empresa – mas só em alguns casos.
Eu espero que esses exemplos ajudem você a agir (ou não!) de maneira confiante na próxima vez que você receber uma crítica online.
Você já teve experiências com críticas online? Você sentiu que a sua resposta foi bem-sucedida?
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