Deixa eu começar já esclarecendo o óbvio.
Conversões são importantes.
Eu não vou tentar te convencer através desse post de que você não deve fazer testes para conversões ou que elas vão acontecer magicamente sem você fazer nada.
Mas o que eu vou tentar te convencer é do seguinte:
Focar na geração de tráfego em vez de na otimização para conversões é quase sempre o jeito certo de investir sua energia e atenção.
Mas, perceba, eu disse “quase”.
Claro, se você está direcionando tráfego para o seu site e não está convertendo ninguém, um pouco de otimização para conversões não vai fazer mal.
Para a maioria, porém, não é esse o caso.
É mais provável que você esteja convertendo tráfego — mas talvez não tanto quanto você gostaria.
Então invista em otimização para conversões.
E você não está sozinho. 74% das empresas classificam a conversão de contatos e leads em clientes pagantes como prioridade máxima, e o tráfego no site em segundo lugar.
Mas isso está certo?
Claro, é um jeito de se fazer as coisas. Mas será que é o melhor jeito?
Essa é a pergunta que eu pretendo responder para você.
E eu pretendo respondê-la explicando que, para a maior parte das pessoas, priorizar tráfego no lugar de conversões é uma estratégia melhor do que a anterior.
Eu sei que você já leu vários posts recomendando o contrário. Posts como Por Que Conversões são Mais Importantes do que Tráfego para Gerar Vendas.
Esse não é um desses posts.
Inclusive, aqui vão as quatro razões pelas quais focar em tráfego é mais lucrativo do que focar em conversões (quase sempre).
1. O tráfego aumenta o número de conversões
E se eu te dissesse que tráfego de qualidade aumenta diretamente o número de conversões que você vai receber?
Você acreditaria em mim?
Bom, você não precisa.
A verdade é simplesmente lógica.
Antes de mais nada, analise por um momento algumas taxas médias de conversão.
Mas já vou avisando: não vai ser nada legal.
A maioria das taxas de conversão fica abaixo dos insondáveis 0,5%.
Eita.
E a taxa de conversão por links de referência não está muito melhor, com a melhor média sendo por volta de 4%.
O mesmo acontece com as taxas de conversão de e-commerce por aparelho.
Não importa como você olha, a verdade é sempre a mesma.
Taxas de conversão são conhecidas por serem baixas.
Na melhor das hipóteses, 4 em cada 100 pessoas que visitam seu site vão se converter.
Reflita sobre isso.
Isso significa que você precisa pagar para 25 pessoas entrarem no seu site antes mesmo que uma sequer compre.
E isso em um bom dia.
O que você pode fazer então?
Tentar aumentar essa taxa de conversão em 1%, para conseguir só mais algumas vendas para cada 100 visitantes?
Não, eu acho que não.
Eu acho que existe uma solução bem melhor.
E o nome dela é tráfego.
Mesmo com uma taxa de conversão pouco satisfatória, você pode aumentar seu número de clientes aumentando a quantidade de tráfego.
Vamos imaginar que você aumente o tráfego do seu site em apenas 500 pessoas.
Se você tem uma taxa de conversão de 4%, isso corresponde a 20 novos clientes ou leads.
Isso é muito dinheiro extra para pouco trabalho.
O que ilustra a razão principal pela qual o tráfego é um foco bem melhor do que otimização para conversões.
Vamos pegar o mesmo cenário, mas considerar que você trabalhou para aumentar sua taxa de conversão em vez do tráfego.
Imagine que você tenha até conseguido aumentar sua taxa de conversão em um ponto percentual inteiro, de 4% para 5%.
Quantas conversões extras isso geraria para você?
Cinco. Exatamente. Você conseguiria cinco vendas extras em troca de um trabalho hercúleo.
Isso não é muito animador.
E se você se identifica com a maioria dos profissionais de marketing de conteúdo B2B, um dos seus principais objetivos é gerar mais leads.
Mas, evidentemente, a resposta não é otimizar seu site para conversões.
E sim direcionar mais tráfego para um site que já converte.
Isso vai valer muito mais a pena do que a opção anterior, no fim das contas.
Felizmente, para sua estratégia de direcionamento de tráfego, 70% das pessoas se sentem mais próximas de uma empresa depois de lerem conteúdo personalizado.
Você pode tirar vantagem desses fatos dentro da sua própria estratégia de marketing de conteúdo.
Direcione tráfego para o seu site e construa relacionamentos com as pessoas que entrarem nele.
Acredite ou não, você vai ganhar dinheiro mais rápido do que iria se focasse em otimização para conversões.
Contanto que o seu site esteja gerando conversões próximas das médias mais baixas, vai ser muito mais vantajoso para você direcionar mais tráfego do que alterar a cor do seu botão de CTA.
2. O tráfego aumenta a consciência de marca
Quanto mais pessoas conhecem a sua empresa, mais pessoas podem comprar de você.
E com o foco na geração de tráfego, mais pessoas conhecerão sua empresa.
Pense no marketing de conteúdo, por exemplo. Você produz um post no seu blog que é útil para o seu público.
Depois você veicula anúncios sobre o texto nas redes sociais e envia emails. As pessoas correm para ler o artigo como uma criança atrás de um doce.
Algumas dessas pessoas já são clientes existentes. Mas a maioria são potenciais.
Eles nunca visitaram seu site e certamente não compraram de você.
Antes disso, elas nem conheciam o seu negócio.
Agora, contudo, elas já viram seu logo, leram seu conteúdo e talvez tenham até se inscrito na sua lista de emails.
Em outras palavras, elas sabem quem você é e gostam do que você faz.
Essa atenção de marketing é um ganho absurdo.
E a geração de tráfego e leads é um dos principais desafios no marketing de 65% das empresas.
Uma vez que você provavelmente está no mesmo barco que esses profissionais de marketing, você não precisa que eu te convença de que precisa de mais tráfego e leads.
Mas pode ser que eu precise te convencer de que a consciência de marca é muito mais importante do que otimizar para conversões até seus dedos não aguentarem mais.
Observe que 51% dos profissionais de marketing em mídias sociais têm como objetivo aumentar a consciência de marca.
Ou o fato de que 85% das empresas usam mídias sociais com o propósito principal de criar um barulho em torno do negócio.
Claramente, consciência de marca é brincadeira de criança. Profissionais de marketing estão investindo tempo e dinheiro nela com a maior seriedade.
Mas por quê? Por que eles estão investindo tanto em um conceito tão efêmero?
Porque, quanto mais as pessoas sabem sobre você, mais elas vão falar sobre você com os amigos delas.
Só pare um momento para refletir sobre o seguinte.
Qual foi a última conversa leve que você teve com alguém hoje?
Sério, pense bem.
Sobre o que vocês conversaram? Quantas marcas você mencionou?
Vocês falaram sobre o lugar em que almoçaram? Ou sobre o filme que vocês viram ontem? Ou o programa de TV que você e seu cônjuge acabaram de começar a ver?
O ponto é, nós falamos sempre das coisas mais populares.
Se a sua empresa é popular, as pessoas vão falar com os amigos sobre você. O que significa que os amigos delas, por sua vez, vão procurar saber sobre você.
Claro, consciência de marca é muito mais do que apenas ver.
As pessoas também precisam interagir com a sua empresa visitando seu site, lendo um post do seu blog e deixando um comentário, por exemplo.
Na verdade, 54% dos profissionais de email marketing afirmam que engajamento é um dos seus principais objetivos.
Isso significa que você deveria passar mais tempo otimizando sua estratégia de geração de tráfego, não menos.
Você não quer simplesmente produzir conteúdo. Você quer produzir um conteúdo excelente.
Porque, por mais que conteúdo leve as pessoas para o seu site, um conteúdo de alta qualidade vai levá-las para o seu site e vai melhorar a imagem da sua marca.
E, uma vez que elas pensem coisas boas sobre você, você se sentirá pressionado para não permitir que elas pensem diferente.
Afinal, as pessoas odeiam mudar de ideia depois de tomar uma decisão.
O tráfego gera consciência de marca porque as pessoas veem você, e, se feito certo, elas podem até gostar de você.
Mas uma coisa é certa.
Se eles nunca chegarem até o seu site, eles nunca terão a chance de aprender a gostar de você (ou comprar de você).
3. Tráfego aumenta potencial de longo prazo
É aquela antiga pergunta.
Se você pudesse ganhar US$100.000,00 hoje ou US$1 milhão em um ano, o que você escolheria?
Para a maioria de nós, é uma pergunta difícil de se responder. Afinal, US$100.000,00 seriam bem úteis para sua família, sua empresa e seu estilo de vida nesse momento.
Mas US$1 milhão é realmente útil, não é?
Mas pode ser que você não queria esperar um ano.
A diferença entre otimizar para conversões ou tráfego parece um pouco com essa discussão hipotética.
Analise por um instante as razões pelas quais as pessoas abandonam seus carrinhos de compra online.
Como você pode ver, razões não faltam.
Existem milhares de razões mais ou menos comuns pelas quais as pessoas decidem não comprar online.
Algumas pessoas desistem porque elas têm que criar uma conta. Outras têm problemas com um processo de check-out longo. Outras mais, acham difícil ler o texto na página. Por isso, elas vão embora.
Claro, tem sempre a tentação de mudar e arrumar tudo que você puder.
Acabar com a obrigatoriedade de se criar uma conta, tornar o check-out mais rápido e aumentar o tamanho da fonte.
Essas coisas vão aumentar sua taxa de conversão?
Provavelmente.
Mas não tanto quanto você provavelmente gostaria.
Uma estratégia que gire em torno de tráfego, por sua vez, vai compensar mais no futuro.
Como eu sei disso?
Bom, é só a partir do sexto follow up que a chance de uma resposta de email salta para 27%.
E 80% das vendas se dão entre o quinto e o décimo segundo contatos.
Qual o ponto?
Que as pessoas precisam ver seus anúncios, site, empresa, logo, mensagem e conteúdo várias vezes antes de comprar de você.
É a natureza humana.
Nós queremos saber que estamos tomando uma boa decisão e a única maneira de saber isso é determinar se nós confiamos na empresa da qual estamos comprando o produto.
E, claro, confiança leva tempo.
É provavelmente por isso que 88% dos profissionais de marketing B2C estão tentando aumentar a retenção e lealdade de clientes.
Focar em tráfego pode não gerar uma receita grande de início. Mas, no futuro, gerará.
Depois de alguns meses, você vai começar a ganhar seguidores.
Depois as pessoas vão começar a falar de você entre elas.
E, eventualmente, você terá uma fonte aparentemente mágica e infinita de geração passiva de clientes simplesmente porque as pessoas sabem quem você é e falam de você com seus amigos.
Se você acha isso maravilhoso, você não está sozinho.
Profissionais de marketing têm dedicado uma média de 36% dos seus orçamentos para criar, fazer a curadoria e publicar conteúdo.
Essa enorme dedicação é resultado das empresas estarem reconhecendo os efeitos a longo prazo de uma campanha de marketing de conteúdo bem sucedida.
Reconhecendo principalmente que as pessoas vão começar a falar sobre a sua marca, gerando mais tráfego passivo (e conversões) para o seu site.
Porque o negócio é o seguinte.
Por volta de 50% das empresas não sobrevivem nem por seis anos.
E por mais que esses números sejam só até 2015, essa curva não parece mudar muito a cada ano.
Se há alguma mudança, é que o problema está ficando pior. As pessoas estão fundando mais empresas do que nunca, o que significa que estão falindo mais empresas do que nunca também.
O tráfego, no entanto, pode ser sua carta na manga para construir uma empresa sustentável a longo prazo.
4. Tráfego te dá a informação que você precisa para ser consistente
Como eu falei anteriormente, eu não quero destruir o argumento de que você precisa gastar tempo otimizando para conversões.
Afinal, fazer isso vai aumentar sua taxa de conversão.
O argumento que eu proponho é que tráfego é um foco melhor do que conversões para a maioria de vocês.
Mas me dê um minuto para argumentar que otimização para conversões depende da geração de tráfego.
O que eu quero dizer?
Eu quero dizer que você não pode fazer um teste A/B com o seu site, seu processo de check-out e engajamento com seu conteúdo sem tráfego.
Você precisa de tráfego no seu site para testar esse tráfego.
Em outras palavras, o tráfego permite que você teste e repita sua estratégia de conversão.
Sem uma quantidade significativa de tráfego, você não vai conseguir testar nada de verdade.
Dê uma olhada na ConversionXL, que faz vários testes originais no site deles.
Veja um heatmap deles, mostrando como avaliações com estrelas são eficazes para conversões.
E aqui tem um outro estudo que analisa a diferença entre esses dois conjuntos de textos de venda.
E, finalmente, uma que aponta a diferença entre como as pessoas liam o The New York Times em 2004 versus in 2016.
É um conhecimento preciosíssimo para qualquer profissional de marketing.
Agora, imagine que você tenha tido acesso a toda essa informação, mas no seu próprio site.
Isso seria incrível, não?
Bom, a única forma de você chegar lá é tendo uma quantidade absurda de tráfego.
Normalmente, eu estou falando de milhares de visitantes todo mês.
Essa é, na verdade, a única maneira de testar suas táticas de conversão e fazer constatações significativas que vão permitir que você repita sua atual estratégia.
E a Optimizely relata que você pode ter um aumento de 228% nas conversões fazendo testes A/B regulares e repetindo as estratégias bem sucedidas.
Você quer perder essa oportunidade?
Claro que não.
Você quer otimizar cada página, anúncio, coluna, barra lateral e palavra do seu texto.
Você não quer perder nada, e você definitivamente não quer que parte do seu site fique para trás.
Idealmente, você deve otimizar cada parte do seu funil de conversão.
Mas, de novo, a única maneira de fazer isso acontecer é aumentar seu tráfego até o ponto em que você possa produzir resultados significativos.
Porque o que você não quer é: fazer testes, presumir que seus reultados são precisos, gastar um monte de dinheiro e tempo fazendo mudanças para no final ter resultados parecidos.
Confie em mim. Sem tráfego suficiente, seus testes não querem dizer absolutamente nada.
Com mais tráfego, no entanto, seus testes se tornam uma fonte de perguntas sobre marketing respondidas.
Para sua referência, eis o processo para fazer ótimos testes.
Primeiro, você determina qual conversão você vai tentar e melhorar.
Em seguida, você cria uma hipótese para o que você acha que vai acontecer. Agora, você cria as variações e realize o experimento.
No fim das contas, você vai medir seus resultados e ver o que teve um melhor desempenho. Seu controle ou sua variação.
Mas, se você não tem muito tráfego, então todos os testes serão mais enganosos do que úteis.
E esse não é um jogo que você queira gastar seu tempo jogando.
Conclusão
Sim. Conversões são importantes.
Mas é exatamente por essa razão que você deveria focar mais em tráfego do que em conversões.
Contraintuitivo, eu sei.
Mas é realmente a melhor solução na maioria das vezes.
E as razões para isso são simples.
Tráfego aumenta o número geral de conversões, gera consciência de marca, aumenta o potencial da sua empresa a longo prazo e te dá a informação que você precisa para fazer testes confiáveis para reiterar sua estratégia atual.
Muitas pessoas atualmente estão focando demais em otimização para conversões e muito pouco em geração de tráfego.
Lembre-se, as pessoas não poderão comprar de você se elas não souberem quem você é.
E elas não têm como saber quem você é a não ser que você as leve para o seu site.
Então, o que você está esperando? Vá atrás deles.
Por que você acha que tráfego é mais importante que conversões?
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