Seu posicionamento de mercado é coerente com o seu negócio?
Em outras palavras: os consumidores enxergam sua marca como você gostaria?
Basicamente, sua posição no mercado é o seu lugar exclusivo na mente do público, capaz de diferenciar seu negócio da concorrência.
Ao se posicionar de forma estratégica, você pode conquistar um espaço de destaque e se tornar líder do segmento.
Mas, se errar na escolha, pode comprometer sua imagem diante do cliente e ser ultrapassado pelos concorrentes.
Quer saber como definir o melhor posicionamento de mercado?
Siga a leitura e descubra como ocupar seu devido lugar.
O que é posicionamento de mercado?
Posicionamento de mercado é um conceito de marketing que se refere à posição que uma marca ocupa na mente do consumidor. Do ponto de vista estratégico, posicionar sua empresa no mercado significa se diferenciar da concorrência e alcançar a liderança, conquistando um lugar de destaque entre os consumidores.
Como escreveu Philip Kotler, em sua obra Administração de Marketing (Prentice Hall, 2000):
“Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo”.
Logo, grande parte dos esforços de marketing são voltados à conquista dessa posição única, que fixa a marca na lembrança do consumidor.
Para encontrar seu espaço no mercado, a empresa deve:
- Estudar o mercado-alvo e mapear sua concorrência para ter uma referência
- Identificar quais valores, símbolos e comportamentos devem ser associados à marca, de forma que diferenciem a empresa dos concorrentes e atendam às expectativas e preferências dos consumidores
- Comunicar os diferenciais da marca em uma mensagem única, que resuma a essência da empresa e atinja em cheio a percepção do consumidor.
Essas são as diretrizes básicas para se construir um bom posicionamento de mercado, que tem o objetivo primário de superar os concorrentes e conquistar o primeiro lugar do segmento.
Para isso, há vários caminhos possíveis de diferenciação: ter o produto de maior qualidade, oferecer o melhor custo-benefício, ter um atendimento campeão ou ser conhecido pela inovação, por exemplo.
A estratégia ideal depende da proposta de valor da empresa e seu mercado-alvo, e também do perfil dos consumidores.
O mais importante é ter a certeza de que o posicionamento reflete o propósito e cultura da empresa, e de que o público está compreendendo a mensagem da forma certa.
Afinal, não adianta imaginar que a empresa ocupa um determinado lugar se essa posição não corresponder à realidade – daí a necessidade de um bom plano.
O que é mapa de posicionamento de mercado?
O mapa de posicionamento de mercado é uma representação das percepções dos consumidores em um mercado-alvo, que mostra quais posições as empresas ocupam.
Basicamente, é um gráfico de quadrantes criado a partir dos diferenciais mais valorizados pelos consumidores.
Nos extremos dos eixos X e Y do gráfico, há características opostas como “menor desempenho X maior desempenho”, “maior preço x menor preço” e “moderno x tradicional”, que indicam os valores de referência.
Assim, basta posicionar as marcas que competem nesse mercado nos quadrantes, de acordo com sua pontuação em cada critério.
Por exemplo, se você tem um e-commerce de moda jovem focado no público fashionista, provavelmente vai competir com as outras lojas com base em diferenciais como alinhamento às tendências e qualidade das roupas.
Assim, em um mapa de posicionamento com o eixo X “ clássico x moderno” e o eixo Y “baixa qualidade x alta qualidade”, sua posição depende do grau de percepção do consumidor sobre essas características.
Se a sua marca for percebida como moderna e de alta qualidade na pesquisa de mercado, significa que você está bem posicionado no quadrante direito do diagrama.
Supondo que seu concorrente 1 seja visto como moderno, mas com qualidade inferior, ele estará no quadrante direito de baixo.
Se o concorrente 2 passar uma impressão mais clássica ao público, mas tiver alta qualidade, estará no quadrante superior esquerdo.
Assim você tem uma ferramenta visual para identificar sua posição exata no mercado e entender quais os espaços ocupados pela concorrência.
Vale lembrar que o mapa de posicionamento precisa ser construído com base em dados reais de pesquisa de mercado (não vale o que a empresa imagina de si mesma).
As 5 principais vantagens de definir o posicionamento de mercado
As estratégias de posicionamento de mercado fazem parte da missão do marketing para alcançar o sucesso do negócio.
Ao alcançar uma posição de destaque, você tem as seguintes vantagens.
1. Fidelização dos clientes
O grande objetivo do posicionamento de mercado é conseguir um lugar de destaque na mente do consumidor, de modo que a sua empresa seja sempre a primeira escolha.
Ao se posicionar acima da concorrência, você garante a fidelização dos seus clientes atuais, provando que sua marca merece a preferência deles.
Além disso, os clientes fiéis podem se tornar promotores da sua marca, indicando seus produtos e serviços para amigos e familiares.
2. Controle da imagem
Um bom posicionamento de mercado também proporciona mais controle sobre a imagem da empresa.
Afinal, as marcas em posição de liderança em seu segmento exercem maior influência e podem se diferenciar constantemente dos concorrentes, graças à visibilidade e credibilidade diante do público.
Ao menor sinal de ameaça, a empresa bem posicionada pode usar seu poder de comunicação para reverter rapidamente o cenário e manter sua reputação intacta.
3. Aumento da competitividade
Obviamente, a posição ocupada no mercado determina o nível de competitividade da empresa em relação aos seus concorrentes.
Quanto melhor for o posicionamento, maior a capacidade de superar a oferta da concorrência e disputar a atenção do consumidor.
4. Conexão com o público
Para estar bem posicionado, não basta estar na mente dos consumidores: é preciso estar no coração do público-alvo.
Isso porque as pessoas desenvolvem uma identificação e conexão emocional com as marcas a partir de seus valores.
Não à toa, a escolha da marca está ligada ao estilo de vida, comportamento e princípios associados.
Logo, se você se posicionar corretamente, poderá transmitir a essência da marca e sua proposta de valor, criando verdadeiros fãs da empresa.
5. Clareza nas decisões
Outra vantagem do posicionamento de mercado é ter mais clareza na tomada de decisão e definição de objetivos da empresa.
Se você conhece muito bem seu segmento e ocupa um lugar de destaque, é muito mais fácil traçar as estratégias de crescimento do negócio e saber qual caminho seguir.
Assim, o posicionamento serve como referência para o planejamento estratégico e indica a todos o horizonte da empresa.
Tipos de posicionamento de mercado
Há vários tipos de posicionamento de mercado, que variam conforme os diferenciais que você decide priorizar.
Confira alguns dos principais.
Qualidade/desempenho do produto
Um dos tipos de posicionamento mais comum é o de liderança de produto a partir de sua qualidade e desempenho superior.
Para investir nessa posição, a empresa deve possuir o melhor produto ou serviço da categoria, superando as opções semelhantes de seus concorrentes.
Além disso, é importante que a percepção de qualidade seja baseada na opinião dos consumidores, pois seus critérios devem ser plenamente atendidos.
Preço do produto
O preço é outro possível caminho de diferenciação no mercado, levando em conta o custo-benefício do produto ou serviço.
Embora a qualidade seja essencial, há vários segmentos em que o preço ainda vence a competição, principalmente no caso de produtos mais básicos e fabricados em escala industrial.
Assim, a empresa pode se posicionar como líder pelos valores acessíveis de seus produtos e serviços.
Serviço aos clientes
O posicionamento baseado no serviço aos clientes (customer service) é cada vez mais comum no mercado.
Nessa estratégia, a empresa se diferencia pela experiência de compra memorável e atendimento excepcional, além de um relacionamento sólido com seus clientes.
Com a tendência de foco no cliente, é uma boa opção para agregar valor aos produtos e ganhar a preferência do público.
Conveniência
O posicionamento com foco na conveniência é interessante para empresas que facilitam a vida de seus consumidores e oferecem soluções criativas para problemas comuns.
Podem entrar nessa categoria todas as empresas que poupam tempo e esforço de seus clientes, oferecendo formas rápidas e práticas de comprar.
É o caso dos e-commerces com entrega rápida e devolução grátis, por exemplo.
Estilo de vida
O posicionamento de mercado com base no estilo de vida é ideal para marcas associadas a valores específicos, que conquistam o consumidor pelo status.
É uma posição comum para empresas do mercado de luxo, esportivo e tecnológico, por exemplo.
Nesse caso, os clientes escolhem a marca pela exclusividade e identificação com seus próprios valores.
Personalização
A personalização é outra forma de se posicionar com destaque, especialmente em nichos de mercado mais restritos.
Para adotar essa posição, a empresa deve oferecer produtos ou serviços customizados e feitos sob medida para as necessidades dos clientes.
Como fazer a definição de posicionamento de mercado?
A definição de posicionamento de mercado deve partir de um planejamento estratégico, pois é uma decisão crítica para o negócio.
Basicamente, você terá que determinar o espaço que sua empresa vai ocupar em relação aos consumidores e concorrentes, buscando a liderança no segmento.
Para isso, comece por um estudo aprofundado do público-alvo, incluindo definição das personas e mapeamento da jornada de compra.
Nessa etapa inicial, uma pesquisa de mercado para entender como o público enxerga sua marca é imprescindível, assim como uma análise completa da concorrência.
Com os dados em mãos, você pode fazer seu mapa de posicionamento, como ensinei, e descobrir exatamente onde está atualmente no mercado.
Então, é hora de olhar para o futuro: como você quer se posicionar daqui em diante?
Para responder a essa pergunta, liste todos os seus diferenciais e compare com a concorrência, tendo como referência as necessidades, preferências e comportamentos do público-alvo.
Com esse exercício, você vai identificar a posição mais vantajosa e desenvolver estratégias para alcançá-la.
Por exemplo, se você atua no mercado de software e decide que o melhor caminho é se diferenciar pelo atendimento, basta direcionar seus esforços para o relacionamento com o cliente e comunicar esse diferencial.
4 Exemplos de posicionamento de mercado para você se basear
Que tal acompanhar alguns cases de sucesso para inspirar seu posicionamento de mercado?
Confira os mais clássicos.
1. Coca-Cola
A Coca-Cola é um case de sucesso clássico no posicionamento de marca, pois mantém sua liderança há mais de um século em nível global.
Desde os famosos anúncios de Natal, a marca já criou campanhas marcantes como “Abra a felicidade”, “O lado Coca-Cola da Vida” e, mais recentemente, “Coca-Cola é Para Todos”.
Seu posicionamento é totalmente baseado na emoção, com a associação da bebida a valores universais como amizade, felicidade, união e empatia.
Não à toa, todos os concorrentes têm que se acostumar com a posição invicta da Coca-Cola, como no caso da Pepsi, que transformou seu segundo lugar em mote de campanha.
2. Amazon
A Amazon é um caso de posicionamento de mercado 100% baseado na experiência do consumidor, que transformou a empresa em uma potência global do e-commerce.
A gigante online conseguiu reunir os diferenciais mais valorizados pelos consumidores em qualquer parte do mundo: melhor preço, conveniência, entrega rápida e atendimento diferenciado.
De acordo com o CEO, Jeff Bezos, o sucesso da marca se deve à “obsessão pelo cliente”.
De fato, a Amazon se compromete em entregar o melhor serviço e solucionar as dores mais elementares do consumidor e, por isso, conquistou uma posição única.
3. Natura
A Natura é outro exemplo de posicionamento de mercado que transpira os valores da empresa, conquistando o público pela coerência e autenticidade.
A marca se diferencia no segmento de beleza pela promessa de sustentabilidade, beleza livre de estereótipos e associação ao bem-estar, que estão presentes em toda a comunicação.
Em sua mais recente proposta de posicionamento, a Natura lançou a campanha “O Mundo é Mais Bonito com Você”, que reforça mais uma vez sua responsabilidade socioambiental.
4. Apple
Por fim, a Apple segue como uma das marcas mais valiosas do mundo, graças ao seu posicionamento lendário.
Os diferenciais de elegância, prestígio e inovação da Apple estão presentes em cada linha de design e funcionalidade dos produtos, criando uma identidade poderosa que garante uma posição exclusiva.
Além disso, a empresa se posiciona como a marca icônica e inovadora do segmento, enquanto concorrentes diretos como a Microsoft apostam mais na linha da expertise e estratégia de negócios.
Como resultado, a Apple criou uma atmosfera de exclusividade ao redor de si que parece impossível de superar.
Conclusão
Entendeu como o posicionamento de mercado influencia os resultados do seu negócio?
É como um território único que você ocupa no segmento, enquanto seus concorrentes ocupam terras vizinhas e disputam o melhor ponto do mapa – onde está a preferência do consumidor.
A boa notícia é que o posicionamento é dinâmico, ou seja, você pode se mover no mercado e direcionar sua empresa para a liderança com as estratégias certas.
Então, tudo o que você precisa fazer é encontrar seus diferenciais e batalhar pelo melhor lugar na mente do consumidor.
Gostou das dicas para definir seu posicionamento?
Então, decida qual é o lugar da sua empresa e me conte como vai chegar lá.
Aguardo seu comentário.
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