Nós vivemos na era das informações pessoais.
Na verdade, a personalização está meio que revolucionando o modo com o qual fazemos negócios.
Definitivamente está mudando os tipos de conteúdo que produzimos.
Empresas como o Facebook frequentemente coletam dados de consumidores para melhorar as próprias ofertas.
De certo modo, eles são mestres da personalização.
Eles entendem que as pessoas querem ver coisas que são relevantes. Sei que eu entendo.
Se você fizer login no site do Facebook, o algoritmo complicado de feed de notícias deles entra em ação, escaneando milhares de artigos e posts por conteúdo que seja o mais relevante para você.
Eles coletam bastante informação, mas usam toda ela para um propósito.
Até mesmo os botões de “Curtir” coletam dados para melhorar os feeds de notícias deles.
Muitos desses dados também estão disponíveis para profissionais de marketing. Eles apenas não sabem como utilizá-los como o Facebook sabe.
De acordo com a Monetate, 95% dos profissionais de marketing não sabem como usar dados para personalizar, segmentar ou responder às necessidades dos clientes.
Por volta de 60% dos profissionais de marketing também admitem que têm dificuldades para personalizar conteúdo em tempo real.
Mas a personalização é muito importante para conversões.
Emails personalizados geram taxas de transações seis vezes mais altas do que emails genéricos, e emails com um assunto pessoal são 26% mais prováveis de serem abertos.
Então você deve aproveitar seus dados.
Mas, se você ainda não sabe como fazer isso, não se preocupe.
Eu tenho algumas ideias.
Veja alguns modos com os quais você pode personalizar campanhas de marketing automatizadas.
1. Converta com uma homepage personalizada
Você pode pensar que eu começaria com personalização de email, mas ainda não. Vou chegar lá.
Existe outra área sobre a qual quero falar sobre personalizar primeiro.
Após campanhas de email, 58% dos profissionais de marketing dizem que a homepage de um site é a experiência mais pessoal que alguém pode ter com sua marca.
Então, por mais que eu definitivamente queira falar sobre personalizar campanhas de marketing, quero começar por aqui em vez disso.
Sua homepage realmente é o primeiro passo para conseguir uma conversão.
Na verdade, é o primeiro passo para conseguir o que profissionais de marketing chamam de micro conversão.
A ideia é que os usuários não vão até o seu site com a intenção de comprar. Eles precisam dar passos menores para chegar até lá primeiro.
A sua homepage é cheia desses passos menores.
Essas micro conversões podem incluir clicar no seu CTA, assinar uma newsletter de email ou adicionar um produto á um carrinho.
Não é a venda final (uma macro conversão é), mas ainda é um buy-in, de certo modo.
O profissional de marketing digital Kalki Gillespie argumenta que existe um passo antes da micro conversão chamado “MICRO-micro conversões”.
Esse é o passo que faz o usuário pensar “quero clicar naquele botão”.
É a psicologia antes da micro conversão e onde sua personalização se inicia.
A personalização coloca a informação mais relevante em primeiro plano.
Em um estudo de caso, Cara Harshman personalizou quatro versões diferentes da homepage da Optimizely para audiências segmentadas diferentes.
Esta é a homepage original:
E estas são as quatro homepages com design novo:
Ela selecionou quatro grupos: compradores do Target, compradores noturnos, visitantes da indústria de viagens e visitantes da Microsoft.
Então, ela criou experiências únicas para cada audiência, o que levou a micro conversões diferentes.
Ela testou diversas versões diferentes e rastreou suas métricas durante várias semanas.
Ela percebeu que eles estavam recebendo alguns feedbacks positivos de seus usuários, o que ela considerou um bom sinal.
Logo que todos os testes estavam finalizados e eles analisaram os resultados, ficaram admirados.
Eles perceberam que houve um aumento de 1.5% de engajamento, um aumento de 113% de conversões gerais e um aumento de 117% de micro conversões no CTA de “Faça um Teste” (para começar uma conta grátis).
Incrível, não é?
Ao personalizar a homepage para visitantes únicos, ela foi capaz de personalizar a experiência de conversão e aumentar tanto as micro quanto as macro conversões.
Isso serve para mostrar que se você quer começar a experimentar com personalização, comece na homepage.
Crie conteúdo único para a sua homepage que possa se conectar com segmentos de audiência diferentes.
Isso irá permitir que você alcance as necessidades da sua audiência antes que ela até mesmo clique em seu CTA.
2. Segmente seus formulários de assinatura
Então você já tem uma homepage super personalizada que leva as pessoas a uma micro conversão.
Digamos que elas estejam prontas para assinar sua newsletter de email. Legal.
Mas e se eu te dissesse que você pode personalizar suas micro conversões também?
É verdade. Você pode personalizar seus formulários de assinatura de email.
Algumas empresas segmentam formulários secretamente com base no cargo ou na empresa.
Veja este exemplo da Segment:
De primeira, parece apenas um formulário normal de opt-in, mas é aí que as coisas ficam interessantes.
Quando você clicar no botão de “Começar”, ele te leva até outra seção onde é pedido que você forneça mais alguns detalhes.
Nos bastidores, a Segment está coletando mais dados para encontrar conteúdo relevantes.
No final da nova seção, você pode escolher se quer assinar para si mesmo ou para a sua empresa.
Se você assinar para a sua empresa, verá algo assim:
No back-end do site da Segment, isto desencadeia uma resposta automatizada com base no segmento (individual ou empresa, cargo etc.) que o usuário selecionou.
Conteúdo relevante para a indústria, cargo, tamanho da empresa e alguns outros demográficos baseados em como eles responderam é automaticamente enviado aos usuários.
É bastante engenhoso, na verdade.
Agora, o destinatário só recebe conteúdo relevante aos seus interesses.
Você pode fazer isso com quase qualquer segmento de audiência.
Por exemplo, varejistas de vestuário podem enviar emails personalizados com base em gênero.
Ou você pode escolher segmentar com base em:
- Localização geográfica
- Idade
- Interesses
- Dados comportamentais como cliente vs. cliente em potencial
- Dados de transação como últimas compras ou plano em particular
Você também pode integrar seus formulários com o seu CRM para uma personalização ainda melhor.
Pode usar dados do seu CRM para criar listas de email separadas e segmentadas.
A Campaign Monitor usou dados da Salesforce para determinar as melhores horas do dia para enviar seus emails.
Eles combinaram isso com dados de localização para enviar emails estrategicamente através de fusos horários diferentes.
Isso permitiu que eles segmentassem audiências durante as melhores horas do dia, não importa onde elas estivessem no mundo.
Afinal de contas, 10 da manhã em Seattle não é o mesmo que 10 da manhã em Seul.
Segmentar sua audiência antes mesmo que ela receba um email seu pode ajudar a melhorar suas taxas de clique e abertura.
Você pode personalizar conteúdo com mais precisão, melhorando as conversões durante o processo.
Dependendo no tipo de software que gerencia os seus formulários, você pode ser capaz de integrar isso ao seu CRM e site para um fluxo de trabalho tranquilo.
Você também pode adicionar esse recurso ao perfil de um usuário (se tiver um) para permitir que as pessoas ajustem suas configurações e conteúdo conforme a necessidade.
Isso adiciona outro nível de personalização que pode melhorar a retenção com o tempo.
As pessoas amam estar no controle do próprio conteúdo.
3. Otimize suas campanhas segmentadas
Assim que você tiver o endereço de email de alguém e segmenta ele na lista apropriada, é hora do trabalho começar.
Agora você precisa criar e curar conteúdo especificamente para esse segmento.
Isso começa com um entendimento de qual tipo de conteúdo cada segmento precisa.
Novos assinantes, por exemplo, provavelmente querem informações sobre por onde começar com o seu serviço.
É provável que eles já saibam o que fazer a seguir, mas se você tem uma empresa SaaS ou algum outro tipo de software, pode haver um pouco de confusão.
Oferecer um email de explicação é um ótimo jeito de responder perguntas de clientes enquanto ainda se engaja com eles pessoalmente.
Você também poderia enviar lembretes de email para que eles terminem de configurar uma conta.
Você pode considerar ter isso automatizado por certos comportamentos, como caso eles não tenham terminado de configurar sua conta após certo tempo.
Isso os manterá se movendo através do processo de conversão.
Se alguém se inscrevesse para uma campanha baseado em interesse, talvez eles queiram conteúdo apenas sobre esse interesse específico.
Neste caso, você pode enviar um email por gatilho se eles cancelarem a assinatura na sua campanha.
Isso permite que você capture esse assinante novamente ou, pelo menos, entenda por quê ele cancelou.
Se você estiver segmentando por localização, pode enviar emails para eventos ou conferências específicos.
Você também pode escolher segmentar com base em inatividade.
Empresas frequentemente enviam emails por gatilho quando clientes não têm interagido de certo modo após determinado período de tempo.
O Facebook, por exemplo, irá te enviar um email se você não tiver feito login após cinco dias.
O Proctor Gallagher Institute segmenta os assinantes determinando quem preencheu um opt-in para um compromisso de treinamento mas não fez acompanhamento após duas semanas.
Emails de gatilho como esse são particularmente bons para segmentação porque possuem uma taxa de abertura 152% maior quando comparado a emails não segmentados.
Ao escolher conteúdo para desenvolver para cada segmento, Mike Fishbein sugere pesquisar quatro áreas principais:
- Relacionamento e acesso – Quem são seus segmentos de cliente existentes? Quais tipos de conversão ou micro conversão eles já fazem? Qual conteúdo eles te disseram que querem ver?
- Paixão – Para quais segmentos de cliente você gosta mais de criar conteúdo? Qual conteúdo você pode automatizar (sem nunca ter que tocar) e qual conteúdo você não se importa em curar um pouco (newsletters etc.)?
- Propensão a comprar – Qual provável é alguém de um segmento de completar uma macro conversão (compra final)? Qual conteúdo provavelmente o fará decidir por essa compra? Onde ele está no funil e como você pode movê-lo para a frente?
- Tamanho do mercado – Quão grande é o segmento? Vale a pena criar conteúdo para ele (iscas de lead, newsletter etc.) ou uma curta mensagem automatizada seria o suficiente? Ele pode se encaixar em outro segmento?
Essas coisas irão determinar o tipo de automação que você inclui.
Um simples email automatizado de boas vindas, por exemplo, só precisa ser criado uma vez, enquanto uma newsletter ou oferta especial pode precisar de mais esforço.
4. Personalize seus emails com psicografia
Há outros jeitos de incluir personalização em seus emails que irá impactar o sucesso da sua campanha.
Um email com um assunto personalizado tem 26% a mais de probabilidade de ser aberto, por exemplo.
Por volta de 74% dos profissionais de marketing diz que os pequenos elementos da personalização aumentam o engajamento do cliente.
O que você quer é tornar a personalização algo natural.
Este é um ótimo exemplo da Converse que faz uma boa personalização da linha de assunto:
Funciona mesmo que o nome não esteja no próprio email. O destinatário sabe que o email é para ele e que não é apenas spam.
Você também pode incluí-la no email se alguém já estiver esperando receber um email seu, como neste exemplo da Sephora:
O email já parece segmentado, então ainda funciona.
Outros demográficos podem funcionar bem para personalização, como idade ou gênero.
Veja este exemplo de um email segmentado para o gênero masculino sobre um carrinho de compras abandonado do Dollar Shave Club:
Embora ele não especifique que seja para homens, você pode ver que os depoimentos no final são todos de homens (e uma criança pequena, eu acho).
Compare isso com uma das mensagens genéricas automatizadas deles:
Você pode ver a diferença no marketing, branding, aparência e sentimento dos emails.
Personalizar com base em demográficos é bom, mas às vezes você precisa ser cuidadoso com suposições.
Amy Saunders sugere usar dados psicográficos em vez de demográficos para que você evite suposições erradas sobre a sua audiência.
Psicográficos incluem outras variáveis que podem afetar seus dados demográficos.
Segundo o exemplo da Amy no link acima, se você vendesse velas, poderia analisar seus demográficos e ver que uma mulher de 25 anos e uma idosa de 60 ambas compraram a mesma vela.
Usando psicográficos você poderia reduzir isso ainda mais.
Você poderia perceber que algumas mulheres estão comprando velas para utilizar como decoração doméstica, enquanto outras as utilizam para relaxar.
Então talvez você utilize esses psicográficos para criar um email personalizado como esse:
Isso fornecer um insight melhor do “por quê” por trás da conversão, não apenas o “o que”.
Então você pode usar esses dados para segmentar e personalizar mais os seus emails durante o tempo, criando conteúdo altamente curado:
Isso permite que você crie conteúdo automatizado que parece ter sido escolhido á dedo para a pessoa.
É uma ótima maneira de mostrar que você se importa com seus clientes.
Em troca, eles estarão mais dispostos a reciprocar o sentimento.
5. Utilize conteúdo dinâmico para personalizar designs de email
Se você realmente quer dominar a personalização, também pode usar conteúdo dinâmico para mudar o design do seu email.
Digamos que você tenha um grupo interessado em cachorros. Você poderia enviar um email tipo esse:
Enquanto envia um email aos seus amantes de gatos tipo esse:
É essencialmente o mesmo email, mas com temas e imagens diferentes.
Contudo, ambos são automatizados.
Conteúdo dinâmico permite que você envie uma mensagem única para cada destinatário com base nos dados que você coleta, seja do seu CMS ou de um formulário de email (ou qualquer outra coisa).
Se você segmentou com base no ciclo de compras, por exemplo, pode enviar um email para alguém que ainda não seja VIP o convidando a participar.
E um diferente para os seus VIPs pedido por referências.
Ambas audiências conseguem algo relevante às suas necessidade, porém o email muda automaticamente.
A maioria dos profissionais de marketing assume que a personalização precisa ser uma tarefa que consome bastante tempo, mas com a tecnologia de hoje, isso simplesmente não é verdade.
Na verdade, 75% dos profissionais de marketing consideram conteúdo dinâmico uma meta de marketing altamente importante por causa do tempo que ele economiza.
A empresa de corridas Brooks construiu sua marca utilizando emails dinâmicos sobre o clima na localização do destinatário.
Usuários em um clima quente receberam imagens, textos e CTAs diferentes daqueles em clima chuvoso ou frio.
Essa é uma forma de personalização realmente única da qual muitas empresas não aproveitaram.
É um ótimo jeito de combinar vários dos outros fatores de personalização que já mencionei.
Você poderia segmentar com base na idade:
Ou gênero:
Ou qualquer quantidade de outros demográficos (ou psicográficos).
Criar conteúdo super segmentado abre muitas portas que irão mover os clientes através do funil de vendas muito ais rápido.
E a melhor parte é que é tudo automatizado usando conteúdo dinâmico.
Configure e esqueça.
Isso mostra que você pode criar experiências completamente personalizadas sem gastar muito tempo ou energia.
Conclusão
Automação é demais. Personalização é demais.
Junte as duas e você terá uma estratégia de marketing super completa. Mais importante ainda, terá uma estratégia que converte.
Criar campanhas de email personalizadas e automatizadas não é tão difícil quanto você pensa.
Uma coisa que você tem que lembrar é que você precisa da ferramenta certa para o trabalho.
Ao procurar por um software de automação de email, procure por aqueles que ofereçam flexibilidade para segmentar, personalizar o usar conteúdo dinâmico.
Desse jeito você pode criar campanhas que têm o tipo de ROI que você realmente quer ver.
Você deveria ser capaz de criar campanhas sem ter que gastar todo o tempo que tem escrevendo e criando o design delas também.
Então escolha algo que te dê bastante liberdade para fazer o que você quer.
E então divirta-se.
Quais marcas você acha que fazem bons emails personalizados?
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