A personalização é uma das maiores tendências do marketing.
Quanto mais personalizado for seu email ou anúncio, melhores serão os resultados.
Isso é importante, porque criar consumidores leais leva algum tempo.
As pessoas vão interagir com a sua marca várias vezes antes de comprar. Elas vão passar por várias etapas para descobrir como você pode ajudá-las.
A automação de marketing pode beneficiar sua empresa. Ela aumenta sua habilidade de personalizar suas campanhas rapidamente.
No entanto, se você não for cuidadoso, pode ter problemas.
Vou mostrar aqui os cinco erros na automação de marketing que eu vejo com frequência.
A boa notícia é que é fácil evitar esses problemas se você souber reconhecer os sinais de alerta.
Assim, vou te mostrar o que fazer quando a automação de marketing está dando errado.
Pronto para começar? Vamos lá.
1º: Pessoa errada, canal errado, hora errada
Você recebe um email da sua empresa favorita.
Eles colocaram um dos seus melhores produtos em oferta.
Você fica muito feliz!
Você passou semanas esperando esse email.
Você clica no link no email, ansiosamente.
Mas ao invés de ver a mensagem que esperava, você vê algo assim:
Isso também acontece muito com códigos de desconto. Você clica e ao invés de o desconto ser aplicado, aparece uma tela como essa:
Todo mundo já enfrentou essa situação.
Acontece que esses problemas podem fazer com que as pessoas nunca mais voltem a um site. 54% dos participantes de uma pesquisa declararam que cancelariam uma newsletter imediatamente ao receber uma oferta expirada como essa.
Por que esses problemas surgem ocasionalmente?
Existe um motivo central que explica, na maioria das vezes, porque a automação de marketing está dando errado:
Enviar a oferta errada à pessoa errada, na hora errada.
A automação de marketing deveria resolver esse problema. Deveria ajudar a evitar que ele aconteça.
Isso não é garantido.
Que tal adotar uma regra simples?
Não se precipite para fazer automação.
Pode ser uma surpresa me ver dizendo isso. Afinal, eu escrevi o guia definitivo sobre automação de marketing.
No entanto, você pode acabar se precipitando e cometendo erros básicos que levam a muitos problemas como esses.
A outra razão pela qual eu digo isso é que, no início, a maioria das pessoas precisa focar mais no reconhecimento de marca.
Aumentar esse aspecto primeiro vai te ajudar a aumentar suas conversões no final.
Vou te mostrar como.
O Search Engine Land e o SurveyMonkey fizeram uma pesquisa para descobrir o que mais influencia os consumidores a comprar hoje.
Eles constataram que o maior fator é o nome da marca: “70% dos consumidores nos EUA procuram um ‘vendedor conhecido’ ao decidir em que resultado de pesquisa clicar.”
Veja como o fator “vendedor conhecido” supera todos os outros na lista. As pessoas se importam mais em saber quem você é do que com o preço que vão pagar!
A Nielsen fez um estudo similar e encontrou resultados parecidos. No fim das contas, o reconhecimento da sua marca é a maior razão que leva as pessoas a comprarem de você.
O que esses resultados indicam?
Foque em solidificar seu reconhecimento de marca antes de adotar uma automação sofisticada.
Nas redes sociais, por exemplo, isso significa se concentrar em campanhas baseadas em conteúdo e feitas para o topo do funil.
Esses exemplos do BuzzFeed são perfeitos.
A conta do USA TODAY College também faz um trabalho excelente ao trabalhar com outros influenciadores que já atraem atenção por si mesmos.
Depois eles reaproveitam conteúdos com posts adicionais ao longo de alguns dias, para aumentar o número de pessoas alcançadas.
Aqui está o USA TODAY, usando o mesmo conteúdo em nova embalagem em um dia diferente.
A Coca-Cola também mantém suas decisões criativas consistentes em novas campanhas. Veja aqui um exemplo com a campanha “Share A Coke With…”.
A consistência de marca da Coca-Cola foi o que os ajudou a tornar seu nome conhecido ao longo das últimas décadas.
Há três objetivos aqui.
O primeiro é gerar o máximo de reconhecimento de marca possível.
Até o compartilhamento desse tipo de conteúdo pode ajudar.
O segundo é alcançar novos públicos. Você quer atrair mais pessoas à sua esfera de influência.
Mais uma vez, táticas simples baseadas em conteúdo funcionam bem. Especialmente porque é muito difícil cometer erros com elas.
O terceiro é que você pode começar a observar que tipos de conteúdo geram mais interesse.
Essa última parte é muito importante.
As pessoas precisam estar interessadas em seu conteúdo desde o início para que você faça a automação de marketing corretamente.
Você precisa saber o que as pessoas querem receber para poder fornecer a elas, obviamente, o que elas querem receber.
Você não vai perguntar isso aos leitores, e sim observar o comportamento deles.
As ferramentas certas podem te dizer o que alguém estava fazendo logo antes de assinar sua lista de emails.
Por exemplo: o Drip tem um sistema trigger and tag para que você possa monitorar onde alguém se cadastra em seu site.
Você também pode usar isso para ver se alguém se cadastrou em sua lista de emails enquanto lia um post sobre SEO ou um artigo sobre email marketing.
Incrível. Agora você sabe exatamente o que enviar a essas pessoas!
Configure essa “infraestrutura” primeiro, e aí você poderá focar em aumentar sua lista de emails o mais rápido possível.
Uma última dica antes de passar para o próximo assunto.
Seu relacionamento com essas pessoas vai mudar com o tempo.
Elas vão se cadastrar para outros ofertas no seu site. E até comprarão de você, espera-se!
É aqui que entram as listas de supressão.
Listas de supressão vão te ajudar a monitorar em que parte do seu sistema alguém está.
Assim, a pessoa errada não vai receber o email errado na hora errada.
Você poderá se planejar com antecedência para resolver esses problemas se perceber que sua automação de marketing está dando errado.
Você pode estabelecer que, se alguém comprou o produto ABC, não vai mais receber emails promocionais sobre ele.
Ao invés disso, envie a ele uma oferta de upsell para outro produtos.
Além de evitar que você pareça bobo, isso também vai aumentar suas probabilidades de gerar renda mais alta.
2º: Faltam mensagens personalizadas
Acabamos de ver como personalizar as mensagens de email aos leitores.
Mas a verdadeira automação de marketing vai muito além dos emails.
Aqui está um exemplo para mostrar como isso realmente funciona.
Digamos que alguém compre uma revista sobre casamentos no seu site.
Ou talvez até um anel de noivado.
Essa ação é um gatilho enorme. Você já sabe o que vem a seguir, certo?
Um casamento!
Isso significa que você vai começar a acompanhar o cliente exatamente como discutimos, com mensagens relacionadas ao grande evento.
Esse é um ótimo e-mail!
Você está oferecendo um grande desconto na compra inicial.
Você está fornecendo um incentivo com a esperança de que o consumidor gaste mais com você.
Essa tática é inteligente. Assim, por que limitar isso aos emails?
Você deve usar esse novo insight também para segmentar melhor seus anúncios.
Por exemplo: a maioria das plataformas de redes sociais agora permite que você envie uma lista de emails e segmente seus anúncios para eles.
Veja como isso funciona no Twitter, onde essa função é conhecida como “Públicos Personalizados.”
O Facebook inclui integração com o MailChimp. Isso significa que você não vai ter o trabalho de enviar arquivos manualmente.
Você pode até criar essas campanhas diretamente dentro do MailChimp.
Digamos que você tenha acabado de adicionar os toques finais a uma campanha de email, como no exemplo sobre casamentos.
O MailChimp permite que você imediatamente crie um anúncio baseado na mesma campanha, para aumentar o número de pessoas que você pode alcançar.
Agora você pode personalizar automaticamente cada mensagem, para cada pessoa, em cada canal.
O conteúdo em si é personalizado, o que pode te ajudar a evitar o próximo erro comum na automação de marketing.
3º: As funções de personalização não personalizam
Seja sincero comigo.
Ao ver a expressão “automação de marketing”, você pensa imediatamente no email marketing, certo?
Isso é parcialmente verdade. A automação de marketing tende a usar muito os emails.
E um dos maiores erros no marketing de automação ocorre quando você tenta usar uma tag de personalização que não personaliza.
Veja o que estou dizendo.
Digamos que você crie uma nova newsletter para ser enviada na quarta-feira.
Você quer adicionar um toque de personalização para aumentar as chances de levar o leitor a clicar. Assim, você decide adicionar “Caro Primeiro Nome” no início da mensagem.
Qual é o problema?
Nenhum! A não ser, claro, que o campo “Firstname” não adicione o nome do destinatário.
Oops!
Esse é um problema clássico que acontece o tempo todo.
É um erro simples. Imagino que deve ter acontecido a todos os especialistas de marketing, pelo menos uma vez.
Você está tão focado em acertar tudo que não vê o erro bem debaixo do seu nariz.
Esse problema também afeta outros campos o tempo todo.
Outra variação desse erro:
Enviar os dados de país errados para sua lista. E aí prosseguir enviando um email pedindo desculpas.
Felizmente, existem algumas formas de resolver esse problema.
Comece pensando mais em termos de sistemas do que campanhas individuais.
Por exemplo: se você seguiu as instruções na primeira seção, devem ter dados indicando por que alguém se cadastrou.
Isso significa que você já pode criar uma sequência de followup personalizada para aquela pessoa. Não há motivos para criar novas campanhas se você já está ocupado com outras coisas.
Você pode planejar o conteúdo antecipadamente e submetê-lo a um controle de qualidade antes mesmo de começar.
Ou você pode simplesmente retirar o campo “Firstname”.
As melhores campanhas de email soam pessoais. Você quer que o leitor se sinta como se o email fosse de um amigo.
Quantos dos seus amigos escrevem o seu nome ou o nome da sua empresa em um email?
Provavelmente nenhum.
Susan Su chama isso de “não-personalização.”
Basicamente, você está escrevendo de uma forma pessoal sem utilizar um campo específico de personalização.
Assim, é o próprio conteúdo que fica personalizado.
Digamos que alguém tenha baixado um “Guia de SEO.”
Isso significa que você provavelmente pode começar a falar diretamente sobre SEO.
Você pode perguntar o que ele achou do guia, se as dúvidas dele foram respondidas ou se ele está enfrentando outros problemas.
Dessa forma, você pode evitar os problemas relacionados a chamar o leitor pelo nome errado.
4º: Tentar automatizar coisas que não devem ser automatizadas
A automação é incrível porque permite que você faça mais com menos.
Isso significa que você obtêm resultados melhores, mais cliques e mais vendas, investindo menos tempo, energia e dinheiro.
No entanto, poder automatizar alguma coisa não significa que você deve automatiza-la.
Veja porque.
As redes sociais funcionam em tempo real, por natureza. As coisas acontecem instantaneamente, quer você goste ou não.
Elas são também imprevisíveis. Você não tem a menor ideia do que alguém vai dizer ou como ele vai reagir.
Como no caso desse tweet do restaurante de fast food Wendy’s:
É notoriamente difícil automatizar respostas, como se faz com emails.
Automatizar emails é relativamente fácil porque você sabe porque alguém se cadastrou. Você entende muita coisa sobre ele e pode controlar a mensagem até um certo ponto.
Mas não é possível fazer nada disso com as redes sociais.
E então, como você vai automatizar as redes sociais?
Infelizmente, a resposta é: você não vai.
Você pode automatizar mensagens baseadas em conteúdo que são enviadas regularmente. No entanto, não é possível automatizar as respostas com qualquer precisão.
E para ser sincero, você não deveria querer uma abordagem automatizada para isso.
Porque assim você perde muitas oportunidades de engajar consumidores, como os melhores profissionais.
Aqui está um exemplo perfeito, do RP do supermercado Sainbury’s:
Viu só? É impossível automatizar uma coisa assim.
Aqui está outro exemplo genial mas completamente diferente, da operadora de celular Tesco Mobile.
Obviamente, esse tipo de resposta ousada não funciona para todas as marcas.
Mas veja o resultado que isso deu para a Tesco Mobile!
Mostrar personalidade levou a mais de um milhão de menções diferentes na imprensa.
E todos esses artigos falam principalmente das respostas da conta no Twitter.
5º: Você precisa se livrar de peso morto
Assinantes de email inativos podem te causar vários problemas.
E provavelmente existem mais deles do que você imagina. Um estudo coloca a média em 75% da sua lista!
Por que isso é importante?
Provedores de serviços de email como o Gmail fazem todo o possível para evitar que emails de spam cheguem à sua caixa de entrada.
Isso é excelente para os consumidores, mas não para os profissionais de marketing.
Isso significa que uma porcentagem maior dos seus emails não estão chegando às pessoas. E consequentemente, há um risco maior de seus emails serem classificados como spam ou lixo.
A única forma de contornar esse problema é manter a sua lista perfeitamente limpa.
Falamos anteriormente sobre a criação de uma sequência de emails pré-fabricada.
Se alguém baixar seu “Guia de SEO”, você vai enviar alguns emails relacionados a SEO em resposta.
Agora aplique essa mesma estratégia a assinantes inativos.
Você pode começar simplesmente perguntando se eles ainda estão interessados em receber seus emails, por exemplo.
É como usar um email frio para gerar uma resposta.
Você quer que eles percebam e respondam.
Ou até cancelem a assinatura!
Por exemplo: você pode procurar pessoas que não respondem ou abrem um email há algum tempo e simplesmente perguntar se elas querem continuar recebendo suas mensagens.
Aqui está um exemplo perfeito da Nordstrom.
Digamos que alguém clique no botão de cancelar a assinatura. Será que isso significa que você deve simplesmente desistir?
Claro que não!
Veja por exemplo o que a marca de moda J. Crew faz quando alguém clica no link de cancelamento.
Primeiro eles oferecem a opção de reduzir a frequência dos emails. Ao invés de receber emails a cada dois ou três dias, você pode receber um email semana.
A seguir, eles oferecem a opção de cancelar a assinatura de sequências de email diferentes.
Esse é outro truque que muitas empresas adotam.
Ao invés de assinar uma lista de email, você será adicionado a algumas listas diferentes. Assim, se você cancelar a lista de “notícias da empresa”, por exemplo, ainda vai receber mensagens de outras listas.
Veja como a extensão Grammarly usa esse mesmo truque.
O Hootsuite vai ainda mais longe.
Digamos que você queira cancelar sua assinatura completamente.
Ao invés de simplesmente deixar você ir embora, eles usam um incentivo para te convencer a ficar por mais tempo.
Obviamente, cada uma dessas táticas tem vantagens e desvantagens.
Será que você deve automaticamente cadastrar as pessoas em múltiplas listas? Não sei.
Você precisa encontrar a resposta você mesmo.
O importante é que você não deve forçar as pessoas a continuarem recebendo seus emails se elas não quiserem.
Manter esse peso morto vai apenas reduzir sua habilidade de alcançar as pessoas que realmente se importam com a sua marca.
Conclusão
A automação de marketing é o futuro.
Quanto mais personalizadas forem suas campanhas, melhores serão seus resultados.
No entanto, essa transição nem sempre é simples.
É muito fácil cometer erros.
Existem muitas opções e variáveis a considerar na hora de criar uma nova campanha.
Comece aumentando seu reconhecimento de marca e vendo como as pessoas ficam sabendo sobre você.
Isso vai te ajudar a personalizar o conteúdo a enviar. Assim, não será preciso usar campos como o “Firstname”, que quase sempre geram problemas.
Você pode automatizar seu conteúdo para as redes sociais ou seus anúncios. Mas não tente automatizar respostas em tempo real.
E acima de tudo, não tente forçar as pessoas a ficarem na sua lista.
Dedique seu tempo e energia às pessoas que querem ouvir falar de você.
Ter algumas pessoas cancelando suas assinaturas pode te ajudar a manter acesso às pessoas realmente interessadas das suas listas.
Você já viu sua automação de marketing dando errado por causa de um dos erros que discutimos aqui?
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