O marketing de conteúdo é uma ferramenta que todo mundo pode usar.
Ele pode ser específico a um nicho.
Pode usar qualquer formato imaginável.
E pode também ser totalmente gratuito.
Mas nem tudo é fácil quando se trata de criar conteúdo.
Existem elementos que podem te atrapalhar se você não for muito cuidadoso.
E então, frequentemente, há elementos do marketing de conteúdo que nós tendemos a ignorar por completo.
Nesse caso específico, estou falando da fase de manutenção de site do marketing de conteúdo.
Apesar de atualizar conteúdos antigos comprovadamente ajudar seu SEO, isso ainda não recebe muita atenção em uma Internet que está sempre mudando.
Eu quero mostrar porque essa tendência deveria mudar.
Assim, vamos falar sobre a ovelha negra do marketing de conteúdo.
A fase final e pouco popular do conteúdo
A criação de conteúdo acontece em fases bem definidas e repetidas muitas vezes.
Ela geralmente começa com a pesquisa, seguida por um período em que um plano é concebido para ajudar a criar novos conteúdos.
Após o plano ser estabelecido, redatores e designers são contratados e informados sobre o que fazer.
Quando o processo de edição é concluído, o conteúdo é publicado em blogs e compartilhado nas mídias sociais.
Mas aí vem uma fase que os especialistas em marketing gostam de incluir, mas não costumam praticar.
A chamada fase de manutenção de conteúdo.
E você normalmente vai ver o processo completo desmembrado mais ou menos assim:
Se você já trabalha com conteúdo há muito tempo, provavelmente já está familiarizado com cada uma dessas fases, pelo menos em teoria.
Mas é aí que está a questão.
A manutenção de conteúdo é muito discutida, mas executada infrequentemente, graças à pressão infinita para criar conteúdos novos.
Os profissionais de marketing preferem pular para o final do ciclo de vida do conteúdo, quando conteúdos antigos são aposentados e substituídos por ideias novas.
Mas essa tendência elimina um dos tipos de conteúdo mais eficazes.
Estou falando do conteúdo evergreen.
Ele é o conteúdo que você criou para ter valor no longo prazo.
Eles são o grande orgulho do seu site.
São conteúdos que você criou anos atrás e que ainda são verdadeiros e ajudam a guiar novos visitantes à sua marca.
Você quer mesmo negligenciar esses conteúdos?
E negligenciar conteúdos que você poderia atualizar para criar artigos mais valiosos?
Quando você pensa bem, não faz sentido negligenciar a manutenção de conteúdo.
Porque o valor do conteúdo mantido pode até ser ampliado com o tempo.
Algumas marcas tiveram sucessos incríveis, como essa empresa, cujo tráfego cresceu 1800% quando eles começaram a focar mais na manutenção de conteúdo mais antigo.
É uma conquista muito impressionante a partir de uma única alteração. E eu acredito que todas as marcas podem obter resultados similares com seus conteúdos.
Considere alguns dos benefícios oferecidos por conteúdos evergreen.
Eles levam tráfego ao seu site por um período mais longo, com palavras-chave com autoridade e backlinks, como mostra esse post do Lifehacker.
Ele foi publicado originalmente em 2013, e anos depois, continua ganhando backlinks e tráfego orgânico.
E se você criar um post abrangente e útil, ele pode ser um ímã de backlinks.
Isso também ajuda a criar continuidade em seus conteúdos ao longo dos anos, o que é útil para estabelecer autoridade com o Google.
O que significa que, com o tempo, os conteúdos evergreen certos vão até ajudar a melhorar sua posição nos rankings de busca.
E como eu já tinha mencionado, esse tipo de conteúdo geralmente te ajuda a atrair e educar novos visitantes para sua marca.
Esses são os conteúdos que formam o que o Hubspot chama de Pillar Page.
Esses conteúdos evergreen e de manutenção constante agem como núcleos em seu site, ajudando a estabelecer e aumentar sua autoridade em um certo tema.
Por sua vez, isso elimina qualquer necessidade de sentir que você precisa reinventar a roda quando se trata de pesquisar ou comprovar seus conteúdos mais recentes.
Mas como a manutenção de conteúdo não tem a mesma urgência que a criação e a publicação, ela muitas vezes é ignorada.
E se isso se aplica aos seus conteúdos, você está perdendo.
A manutenção de conteúdo cria um relacionamento sustentável com um público que está sempre crescendo ao manter seus posts confiáveis.
Se os leitores encontrarem um post antigo que não é útil, podem ver você de forma negativa.
Assim, apesar de criar guias expansivos como esse post meu no Crazy Egg ser um bom começo, você precisa reformular seus esforços para serem mais do que simplesmente criação.
Porque o que talvez você não saiba é que esse post foi criado anos atrás, na forma de um guia com apenas seis dicas.
Por causa das mudanças que aconteceram desde a criação dele, eu tinha que adaptar o texto e adicionar mais informações.
E agora esse post pode vencer a passagem do tempo.
Mas é aí que está a dificuldade.
Posts como esse exigem tempo, pesquisas e atualizações frequentes.
E a única forma de ter tanto sucesso é dedicar a mesma quantidade de esforço aos seus conteúdos.
Isso significa criar um plano para produção e manutenção de conteúdo.
O que significa que você vai ter que descobrir que posts vale a pena manter e que ações vão garantir que eles continuem sendo úteis durante anos.
Assim, vamos examinar alguns métodos para te ajudar com atualização e manutenção de site.
Método #1: Atualize para evitar problemas técnicos
Como todas as coisas, seu site vai começar a se “deteriorar” com o tempo.
Seja um fundo ao estilo dos anos 2000 ou um link quebrado, vão surgir problemas técnicos que você precisa enfrentar quando começar a revisar seus conteúdos antigos.
Mesmo que você tenha publicado um conteúdo perfeito na época, posso garantir que você vai encontrar pelo menos um elemento que mudou nos anos seguintes.
E aposto que você vai encontrar mais de um.
Por exemplo: recentemente o Google fez algumas grandes alterações às suas meta descrições.
O limite anterior, de 160 caracteres, já não existe, o que significa que posts otimizados anos atrás já não estão tão otimizados.
Essa imagem de um post de 2011 mostra como isso pode dar resultados irônicos para você:
Apesar de haver muita discussão sobre a extensão da sua meta descrição ser ou não relevante para o desempenho do seu SEO em geral, vale a pena revisar suas páginas mais antigas se já se passou algum tempo.
O mínimo recomendado é tratar meta descrições como um fator de conversão, e dessa maneira, uma contribuição ao SEO em geral.
Desde que você se mantenha atualizado sobre as melhores práticas para meta descrições, vale a pena voltar e fazer manutenção nessas informações em seus posts mais antigos.
Quando o SEMRush voltou e atualizou meta descrições antigas e mais curtas para um de seus clientes, eles constataram que a versão mais longa teve um desempenho melhor.
Apesar da nova descrição ter sido cortada bem no final, ela teve mais tráfego orgânico do que a variante original.
O Process.st recomenda até verificar seus títulos e descrições como parte do processo de manutenção geral do seu site.
Assim, uma atualização simples das suas meta descrições é um excelente começo.
Como estamos falando sobre meta descrições, também pode ser uma boa ideia fazer experiências com novas tags de título para ajudar a aumentar o engajamento em um post renovado.
Mas existem muitas outras áreas do seu site que também podem mostrar alguns sinais de desgaste.
Por exemplo: seu post antigo pode ter links quebrados ou links para ferramentas desatualizadas ou fora do ar, o que pode afetar sua credibilidade.
A forma mais fácil de auditar seus conteúdos para encontrar links quebrados ou ou desatualizados seria utilizar a extensão do Chrome LinkMiner.
Se um link for saudável, ele vai aparecer destacado em verde.
E se não for, vai aparecer em vermelho.
Como links quebrados prejudicam seu SEO, deixar um link mais antigo que “era bom” em seu conteúdo vai acabar sendo desvantajoso no longo prazo.
Felizmente, é fácil corrigir isso.
É só encontrar estudos ou estatísticas mais recentes que ajudem a enfatizar seu argumento e criar links para eles.
Você pode também utilizar essa oportunidade para alterar o timestamp “atualizado em”, caso seus posts incluam a data de publicação, assim:
Isso vai deixar seu conteúdo atualizado por um período mais longo, e permite que você faça atualizações que vão atrair seu público de volta.
Mas se eles não souberem que o conteúdo foi atualizado, a probabilidade de voltarem ao site será menor.
A Seigemedia teve um aumento de 61% em seu trafego mês a mês após simplesmente incluir uma tag “atualizado em” em seu site.
Desde que você forneça atualizações substanciais, essa estratégia pode funcionar.
É só não achar que você pode “atualizar” sua página sem mudar nada.
Há uma boa chance de as pessoas perceberem isso, e o resultado não será bom para sua marca.
Mas uma outra mudança que você pode encontrar em conteúdos mais antigos se deve à atualizações e alterações na forma como nós enviamos e consumimos mídia.
Por exemplo: a morte do Flash consequentemente levou à extinção de muitos conteúdos que foram criados para utilizá-lo.
Hoje o Flash tem apenas 17% de uso, e a Adobe já anunciou que vai eliminar o plugin por completo em breve.
E como a maioria dos sites de tecnologia recomendam que usuários desativem o Flash, isso será praticamente uma formalidade.
Mas se você tiver conteúdos mais antigos que utilizam Flash, eles não vão sobreviver por muito tempo, mesmo que sejam bons.
Encontrar uma forma de renovar esses conteúdos para um público moderno pode ajudá-los a se manter evergreen por muitos anos.
Outra tendência no consumo de mídia tem a ver com uma coisa um pouco mais técnica, mas também muito importante.
Muitos profissionais de SEO recomendam trocar os JPEGS, difíceis de baixar, por arquivos PNG, para ajudar a otimizar os tempos de carregamento.
E como você pode ver na imagem acima, o PNG, do lado esquerdo, tem uma qualidade ligeiramente melhor do que o JPEG do lado esquerdo.
Coisas simples como essas podem afetar o tempo de carregamento do seu site, que por sua vez afeta o seu SEO.
Se seus conteúdos mais antigos levarem muito tempo para carregar, eles não serão muito bons para você.
Mas algumas atualizações podem deixá-los úteis e relevantes por muitos anos.
Vale a pena comentar também que tendências recentes em marcação de pesquisa semântica podem levar a exclusões de conteúdos mais antigos e que receberam pouca manutenção.
Apesar de a maioria das ações de marcação de pesquisa semântica focarem em corrigir erros simples do usuário, como erros ortográficos, existem também elementos que direcionam os resultados de termos de consulta mais coloquiais:
Como uma página mais antiga pode não ter os dados estruturados que deixam as páginas adaptadas para SEO para esses tipos de pesquisa, a probabilidade de seu conteúdo ter um ranqueamento tão alto quanto deveria cai.
Renovar o conteúdo e a estrutura pode fazer muito pelo seu SEO, mas você precisa se esforçar.
Por exemplo: esse post de blog do Backlinko recebe uma atualização anual e supostamente atrai quase 100.000 visitantes orgânicos para o site deles com cada atualização.
É um resultado excelente para uma atualização por ano.
Eu constatei também que elementos simples como a estrutura da URL fazem uma diferença enorma na maneira como o Google rastreia seu site.
Colocar datas em URLs pode levar o Google a considerar posts mais antigos “irrelevantes”, o que é ruim para seus conteúdos evergreen mais antigos.
E apesar dessas tarefas serem trabalhosas, completá-las pode deixar seus posts evergreen relevantes por vários e vários anos.
Cada um desses elementos técnicos tem um papel no seu SEO e no seu tráfego orgânico, e requer um pouco de pesquisa para ser encontrado.
Mas se você tomar os passos necessários para corrigir essas mudanças na medida em que elas surgem, suas atividades de manutenção de site certamente vão valer a pena.
Método #2: Foque em renovar seus posts antigos mais populares
É preciso dizer que você não pode e não deve atualizar todos os seus conteúdos antigos.
Se eu fosse procurar os primeiros que escrevi, provavelmente não ia querer nem lê-los.
Assim, esqueça a ideia de atualizar tudo.
Mas você pode focar em atualizar seus posts mais populares, se quiser um lugar por onde começar.
E não é preciso muito tempo para encontrar seus melhores conteúdos, mesmo que eles sejam antigos.
Comece verificando seu Google Analytics.
Você deve ir à seção “Behavior” e clicar em “Overview.”
Do lado inferior direito da seção Page, você vai clicar no link que diz “view full report.”
Você vai ver um esquema mais detalhado do desempenho de cada página na história do seu site.
Isso vai te ajudar a saber que posts foram mais populares ao longo dos anos, o que significa que você terá uma lista de conteúdos que vale a pena renovar após uma simples pesquisa.
Você precisa também percorrer ou expandir a aba de linhas do seu relatório, já que os resultados provavelmente só vão mostrar dez linhas inicialmente:
Se você focar em manter e renovar esses conteúdos, vai ter uma boa chance de continuar aproveitando-os no futuro.
Você pode também usar um verificador de backlinks, como o Majestic, que permite que você confirme que está renovando páginas bem estabelecidas do seu site.
Também é vantajoso para você dedicar algum tempo a considerar o porquê e o quando do que fez desses conteúdos sucessos.
Cada conteúdo que você cria tem um propósito, e esse propósito deve ser considerando em suas ações no longo prazo.
Um conteúdo evergreen pode levar alguns meses ou anos para realmente ganhar impulso. Assim, avalie seu desempenho regularmente e com um pouco de ceticismo.
Mesmo que ele não esteja obtendo as visualizações que seus posts focados em notícias recebem, lembre-se que isso pode te beneficiar mais no longo prazo.
E se você sentir que seu conteúdo poderia estar se saindo melhor, você pode verificar ideias diferentes para recriar seu conteúdo em um novo formato.
Isso também é conhecido como “fazer upcycling” de conteúdo.
E uma das formas mais simples de fazer isso é pegar um post antigo mais popular e transformá-lo em um vídeo.
O Hubspot usa essa abordagem o tempo todo, com posts de blog como esse, sobre produtividade.
Pouco tempo depois de publicar o post inicial, eles criam um vídeo com o mesmo conteúdo.
São as mesmas informações, mas apresentadas de uma forma que revitaliza o conteúdo e o traz de volta ao centro das atenções.
Se você focar em formas de recriar e aproveitar seus posts mais populares, nunca mais vai negligenciar a manutenção de conteúdo.
Método #3: Trate a relevância como o novo padrão de qualidade
Independente do que você fizer, o tempo vai deixar até os seus melhores posts irrelevantes.
Mesmo que seu post tenha sido muito avançado quando foi publicado, vai haver um momento em que ele se enquadra na categoria “notícias velhas”.
E ao contrário do que você talvez imagine, isso se aplica também aos seus conteúdos evergreen.
O resultado dessa deterioração com o tempo é que você pode abordar seu conteúdo com uma perspectiva diferente.
A perspectiva da relevância, ao invés da popularidade.
Isso significa que você vai pegar um conteúdo antigo que tinha bom desempenho e atualizar as informações nele para torná-lo relevante mais uma vez.
Essa abordagem é ligeiramente diferente de focar em popularidade, porque ela abre as portas para mais conteúdos “de baixa performance” em comparação a posts que foram originalmente criados para ser evergreen.
Mas dependendo das suas necessidades, ela pode fornecer um plano de manutenção de conteúdo prático que te ajuda a aumentar a eficácia do seu conteúdo evergreen.
Para começar, você precisa se familiarizar com o triângulo da relevância.
Esse método te força a avaliar seu conteúdo antigo em três lados:
- Ele ainda tem a habilidade de despertar o interesse do usuário?
- É oportuno?
- Vai cumprir um objetivo para o seu negócio?
Se a resposta para todas as três perguntas for sim, você tem em suas mãos um conteúdo que pode ser adaptado.
E como seus conteúdos mais relevantes serão mais vistos e mais compartilhados, focar na produção e manutenção de conteúdo relevante pode melhorar o ciclo de vida de seus conteúdos em geral.
Quando você já tiver determinado se um conteúdo antigo realmente pode ser atualizado, eu recomendo verificar o tema uma última vez, consultando o Google Trends.
Essa ferramenta permite que você avalie se há interesse no assunto do post antigo que você decidiu atualizar.
Se você vir picos ou quedas, talvez valha a pena aguardar até que você possa aproveitar ao máximo seu conteúdo reformulado.
Mas se o resultado da verificação for bom, vá em frente e comece a manutenção do conteúdo.
Você pode até fazer testes AB com elementos como títulos e imagens, com seus leitores cadastrados, para que isso te ajude a encontrar e manter os conteúdos que funcionam melhor.
Essa abordagem não é muito convencional, mas é outra maneira de testar continuamente a relevância da informação que você quer atualizar.
Se mesmo seus leitores assinantes não gostarem de um artigo, isso provavelmente é um sinal de que você precisa levar suas ações de manutenção a outro.
Outra forma de avaliar relevância é analisar como seu conteúdo é utilizado e que ações são tomadas a partir dele, usando heat maps.
Mais uma vez, essa não é necessariamente a forma mais convencional de determinar que posts antigos devem receber o tratamento evergreen, mas pode ser útil.
Digamos por exemplo que você tenha um post mais antigo que já não recebe muito tráfego, mas seu heat mapping e seus dados analíticos mostram que ele tinha taxas de cliques altas em seus dias de glória.
Isso pode ser um sinal de que ele precisa de uma atualização para se tornar relevante mais uma vez.
No mínimo, examinar seus posts pelo ponto de vista da relevância pode te mostrar sinais sobre do que seu público gosta ou não gosta.
E isso pode te ajudar a encontrar mais métodos de produção e manutenção de conteúdos que ressoem com ele.
Conclusão
Talvez você não goste dessa ideia, mas você não pode simplesmente ignorar seus conteúdos antigos.
Se você quiser criar o tipo de conteúdo evergreen que faz sua marca crescer, vai ter que dedicar seus esforços a isso continuamente.
E isso significar encarar a manutenção de conteúdo e realmente agir.
Volte aos seus melhores posts antigos e descubra se há alguma questão técnica atrapalhando-os.
Mesmo que seja apenas alguns JPEGs, você pode atualizá-los para ajudar a criar um tempo de carregamento ideal e impulsionar seu SEO.
Depois, examine cuidadosamente seus conteúdos mais populares. Se você puder revisá-los para deixá-los ainda melhores, vá em frente.
E dedique algum tempo a avaliar o quão relevante um post mais antigo pode ser.
Talvez você se surpreenda ao ver um post de anos atrás surgir como um vencedor.
Se você realmente quiser fazer manutenção de conteúdo a sério, comprometa-se a dedicar parte do seu tempo a isso.
Você não vai ter sucesso do dia para a noite com conteúdos evergreen. Isso é simplesmente impossível.
Mas com a abordagem certa, você pode criar um acervo de conteúdos poderoso que vai se manter relevante e dar impulso à sua marca por anos e anos.
O que você procura ao avaliar materiais antigos para a manutenção de conteúdo?
Cresça seu tráfego