Por acaso você está sofrendo para gerar tráfego e conversões através de anúncios no Facebook?
Se a resposta é sim, você não é o único.
Em 2017, o WordStream constatou que a maioria dos anúncios no Facebook têm uma taxa de cliques terrível, de 0,90%.
Por que taxas de clique tão baixas?
Os anúncios provavelmente são razoáveis.
Mas você provavelmente está exibindo seus anúncios para as pessoas erradas.
O Facebook adicionou várias novas funções de publicidade nos últimos anos.
Se não aproveitar essas novas formas de chegar aos seus potenciais consumidores, você vai continuar tendo problemas.
A técnica mais comum para segmentar anúncios no Facebook é criar um público personalizado.
Isso funciona, mas não é a melhor forma de aperfeiçoar suas campanhas.
Minha solução? Públicos semelhantes no Facebook.
Eu criei públicos semelhantes para minhas campanhas no Facebook e tive resultados impressionantes.
Vou te mostrar como criar um público semelhante no Facebook.
Mas isso nos leva a uma pergunta básica: o que é um público semelhante?
O que é um público semelhante?
Você provavelmente conhece o processo de criar um público personalizado no Facebook. Isso te permite especificar vários fatores sobre seu público.
Por exemplo: digamos que você tenha criado uma pulseira de monitoramento de exercícios físicos.
Você pode criar um público personalizado de homens entre 30 e 50 anos interessados em fitness e eletrônicos.
Isso pode ser excelente ou um fracasso.
Talvez você descubra que apesar do seu usuário-alvo ser um homem entre 30 e 50 anos, os verdadeiros compradores são mulheres, que compram as pulseiras de presente para seus namorados ou maridos.
Ou pode existir um fator útil que você não esperava. Talvez os maiores compradores desse dispositivos sejam pessoas que acompanham corredores olímpicos, como Usain Bolt.
Sabendo disso, você pode segmentar os 19 milhões de potenciais consumidores que curtam a página dele. Mas sem esse tipo de informação, sua campanha não tem foco.
No fundo, os públicos semelhantes no Facebook são simplesmente públicos criados com o algoritmo do Facebook para encontrar pontos em comum entre os usuários.
Por exemplo: eu nunca tinha ouvido falar do Wealthsimple. Nunca tinha ido ao site ou visto algum anúncio deles (pelo menos não que eu me lembre). Mas esse anúncio simplesmente apareceu na minha feed de notícias:
Esse anúncio fala em investimentos e bons resultados, que são temas relevantes para mim.
Eu aprendi muito com meus erros de investimento e já fiz projetos com grandes doações para trabalhos sociais. E o anúncio também faz uma referência a Star Wars que eu também usei, no meu guia de SEO.
E então, como o Wealthsimple ouviu falar de mim?
Eles não ouviram – provavelmente usaram os públicos semelhantes do Facebook para encontrar semelhanças ocultas entre as pessoas que se tornaram consumidores deles.
Essa função dá todo tipo de poder a você.
Os benefícios dos públicos semelhantes no Facebook
Para ver esses benefícios, você precisa ter uma boa compreensão dos públicos personalizados para anúncios do Facebook. Você pode aprender tudo sobre isso no meu guia simplificado da publicidade no Facebook.
Os públicos semelhantes têm algumas vantagens sobre os públicos personalizados.
Ao segmentar públicos semelhantes, a probabilidade de eles comprarem na sua página é maior. Você pode encontrar um público de pessoas como seus atuais clientes para aumentar suas vendas.
Como você vai poder segmentar os pontos comuns secretos (e inesperados) entre os membros do seu público, você pode personalizar a experiência do usuário.
E personalizar suas campanhas leva a um aumento de 89% nas taxas de conversão nas mídias sociais. O que significa que você precisa começar a fazer isso agora mesmo.
Essa combinação de mensagens – a mensagem certa para o público certo – pode fazer uma diferença enorme.
Quando Brad Smith trabalhou para melhorar a combinação de mensagem de um cliente, ele teve um aumento de 212.74% nas conversões.
Você vai ver também que as pessoas segmentadas têm uma probabilidade maior de assinar sua lista de emails.
De fato, você pode até criar um público simular à sua lista atual (vamos falar mais sobre isso em breve).
Essa segmentação tem resultados diretos que vão melhorar suas campanhas.
Em cerca de 90% do tempo, públicos semelhantes vão ter uma taxa de cliques média mais alta do que as de outros públicos.
Mas a maior vantagem é a criação de um ciclo virtuoso.
À medida em que você constrói um público maior com seus anúncios, o Facebook fica cada vez melhor em prever quem tem uma probabilidade maior de se cadastrar, comprar e converter.
À medida em que seu público cresce, cresce também sua habilidade de criar públicos maiores.
Veja a a seguir algumas maneiras de criar públicos semelhantes.
Crie um modelo de público
Antes de criar um público semelhante, você precisa criar um público personalizado. Ele vai servir como um modelo para o Facebook.
Para começar, vamos criar um novo anúncio. No menu suspenso do Facebook, clique em Gerenciar Anúncios.
No canto superior esquerdo, clique no menu suspenso e selecione Gerenciador de Anúncios.
Você terá que criar um novo anúncio.
Selecione seu objetivo de marketing e dê um nome à campanha:
Agora vamos criar um novo público.
Selecione Público Personalizado no menu suspenso. Não se preocupe com a opção de público semelhante por enquanto. Precisamos criar um público personalizado primeiro.
Nessa tela você verá quatro possibilidades para a criação de um público personalizado.
Vou falar sobre como usar cada uma delas.
Arquivo de Clientes
Para começar, clique na primeira opção do menu de público personalizado.
Se você estiver usando o MailChimp, pode usar a opção de importar contatos diretamente. Em caso contrário, selecione a primeira opção (vou falar sobre o LTV em breve).
Vamos precisar criar um arquivo CSV para enviar aqui. O Facebook vai combinar os dados de contato da sua lista com contas registradas, que poderão então ser segmentadas.
Para começar, exporte os contatos do seu CRM em um arquivo CSV. Dependendo do CRM utilizado, você terá dados diferentes.
O Facebook verá apenas colunas que correspondem aos 15 identificadores reconhecidos por ele:
Se os dados e os identificadores corresponderem entre si, coloque o arquivo na caixa de upload e clique para que o Facebook mapeie os dados.
Verifique se os identificadores estão corretos.
Quando tudo estiver certo, clique em Enviar e Criar.
Quando o processo estiver concluído, clique no botão Criar Público Semelhante.
Vou te mostrar como usar esse público mais adiante nesse artigo.
Usando a ferramenta de upload, você pode também calcular o valor de vida útil de cada contato.
Arquivo de Clientes com Valor de Vida útil
Se você souber o valor de vida útil de cada cliente, pode incluir esses dados em seu público personalizado. Para fazer isso, use a opção LTV.
Vá ao Gerenciador de Anúncios.
Veja a explicação e os termos do Facebook.
Inclua uma coluna de valor de vida útil em seu CSV. Lembre-de se não usar vírgulas para separar os milhares.
Mais uma vez, arraste o arquivo para a caixa de upload do Facebook.
Selecione a coluna de valor de vida útil em seu arquivo.
O resto do processo é o mesmo usada para enviar outros arquivos de clientes.
Tráfego do site
Você pode criar um público semelhante para segmentar pessoas como os visitantes atuais do seu site. É só clicar na opção Tráfego do Site:
Você vai precisar ter um pixel instalado para que isso funcione. Selecione o pixel que você quer segmentar e dê um nome ao público.
Quando o Facebook tiver gerado o público, conclua o processo.
Lembre-se do nome desse público. Vamos usá-lo mais tarde para criar nosso público semelhante.
Atividade em Aplicativos
Para segmentar pessoas similares àquelas que interagem com sua app, selecione Atividades em Aplicativos no menu de público personalizado.
Preencha as informações solicitadas pelo Facebook, incluindo um nome para o seu público e as ações que você quer rastrear.
Mais uma vez, lembre-se do nome desse público. Vamos criar públicos semelhantes a partir dele mais tarde.
Envolvimento
Para criar um público semelhante baseado no engajamento com seu conteúdo, selecione a opção Envolvimento.
Você verá vários tipos de engajamento para rastrear.
As opções exatas são diferentes para cada tipo de conteúdo. Para uma página no Facebook, as opções são:
Selecione o tipo de engajamento que você quer monitorar e clique em Clicar Público.
Agora que você já criou os públicos personalizados de que vamos precisar, podemos começar a criar públicos semelhantes no Facebook.
Como criar um públicos semelhante no Facebook
Para criar um público semelhante, vamos ter que voltar à seção de público do Gerenciador de Anúncios.
Clique na opção “Criar novo” no menu suspenso e selecione “Público Semelhante”.
Na página a seguir, em “Origem”, encontre o nome do público que você criou anteriormente.
Você pode selecionar também uma das páginas que você gere. O Facebook vai gerar um público segmentado baseado nas pessoas que curtem aquela página.
Essa opção inclui menos funções e é menos confiável (vou explicar por que em breve). Assim, eu recomendo usar um público personalizado.
Selecione a localização do público que você quer criar.
A seguir você terá que selecionar o tamanho do público. Isso representa a população total da região que você selecionou, dependendo do quanto eles se parecem com o seu público modelo.
Se eu selecionar os E.U.A. como região segmentada, 1% vai corresponder a um público semelhante de 2,1 milhões de pessoas.
Apesar de ser tentador aumentar o tamanho do seu público semelhante, sua taxa de conversão e seu custo por conversão vão ser prejudicados se você fizer isso.
Danny Sauter, da Bamboo Marketing, constatou que públicos semelhantes 1-2% geravam a melhor performance de CPA 67% do tempo.
Públicos de cerca de 10% eram simplesmente diferentes demais para valer a pena.
A AdEspresso fez a mesma constatação ao testar porcentagens diferentes em 2017.
Segundo o experimento deles, o público semelhante 10% custa 70% mais do que o público semelhante 1%
Se quiser testar isso você mesmo, você pode clicar em “Opções Avançadas” e criar até seis tamanhos diferentes de públicos semelhantes para comparar.
Mas se você estiver começando a usar públicos semelhantes agora, não recomendo essa opção.
Comece com o básico. Usar muitas variáveis ao mesmo tempo pode ficar complicado e confuso, e provavelmente não vai melhorar o desempenho dos seus anúncios.
Quando estiver pronto, crie o público. Ele vai aparecer na caixa “Públiso Salvo” do Gerenciador de Anúncios.
Após adicionar seu público semelhante, ainda é possível deixar os parâmetros ainda mais específicos. Segmentar milhões de pessoas, mesmo como parte de um público semelhante, é amplo demais.
Como anteriormente, você pode controlar a localização, a faixa etária, o gênero, os idiomas e os interesses do seu público.
Seu objetivo deve ser um público final entre 10 mil e 200 mil pessoas, mas fique à vontade para fazer ajustes se necessário.
Há apenas mais um detalhe a decidir antes de continuarmos.
Se quiser reduzir seu custo por clique, selecione a opção para permitir que o Facebook expanda os interesses.
Agora você já sabe como criar um público semelhante! Mas vamos responder a duas perguntas finais.
Primeiro: que públicos você deve segmentar?
E segundo: como usar isso para melhorar sua estratégia de marketing?
Como saber que públicos segmentar
O número de opções oferecidas pelo Facebook é paralisante.
Quais dessas opções devemos usar para criar públicos semelhantes no Facebook?
Isso depende da situação específica, claro. Mas aqui estão alguns fatores que você deve considerar.
Se seu objetivo com os anúncios no Facebook for aumentar as vendas, o melhor provavelmente é segmentar indivíduos semelhantes a clientes atuais (e não assinantes de newsletter ou visitantes).
Você tem uma probabilidade de 60%-70% de vender a um cliente já existente. Assim, por que não procurar mais pessoas como ele?
A ferramenta de LTV é muito útil para isso, porque você pode segmentar indivíduos mais parecidos com seus consumidores de alto valor.
Essa estratégia é excelente para negócios B2C. Mas se você estiver anunciando produtos e serviços B2B, tenha cuidado.
O problema aqui é que muitos dos dados do seu CRM não serão transferidos para o Facebook.
O gerente de vendas de uma empresa blue chip não tem seu email corporativo ligado à sua conta no Facebook.
Como resultado, sua taxa de correspondência —a porcentagem de contatos que o Facebook pode associar a uma conta— pode ser até de apenas 20% para contatos B2B.
Compreender como seus contatos usam o Facebook é essencial para criar uma campanha de publicidade lucrativa no Facebook.
Eu também não recomendo criar um público semelhante usando uma página do Facebook:
O principal motivo para isso é que você vai criar um público medíocre.
Curtidas no Facebook não estão correlacionados com um público engajado ou mesmo com um público que tenha uma probabilidade maior de comprar de você.
Talvez eles tenham curtido sua página porque gostaram do seu logo ou de uma imagem que você compartilhou. Ou porque um amigo deles gosta da sua página. Ou até porque estão confundindo sua marca com outra.
Como resultado, você vai ter um público similar baseado em uma seleção aleatória de usuários. O Facebook não tem como filtrar muito esse público.
Mas há algumas vantagens.
Para começar, essa é uma das formas mais baratas de encontrar públicos interessados no que sua empresa tem a oferecer.
Eu fiz um vídeo sobre como aumentar seu número de fãs no Facebook sem gastar nada:
Outro benefício é que seu público semelhante vai ser atualizado automaticamente a cada 3-7 dias, na medida em que seu público se expande (isso também acontece com os pixels).
Em vez de segmentar fãs semelhantes, uma alternativa melhor é segmentar usuários engajados semelhantes.
Enquanto a segmentação de fãs semelhantes pode incluir pessoas que nem se lembram mais de você, o engajamento encontra pessoas o mais parecidas possível com aquelas que já se envolveram com a sua página.
Se você for segmentar fãs engajados, a maior oportunidade provavelmente está nos usuários similares àqueles que assistiram seus vídeos.
Os usuários do Facebook passam 100 milhões de horas por dia assistindo vídeos, e esse número está crescendo rapidamente.
Os vídeos têm a taxa de cliques de crescimento mais rápido de todo o conteúdo. 31% dos orçamentos de anúncios no Facebook agora focam em vídeo, segundo a Salesforce.
Se você incluir video marketing no Facebook, exiba um vídeo a um público semelhante baseado em usuários que engajaram com ele anteriormente.
Agora que já vimos várias maneiras de criar públicos semelhantes no Facebook, vamos falar de como você pode usar esses dados para aperfeiçoar suas ações de marketing.
Como usar públicos semelhantes no Facebook para elevar seu marketing
Como eu disse anteriormente, uma das vantagens mais interessantes de usar um público semelhante é que ele continua a crescer.
Quanto mais pessoas curtem sua página, assinam sua newsletter ou fazem compras, mais fácil fica segmentá-las. Isso cria um ciclo de melhorias contínuas.
Mas você não pode ficar acomodado.
Apresente novos anúncios ao público na medida em que ele fica cada vez mais segmentado. Veja o que funciona melhor.
Segmente tipos diferentes de anúncios no Facebook com conversão alta para esse público, e lembre-se de usar os tipos de anúncios mais recentes.
Fazer testes usando esses dados é incrivelmente importante. Compare os anúncios com melhor desempenho usando as métricas mais importantes para uma campanha no Facebook.
Eu já tive muito sucesso com clientes ao testar os anúncios no Facebook deles. Um cliente aumentou suas vendas em 71%, e outro teve um aumento de cinco vezes no ROI de sua campanha.
A boa notícia é que ao usar públicos semelhantes, eu constatei que a precisão aumenta ao longo do tempo da campanha. Que é exatamente como isso deve funcionar!
Se quiser ir ainda mais longe, faça uma pesquisa com os novos leads adquiridos através da sua campanha de público semelhante.
Eu recomendo perguntar que tipos de conteúdos eles querem ver. Basta criar uma pesquisa com uma pergunta única no SurveyMonkey, perguntando aos seus leads o que eles querem aprender.
Envie a pesquisa aos novos assinantes que foram convertidos durante a sua campanha.
As respostas deles vão ajudar a formar sua estratégia de marketing de conteúdo a partir desse momento.
O Facebook tem o poder de encontrar seus clientes ideais. Não desperdice isso!
Conclusão
Agora você já sabe como criar um público semelhante no Facebook. Não é difícil.
Você pode fazer isso em apenas alguns minutos. E esses públicos vão trazer a você regularmente usuários similares aos seus consumidores mais valiosos.
Em vez de tentar adivinhar quais são os fatores ocultos por trás do seu público alvo, deixe que o Facebook faça isso por você.
Que públicos semelhantes você pretende criar para suas campanhas de anúncios?
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