O mix de marketing (ou composto de marketing) é um conjunto de elementos que representam as atividades abraçadas pelo marketing. Seu principal objetivo é gerar o desejo de compra no consumidor. Na conceituação mais conhecida, baseia-se nos 4Ps de marketing: produto, preço, praça e promoção.
Não são raras as vezes que as pessoas me procuram para perguntar sobre o mix de marketing.
Ao contrário do que pensa grande parte do público, o marketing é um setor que envolve muito mais do que a simples e pura divulgação.
Essa complexa área trata de produção, finanças, logística, análise e muitos outros segmentos que dialogam entre si.
Ações de marketing são, acima de tudo, fruto de muito planejamento.
E, dessa aliança formada entre os mais diversos fatores para alcance de resultados, surge a mistura sobre a qual falamos.
Se você quer saber o que é o mix de marketing, compreender a sua importância e dimensionar o quanto ele pode ajudar o seu negócio, este texto é para você.
Nele, explicarei todos os principais conceitos para que você comece a aplicá-lo hoje mesmo.
Vamos lá?
Acompanhe comigo.
O que é mix de marketing?
O mix de marketing (ou composto de marketing) é um conjunto de elementos que representam as atividades abraçadas pelo marketing. Seu principal objetivo é gerar o desejo de compra no consumidor. Na conceituação mais conhecida, baseia-se nos 4Ps de marketing: produto, preço, praça e promoção.
Ou seja, representa uma visão holística de marketing, que visa a globalizar as ações do setor.
O mix de marketing leva em consideração uma série de variáveis importantes para o negócio.
Cada uma delas traz ameaças e oportunidades, defendidas e exploradas por meio de planejamento estratégico.
Esse recurso, aliás, é um dos pilares quando falamos sobre plano de marketing.
Ao avaliar e prever as forças e fraquezas individuais dos alicerces do mix de marketing, é possível traçar táticas eficientes para alcançar os resultados esperados.
Em uma analogia simples, os elementos unem-se em prol do mesmo objetivo, facilitando a aplicação de tudo que foi elaborado de maneira coletiva.
Você já deve ter ouvido dizer que “a união faz a força”, não é mesmo?
Pois é.
O mix de marketing utiliza esse conceito em sua essência, formando uma força-tarefa que alia todas as áreas relacionadas ao marketing.
O tempo traz novidades ao mundo corporativo.
Com isso, novos componentes foram inseridos no conceito por outros autores.
Assim surgiram os 7Ps e os 4Cs do mix de marketing, definições mais contemporâneas para o mesmo paradigma.
Por que o mix de marketing é tão importante?
Existe um motivo muito simples pelo qual o mix de marketing é tão importante.
Ele funciona como a bússola que aponta o caminho correto na hora da ação no ambiente de marketing.
Na realidade, o modelo pode (e deve) ser atualizado de acordo com as necessidades de cada negócio.
Mas ao utilizá-lo, você tem uma espécie de guia em mãos, testado e aprovado por uma série de empresas desde a década de 1950.
Essa ferramenta ajuda uma visão ampla do empreendedor, que auxilia na diminuição de custos, aumento das vendas, manutenção dos recursos e otimização de processos.
Tudo isso tem como objetivo final o ganho em rentabilidade.
Ao observar o mercado e reduzir o preço para a produção, por exemplo, o dinheiro pode ser convertido em promoção.
De modo similar, ao encontrar maneiras mais baratas para transporte de mercadorias, é possível alcançar uma praça mais ampla.
Todos os fatores estão conectados.
É por isso que o mix de marketing apresenta-se como uma solução para diversos problemas que, antes de sua criação, geravam grandes dores de cabeça.
Os 4Ps de marketing
O termo “mix de marketing” foi criado por Neil Borden, um famoso acadêmico que lecionava na Universidade de Harvard, em meados da década de 50.
Mas foi só na década seguinte que Jerome McCarthy, também professor e autor consagrado na área de marketing, trouxe à tona o conceito dos 4Ps.
Anos mais tarde, a metodologia ficaria muito conhecida por meio de Philip Kotler, que é ainda hoje um dos maiores nomes (talvez o maior) do setor em nível global.
Desde então, os 4Ps são automaticamente vinculados ao mix de marketing.
Tanto que, para muitos, são considerados uma mesma estratégia.
A verdade é que os 4Ps são os tijolos que compõem o alicerce da construção chamada de mix de marketing.
Sem eles, a fundação acaba demolindo.
Por isso, vou dar atenção especial a cada um deles a seguir.
1. Produto
O primeiro P se refere a produto.
Ou seja, aquilo que você vende.
Esse elemento se refere a tudo que compõe o produto, incluindo peças, materiais, mão de obra, fabricação, entre outros.
Mas, acima de tudo isso, ao valor percebido pelo consumidor.
- Quais vantagens ele vê nos itens vendidos?
- O que ele pensa sobre o produto?
- Quais benefícios ele obtém ao adquiri-lo?
- Por que ele optaria pela sua marca no lugar da concorrência?
- Ele recomendaria o produto para outras pessoas?
- Quais demandas do consumidor o produto supre?
- O que o nome do produto remete?
- Como é a embalagem do produto?
- Como o produto dialoga com o ponto de venda?
- A quais outros produtos ele é associado?
- O produto é útil?
- O produto é relacionado a boas experiências?
- O produto traz sensação de prazer ao ser consumido?
Essas e outras questões devem ser respondidas ao aplicar um plano de mix de marketing.
Elas influenciam não apenas as estratégias relacionadas ao produto, mas também outras decisões.
Lembre-se de que um produto sempre supre uma demanda.
Sem isso, todas as demais questões perdem o sentido.
É por isso que investir no produto e sua imagem é um dos pilares essenciais no mix de marketing.
2. Preço
O segundo P se refere a preço.
Ou seja, por quanto você vende.
Esse elemento também se refere à ótica do consumidor em relação ao que é vendido.
Um item de baixo valor pode passar a impressão de baixa qualidade, mas um item muito caro pode desinteressar o público-alvo.
Você precisa definir o valor correto para alinhar a rentabilidade com a necessidade do consumidor.
De modo que o preço de um produto não é definido simplesmente com base nos valores da produção.
Existem práticas relacionadas ao marketing que interferem diretamente nessa variável.
- O público enxerga que o valor do produto é justo?
- O público enxerga que o valor do produto é acessível?
- O público enxerga que o valor do produto corresponde à sua qualidade?
- Qual é o preço do produto?
- A diminuição do preço pode aumentar as vendas?
- O aumento do preço pode aumentar os lucros?
- O preço do produto é compatível com a concorrência?
- O preço gera o valor desejado para o consumidor?
Levando em conta essas questões, é possível estabelecer um preço condizente com o que o produto entrega.
Esse elemento vai muito além do uso da calculadora.
Ele tem como preocupação questões que partem da ótica de consumo.
É necessário, portanto, aliá-lo aos outros para que a relação entre eles defina o melhor valor para aquilo que se vende.
3. Praça
O terceiro P se refere à praça.
Ou seja, onde você vende.
Esse elemento está relacionado à distribuição do produto.
Em outras palavras, os canais por meio dos quais o consumidor pode comprar o produto.
Eu já me deparei com muitas pessoas que acham que devem oferecer seus produtos no maior número de pontos de vendas possível.
Mas a verdade é que esse fator também influencia (e muito) no valor percebido pelo cliente.
- Como o produto é exposto na loja?
- Como o consumidor tem acesso ao seu produto?
- A loja dialoga com o produto?
- O ponto de venda condiz com a utilidade do produto?
- O cliente tem fácil acesso à praça?
- O cliente vai até o produto ou o produto vai até o cliente?
- A loja oferece múltiplos canais de venda?
- A loja online oferece design responsivo?
- A loja online aparece no Google?
- A loja online está presente nas redes sociais?
- A loja online tem uma forte presença digital?
- A loja online facilita a navegação?
- Como é a experiência do usuário na loja online?
- A loja online oferece múltiplas formas de pagamento?
- A loja investe em links de afiliados?
Em outras palavras, tudo aquilo relacionado ao ordenamento de processos que faz com que o produto chegue até o consumidor.
No mundo digital, essa necessidade é ainda mais latente.
Seu produto precisa estar no local que o consumidor precisa no momento ideal.
4. Promoção
O quarto e último P se refere a promoção.
Ou seja, como você vende.
Esse é o elemento mais associado ao marketing na linguagem popular.
Basicamente, se refere a todas as atividades que têm como função promover o produto.
Isso envolve eventos, materiais impressos, anúncios e todos os demais esforços voltados à divulgação.
Obviamente, também se refere às estratégias digitais.
Links patrocinados, marketing de conteúdo, redes sociais, email marketing, SEO, SAC 2.0 e outras táticas são aplicadas na promoção.
- O produto tem uma boa imagem na percepção do público?
- As pessoas sentem-se confortáveis ao interagir com a marca?
- As pessoas buscam pelo produto nos mecanismos de buscas?
- O produto ou marca aparece no Google?
- O produto ou marca é divulgado e comentado nas redes sociais?
- O produto ou marca tem uma forte presença digital?
- O que as pessoas falam sobre o produto para as outras?
- A sua empresa alia estratégias online e offline?
- Quais são os canais utilizados pelo público-alvo para consumir conteúdo?
- Quais são os melhores dias e horários para promover a marca?
- Quais são as estratégias de captação de leads?
- Como os leads cadastrados se relacionam com a marca?
- Como é o pós-vendas da empresa?
- Como os clientes são fidelizados?
- Quem são os principais influenciadores da marca?
Enfim, a promoção lida com todo e qualquer veículo que suporte a visibilidade da marca ou do produto.
Por conta disso, esse elemento é fortemente associado à comunicação corporativa, linguagem e relacionamentos com o consumidor.
Os 7Ps de marketing
O mix de marketing voltou a ser atualizado na década de 1980, quando o conceito não mais supria todas as necessidades das empresas.
A justificativa foi o foco.
Os 4Ps eram voltados exclusivamente ao produto, negligenciando outros importantes elementos que compõem a estratégia.
Com isso, foram elaboradas novas táticas, dessa vez com foco no cliente.
Surgiram componentes muito conhecidos nos dias de hoje, como público-alvo, segmentação de mercado e posicionamento de marca.
Agora, em uma visão mais abrangente, um produto não é mais apenas um produto, mas também um serviço.
Nessa ótica, todas as relações do consumidor com a marca são consideradas no marketing.
Com a adição de três novos elementos, chegamos aos 7 Ps do marketing de serviços, sobre os quais falarei a seguir.
1. Pessoas
O já citado Philip Kotler traz inovações ao mix de marketing, no que nomeia como marketing 3.0.
Nele, o marketing deixa de ser algo meramente comercial e passa a compreender as emoções humanas.
Ou seja, as decisões do consumidor não são baseadas na pura e simples racionalidade, mas estimuladas por sensações.
É justamente por isso que o elemento “pessoas” foi adicionado ao mix.
Aqui são tratadas das pessoas que fazem parte parte da empresa, pois elas também se relacionam com o cliente, divulgam a marca e influenciam na percepção do produto.
Um vendedor, por exemplo, faz toda diferença sob a ótica do cliente.
O mesmo vale para o profissional do suporte, atendimento ou qualquer outro que tenha qualquer tipo de contato com cliente.
Essa lógica é ainda mais abrangente se considerarmos que o colaborador também se relaciona com as pessoas.
Por isso, investir nos recursos humanos é ação essencial nessa atualização do mix de marketing.
2. Processos
Um erro muito comum é achar que a percepção do consumidor ocorre somente a partir de suas interações com o produto.
Na realidade, todos os processos envolvidos a partir do momento da compra impactam diretamente no seu modo de pensar sobre a marca.
Você já parou para pensar em quais são as experiências do seu cliente quando ele compra um item?
É a isso que se refere este P.
Um ecommerce, por exemplo, leva em conta todas as operações dentro do site, tempo de espera do consumidor, experiência no momento de abertura do produto, facilidade de acesso aos serviços de atendimento etc.
Em outras palavras, os processos se referem a toda e qualquer relação imposta ou opcional com o cliente.
3. Prova física
A prova física é o último P adicionado ao mix de marketing.
Muitas vezes é confundida com a praça, mas há uma diferenciação.
Na prova física, são levados em consideração os aspectos tangíveis com os quais o consumidor interage dentro do ponto de vendas.
Por exemplo, os móveis, a disposição das prateleiras, cores, design, a comunicação dos vendedores, localização de setores, entre outros.
Também se refere ao ambiente digital.
A composição de um site, por exemplo, é um dos principais fatores levados em conta na prova física.
De modo similar, a facilidade de acesso, velocidade e experiência do usuário em geral em uma loja virtual (que também é um ponto de venda) são aqui considerados.
4Cs de marketing
Depois de 1990, houve o boom da internet.
Isso, é claro, revolucionou todos os setores de comércio.
Com isso, o mix de marketing passou por mais uma adaptação.
Foi criado um novo pacote de 4Cs, conceito contemporâneo para as novas definições de marketing que abraçam novas necessidades e desejos.
Abaixo, tratarei mais sobre cada um deles.
1. Cliente
Esse elemento trata de conhecer o seu cliente tanto quanto você conhece o seu produto.
No mix de marketing tradicional, o foco se dava no desenvolvimento daquilo que se vende, enquanto em sua atualização coloca-se os olhos em para quem se vende.
Nesse sentido, as pesquisas de mercado são o grande recurso utilizado para observar de perto o comportamento do consumidor e suas reais necessidades.
2. Custo
O conceito de preço aqui é ampliado.
Ora, um cliente efetivamente paga pelo valor do produto em si, e é isso que tem implicação direta nos negócios.
No entanto, é preciso observar pela perspectiva dele.
Em outras palavras, o custo total para obtê-lo.
Por exemplo, valores relacionados ao frete, transporte, estacionamento, uso de dados de internet, energia elétrica, gasolina…
Ou seja, tudo aquilo que será gasto para consumi-lo é levado em consideração.
3. Comunicação
Na promoção, temos uma mensagem unilateral que vai da empresa para o cliente.
Já na atualização do mix de marketing, temos a comunicação.
Nesse elemento, o cliente tem voz ativa no processo de vendas.
Ele faz parte da criação do produto e dos valores do negócio tanto quanto qualquer colaborador.
Temos, portanto, um diálogo no lugar de um agente ativo e outro passivo.
4. Conveniência
Por fim, no último C, chegamos à conveniência.
Ela se refere à facilidade com que o consumidor chega ao produto.
As novas maneiras de distribuição de conteúdo audiovisual, como acontece com a Netflix, é um bom exemplo disso.
O mesmo ocorre com aplicativos como o Uber e dipositivos como o Kindle.
Nesse sentido, a praticidade do consumo é o fator crucial.
Conclusão
Viu como o conceito de mix de marketing evoluiu ao longo dos anos?
Espero que as noções do artigo tenham ficado claras e que você consiga dar os primeiros passos para a aplicação das dicas.
Hoje você aprendeu o que é o mix de marketing, qual é a sua importância e por que você deve colocá-lo em prática.
Além disso, conheceu diversos conceitos que foram atualizados ao longo do tempo: os 4Ps, os 7Ps e os 4Cs.
De qualquer forma, recomendo que você não encerre aqui a sua busca por conhecimento.
Será que não vale dar uma lida nos clássicos, como a obra de Philip Kotler?
Agora, peço um olhar para o futuro: será que teremos novos conceitos criados para agregar ainda mais ao mix de marketing?
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