Eu já escrevi bastante sobre campanhas PPC anteriormente. E eu reforço a capacidade delas de gerar leads rapidamente e impulsionar o seu negócio.
Ainda assim, muitas empresas cometem erros básicos que as previnem de ter um bom ROI de seus gastos em uma campanha PPC. Ao perceber o dinheiro indo embora pelo ralo, você entra em pânico e decide parar de fazer maiores investimentos.
Porém, não é tão difícil gerar bons ROI em uma campanha PPC, pois ao focar em palavras-chave, você passa a entender melhor as intenções dos usuários de busca.
Alguns negócios gastam milhares de dólares todos os meses em campanhas PPC (mesmo tendo gasto outros milhões com o AdWords). Entretanto, eles ainda não conseguem contato com seu mercado em potencial – principalmente por causa de erros simples e fáceis de serem prevenidos. Eu vou te mostrar um estudo de caso que ilustra isso ao longo deste artigo.
Eu quero te ajudar a consertar quaisquer erros que estejam impedindo o alance do verdadeiro potencial da sua campanha PPC.
Então, nesse artigo nós iremos explorar 5 razões comuns pelas quais uma campanha PCC fracassa. Ao final de sua leitura, você será capaz de planejar seu orçamento para PPC com mais segurança.
Pronto?
Aqui vai a razão nº 1.
1. Você está deslumbrado com as palavras-chave
Eu sou um grande apoiador do Princípio de Pareto. Ele diz que 80% das suas entregas são determinadas por 20% das suas demandas.
Essa regra dos 80/20 se aplica a todas as principais práticas do marketing e certamente se aplica para uma campanha PPC.
Isso significa que a minoria das suas palavras-chave irá te trazer a maioria das suas vendas.
As palavras-chave que não convertem acabam somente consumindo seu orçamento de PPC.
E eu tenho dados para comprovar meu argumento…
Em um balanço realizado com mais de 2.000 contas do AdWords, a Disruptive Advertising descobriu que apenas 12% de todas as palavras-chave eram responsáveis por todas as vendas.
E te digo mais:
Os outros 88%, as palavras-chave que não possuíam desempenho, consumiam 61% dos respectivos orçamentos.
Isso significa que se você tem uma conta padrão no AdWords, muitas de suas palavras-chave podem estar drenando seu orçamento e diminuindo suas classificações de qualidade.
Por que erros como esse acontecem?
Bem, a razão principal é que muitas empresas tornam-se gananciosas e dão lances além das suas melhores palavras-chave (que eles já sabem quais são). Eles esperam ampliar seus negócios, dando lances em palavras-chave extras.
É claro, talvez você possa conseguir alguns cliques extras com algumas dessas palavras-chave direcionadas ao seu alvo. Porém, você também estará em evidência com base em palavras-chave irrelevantes e em cliques não qualificados, e consequentemente perderá dinheiro com isso.
Então, a solução óbvia é eliminar esses custos inúteis com anúncios.
Veja como fazer:
#1 – Pare de dar lances em palavras-chave muito amplas
Palavras-chave amplas costumam ser a escolha padrão, mas elas não direcionam muito tráfego qualificado para o seu site. Eu também não recomendaria dar lances em palavras-chave relacionadas a frases, por questões de segurança.
Aqui está um excelente quadro detalhado, feito pelo Google, com diferentes tipos de correspondências de palavras-chaves:
Palavras-chave com uma correspondência exata conseguem as maiores conversões (embora elas tenham um volume de buscas limitado).
#2 – Elimine as palavras-chave que estão consumindo seu orçamento
Acesse sua conta do AdWords.
Então, navegue na aba Keywords (ao visualizar “All Campaigns”).
Vá em Details >> Search Terms >> All.
Agora, exporte os dados de palavras-chave para uma planilha do Excel.
Então, filtre os resultados para as palavras-chave que produziram zero conversões (nos últimos 3-6 meses). Você também pode calcular o seu gasto total desperdiçado nessas palavras até o momento.
Crie um filtro para encontrar as palavras-chave que oferecem conversões abaixo de um certo nível estabelecido. Por exemplo, o filtro pode ser – Conversões < 5.
Em seguida, você pode remover essas palavras-chave de baixo valor da sua conta do AdWords.
Nota: Mesmo que suas palavras-chave de marca estejam conseguindo zero conversões, você deve continuar dando lances nelas. Elas ajudam a elevar sua classificação de qualidade e a ganhar mais valor nos resultados de busca, além dos clientes em potencial que já te conhecem.
Entenda que você irá cortar leads e perder tráfego com esse procedimento.
Mas não entre em pânico!
Trata-se de tráfego irrelevante que não está convertendo.
É melhor dobrar o orçamento em sua “mina de ouro”, ou seja, nas palavras que estão convertendo bastante para você (como você verá no próximo passo).
Para te dar uma estimativa, aqui estão os dados da conta de um período de 90 dias, de um cliente do Jacob Baadsgaard client na Disruptive Advertising.
O total gasto foi em torno de US$352.000 nos últimos 3 meses.
E essas palavras converteram quase 1 lead para cada 500 impressões. Considerando que foram 8,4 milhões de impressões, podemos presumir que eles obtiveram uma grande quantidade de leads.
Porém, o problema é que eles fecharam negócio com apenas 1% dos leads. Isso significa que o custo por venda estava em exorbitantes US$2.000.
Eles fizeram uma avaliação detalhada em busca de palavras-chave irrelevantes.
E encontraram algo fora do normal:
As conversões em dispositivos móveis estavam maiores do que as dos desktops.
Depois de exportar os dados de palavras-chave e filtrá-los por conversões (como mostrei acima), a equipe do Jacob descobriu que o cliente havia gasto US$147.000 em palavras-chave que não trouxeram um único lead. Apenas se esses termos tivessem sido eliminados, o custo por lead seria 42% menor.
A lição aprendida aqui é dar lances em um número limitado de palavras-chave. Assim elas também serão mais fáceis de gerenciar.
#3 – Dobre seu gasto em palavras-chave de alto valor
Suas melhores palavras-chave precisam receber a atenção que elas merecem.
Em uma análise na conta de um outro cliente no AdWords, que estava gastando US$50.000/mês, a Disruptive Advertising descobriu que 98,9% das suas palavras-chave escolhidas convertiam menos que 1%.
O cliente queria aumentar sua participação de mercado.
Então, depois de descobrir que 14% dos gastos em anúncios do cliente estava produzindo 62% de suas conversões…
Eles redirecionaram o gasto direcionado para a “mina de ouro”. O aumento no orçamento dessas palavras deu a elas uma chance ainda maior de se destacarem.
Ao final do mês, as vendas do cliente aumentaram em 52%. Em 6 meses, as vendas triplicaram. Além disso, eles estavam gastando 25% menos.
2. O texto do seu anúncio é fraco e não mantém sintonia com sua landing page
Em uma era de atenções de curta duração, você tem apenas alguns segundos para persuadir seu cliente em potencial a clicar em seu anúncio. A menos que você demonstre um valor claro em sua oferta, seu anúncio será ignorado.
Sua atraente proposta de venda deve ser incorporada nestes 25 caracteres – o título.
Além disso, pesquise a intenção do usuário de busca que se encontra nas entrelinhas. Você precisa apresentar a solução mais útil e bem orientada possível.
Se um usuário busca por “como se livrar de acnes”, eu duvido que o título do primeiro anúncio abaixo “Lutando contra a Acne?” seria atraente para ele. Por que o usuário iria buscar por essa questão em primeiro lugar?
Não exagere nos benefícios do seu produto apenas para conseguir mais cliques.
Se você prometer um “software grátis de recibos” em seu anúncio e então…
empurrar um produto de US$59 com 30 dias grátis para o usuário, você com certeza irá irritá-lo.
Esse é um exemplo típico de como não manter a promessa feita no anúncio.
Tais surpresas desagradáveis irão apenas ferir a reputação da sua marca e desperdiçar seu orçamento de campanha PPC, a longo prazo.
Para mais estratégias, veja meu artigo 12 Estratégias para Textos de Anúncios que Irão Dobrar sua CTR e Aumentar Seu ROI.
Quando já tiver reformulado o texto do seu anúncio, considere analisar um outro fator importante que contribui para o fracasso de 98% dos anúncios pagos:
Correspondência de Mensagem.
Saiba que 55% dos seus visitantes não ficam em uma página em particular por mais de 15 segundos.
Se você estiver dando lances em uma palavra-chave com intuito comercial, a fim de direcionar tráfego para sua landing page, então o usuário terá expectativas claras.
Então, adivinhe o que acontece quando você envia um visitante de um anúncio sobre “fones de ouvido Bluetooth” para um produto chamado “Denon AH-W150 Exercise Freak”?
É quase certo que ele irá abandonar seu site imediatamente… sem analisar mais afundo, mesmo se você tiver o que ele estava querendo comprar.
Aqui está uma imagem para te ajudar a diferenciar uma landing page boa e uma ruim:
Não interrompa a comunicação. É importante que você não envie seus visitantes PPC para sua página principal, onde a solução para o problema deles está camuflada em meio a outros 40 elementos de distração.
Faça a correspondência exata do seu título com o seu anúncio – para que assim o visitante se lembre por qual motivo ele veio ao seu site e continue focado.
A única maneira de manter a sintonia é usar estritamente palavras-chave relevantes, textos de anúncios e landings pages direcionadas a UM propósito.
Mesmo que o Google recomende estabelecer de “10-20 palavras-chave” em um grupo de anúncios, não escolha mais que 5 palavras-chave semelhantes. Isso irá garantir que seus anúncios não disparem para propósitos errados e se mantenham relevantes.
O ideal é que você crie grupos de anúncios de palavras-chave únicas para uma organização mais apurada. Então foque na relevância do texto do seu anúncio e em sua landing page, para entregarem uma experiência surpreendente ao cliente.
A Disruptive Advertising descobriu que é possível aumentar em 50% as conversões dos seus clientes, apenas garantindo uma correspondência de mensagem apropriada.
3. Não se trata de conseguir leads… mas sim de conseguir lucros
Aqui está um anúncio do Facebook usado pelo Jacob para promover um dos seus posts de blog.
Ele conseguiu um bom fluxo de tráfego para o blog, porém…
As conversões nem chegaram perto das suas expectativas.
Então, ele foi mais afundo para encontrar as características do seu público que estava clicando no anúncio.
Uau!
Ele descobriu que uma certa demografia estava demonstrando um interesse especial em seu anúncio: mulheres de mais de 55 anos.
É claro que um tráfego como esse não estaria interessado em serviços de marketing digital de uma agência.
E é por isso que cliques de baixa qualidade não nos interessam.
Como você pode resolver essa questão?
Em vez de gerar mais leads, pense em conversões.
Mesmo depois de otimizar seu custo por lead (CPL), você não terá garantia de uma campanha PPC lucrativa.
A solução é simples:
Meça o quanto sua campanha PPC afeta seus rendimentos.
Veja uma comparação entre cinco tipos diferentes de campanha, focando em custo por conversão:
Hmm….. veja a campanha 4.
Porém, quando você decide mudar para uma abordagem focada em ROI, a Campanha 4 se torna a vencedora.
Viu como o tráfego e até mesmo os números de conversões podem te enganar?
Para se ter uma visão sensata do seu ROI, comece a rastrear seus contatos telefônicos, especialmente para suas campanhas de geração de leads. Você terá um cenário mais claro de quais canais e campanhas te oferecem os clientes em potencial de maior qualidade.
4. Seu baixo orçamento limitou a visibilidade dos seus anúncios
Se você é novo quando se trata de uma campanha PPC, é bem provável que você ainda não tenha dados sobre suas taxas de conversão. Você pode então achar desafiador adentrar nesse novo território. Como consequência, você reserva um orçamento pequeno para ver como as coisas funcionam.
O resultado?
Seus anúncios param de ser divulgados numa certa hora e você ainda não recebeu um ROI positivo deles.
A solução:
Em vez de cortar os gastos, minha sugestão é enfrentar seus medos internos e aumentar seus lances iniciais como um teste.
Veja que, sem testar – você não saberá quais são as melhores palavras-chave, textos de anúncios e landing pages.
Para checar a viabilidade, não dê lances baixos mantendo o aumento gradual do seu orçamento. Você acabará perdendo mais dinheiro.
Em vez disso, dê lances altos, apareça em uma posição de anúncio mais alta e consiga mais cliques em anúncios. Ao descobrir quais são os anúncios mais viáveis, mude para a estratégia focada em ROI.
Como alternativa, se você simplesmente não puder arcar com um orçamento mais alto, considere as estratégias neste artigo do WhiteSharkMedia.
5. Você não dedicou tempo suficiente para organizar suas campanhas e otimizar sua conta de anúncios
Aceite a realidade.
Se você é como a maioria dos donos de pequenas empresas, você simplesmente não está pronto para definir as programações e repetições dos seus anúncios.
O Larry Kim descobriu em 2013 que, 53% dos anunciantes das pequenas empresas fazem otimizações dos anúncios uma vez a cada quatro meses.
Fazer uma Campanha PPC não é um tipo de estratégia de marketing onde você “configura e esquece”. Na verdade, nenhuma estratégia do marketing funciona dessa maneira.
Você precisa gastar ao menos 15 minutos por semana para otimizar sua conta do AdWords. A inatividade irá diminuir sua classificação de qualidade e o compartilhamento das impressões.
Você encontrará inúmeras estratégias e estudos de caso pela internet. Implementar alguns deles o colocará 50% à frente da sua concorrência.
Quando você se tornar ativo, você começará a reduzir sua perda de dinheiro e redirecionará esses fundos para uma rentabilidade mais alta.
Por exemplo, no estudo acima, 43% dos anunciantes de pequenas empresas não adicionaram uma única palavra-chave negativa em 30 dias. Veja as perdas projetadas de PPC anualmente, ocasionadas simplesmente por não se adicionar palavras-chave negativas.
Conclusão
Todas as 5 estratégias que compartilhei nesse artigo são intuitivas. Eu mostrei também a você o quão impactantes elas podem ser em seus rendimentos, através de dados e estudos de caso.
Te encorajei a acessar sua conta e descobrir se você está passando por esses problemas e então repará-los.
Você sabe de algum outro motivo que causa o fracasso de uma campanha PPC? Eu adoraria ouvir mais a respeito nos comentários abaixo.
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