Todo mundo já ouviu alguém falar isso. A não ser que você viva em uma caverna, certamente já ouviu alguém usar esse clichê.
Seja em uma reunião, em uma videoconferência ou na fila do bebedouro, todo mundo já ouviu aquele cara dizendo que “conteúdo é tudo”.
E é verdade. Conteúdo é fundamental.
No entanto, um conteúdo excelente não vai conquistar sozinho os rankings que você deseja.
Mas, se você juntar esse conteúdo com um bom trabalho de marketing, como outreach e amplificação de conteúdo, pode criar uma estratégia que vai alavancar o tráfego e os rankings do seu site.
Conteúdo excepcional pode ser o diferencial entre você e seus concorrentes, te ajudando, no fim das contas, a abocanhar um lugar no topo das SERPs e a conseguir a atenção dos consumidores.
Todo mundo está pronto para embarcar quando o assunto é conteúdo.
Então, por onde exatamente começar a criar um conteúdo sensacional em formato de post longo ou curto? É o que eu vou te mostrar hoje.
Quantidade versus qualidade de posts
A raiz da compreensão de conteúdo para blogs é bem simples. Tudo se resume a satisfazer seus clientes e atender às necessidades deles.
Então, o quão satisfeita sua base de clientes está ficando através do seu conteúdo?
Sua empresa deveria perguntar:
Nosso blog cobre uma gama ampla de assuntos? Estamos respondendo perguntas que clientes atuais e potenciais estão perguntando? Nossos posts as respondem com profundidade?
Esses são os tipos de pergunta que se deve perguntar para avaliar a qualidade de um blog.
Ao mesmo tempo, você também precisa dar uma olhada na quantidade de posts.
Quantos posts estamos publicando por mês? Qual é a quantidade ou frequência ideais? Quantos posts precisamos criar por ano para ter uma melhora significativa nos rankings e no tráfego e assim fazer com que o investimento valha a pena?
Tanto a qualidade quanto a quantidade são importantes. Mas há um debate enorme sobre qual delas é mais importante.
Se você tivesse que escolher entre escrever dez posts de baixa qualidade ou um post de alta qualidade, o que seria mais vantajoso?
Constatações do mercado sobre frequência de postagens
Pesquisadores do HubSpot obtiveram dados de mais de 13.500 clientes do Hubspot e os analisaram detidamente.
Eles buscaram respostas para a pergunta constante de quantos posts uma empresa precisa publicar a cada mês.
A conclusão foi de que, em praticamente todos os casos, um número maior de posts mensais acabou levando a um tráfego inbound mais alto.
A pesquisa mostra que postar mais só vai aumentar seu tráfego inbound.
O Hubspot detalhou o número ideal de posts por mês com base no número de seguidores.
Empresas com 1-10 empregados: Pequenas empresas que publicaram mais de 11 posts por mês tiveram um tráfego significativamente maior do que aquelas que postaram um número menor.
Em comparação com as empresas que publicaram até um post por mês, essas empresas tiveram três vezes mais tráfego.
Em comparação com as empresas que publicaram de dois a cinco posts por mês, essas empresas tiveram duas vezes mais tráfego.
Empresas com 11-25 empregados: Quando empresas com 11-25 empregados publicaram mais de 11 posts por mês, elas tiveram um tráfego 3,5 vezes maior do que aquelas que postaram até uma vez por mês.
Empresas com 26-200 empregados: Empresas nessa faixa obtiveram um pouco mais do que o dobro de tráfego em comparação com aquelas que postaram até uma vez por mês.
Então quantidade é realmente importante.
Mas esses resultados são só uma parte da história.
Esses dados isoladamente podem fazer com que você queira sair correndo para escrever o máximo de posts que você conseguir, sem se preocupar com a qualidade.
Se a gente parar por aqui, é uma conclusão bem razoável.
Mas o problema é que os dados da pesquisa do HubSpot não discutem a qualidade dos posts.
A ideia de que escrever vai alavancar seu tráfego e rankings só fazer sentido se você não sacrificar a qualidade.
Se você quiser benefícios de longo prazo, você vai precisar de mais do que apenas números.
O Google avalia com severidade a qualidade do conteúdo e o quão satisfatório ele é para os usuários.
Brian Dean, do Backlinko, provou isso analisando a quantidade de palavras dos conteúdos com rankings mais altos.
E em praticamente toda sua extensão ele constatou que conteúdo longo supera conteúdo curto.
Por que é assim?
Posts longos são necessariamente de melhor qualidade do que posts curtos? Nem sempre.
Mas a razão é que posts longos tendem a resolver os problemas dos usuários melhor do que posts curtos.
E o Google quer exibir nas primeiras posições conteúdo que satisfaça melhor os usuários que buscam.
Então não saia simplesmente criando o máximo de posts que você puder.
Se você quer colher benefícios a longo prazo, crie conteúdo de qualidade que realmente seja útil para o seu público.
Se debruce sobre a mesa, faça pesquisas e análises originais e ofereça informações exclusivas, que outras pessoas não oferecem.
Mas não deixe que seu calendário de conteúdo de post longo ou curto mande na sua estratégia.
Sendo sugado pelo calendário de conteúdo
Com a energia empolgante e impulsionante que vem com a criação de uma nova abordagem de conteúdo, é fácil ficar obcecado com os detalhes e se distanciar do que realmente importa.
As empresas costumam ter uma ideia rígida dos assuntos que elas querem abordar, e querem que seus calendários funcionem com total precisão.
“Esse mês, nossos posts serão A, B, C e D. Vamos publicá-los toda segunda-feira ao meio dia”.
A ansiedade por publicar conteúdo regularmente às vezes pode competir com a necessidade de criar conteúdo que realmente satisfaça seu público.
Nessas situações, nos deparamos com o dilema da quantidade versus qualidade. O que é mais importante: postar conteúdo novo com regularidade ou criar conteúdo de qualidade?
Pense no valor que seu blog teria para oferecer se você se mantivesse em dia com as perguntas que aparecem online e definisse seu assuntos de acordo com elas.
Você poderia fornecer conteúdo mais relevante e aumentar as oportunidades de receber novos visitantes.
Tenha um plano para a sua imagem, de forma geral, e para o propósito do seu blog.
Defina um calendário geral de postagens.
Mas lembre-se de deixar espaço para flexibilidade e criatividade. Você precisa manter seu foco no seu público.
Muito frequentemente, nos esquecemos do aspecto mais importante de escrever: produzir conteúdo que converse com o público.
Você precisa entregar ao público a informação que ele procura, fornecer recursos relacionados aos seus principais interesses e encontrá-los onde eles estiverem.
Essa deve ser sua intenção.
A qualidade do conteúdo vem em primeiro lugar.
A qualidade é mais importante do que oferecer conteúdo com regularidade.
Em termos de importância, a quantidade não fica muito atrás.
Mas você não deve sacrificar a qualidade só porque é segunda-feira e seu calendário de conteúdo diz que você tem que postar toda segunda-feira.
Faça pesquisas aprofundadas antes de escrever
Faça uma pesquisa com o seu público antes de começar a escrever. Entender seu público-alvo é fundamental.
Faça perguntas como “com que tipo de pessoas estamos falando?”
Essa etapa pode parecer meio óbvia, mas blogueiros quase sempre acabam pulando-a.
Vá fundo para identificar qual é seu público-alvo perguntando online quais são seus interesses, hábitos, dados demográficos, e mais.
Quanto mais você aprende sobre o seu público, mais eficazmente você poderá criar conteúdo que vai fazer sentido para ele.
Você pode obter informação explorando suas métricas e insights, revendo dados de pesquisas antigas e entrevistando clientes.
Todos esses métodos vão te ajudar a identificar que tipos de pessoas vêm até você e por que elas te escolhem.
Use ferramentas de análise
Existem várias ferramentas disponíveis para te ajudar a saber mais sobre os seus visitantes.
Uma das ferramentas de uso mais comum é o Google Analytics. O Google Analytics te fornece dados sobre seu público, como idade, gênero, categorias de afinidade e segmentos de mercado.
Você também pode ver métricas como taxas de rejeição, transações e receita por segmento e depois baixar os relatórios para compartilhar com sua equipe de conteúdo.
Reveja dados já coletados
Não se esqueça dos dados que você obteve ao longo dos anos em pesquisas anteriores.
Você pode se surpreender positivamente ao descobrir que já tem os dados que planejava obter com novas entrevistas.
Rever descobertas anteriores é uma maneira criativa de aproveitar os recursos que você já possui, principalmente se o seu orçamento está apertado.
Faça entrevistas
Entrevistas são uma maneira excelente de obter dados atuais sobre o seu público.
Faça perguntas abertas para dar aos participantes espaço para falarem o que pensam. E garanta que suas perguntas não sejam enviesadas.
O mesmo se aplica a perguntas direcionadas. Evite fazer perguntas como “o que você mais gosta na [nome da empresa]?”
Prefira perguntar algo tipo “Como você descreveria seu relacionamento com a [nome da empresa]?”
Entrevistas te permitem ter uma perspectiva de um terceiro independente sobre a empresa, e te ajudam a identificar suas propostas únicas de venda (PUV), que te fazem se destacar dos concorrentes.
O que é conteúdo de qualidade de acordo com o Google?
Para ter um conjunto de orientações a se seguir para produzir “conteúdo de qualidade”, você pode avaliar como o Google determina o que é conteúdo de qualidade e o que está abaixo da média.
O Google atualizou seus algoritmos diversas vezes para reavaliar páginas criadas por blogueiros para mecanismos de busca, e não para usuários.
Vamos dar uma olhada no Panda.
No início de 2011, o Google anunciou a atualização de algoritmo Panda, que foi uma revolução e obrigou todo mundo na Internet a rever sua abordagem em relação a conteúdo online.
O Panda penalizava conteúdo raso, duplicado, de baixa qualidade, content farming, altas proporções de anúncio em relação a conteúdo, conteúdo pobre associado a links afiliados e outros.
O Google rebaixou páginas por conteúdo ruim e truques sorrateiros de SEO.
Profissionais de marketing tiveram que reavaliar seu conteúdo e criar novas estratégias.
Páginas que ranqueavam alto para a busca “como treinar para uma maratona” em março sumiram dos rankings em agosto.
Por que isso aconteceu?
Essas páginas continham listas com digas genéricas, como “compre um bom par de tênis”. Fontes de conteúdo de maior qualidade, como a Runner’s World Magazine, tomaram o lugar delas nos rankings.
A atualização do Panda foi uma coisa boa? De forma geral, sim.
Ela penalizou black hat SEO e conteúdo de baixa qualidade e beneficiou usuários na medida em que fez os profissionais de marketing colocar as necessidades do usuário em primeiro lugar.
Essa atualização foi um balde de água fria para muitos sites, mas nos mostrou claramente o que o Google considera ser “conteúdo de qualidade”.
Vamos analisar as características de conteúdo de alta qualidade e como incorporá-las.
Configuração natural
Chega de ficar enfiando palavras-chave. Procure fortalecer sua autoridade no assunto.
Trabalhe temas relacionados no texto de forma natural.
Ferramentas como o MarketMuse Content Analyzer podem te fornecer scores de conteúdo para avaliar sua cobertura do assunto conforme você escreve seu conteúdo.
Sem conteúdo duplicado
Pode ser que você tenha vários posts tratando do mesmo assunto, sendo um deles basicamente uma paráfrase do outro.
O Google penaliza conteúdo duplicado, então analise suas páginas e remova todo conteúdo que o Google possa caracterizar como duplicado.
Sem táticas escusas
Black hat SEO se refere às táticas que profissionais de marketing usam para ranquear alto nos mecanismos de busca, com métodos que contornam ou rompem com os termos definidos por esses mecanismos.
Profissionais de marketing vêm usando black hat SEO desde os primórdios da Internet. Mas atualizações de algoritmo ajudam a desmascarar as páginas que usam.
O conteúdo deve ser voltado para o usuário, e não para os mecanismos de busca. Então não use táticas escusas no seu conteúdo.
Se você garantir que seu conteúdo tem essas características, já é um grande avanço em termos de qualidade.
Também vale mencionar que o Google apresentou um novo elemento de SERP para“artigos aprofundados” em 2013.
A intenção de conteúdo longo é fornecer respostas úteis e detalhadas para as perguntas amplas que milhões de pessoas disparam de seus celulares todos os dias.
O fato de o Google ter alocado uma nova porção da página de resultados de busca para “artigos aprofundados” fala bastante sobre a importância de produzir conteúdo longo.
Por décadas, profissionais de marketing estabeleceram conteúdo curto como o padrão de melhor forma de comunicação.
As melhores páticas em 2013 nos mostraram que o post ideal tinha aproximadamente de 350 a 600 palavras.
Isso faz sentido em uma sociedade onde é difícil prestar atenção por muito tempo, e é muito comum fazer várias coisas ao mesmo tempo.
Mas, de acordo com o estudo da Backlinko que vimos mais cedo, não é mais esse o caso.
Depois de analisar um milhão de resultados de busca no Google, eles constataram que a média dos resultados que ranquearam na primeira posição continham 1.890 palavras.
Então, se você quer que seu conteúdo tenha uma posição alta nos rankings, ele tem que ter aproximadamente 2.000 palavras.
E a extensão de conteúdo considerado longo vem até aumentando. Muita gente vem escrevendo conteúdo entre 3.000 e 10.000 palavras.
Mas, com essa guinada em direção a um conteúdo mais longo, profissionais de SEO encontraram várias técnicas que devem ser evitadas.
Muitas dessas técnicas se enquadram em black hat SEO. E algumas delas são apenas naturalmente manipuladoras.
O Google estabeleceu orientações específicas de webmaster para se evitar, incluindo:
- Conteúdo gerado automaticamente
- Esquemas de link
- Não incorporar conteúdo original
- Cloaking
- Redirecionamentos suspeitos
- Textos ou links ocultos
- Conteúdo de scraper
- Carregar páginas com palavras-chave irrelevantes
Faz todo o sentido o Google desaprovar essas técnicas.
Seu objetivo é criar conteúdo tendo em mente o usuário, e não os rankings. E essas técnicas não contemplam os interesses do seu público.
Inclua calls to action
Para que você possa extrair o máximo dos seus posts, cada um deles deve conter uma call to action (CTA), que deve ser fácil de encontrar.
CTAs ajudam a aumentar as conversões em contextos transacionais.
E, em contextos informacionais, elas são valiosas porque ajudam o leitor a obter mais informações sobre o assunto.
CTAs funcionam como uma oportunidade de oferecer mais ao visitante.
Quando você estimula o leitor a prosseguir para outras páginas para obter mais informação, você pode fornecer mais valor como especialista e conseguir que ele explore outras partes do seu site.
Isso pode fazer com que eles encontrem detalhes sobre o que eles estão buscando, a cultura da empresa e seus valores, informações de contato e assim por diante.
De uma forma geral, o vistante poderá ter uma ideia melhor do que trata a empresa.
Essa é uma ótima maneira de o visitante ter uma boa impressão do que você oferece, então pense bem nos seus links. Você quer colocar a CTA onde os leitores podem vê-la.
Antes de mais nada, você quer colocar a CTA onde ela funciona melhor. Tem que caber no contexto.
Por mais que você possa colocar uma CTA em qualquer lugar, estudos mostram os posicionamentos que geram as maiores taxas de conversão.
Aqui estão os três melhores posicionamentos de CTAs:
CTAs acima da dobra
De acordo com a Chartbeat, muitas pessoas não descem até o final de um post.
E, dentre aquelas que fazem isso, a maioria só vai ler por volta de 60% do conteúdo.
Isso mostra o quão importante é a localização acima da dobra.
CTAs ao longo do texto
CTAs ao longo do texto (ou CTAs in-line) são maneiras eficazes de captar a atenção dos leitores. O HubSpot relata que eles geram 47-93% dos seus leads através de CTAs ao longo dos seus textos.
CTAs na conclusão de um post
Terminar um post com uma CTA também é uma boa maneira de estimular um visitante a praticar uma ação.
Nesse ponto, eles terão terminado de ler o post e estarão prontos para os próximos passos. Eles podem estar se perguntando “o que acontece agora?”. E você tem que ter uma resposta pronta.
Como essa do HubSpot:
Você também tem que ter em mente que o tipo de CTA deve refletir o propósito do blog.
Vamos dar uma olhada em três tipos de CTA eficazes.
CTAs in-line
CTAs in-line são textos com links dentro de uma frase. Você pode formatá-los para se destacar do texto ao seu redor.
Você pode usá-los para linkar para outras páginas do seu site. Por exemplo, você pode enviar o leitor para um post que se aprofunde no assunto em questão.
Você também deve otimizar o texto âncora, o texto clicável que te direciona a outra página, tanto quanto possível.
CTAs “Comente abaixo”
Pedir que os leitores deixem um comentário te permite terminar o post dando um próximo passo prático. A intenção dessa CTA é conseguir que os leitores se engajem com você.
Você pode pedir diretamente para o leitor comentar:
“Comente abaixo dizendo qual você acha que será a próxima grande tendência do marketing de conteúdo em 2018.”
Ou faça-o de forma indireta, com uma pergunta que se relacione com o seu post:
“Você percebeu um efeito dessas tendências na sua área de atuação?”
CTAs Inteligentes
“CTAs inteligentes” são calls-to-action que você determina com base no estágio em que o seu leitor está.
Elas são diferentes das CTAs anteriores porque você deve usá-las para posts transacionais.
Posts de blogs podem ser tanto de natureza informativa quanto transacional.
Posts informativos são apenas isso – informações sobre um assunto com o objetivo de compartilhar conhecimento de especialistas com outras pessoas, com um excelente nível de detalhe sobre determinado assunto.
Posts transacionais também contêm uma grande quantidade de informação, mas têm uma motivação fundamental de converter o leitor.
Esses posts também normalmente contêm informações sobre as funcionalidades do produto.
Ao planejar suas CTAs inteligentes de acordo com o estágio na cadeia de consumo, você vai mostrar a cada cliente o que é mais relevante para ele.
Mostre-as aos visitantes para convertê-los em leads, mostre-as a leads para convertê-los em clientes e mostre-as a clientes para convertê-los em embaixadores.
Se essa é a primeira vez do visitante no seu site, você deve usar a CTA inteligente como uma oferta de geração de leads.
Ofertas de geração de leads de sucesso incluem white papers gratuitos, relatórios com estudos de caso e modelos.
Leads, por sua vez, já estão mais familiarizados com o seu site. Eles estão no estágio da cadeia de consumo em que já estão prontos para começar.
Por isso, você normalmente deve oferecer períodos gratuitos para os seus leads. O grande objetivo é dar uma prova dos seus produtos e serviços.
Por fim, você tem que ter conteúdo relevante para os seus clientes.
Seus clientes são aqueles que usam ativamente seus produtos. Você deve dar a eles um recurso que eles compartilhem com outros ou usem em equipe.
O Hubspot oferece “A Folha de Exercícios de Otimização de SEO: Um Guia para Otimizar Palavras-Chave, Aumentar o Tráfego, e mais!”
Pense em um profissional de marketing baixando essa folha de exercícios.
Ele pode imprimi-las e fazer cópias para compartilhar com seus colegas de trabalho.
Ou eles podem encaminhá-la por email para um cliente interessado em SEO, mas que não tem orçamento para contratar uma agência de marketing no momento.
Meses depois, quando o cliente tiver o orçamento e estiver pronto para contratar uma agência para fazer o trabalho de SEO para ele, a quem você acha que ele vai recorrer?
Ele vai até o Hubspot – a agência de que ele ouviu falar e memorizou como especialista na área.
Conclusão
Marketing de conteúdo pode facilmente se tornar a melhor coisa a se investir tempo e dinheiro. Pode se tornar seu melhor canal de marketing.
Mas, se você quiser ter sucesso, torne o seu blog melhor do que o dos concorrentes e se posicione como um especialista na sua área.
Existem pelo menos dois grandes benefícios em ter uma boa seção de blog no seu site.
Primeiro, você pode tornar o conteúdo do seu site robusto para fins de SEO. E, segundo, você pode fornecer valor em forma de conhecimento como um formador de opinião.
Essas duas coisas caminham lado a lado.
Se você aparece como um dos primeiros resultados dos mecanismos de busca para determinada consulta, as pessoas vão presumir que você é um nome de peso naquela área.
E, da mesma forma, se você tem uma grande bagagem de conteúdo sobre um assunto e o otimizou para ficar excelente, você conseguirá ranquear nos primeiros resultados das SERP.
Se proponha produzir o conteúdo de maior qualidade possível. E, fazendo isso, tente postar com regularidade e com a maior frequência possível.
Pesquise (e processe) as necessidades do seu público-alvo, seja flexível para abordar assuntos originais, crie conteúdo aprofundado que mergulhe no assunto em questão, otimize seu conteúdo sem técnicas escusas e estimule os leitores a dar um próximo passo.
Se você seguir essas orientações, você estará no caminho certo para produzir conteúdo de qualidade.
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