Organizações que têm feito investimentos consistentes e grandes em marketing de conteúdo nos últimos anos afirmam que esses investimentos estão dando retorno.
É o que os últimos dados do CMI (Instituto de Marketing de Conteúdo) nos estão mostrando.
De acordo com o relatório de tendências e benchmarks do CMI e MarketingProfs de 2017, mais de 60% dos profissionais do marketing de B2B informaram que suas estratégias foram mais eficazes do que no ano anterior.
Comparando os dados ano a ano, 34% dos profissionais do marketing sentiram que seus marketing de conteúdos foram efetivos em 2016 contra apenas 30% no ano anterior.
Em 2015, 4% dos profissionais do marketing sentiram que seus esforços não foram “nada efetivos.” Felizmente, esses números melhoraram em 2016 e 0% dos profissionais do marketing afirmaram que seu marketing de conteúdo “não era efetivo.”
Existem muitos fatores que contribuem para esse sucesso, incluindo conteúdo de melhor qualidade, desenvolvimento de estratégia, mais tempo dedicado ao marketing de conteúdo e maior segmentação da audiência na distribuição do conteúdo.
Em suma, a experiência obtida com o marketing de conteúdo deixou os profissionais do marketing mais efetivos.
Mas para manter esse crescimento, os profissionais do marketing têm que se manter atentos à dinâmica do marketing de conteúdo.
O que funcionou no ano passado pode não ser suficiente em 2018.
Ser capaz de antecipar as principais tendências de marketing de conteúdo, assim como alterações no comportamento da audiência baseadas em tendências tecnológicas, podem ajudá-lo a ajustar sua estratégia e deixá-lo um passo a frente dos outros.
Aqui vão algumas das principais tendências para você manter-se atento em 2018.
1. A mudança dos formatos significa mudança no papel do conteúdo
Nos últimos anos, tem havido um constante afastamento da agitação do conteúdo.
As marcas que fazem sucesso com o marketing de conteúdo não apenas enchem sua audiência com conteúdo. Elas estão usando uma abordagem de mídia.
Ter uma equipe de escritores não é mais suficiente.
Sua empresa precisa criar uma estratégia mais ampla, com um grupo de talentos e habilidades mais diverso, para alcançar as exigências de sua audiência.
Hoje, o processo é tão importante quanto o conteúdo.
A abordagem que a Pixar usa para fazer blockbusters é um exemplo primário de como este processo está mudando.
De acordo com o presidente da Pixar, Ed Catmull, a companhia não começa com grandes ideias. Todos os projetos começam com “patinhos feios” que são “estranhos e deformados, vulneráveis e incompletos.”
Ao focar no processo e em um incansável melhoramento, a Pixar é capaz de usar aqueles conceitos básicos e trabalhar continuamente para melhorá-los.
É o mesmo processo que os ajudou a ganhar mais de uma dúzia de Oscars.
O marketing de conteúdo está indo além de apenas ideias de blogs. Você tem que trabalhar em um processo maior no qual as ideias são constantemente melhoradas, personalizadas para diferentes audiências e adaptadas para novos formatos que os consumidores estejam usando.
Apenas contratar escritores não será suficiente mais.
As postagens em blogs já não cobrem todas as estratégias de marketing pertinentes a companhias em expansão e nem questões como novos formatos de consumo.
A equipe de conteúdo terá que crescer e se adaptar para o próximo ano e deverá incluir pessoas talentosas em:
- Produção de vídeo e edição
- Design gráfico, ilustração e edição
- Edição de áudio e habilidades de produção
- Otimização de conteúdo através de múltiplos formatos
- Distribuição e promoção de conteúdo
- Desenvolvimento de estratégia, execução e gerenciamento de campanha.
- Comunicação e branding
- Compra de propaganda e mídia
- Analytics, métricas e comunicação
Se você der uma olhada nos últimos dados, poderá observar a disseminação de táticas de conteúdo sendo usadas por organizações bem sucedidas. Uma companhia mediana usa 8 destas táticas em uma diversos tipos de mídias e canais.
2. A Internet das Coisas está tirando o conteúdo da tela
Os consumidores já não estão limitados a ficar presos à tela para conseguir conteúdo. Foi o que a Internet das Coisas fez. Assim o conteúdo pode estar em qualquer lugar, misturado nas nossas vidas diárias.
Pense em como interagimos com novas tecnologias agora. Como a Siri, por exemplo.
Você fala e a Siri responde, proporcionando conteúdo rápido aos consumidores.
O serviço de voz da Amazon, Alexa, está se tornando uma porta digital para conteúdo também.
Algumas organizações já usam Alexa para compartilhar conteúdo com uma audiência muito mais ampla que não quer estar presa a uma tela.
A American Heart Association fornece detalhes sobre como realizar manobras de reanimação cardiorrespiratória. Através da Alexa, você pode aprender todo o procedimento em uma situação de emergência. Também compartilham sinais de alerta de AVC ou ataque cardíaco.
Donos de animais de estimação estão aproveitando o conteúdo compartilhado pela Ask Purina através da Alexa.
Eles compartilham valiosas informações sobre raças de cachorros, incluindo tamanho da raça, níveis de energia, de queda de pelo e muito mais.
Existem muitas oportunidades em B2B também – você só precisa descobrir o que a sua audiência está procurando e a melhor maneira de transmitir isso a eles.
Por exemplo, a Escola de Marketing.
Esta é uma simples Alexa Skill que desenvolvi com Eric Siu e Single Grain para dar 10 minutos de conselhos em marketing todos os dias. Você pode escutar enquanto se prepara para sair de manhã ou na pausa entre episódios de séries do Netflix.
Estamos em um ponto em que tudo está se tornando digital.
Com sensores, aparelhos pareados e marketing baseado em beacons, surgem oportunidades de crescimento com interações de conteúdo que vão além de engajamento da audiência.
Esse conteúdo é altamente segmentado e está disponível para sua audiência em mais formatos, na hora e no lugar certo, quando eles mais precisam.
3. A transparência domina
Os consumidores estão cheios de propaganda de marcas e não estou falando apenas dessa última geração de consumidores.
É verdade que a geração Y é mais progressiva e quere que as companhias sejam mais autênticas, transparentes e direcionadas a retribuir à sociedade.
Mas, no geral, todos os consumidores querem essa mesma transparência.
De acordo com a Digitday, existe um crescente cansaço na publicidade de marcas, preocupações com o meio ambiente, ajuda a instituições de caridade e apoio da corporação a causas.
Muitas marcas tentam reunir tudo isso como “causas de marketing”, no entanto consumidores atentos estão começando a ver este tipo de promoção como desespero.
Alguns consumidores simplesmente sentem que a marca está sendo desonesta.
Um estudo da Nielsen sobre Confiança Global em Publicidade deixa claro onde os consumidores estão depositando sua confiança.
Na América do Norte, recomendações vindas de conhecidos estão no topo da lista, com 82% dos participantes afirmando que confiam completamente ou parcialmente na fonte.
Compare esse número com os anúncios de televisão (63%), marcas patrocinadoras (57%), vídeos online (47%), anúncios em mídias sociais (42%) e anúncios em celulares (39%).
É uma grande diferença, e isso acontece porque os consumidores sentem mais autenticidade dos conhecidos que das marcas.
Seguindo em frente, as marcas precisam de foco na transparência e na divulgação.
Com o crescimento do marketing de influência e endossamento, esse foco é mais importante que nunca para estabelecer relacionamentos com clientes cautelosos.
E a Federal Trade Comission continua a tomar medidas para proteger os consumidores de companhias que não são transparentes. Olha só o que aconteceu com a Machinima:
Em 2015, a Federal Trade Comission deu um puxão de orelha na rede de jogos do YouTube, Machinima, em uma decisão por não divulgar endossamentos pagos a influenciadores digitais do YouTube que produziam conteúdo para o canal.
Uma rápida pesquisa online mostra que a falta de divulgação e transparência têm causado problemas a algumas marcas.
Para ganhar (e manter) a confiança de sua audiência, a próxima fase do marketing de influência e branded content é assegurar que tudo que você crie é totalmente transparente.
4. O conteúdo é o combustível na jornada do comprador
Se você der uma olhada no marketing digital como um todo, não há muitas estratégias que você pode usar individualmente sem conteúdo.
Pense nos tipos de marketing que um negócio mediano faz diariamente nos diferentes níveis da companhia:
- Postagens em mídias sociais
- Blogs e artigos
- Marketing de email
- Iscas digitais
- Infográficos
- Vídeos, ambos gravados e ao vivo
- White papers e e-books
- Campanhas de nutrição de lead e construção de relacionamento
- Satisfação do cliente e compartilhamento de conhecimento
- Mensagens e materiais de conteúdo dirigido para vendas
- Podcasts
- Landing pages
Mesmo a propaganda paga depende do conteúdo para ter conversões.
O marketing de conteúdo continuará crescendo como o pilar de todo marketing, conduzindo estratégias em 2018.
Temos que manter em mente que o conteúdo é o que atrai a atenção da nossa audiência e constrói confiança na sua marca.
É a experiência criada pelo seu conteúdo que tira o cliente da boca do funil até a conversão final da jornada do comprador.
Em vez de focar muito no conteúdo que impulsiona aquisição de consumidores na boca do funil, sua estratégia deveria dar atenção para cada fase da jornada do comprador.
Seu conteúdo também precisará ser mais diverso, com mais significado, mais cativante e interconectado para impelir o comprador a continuar.
E o mais importante, isso não pode simplesmente parar na conversão.
Sem relacionamento, sua audiência não dará a mínima para o seu conteúdo mais tarde. Por isso, continue nutrindo este relacionamento com o cliente com conteúdo e você criará um barulhento grupo de embaixadores em 2018.
5. Desfocando as mídias
Se você olhar como conteúdo mudou ao longo da última década, vai perceber que ele saiu das mãos de sua embalagem original, a mídia.
Companhias possuíam ou controlavam os canais onde estava o conteúdo – e seguem assim.
Na maior parte.
Mas, assim como as mídias sociais se expandem, os meios de interação e engajamento da audiência através dessas mídias e outros canais também se expandem. As linhas entre mídia própria, expontânea e paga começam a se desfocar ao ponto de quase serem a mesma coisa.
O conteúdo não está mais confinado a mídias pagas, próprias e expontâneas.
Através do espectro digital, com toda a jornada do comprador em mente, o conteúdo se transforma e toma a forma de todas as três.
E elas têm que trabalhar em sincronia perfeita para apoiar sua estratégia de crescimento.
Isso significa mudar a forma como suas equipes internas e externas gerenciam o desenvolvimento e a promoção de conteúdo.
Suas equipes também precisarão trabalhar mais perto umas das outras em 2018 para eliminar obstáculos e apoiar sua estratégia de marketing de conteúdo por todos os canais digitais.
6. Melhor documentação de estratégia
Se você analisar a eficácia do marketing de conteúdo, de acordo com o relatório da CMI, profissionais do marketing atribuem esse sucesso a coisas muito específicas.
O desenvolvimento ou ajuste da estratégia é um dos fatores principais, mas se der uma olhada nos outros, tais como criação de conteúdo mais eficiente, mais tempo dedicado ao conteúdo e melhor segmentação, tudo isso caminha junto como parte da estratégia.
Em 2015, apenas 32% dos profissionais do marketing tinham uma estratégia de marketing de conteúdo documentada. No ano seguinte, esse número aumentou para 37%.
Uma boa porção (41%) tem uma estratégia, mas não está documentada.
É ótimo ter uma ideia de onde você quer chegar, mas nem sempre é o suficiente para prosperar.
A prova está na ciência.
Na Dominican University of California, o Dr. Gail Matthews estudou o hábito de 267 participantes para medir quanto a realização de um objetivo era influenciada pelo registro destes objetivos.
O estudo revelou que os participantes que escreviam seus objetivos e enviavam atualizações semanais para um amigo tinham taxa maior de sucesso que aqueles que mantinham seus objetivos para si mesmos.
Na verdade, aqueles que documentavam, revisavam e compartilhavam seus objetivos foram os 33% mais bem sucedidos na realização de seus objetivos.
Uma melhor documentação das estratégias de conteúdo é uma das principais tendências de marketing de conteúdo que você deveria seguir. Ajuste sua abordagem para adotar esta prática se você quiser influenciar o crescimento de maneira positiva.
7. Os vídeos ao vivo estão dominando
Os profissionais do marketing e consumidores estão entrando na onda dos conteúdos de vídeos ao vivo.
O Buffer fez uma pesquisa em 2016 que deu um insight sobre como profissionais do marketing veem a mudança nos vídeos.
Mais de 80% disse que queriam criar mais vídeos de conteúdo e especificamente 42% queria criar mais vídeos ao vivo.
Por que isso?
Bem, para começar, os vídeos do Facebook têm uma média de 135% mais alcance orgânico do que as imagens. O engajamento vai às alturas com vídeos ao vivo também.
De acordo com o Facebook, usuários gastam 3x mais tempo assistindo vídeos ao vivo que assistindo vídeos gravados. Vídeos ao vivo também são 10x mais comentados.
Se você ainda não está convencido de que precisa adotar vídeos ao vivo em 2018, talvez isso lhe ajude a mudar de ideia.
A Livestream fez uma pesquisa com consumidores e descobriu o seguinte:
- 80% dos participantes disse que preferiam assistir um vídeo ao vivo a ler uma postagem de um blog.
- 82% dos participantes estavam mais interessados em assistir um vídeo ao vivo de uma marca a ler postagens em mídias sociais.
E ainda aproximadamente 60% dos profissionais do marketing está investindo em vídeos agora mesmo, mas apenas cerca de 14% se comprometeram a usar vídeos ao vivo.
Você tem uma oportunidade única de tirar vantagem dos vídeos ao vivo antes dos seus concorrentes.
Comece trabalhando com vídeos ao vivo agora para capturar a atenção e engajamento de sua audiência.
Eu sei que vídeos ao vivo dão medo e podem ser estressantes se você não estiver acostumado a estar na frente das câmeras.
Mesmo usando vídeos, estou longe de ser algum superstar quando estou sendo filmado.
Eu já estive em centenas de vídeos ao vivo, e ainda assim não é algo natural para mim, mas sabe qual é o benefício disso?
Você parecerá muito mais autêntico para sua audiência e é isso que eles estão procurando.
Eles querem uma conexão humana real por trás da marca e você pode dar-lhes muito, mesmo não sendo um diretor superstar ou um ator profissional.
Dê uma olhada no meu guia sobre como preparar vídeos ao vivo , mesmo que você odeie estar na frente das câmeras.
8. O conteúdo visual interativo
Enquanto vídeos ao vivo engajam e são interativos, existe outro tipo de conteúdo visual interativo que lhe permite criar uma experiência totalmente diferente para sua audiência.
A VR (realidade virtual).
A realidade virtual oferece novas oportunidades para o marketing de conteúdo assim como para engajamento do consumidor, como esse novo VR app do Shopify que ajuda compradores online a personalizar camisas em um ambiente virtual.
Enquanto alguns duvidam que isto esteja acontecendo no mercado agora mesmo, informações financeiras e previsões fornecem uma história sobre seu crescimento.
A International Data Corporation mostra que, baseada em vendas e modelos de previsão, as receitas de AR (realidade aumentada) e VR crescerão de apenas $5 bilhões em 2016 para mais de $160 bilhões até 2020.
As previsões de receita da Digi-Capital são igualmente otimistas, elas indicam um crescimento estimado de $108 bilhões de AR e VR até 2021.
Enquanto você pode achar que é muito cedo para pular no trem, não se intimide tão rápido. Forbes Global mostra que até 30% das marcas experimentarão o marketing de realidade virtual em 2017.
Mas ele não é usado apenas para propaganda e marketing — dê uma olhada no que a Golden State Warriors fez com o VR quando quiseram recrutar Kevin Durant para o time.
Usando o marketing de conteúdo na realidade virtual para recrutamento, Durant foi imerso em uma “Warriors Experience,” ao ser colocado na Oracle Arena e no meio de conversas com o treinador Steve Kerr em um vestuário.
A nova abordagem deu resultados e Durant deixou Oklahoma City para os Warriors.
Veja como algumas outras marcas estão usando conteúdo na realidade virtual para marketing e engajamento de clientes.
Enquanto entrar na realidade virtual pode parecer caro, existem maneiras de testar e implementar novas táticas de marketing com uma abordagem estratégica que não seja cara para você.
9. Distribuição é tudo
Com certeza existem novas formas de levar seu conteúdo para clientes e prospectos.
Alguns, como vídeos ao vivo, ainda têm que ser adotados por mais marcas.
Apesar disso, ainda existe muito conteúdo por aí.
Não deixe que isso lhe impeça de produzir conteúdo porque todo esse conteúdo por aí não importa.
A única maneira de outro conteúdo lhe impedir é se você não distribuir o seu conteúdo e não trabalhar para impulsionar o engajamento.
Porque, com o tempo, você pode garantir que mais e mais conteúdo seja criado. Veja esse infográfico da Domo sobre a quantidade de conteúdo sendo criado por minuto.
E esse infográfico é de 2014! Quando ele foi feito, a população global na internet era de mais ou menos 2,4 bilhões de pessoas.
Hoje, esse número está em torno de 3.773 bilhões, representando a metade da população mundial.
Se quiser ser notado, mesmo que por uma pequena parcela desses 2.789 bilhões de usuários ativos de mídias sociais, você tem que usar uma distribuição estratégica.
Marcas inteligentes investirão mais em distribuição de conteúdo para desenvolver canais múltiplos e planos de distribuição mais eficientes.
Faça o mesmo.
Conclusão
Apesar das tendências que mostrei aqui serem apoiadas por dados, tendência não é tudo. Pesquise para saber como elas podem melhorar sua própria estratégia de marketing de conteúdo em 2018.
Também existem muitos dados históricos que mostram como as tendências nascem e morrem num piscar de olhos.
Em vez de ir atrás de tendências, faça a sua pesquisa. Observe os melhores na sua área e use os dados, assim como a experiência, para impulsionar sua estratégia quando entrar em 2018.
Em quais dessas tendências de marketing de conteúdo para 2018 você está trabalhando e incorporando a sua estratégia?
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