Posso te contar um segredo?
Você ainda não está explorando sua fonte de marketing mais poderosa.
Nenhuma campanha de marketing – pago ou orgânico – se compara ao poder dela.
Obviamente, estou falando dos seus clientes fiéis.
Clientes satisfeitos podem ser os melhores evangelizadores da marca, a melhor equipe de vendas e sua voz mais potente.
E o melhor: você não precisa pagar nada por isso.
Mas há uma condição.
Você precisa saber como converter consumidores em evangelizadores da marca.
Jay Baer descreve o defensor da marca como um “promotor voluntário – um consumidor que usa seu tempo e capital social para promover uma empresa ou uma causa, proativamente.”
Será que é difícil cultivar defensores da marca? Não.
Mas o marketing de defensores requer uma estratégia sólida.
E desenvolver isso pode levar algum tempo.
Você deve estar pensando: “Como posso melhorar a indicação do meu produto?”
Nesse artigo, vou te mostrar como criar, engajar e mobilizar um exército de defensores da marca.
Mas antes de falar mais sobre o marketing de defensores, vejamos por que seus consumidores são tão poderosos.
O poder do defensor da marca
O consumidor atual tem mais opções, mais informações e mais poder do que nunca.
O resultado?
A forma como compradores pesquisam, se engajam com marcas e avaliam decisões de compra mudou dramaticamente.
O que antes envolvia uma jornada do consumidor simples e linear agora é muito mais complexo.
Antes, o consumidor escolhia entre duas lojas na rua comercial. Hoje ele tem milhares de opções no mundo todo!
Esse é o caminho para uma decisão de compra atual:
O que explica essa mudança?
A atenção se tornou uma moeda de troca no espaço online.
Isso significa que as marcas não têm outra escolha senão fornecer mais valor a cada passo da jornada do consumidor.
E muitos negócios perdem uma oportunidade de ouro ao deixar de capitalizar o investimento que os consumidores fizeram em suas marcas.
Sem dúvidas, hoje é muito mais difícil converter e fidelizar clientes.
Mas o valor de cada consumidor também aumentou exponencialmente. Parece incrível, mas 77% dos participantes dessa pesquisa foram considerados leais a marcas.
E para completar, esses consumidores regulares têm uma probabilidade de conversão de 65%, comparada à probabilidade de conversão de 13% dos potenciais clientes.
E tem mais.
As opiniões de clientes satisfeitos, publicadas online, são o fator mais importante para potenciais clientes.
Esses potenciais consumidores são influenciados mais facilmente por pessoas reais do que por anúncios e mensagens da marca.
De fato, 90% das pessoas confiam em recomendações de marcas feitas por amigos, e 70% confiam nas opiniões de consumidores.
O que isso significa para o seu negócio?
Seus consumidores são as suas maiores vantagens.
Aqui estão alguns dos benefícios de fazer os clientes divulgarem a marca por você:
1. Você pode baixar significativamente o custo de aquisição de clientes (CAC). Isso se refere ao custo de adquirir um novo cliente.
Sua habilidade para manter esses custos baixos tem tudo a ver com a lucratividade do seu negócio.
A boa notícia?
Se clientes satisfeitos gerarem conversões para você, seu CAC será mínimo.
2. Você pode gerar uma demanda enorme para seus produtos e serviços. Na medida em que você fidelizar clientes e eles divulgarem sua marca, o interesse e demanda pelo que você oferece vai aumentar.
O resultado? Mais vendas e mais receita para o seu negócio.
3. Você pode multiplicar seu capital social. Quando clientes satisfeitos usam as redes sociais para divulgar seu negócio, o círculo de influência deles é automaticamente transferido para você.
Eles vão utilizar os recursos online deles para gerar reconhecimento de marca, distribuir seu conteúdo e impulsionar suas ações de marketing em geral.
Considerando que muitos especialistas em marketing deixam de atingir suas metas regularmente, aproveitar a influência dos seus consumidores é uma ideia excelente.
Você sabia que 79% dos leads nunca convertem em vendas? Seus clientes fieis podem te ajudar com isso!
4. Você pode ter um dos modelos de marketing mais sustentáveis. O marketing de defensores é uma estratégia de marketing evergreen.
Isso significa que ele vai continuar a dar resultados por anos. Isso é mais do que podemos dizer sobre outras estratégias, como o marketing de influenciador.
Sim, talvez você ganhe um impulso gigante quando um influenciador promover sua marca.
Mas será que esses estranhos têm um compromisso com a sua marca? Eles não se comparam aos seus clientes fieis.
E parece que os consumidores concordam com isso.
92% deles confiam mais em um defensor da marca do que em um influenciador!
Agora que você já sabe o que o marketing de defensores pode fazer para você, vejamos como fazer os clientes divulgarem a marca.
1º passo: Crie uma estratégia para sua campanha de marketing de defensores
Naturalmente, a primeira coisa que você precisa ter é um plano.
Considere as perguntas a seguir.
- Qual é o estado atual do seu marketing?
- Qual será seu objetivo para a campanha de marketing de defensores?
Esses dois elementos são tudo de que você precisa para conceber uma estratégia sólida.
Vamos falar mais sobre cada um deles.
Qual é o estado atual do seu marketing? Aqui, você vai identificar qualquer problema que gostaria de resolver.
Você pode também decidir que alguma coisa funciona bem para o seu negócio e que você gostaria de maximizar esses resultados.
De qualquer forma, esse passo envolve examinar o panorama do seu marketing. Procure lacunas, desafios e oportunidades perdidas.
Por exemplo: talvez você decida que o custo de adquirir novos clientes está alto demais.
Assim, seu objetivo a partir desse momento será corrigir essa situação.
Qual será seu objetivo para a campanha de marketing de defensores? Hora de estabelecer suas metas.
Aqui estão alguns dos objetivos que você pode considerar:
- Impulsionar o reconhecimento de marca.
- Fazer os clientes divulgarem a marca e um projeto de vendas específico
- Encorajar uma nova narrativa de marca.
- Aumentar sua presença em um novo segmento do mercado.
Idealmente, seus objetivos devem ser mensuráveis e baseados em números.
Por quê?
Porque essa especificidade pode aumentar suas chances de atingir sua meta em 20%.
Sem esses objetivos, você terá dificuldades para planejar as ações necessárias para chegar ao ponto desejado.
Eles também vão te ajudar a projetar quantos consumidores você precisa converter em defensores da marca para chegar àquele resultado.
Aqui está uma perspectiva mais focada em números para as metas que vimos acima:
- Aumentar os seguidores no Facebook em 10.000.
- Gerar $50.000 em vendas para um lançamento de produto.
- Chegar a 1 milhão de visualizações com o novo vídeo de história da marca.
- Obter 2.000 assinaturas de mulheres para a newsletter.
Nota: Essas metas não precisam ser separadas das metas gerais do seu negócio.
De fato, todas elas devem estar alinhadas.
Você pode segmentar os mesmos objetivos que já definiu para seu negócio.
Eu recomendo dividir esses objetivos em passos. Você pode então determinar uma porcentagem deles para ser a meta do seu marketing de defensores.
2º passo: Prepare-se para um programa de marketing de defensores bem-sucedido
Há dois elementos essenciais para cultivar evangelizadores da marca.
- Ter um produto excelente.
- Fornecer um atendimento ao consumidor inesquecível.
Aperfeiçoe esses dois fatores e você estará no caminho certo para colher os resultados.
Vamos ver isso em detalhes.
Tenha um produto ou serviço excelente. Isso é óbvio. Se o produto ou serviço for fraco, ninguém vai querer ser um defensor da marca.
A não ser que isso envolva um pagamento. Mas isso iria contra o propósito orgânico do marketing de defensores.
Meu melhor conselho para garantir que seu produto seja um sucesso é:
A razão número 1 que leva negócios a fracassar é a falta de demanda para a oferta deles.
Verifique se você está segmentando as pessoas certas com seu produto ou serviço.
E o mais importante: verifique se realmente existe um mercado para você.
Forneça um atendimento ao consumidor inesquecível. A experiência do consumidor pode ser tudo ou nada para você.
Isso é tão importante que espera-se que a experiência do consumidor ultrapasse o preço e o produto para se transformar no diferencial chave das marcas até 2020.
Se a visão de longo prazo não te convenceu, talvez você aprecie os benefícios atuais.
Quanto mais significativa e memorável for a experiência que você fornece aos seus consumidores, maior serão suas taxas de retenção e de satisfação do consumidor.
E para completar, você pode também aumentar suas taxas de upsell e cross-sells em 32%.
Como oferecer uma experiência inesquecível e fidelizar clientes?
Preste atenção às necessidades deles e personalize o máximo possível a experiência de cada usuário.
Personalizar inclui prever as preferências do consumidor, identificar as soluções mais úteis e recomendá-las nos estágios apropriados.
Faça isso e 56% das pessoas terão uma probabilidade maior de se tornarem clientes da sua marca.
3º passo: Identifique os defensores da marca
O que faz de alguém um bom defensor da marca?
Três coisas.
- Alcance: Você deve segmentar clientes com um número de seguidores suficiente para ter um impacto.
- Consistência: Seus defensores da marca precisam divulgar seu negócio de forma consistente. Do contrário, eles não vão inspirar nos seguidores deles a confiança necessária para gerar resultados.
- Autoridade: Se seus consumidores não puderem inspirar suas redes de contato a agir, nada mais interessa.
Como descobrir se seus clientes fieis se encaixam nesses critérios?
A forma mais fácil é monitorar as atividades deles nas mídias sociais. Uma ferramenta como o Klout pode te ajudar nisso.
Simplesmente insira um nome ou uma palavra-chave.
Aqui estão os resultados que eu vejo quando pesquiso meu nome:
Você pode ver uma avaliação geral do Klout e também os assuntos de que eu falo nas mídias sociais.
Ao colocar o mouse sobre cada assunto, você vai descobrir qual é a minha posição em um ranking com todo mundo que fala daquele mesmo assunto.
Isso vai te ajudar a medir o capital social de um consumidor e a identificar mais potenciais defensores da marca.
Você pode criar um persona de defensor da marca ideal, baseando-se nos perfis que você acredita que teriam o maior impacto sobre suas ações de marketing.
Além de monitorar as mídias sociais, você pode identificar evangelizadores da marca a partir da sua lista de email de clientes.
É só enviar à sua lista um questionário curto perguntando se eles estão dispostos a recomendar seu negócio.
O SurveyMonkey tem um modelo de pesquisa para Net Promoter Score (NPS) com algumas perguntas excelentes que você pode utilizar.
Como esta, básica mas essencial:
4º passo: Engaje seus defensores da marca
Agora que você já identificou seus melhores defensores, é hora de engajá-los e mobilizá-los em direção ao seu objetivo.
Aqui estão algumas formas de motivar seus clientes fieis.
- Encoraje os consumidores a escreverem avaliações e testemunhos pessoais sobre a experiência deles com seu negócio.
- Ofereça aos consumidores ofertas antecipadas ou acesso exclusivo a certas ofertas. Você pode também fazê-los compartilhar essas ofertas com os seguidores deles.
- Construa um arquivo de conteúdo que os defensores da marca podem acessar facilmente e distribuir em suas redes.
- Eduque os consumidores sobre as suas ofertas, as mensagens da marca e os valores da empresa. Assim, eles poderão representar seu negócio da melhor forma possível.
- Considere investir em um sistema de marketing de defensores. Isso vai facilitar o processo de fornecer aos evangelizadores da marca as ferramentas de que eles precisam para divulgar seu negócio.
- Encoraje os consumidores a produzir e publicar seus próprios conteúdos para você.
Vamos focar um pouco no conteúdo.
Eu recomendo muito que você faça do conteúdo gerado por usuários uma parte central da sua estratégia.
Ele é a melhor ferramenta para gerar engajamento e confiança dentro da sua base de clientes fieis.
Segundo este estudo, 61% das pessoas têm uma probabilidade maior de se engajar com um anúncio quando ele contém conteúdo criado por usuários.
Da mesma maneira, 70% das pessoas confiam mais em imagens fornecidas por pessoas comuns do que nas fornecidas por marcas.
5º passo: Monitore o desempenho dos seus defensores da marca
Claro, nenhuma estratégia de marketing está completa sem um sistema para rastrear e otimizar seu desempenho.
Há muitas formas de avaliar o sucesso das suas campanhas de marketing de defensores.
1. Atribua links com tags para cada consumidor, com códigos de promoção já incluídos. Dessa forma, você vai saber quantas vendas cada defensor da marca gera para você.
Links com tags também permitem que você mensure taxas de cliques e de conversão. Vá um pouco mais longe e determine o número total de novos clientes adquiridos por cada defensor da marca.
2. Use senhas únicas para clubes ou eventos privados. Isso vai te dar uma boa ideia do impacto que os evangelizadores da marca têm sobre o engajamento.
Você pode avaliar seus defensores da marca segundo o tipo e a qualidade dos engajamentos que eles geram.
Cadastramento para grupos e newsletter, participação em eventos e avaliações são apenas algumas das interações que você pode monitorar.
3. Calcule seus custos de aquisição de clientes. Essa métrica é muito importante para determinar a eficiência do seu marketing.
O marketing de defensores deve ter um grande impacto sobre esse número.
Por quê?
Você está minimizando a evasão de clientes, melhorando as taxas de conversão, fornecendo mais valor e aperfeiçoando a experiência do consumidor em geral.
Essas atividades reduzem os custos de aquisição.
Existem algumas formas diferentes de calcular esse custo, mas aqui está uma fórmula básica.
Seus gastos totais com aquisição incluem seus custos de venda e marketing.
3. Calcule o valor total de vida útil do cliente. Ele é o valor total de um consumidor durante todo o seu relacionamento futuro com ele.
Essa métrica também pode ser complicada, mas vamos adotar uma fórmula simples.
Primeiro, calcule o valor do seu consumidor.
Depois, calcule o valor de vida útil médio do consumidor.
Para ver mais detalhes, veja este post incrível sobre o custo de aquisição de cliente e o valor da vida útil do cliente.
6º passo: Crie um sistema de resultados/recompensas para o defensor da sua marca
O marketing de defensores mais eficiente é orgânico.
Você não deve ter que pagar para fazer os clientes divulgarem a marca e falar do quanto gostam de você.
No entanto, é importante que os defensores da marca sejam recompensados pelo valor que trazem para você.
Existem várias formas de fazer isso.
Aqui estão algumas ideias:
- Inclua os defensores da marca na fase beta de um lançamento de novo produto ou ofereça imagens exclusivas dos bastidores de novos projetos.
- Promova eventos exclusivos para os evangelizadores da marca.
- Crie um sistema de pontos em que os defensores com melhor desempenho ganham um prêmio especial.
- Fale sobre os defensores da marca em seu site e em suas páginas nas mídias sociais.
- Ofereça aos seus defensores brindes com a sua marca.
Conclusão
Sem dúvidas, seus clientes fieis são os seus maiores aliados.
Se você oferecer a eles um bom produto e um serviço incrível, seu trabalho está quase feito.
Clientes satisfeitos provavelmente vão promover sua marca por iniciativa própria.
Mas imagine só o que você pode conquistar se engajar ativamente seus cliente fieis como defensores da marca.
Você pode aumentar seus resultados ao fornecer a eles as ferramentas necessárias para divulgar seus produtos e serviços.
E o melhor.
O marketing de defensores é uma estratégia sustentável.
Você não precisa oferecer comissão ou recompensas de alto valor.
Basta oferecer aos seus clientes uma experiência transformadora. Eles vão retribuir o favor.
Que estratégias você usa para fazer os clientes divulgarem a marca por você?
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