Pesquisa Local do Google: O Que Aprendemos Analizando 119.221 URLs

Você já deve saber que os resultados de pesquisa local do Google são altamente personalizados e baseados na sua localização geográfica.

Se você está na cidade de Tucson e fizer uma busca por “tacos de peixe”, você vai ver resultados diferentes de uma busca pelos mesmos termos feita na cidade de Tampa.

Mesmo que você não esteja logado no Google, vai receber resultados diferentes com base na sua localização no mundo, em seu país, estado e até mesmo na sua cidade!

Por quê? Como? Quais as pistas de ranqueamento que influenciam o SEO local, e por que os resultados são tão variáveis?

Se descobrirmos tudo isso, saberemos como dominar SEO local.

Data. Fiz exatamente isto. Fui atrás para descobrir como o algoritmo de pesquisa local do Google funciona. Para tal, me voltei à única fonte de resposta que conheço: dados.

O que você está lendo é um dos primeiros projetos massivos de pesquisa de dados que quer descobrir como o algoritmo de pesquisa local do Google funciona e o que é necessário para ganhar posições de ranqueamento no SEO local.

Quais fatores influenciam o SEO de pesquisa local do Google?

Com base em pesquisas anteriores, já sabemos que os seguintes fatores são importantes em SEO local:

• Perfil com backlink
  
• Idade do domínio
  
• SEO técnico
• Nome, endereço e perfil (NAP) no site
• Profundidade e organização do conteúdo
  
• Quantidade e qualidade de citações
  
• Qualidade e quantidade de clique de usuários num pacote local de resultados
• Verificação Google Meu Negócio, resenhas e perfil bem feito
• Distância de busca do usuário e do negócio

Mas o quão importante são esses fatores, em relação uns aos outros? E o que dizer de ranquear universalmente contra ranquear localmente? É possível que algumas técnicas ou fatores de ranqueamento valham para um, mas não para o outro?

Nosso objetivo neste estudo com base em dados é ir além dos achismos básicos de SEO local e descobrir alguns dos aspectos mais avançados dos resultados locais do Google.

Por exemplo, queremos descobrir como uma pequena empresa local consegue mais destaque no pacote local de ranqueamento do que uma grande cadeia nacional, como nomes de domínios influenciam os resultados de busca no pacote local e por que resultados de buscas universais se diferenciam com base em buscas locais.

Os dados que usamos

Os dados que extraímos foram bem diretos, mas a leitura dos mesmos se mostrou incrivelmente complexa.

Veja um resumo dos dados usados:

• Usamos os nomes de categorias do Google como a nossa lista de palavras-chave. Essa lista iria garantir que a SERP mostraria pacotes locais.
• Buscamos a partir de cinco IPs. Quatro eram geograficamente específicos (Chicago, Houston, Los Angeles, e Nova York). O quinto foi um IP que o Google identificou apenas como sendo dos Estados Unidos, para evitar que SERP produzisse resultados locais ou mapeáveis.
  
• Usamos o rastreador de posição do SEMRush para analisar os 100 resultados em destaque de cada categoria/busca em cada um dos cinco locais.
  
• Analisamos cada um desses resultados para medir fatores SEO específicos de página e domínio, como a velocidade da página, tamanho, presença de palavras-chave, domínio, autoridade, etc.
  

No total, foram analisadas 119.221 resultados de URLs/SERP para esse estudo.

Todos os pacotes locais analisados, continham mapas como este:

Mas também observamos resultados universais, do tipo que não possui mapa e que você vê nas SERPs de uma busca informacional típica:

É importante notar que existem dois tipos de resultados locais – o pacote e o caixa-única. O Google produz ou um ou outro em resposta a uma busca.

Na maioria dos casos, você verá um pacote, que é uma listagem de três empresas locais.

Se a sua busca é bem específica, você verá uma caixa-única como esta:

O que aprendemos

Iniciamos o estudo de cabeça aberta. Não queríamos provar nada, só observar como o algoritmo respondia com base em diferentes localidades e buscas.

Grande descoberta nº1:  Domínios que contém nomes de locais costumam ranquear mais alto na área onde a busca está sendo feita.

Você provavelmente já sabe que o Google muda resultados de SERP com base na localidade de um usuário. Entretanto, descobrimos nos dados que nomes de localidades numa URL ajudam bastante a melhorar a probabilidade de aparição nas SERPs.

Se um usuário está situado em Chicago, por exemplo, então o Google favorece resultados que possuem parte do nome da cidade na URL.

Por um lado, isso faz sentido. Alguém que está em Chicago provavelmente está mais interessado no site “ChicagoNow.com” do que alguém que está em Houston. Por isso o algoritmo dá a quem está em Chicago resultados de Chicago.

A intenção do algoritmo é fornecer aos usuários resultados relevantes, com base em sua intenção e posição geográfica.

Mas outros resultados parecem arbitrários. Por exemplo, por que o site PsychicScience.org tem mais chances de aparecer numa SERP de Chicago no que numa de Houston, Los Angeles ou Nova York? (Veja a lista abaixo).

Observe o nome do domínio novamente: PsychicScience.org. Dá para perceber como o nome do domínio possui um fragmento da palavra “Chicago”? Mesmo que “psychic” não possua nenhuma relação com “Chicago”, o domínio possui parte da palavra Chicago. O algoritmo interpreta isso como uma parcial do nome da cidade, então usuários de Chicago possuem mais que o número normal de leitores de assuntos sobre vidência (psychic) nas SERPs universais.

Atenção: Psychicmediummichael.com e psychicscience.org parecem que não são negócios localizados em Chicago.

Grande descoberta nº2: Resultados universais em destaque geralmente não possuem um pacote de listagens local.

Muitos dos sites com alto ranqueamento universal não possuem um substituto no pacote local. Por que não? Simples. Esses sites não possuem endereços locais ou nomes geográficos na URL.

Essa grande descoberta fornece duas lições:

1. Se você quer ranquear no pacote local, sua tática SEO local prioritária tem que ser o seu NAP (Nome, Endereço, Telefone) e citações.
2. Se você quer ranquear universalmente (sem ser no pacote local) para palavras-chave geograficamente específicas, então crie muito conteúdo organizado e bem pesquisado sobre assuntos locais.

Pegue, por exemplo, uma empresa noturna que quer ranquear no pacote local, mas não está preocupada com ranqueamento universal. Se eu buscar por “noturno” (invisível, mas com um IP localmente específico) os resultados na imagem abaixo irão aparecer no pacote de 3.

Para Full House Sportzaria, isso é uma boa notícia. Eles estão no topo do pacote local. Mas será que possuem conteúdo extenso, organizado e bem pesquisado? Não, mas isso não tem importância. Por que não? Por causa do NAP e citações da página. Isso é o suficiente para colocá-los no pacote local.

Se o seu objetivo é atrair pessoas para o espaço físico do seu negócio, então use o NAP do seu site, construa citações locais e concentre-se em conseguir boas resenhas.

Mapas de calor indicam que resultados locais de destaque atraem mais cliques. Veja este mapa de calor de busca de uma firma de advocacia. Perceba como a maioria dos cliques são para os resultados locais destacados no pacote de 3.

Se a SERP possui um pacote local, então o pacote local recebe a maioria dos cliques. Veja na lista abaixo como o pacote local de 3 atrai 44% do total de cliques:

Enquanto você constrói a percepção local ao redor da sua marca, você deve conseguir ganhar um espaço no pacote. Com usuários conhecendo mais sobre o seu negócio, eles podem lembrar do nome do negócio e fazer uma busca por ele. Existem grandes chances do resultado sair no pacote de um.

A busca “sportzaria” é específica e identificável geograficamente, com base no IP. Logo, o negócio vai conseguir a cobiçada caixa-única na barra lateral e uma SERP inteira de resultados universais orgânicos quando usuários fizerem uma busca.

E negócios que buscam ranqueamento universal, mas não no pacote local? Esses não precisam se importar com NAP e citações. Na verdade, se focarem na construção de citações NAP, é possível que percam resultados no ranking universal para um termo do pacote local.

O NYpost.com possui alta visibilidade universal por buscas especificamente locais. Conseguir um lugar no pacote local não vai ajudá-los, porque o objetivo do site é leitores da web, não visitas ao espaço físico da empresa.

Para minha busca invisível “new york news”, nypost.com forneceu dois resultados orgânicos universais.

O que o NYPost.com faz para conseguir tanto destaque nas SERPs de ranqueamento universal? A resposta: conteúdo. É tudo conteúdo organizado e bem pesquisado.

Colorado.gov é outro bom exemplo de um site que consegue destaque no ranqueamento universal por meio de termos geograficamente específicos. Eles aparecem em destaque nos resultados universais para buscas específicas sobre Colorado. mesmo quando as buscas são feitas longe do estado de Colorado.

As razões para os resultados excelentes ficam óbvias quando você observa o site. Possui informações úteis, milhares de páginas e conteúdo organizado.

Grande descoberta n°3: Pequenas empresas locais podem superar grandes marcas nacionais no pacote local.

Por um longo tempo, o SEO favoreceu os grandes – marcas conhecidas com sites gigantes e sólidos perfis de link.

No SEO local, o jogo virou. Na verdade, uma pequena empresa nem precisa de um site para conseguir um espaço no pacote local. Sinais de ranqueamento, como perfil de link e quantidade de conteúdo são secundários para posicionamento no pacote local.

Qualquer pequena empresa pode ter um perfil no Google My Business, Facebook, Yelp e TripAdvisor. Empresas maiores, com centenas ou milhares de filiais, têm menos agilidade para fazer uma curadoria de citações e construir conexões pessoais com clientes locais que levem a resenhas positivas localmente.

Veja como uma busca invisível por “churrascaria” mostra primeiramente estabelecimentos locais no pacote local, em vez de grandes cadeias:

Mesmo que grandes cadeias como Ruth’s Chris, Logan’s Roadhouse, LongHorn Steakhouse, Outback Steakhouse e Texas Roadhouse possuem uma ou mais filiais nesse IP geográfico, ainda assim não aparecem no pacote local. Empresas maiores possuem uma vantagem nos resultados universais, não nos locais.

Veja mais vantagens que o comércio local possui para atrair uma posição melhor no pacote local:

1. É mais fácil para empresas locais se conectarem com clientes e pedirem por resenhas.
   
2. Empresas locais têm mais chances de postar fotos e vídeos.
   
3. Grandes cadeias podem ter múltiplas listagens, o que cria confusão.
   
4. É mais difícil para grandes cadeias terem feedback de listagens do Google.
   
5. Pequenas empresas têm mais chances de construir citações sólidas por meio de menções na comunidade e envolvimento em eventos locais.
   

Conclusão

Resumindo, tivemos três grandes descobertas nesse estudo:

• Grande descoberta 1:  Domínios com nomes locais tendem a ranquear mais alto na área onde a busca acontece. Escolha um domínio que contenha o nome da área onde você quer ranquear. Por exemplo, se você é um advogado na cidade de Houston, talvez escolha um domínio como houstonattorney.com. Se você já tem um domínio sem o nome da sua cidade, crie um novo com nome da cidade e faça um redirecionamento 301 para o site que já existe.
  
• Grande descoberta 2: Resultados universais em destaque geralmente não estão nas listagens locais. Se você tem uma empresa local e quer ranquear no pacote local, foque os seus esforços em NAP e construção de citação. Conteúdo é importante, claro, mas não tanto como fator de ranqueamento num pacote local. Se tiver que escolher entre conteúdo e citações, foque nas citações.
• Grande descoberta 3: Pequenas empresas locais podem se destacar mais do que marcas nacionais no pacote local. Se você é uma empresa local e quer ranquear no pacote local, mantenha uma presença ativa nas páginas locais e alto nível de engajamento na comunidade local. Participe de feiras, eventos de arrecadação de fundos e outras atividades locais que irão melhorar as suas chances de ser mencionado ou notado.

Quanto a SEO local, este é o melhor momento para ser uma empresa local. Conseguir um lugar no pacote local requer esforço, mas não é tão caro ou trabalhoso quanto criar muito conteúdo ou um grande perfil de link.

Quais observações você já fez em relação à pesquisa local do Google, e como isso influencia nos esforços do SEO local?