Os especialistas em marketing têm pensado, discutido e implementado diversas táticas de personalização ao longo dos últimos anos.
Se você é um especialista em marketing dedicado, está tentando acompanhar essa discussão e se informar sobre tendências de marketing para 2018.
Você está digerindo o máximo de conteúdo possível e testando todas as novas dicas, truques e estratégias de marketing para 2018.
Mas existe um problema.
Algumas dessas dicas são boas, mas outras são uma perda de tempo.
Muitas delas podem parecer boas ideias, mas na verdade fazer muito pouco para aumentar seu ROI geral.
É exatamente por isso que você já implementou estratégias de personalização e viu pouco ou nenhum resultado, o que te deixou se sentindo meio perdido.
Claro, antes que você me entenda mal: o problema não está na personalização em si. O problema é como nós pensamos na personalização.
De fato, a personalização funciona. Bem, ela funciona mais ou menos…
Porque a personalização funciona…às vezes
Na maioria dos casos, a personalização funciona.
Todos os dados recentes mostram isso, e especialistas de marketing no mundo tudo confirmam esse fato.
Mas vamos falar sobre a forma como especialistas em marketing implementam a personalização, e se essa é ou não a melhor forma de fazer isso.
Em outras palavras, será que adicionar os nomes das pessoas à campanhas de email ou mudar a cor ou texto de um botão realmente ajuda?
E se sim, será que a diferença é significativa?
No fim das contas, o que estamos nos perguntando é:
Será que existe um método melhor?
Para começar, vamos considerar o fato de que 96% dos especialistas em marketing acreditam que a personalização ajuda a avançar os relacionamentos com o consumidor.
E não vamos duvidar disso. Nós sabemos que a personalização funciona.
Com a personalização especialistas em marketing muitas vezes podem interagir com bases de consumidores enormes de uma maneira que nunca foi possível anteriormente.
Eles podem usar nomes individuais para consumidores, oferecer produtos relevantes segundo compras anteriores, e de modo geral, tratar os consumidores como seres humano.
Até a Barbell Apparel vendeu mais de 9.000 pares de jeans ao utilizar outreach pessoal em diferentes sites de mídia social.
Aqui está um dos posts deles no Instagram, fazendo publicidade do jeans.
E se isso funcionou para uma marca de jeans, pode funcionar para qualquer um.
Até os consumidores já conhecem o poder da personalização.
56% deles prefere comprar de um varejista que os reconhece por nome, e 58% prefere comprar de um varejista que faz recomendações baseadas em compras anteriores.
Agora, antes que eu comece a soar como todos os outros autores de conteúdos falando sobre personalização no nicho de marketing, vou fazer uma pergunta.
A estatística acima diz que consumidores têm uma probabilidade maior de comprar quando reconhecidos por nome – mas será que essa é a melhor opção possível?
Em outras palavras: as pessoas têm uma probabilidade maior de comprar de um especialista em marketing que usa os nomes delas, mas e o especialista em marketing que faz mais do que usar tags de nome?
Será que esse especialista não seria o vencedor?
Sim, você pode reconhecer os nomes dos seus consumidores. Mas e se você reconhecesse também as tendências deles, ou escrevesse textos para emails como uma pessoa, ao invés de um negócio?
Quanto impacto a mais isso geraria?
Talvez nós, como especialistas de marketing, estamos utilizando a personalização da forma errada.
Bem, para confundir as coisas ainda mais, considere como usar a personalização em campanhas de email afeta as taxas de abertura e de cliques.
Como você vê, esses números não são muito impressionantes.
De fato, eles parecem indicar que a personalização não é tão eficaz quanto alega a maioria dos especialistas em marketing.
E então? Será que a personalização é ou não eficaz?
A resposta à essa pergunta depende do que exatamente você chama de “personalização”.
O que é personalização de verdade?
Quando especialistas em marketing falam de personalização, geralmente estão se referindo a tags de nomes incluindo o nome do destinatário em campanhas de emails, envio de emails de carrinho abandonado ou recomendações de produtos baseadas em compras anteriores.
Coisas assim:
E anúncios assim:
Mas há um detalhe. Esses métodos não funcionam.
É isso mesmo. Eles não funcionam. Ou pelo menos, não funcionam muito bem.
OK, às vezes um especialista em marketing vê uma diferença significativa em suas taxa de abertura, taxa de engajamento, taxa de cliques e taxa de conversão após adicionar o nome de alguém aos emails dele.
Mas quase sempre, esses especialistas em marketing são uma minoria.
Geralmente, o negócio que tem esse tipo de sucesso com personalização tem um público enorme, com uma base de consumidores leais com a qual fazer experiências.
E quanto eles têm um aumento de 1% ou 2% na taxa de conversão, isso acaba sendo significativo, porque eles têm centenas de milhares de consumidores.
Mas o aumento é de apenas 1% ou 2%.
Talvez isso não seja tão significativo para você.
Mas independente do tamanho do negócio, especialistas em marketing para todo lado estão priorizando a personalização.
E é difícil criticá-los por isso.
Muitos estudos feitos nos últimos anos defenderam o poder da personalização.
Mas aqui está uma coisa ainda mais interessante. Somente 45% dos especialistas em marketing acreditam que estão usando a personalização corretamente, e 55% acreditam que não estão.
Isso significa que apesar dos especialistas de marketing entenderam a importância da personalização, muitos deles não sabem como utilizá-la de forma eficaz.
Esse gráfico, com resultados similares, mostra como 45% dos especialistas em marketing estão moderadamente satisfeitos com seus esforços de personalização.
Aqui está a conclusão. Os especialistas em marketing sabem que a personalização é importante, mas não sabem como usá-la com eficácia.
E se você é como a maioria deles, está lutando para descobrir o que pode fazer diferente.
É por isso que você está aqui, certo?
No fim das contas, personalização não é utilizar o nome de alguém ou incluir produtos recomendados. É ser autêntico.
Bem-vindo à era da despersonalização.
Porque a despersonalização é muito mais eficaz
Vamos começar com a pergunta que está na sua mente agora.
O que é “despersonalização”?
Bem, é exatamente o que parece.
Personalizar suas ações de marketing ao deixá-las menos pessoais.
Sei que isso parece confuso, mas vou explicar.
Imagine que você tenha recebido ambos os emails abaixo na sua caixa de entrada. Qual deles parece mais pessoal?
Será que é esse?
Ou esse?
Se você for como a maioria das pessoas, selecionou o primeiro email.
Mas veja o que precisamos nos perguntar: por que o primeiro email dá uma sensação mais pessoal do que o segundo?
Afinal, o segundo usa o nome do destinatário, e o primeiro não. Ambos oferecem descontos, mas o segundo email inclui alguns detalhes a mais.
Por que então o primeiro email parece pessoal e o segundo é meio sem jeito?
Bem, a resposta é simples. O primeiro email não tenta ser o que não é.
O segundo email usa seu nome, mas você já sabe que ele foi enviado por um robô. Veja só o uso de letras maiúsculas.
Assim, ele acaba parecendo falso ao invés de gerar confiança.
O primeiro email, no entanto, não inclui seu nome ou tenta agir como uma pessoa quando todo mundo sabe que ele não é uma. Isso, por sua vez, faz o negócio parecer mais confiável e sincero.
Esse é o poder da despersonalização. E aqui estão outras seis maneiras de despersonalizar sua estratégia de marketing para 2018.
1. Remova tags de nome de seus emails e adicione transparência
Sim, eu sei. Praticamente todo especialista de marketing te disse que você teria uma taxa de cliques e uma taxa de resposta melhores se usasse os nomes dos seus consumidores.
Bem, não sei como te dizer isso, mas eles estavam errados na maioria dos casos.
O problema em usar tags de nomes para deixar seus emails personalizados é que fazer isso tem o efeito oposto.
Pense nisso.
Você já recebeu um email de alguém com o seu nome e pensou “Essa pessoa não enviou esse email só pra mim. Imagina se eu ia cair nesse truque!”.
A realidade é que todo mundo sabe que seus emails são enviados para um grande grupo de pessoas, e não só para eles.
Assim, usar o nome deles fica falso.
Veja como são os emails de Rachel Pedersen.
Meu nome não aparece em lugar nenhum nesse email. De fato, ela nunca usa meu nome em nenhum dos emails.
Por que?
Porque ela sabe que enviar emails é mais parecido com falar com um grande grupo de pessoas do que falar com apenas algumas pessoas em uma sala pequena.
Você está em um palco. Assim, aja como se estivesse em um palco.
O email, especificamente, é um dos canais em que os especialistas de marketing mais acreditam em utilizar a personalização.
E é exatamente por isso que estamos falando nesse tema.
Mas aqui está a coisa mais incrível que quero te mostrar no email da Rachel acima. Apesar de não usar o meu nome, ela usa outras táticas incríveis para personalizar o diálogo.
A principal: ela é transparente com seu público.
E isso é muito mais eficaz do que simplesmente adicionar o nome de alguém.
Considere também esse outro email que recebi dela.
Nesse email, Rachel cria transparência para seu público ao falar sobre como uma de suas clientes é excelente, e até mencionar que a cliente dá a ela mais crédito do que o merecido.
Dá para sentir a autenticidade do texto desse email.
E quando as pessoas recebem mensagens desse tipo, a sinceridade deixa-as surpresas e mais dispostas a confiar em você.
Se você quiser gerar esse efeito com suas campanhas de email, abandone as tags de nomes e fale sobre você mesmo de forma transparente.
Seu público vai apreciar isso.
2. Ofereça um valor real antes de pedir qualquer coisa
Há um excesso de campanhas de email demais pedindo coisas.
Elas pedem ao leitor que compre, dê ou sacrifique alguma coisa.
Ao invés disso, campanhas de email devem oferecer valor ao destinatário.
Não estou dizendo que você nunca deve pedir ao seu público que faça alguma coisa. Afinal, CTAs são importantes.
Mas o que eu estou dizendo é que você nunca deve pedir ao público que faça alguma coisa antes de fornecer um valor incrível a ele.
Considere por exemplo a regra 20-para-1 de Michael Hyatt.
Ele afirma que você não deve pedir nada ao seu público a não ser que tenha fornecido a ele pelo menos 20 coisas.
Talvez isso pareça demais para você.
E não é preciso seguir à risca essa regra.
Mas o argumento dele permanece.
Forneça valor antes de pedir ao seu público que compre, assuma um compromisso ou faça opt-in.
Pergunte a si mesmo: “O que realmente impressionaria meus clientes? Como posso oferecer um valor incrível a eles?”
E então crie um conteúdo ou planilha para download com um valor incrível.
Aqui está outro email de Rachel Pedersen, em que ela oferece valor ao leitor desde o início.
Considere também esse email que eu recebi de Trevor Mauch:
Ou esse email:
Viu o padrão?
Cada um desses emails tenta fornecer valor, ao invés de exigir qualquer coisa do consumidor.
Todos eles iniciam o relacionamento consumidor-empresa oferecendo alguma coisa cheia de significado.
E quando eles enfim pedem alguma coisa, os leitores estão mais dispostos a responder.
Afinal, uma mão lava a outra, certo?
4. Escreva como uma pessoal real
Não há nada pior do que incluir o nome de alguém e produtos recomendados mas escrever como um robô.
Infelizmente, a voz impessoal assombra as tentativas de personalização da maioria dos especialistas em marketing.
Quando isso acontece, os leitores perdem ainda mais sua confiança no negócio.
De fato, provavelmente é melhor fazer um ou o outro. Ou escrever como um robô e remover a falsa personalização ou enviar um email pessoal a cada pessoa, com autenticidade.
Claro, nenhuma dessas opções é muito viável para o seu negócio.
Mas existe uma outra opção.
Remvoer a personalização falsa e criar uma personalização verdadeira, escrevendo como um ser humano.
The Hustle é uma das minhas newsletters por esse motivo.
Aqui está um dos emails deles.
E aqui está outra.
Apesar de nenhum desses emails incluir meu nome ou tentar criar uma sensação falsa de personalização, eles fazem algo muito mais poderoso.
Usam uma voz consistente e uma atitude divertida e distinta para expressar suas histórias e ideias.
Isso faz a publicação parecer muito mais pessoal, sincera e autêntica do que a maioria das newsletters.
Você pode usar a mesma estratégia para gerar confiança em seus leitores.
Em outras palavras: escreva como uma pessoa e seu conteúdo vai atrair as pessoas. Do contrário, elas vão saber que você está fingindo.
5. Foque nos clientes atuais
Não é segredo que clientes já existentes são muito mais valiosos do que clientes novos.
Eles são mais leais e mais lucrativos, e geram mais receita.
Por exemplo: consumidores recorrentes têm uma probabilidade 70% maior de comprar quando você faz retargeting com um anúncio de display.
Além disso, você não precisa pagar para adquiri-los.
Mas você sabia que pode transformar esses consumidores antigos em novos consumidores?
E talvez o segredo para fazer isso seja despersonalizar suas ações de marketing.
Veja como fica o funil invertido.
Isso pode parecer confuso, mas na verdade o conceito é bem simples.
Basicamente, se você transformar seus consumidores em defensores da sua marca, eles falam dela para amigos.
E então os amigos deles se tornam seus consumidores.
Ou seja, consumidores já existentes geram novos consumidores.
Mas como fazer isso acontecer?
Bem, a personalização não é a resposta.
A despersonalização é.
Ao criar campanhas de marketing que geram confiança em sua base de usuários, expressam autenticidade e transparência e soam como se você estivesse falando com uma pessoa real, você pode transformar seus clientes em evangelizadores da marca.
Porque quando as pessoas sentem que seu negócio tem uma voz distinta e uma personalidade autêntica, elas se apaixonam por você.
E quando elas se apaixonam por você, falam disso aos seus amigos.
6. Escute seu público
Finalmente, se você realmente quiser personalizar sua estratégia de marketing para 2018 utilizando a despersonalização, escute seu público.
Ninguém conhece seu público melhor do que ele mesmo.
Isso significa que você precisa criar o hábito de fazer perguntas a ele, e ouvir as respostas.
Além disso, essa é uma das melhores maneiras de adicionar personalidade aos seus emails sem falsidade.
Aqui está um email que eu recebi recentemente de Scott Oldford:
Esse email é muito simples, mas extremamente poderoso. Ele se resume a fazer algumas perguntas.
Se você quiser que as pessoas respondam, não inclua mais nada no email. Apenas faça excelentes perguntas.
Depois anote as respostas e você vai descobrir novas maneiras de se comunicar com seus leitores.
Aqui está outro email que recebi de Scott:
Nesse email, Scott leva as pessoas a responderem como ele pode ajudá-las.
Nada diz “personalização” como uma pergunta.
E felizmente para você e suas campanhas de marketing, fazer perguntas ao seu público e ouvir as respostas dele é uma das coisas mais fáceis de fazer.
Conclusão
Acompanhar a discussão sobre a personalização no marketing é um verdadeiro desafio.
Alguns especialistas em marketing recomendam usar um botão azul ao invés de vermelho, outros recomendam um botão vermelho ao invés de azul.
O que leva tantas pessoas a recomendar coisas diferentes é que a maioria dessas ações de personalização geram apenas resultados mínimos.
Elas não são tão eficazes assim.
No entanto, a despersonalização é eficaz.
Quando você remover tags de nome de seus emails, adicionar transparência, escrever como uma pessoa real, fornecer valor real, focar em seus clientes atuais e ouvir seu público, você vai gerar leads e receita como nunca.
E isso não vai acontecer porque suas campanhas de marketing vão parecer pessoais, mas porque elas serão pessoais.
E essa diferença é importante.
Que táticas de personalização você pretende integrar ao seu marketing em 2018 para alcançar consumidores e potenciais consumidores?
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