Uma das piores coisas que aconteceram com o marketing de conteúdo foi quando os profissionais de marketing, em algum momento, começaram a usar uma abordagem de linha de montagem para criar conteúdo.
Na tentativa de maximizar a produção ao mesmo tempo em que reduziu o custo total, a web sofreu um tsunami de conteúdo “eu-também” que fornece pouco ou nenhum valor.
E enquanto as atualizações do Google desempenharam um papel importante na limpeza desse conteúdo para ajudar o público a encontrar respostas mais valiosas, isso não impediu as pessoas de criar material genérico.
A criatividade não é algo que você pode escalar ou gerenciar dessa maneira.
Você acaba sacrificando a qualidade pelo resultado, e quando a qualidade é baixa, você rapidamente fica desatualizado.
Sua audiência irá ignorá-lo.
Esses posts curtos gerados rapidamente e com pouco valor não são a melhor maneira de produzir conteúdo. Eles podem fazer você se sentir produtivo, mas deixam a sua plateia querendo mais.
De acordo com um estudo do State of Inbound, a maioria dos profissionais de marketing gasta entre uma e duas horas escrevendo um post de 500 palavras.
Andy Crestodina da Orbit Media fez um estudo similar, entrevistando mais de 1.000 blogueiros e encontrou resultados semelhantes.
Mais da metade dos blogueiros usaram duas horas ou menos por publicação, e apenas 6% deles passaram mais de seis horas em um único post.
Tenha em mente que a quantidade de tempo gasta em um post não significa necessariamente qualidade.
Quanto mais rápido você produz seu conteúdo, menos provável que ele fornecerá valor para o seu público.
A menos, é claro, que sua experiência o tenha levado a achar uma maneira de produzir conteúdo de qualidade mais rápido.
Quando eu comecei a escrever, anos atrás, eu levava cinco horas para escrever algumas postagens.
Ao longo dos anos, aprendi a melhorar meu processo de pesquisa e produção de conteúdo, descrevendo, escrevendo e fazendo o conteúdo global em até duas horas (ou menos) para um post longo, sem sacrificar a qualidade.
Mesmo assim, alguns conteúdos podem demorar ainda mais.
Isso é porque eu concentro todos os meus esforços para produzir um conteúdo permanente que continuará relevante e não ficará desatualizado.
Se você quiser evitar tornar-se desatualizado, deve se comprometer a produzir conteúdo de qualidade.
Mas é mais do que apenas ter tempo para escrever bem. Existem outras maneiras de produzir conteúdo para garantir que ele não seja ignorado pelo seu público.
Pesquise regularmente – ouça seu público
Se você está tentando encontrar uma estratégia para as suas palavras-chave ou está escolhendo um tema para o seu próximo post, você sempre tem que começar focando nos assuntos em que seu público está interessado.
Então, quando foi a última vez que você fez uma pesquisa com a sua audiência?
Não é incomum para marcas criar buyer personas quando planejam suas estratégias de produção de conteúdo, e isso é ótimo.
Infelizmente, esses detalhes do público podem ficar datados. Todo público evolui e muda devido às tendências do mercado e outras influências.
Uma estratégia de produção de conteúdo inteligente atualiza suas pesquisas de público regularmente, mas apenas uma pequena parte das empresas usa uma estratégia de conteúdo de marketing documentada.
Enquanto outras marcas podem ter uma estratégia fluida, a falta de documentação torna mais difícil rastrear o que precisa ser feito – inclusive a pesquisa de público.
Fazer um marketing de conteúdo que permaneça relevante para o seu público significa atualizar regularmente os seus perfis de clientes.
Você precisa usar a combinação certa de dados ativos e passivos para que você esteja sempre produzindo um conteúdo que se alinhe com o que eles precisam e querem:
- Ouça o que eles dizem online (uns com os outros e com os concorrentes)
- Faça pesquisas com clientes
- Revise tópicos de ajuda e perguntas frequentes
- Use dados de compras de viagem
- Cheque quem eles estão seguindo
- Veja qual tipo de conteúdo eles mais compartilham
- Revise suas análises e insights sociais
Trabalhando a partir dos seus dados, você sempre poderá planejar a produção de conteúdo para sites e blogs muito mais propensos a capturar a atenção do seu público.
Mantenha-se atualizado sobre tendências de marketing de conteúdo
O tipo de conteúdo que você produz e o formato no qual você o apresenta para o seu público é tão importante quanto os temas que você aborda e o conteúdo em si.
O que funcionou no ano passado ou mesmo há alguns meses atrás pode não reter a atenção do seu público hoje.
Junto com a pesquisa de audiência regular, você deve estar por dentro das tendências de marketing de conteúdo para evitar produzir material que seus clientes não abraçam, ou pior, que afaste-os.
Compare as táticas usadas entre 2014 e 2017, de acordo com os dados compilados pela CMI. Aqui estão os dados do relatório de Tendências e Benchmarks de 2014.
Agora, dê uma olhada nas táticas que estão sendo usadas de acordo com o relatório de 2017 da CMI e Marketprofs.
O número médio de táticas utilizadas não só caiu, indicando um maior foco em táticas específicas, como também houveram mudanças significativas entre o último trimestre de 2014 e o mesmo período de 2016.
Por exemplo:
- Cerca de 81% dos profissionais de marketing usaram artigos de site (separados dos de blog) em 2014, mas esses sumiram da lista no relatório de 2017.
- Cerca de 73% usaram vídeos pré-produzidos em 2014, em comparação a apenas 60% em 2017. Mas, 10% dos profissionais de marketing do relatório de 2017 estão usando vídeos ao vivo, indicando uma mudança na forma como o vídeo é utilizado.
- Aproximadamente 26% usaram podcasts em 2014, comparados a apenas 12% no relatório de 2017.
- O uso de impressos caiu de 35% para 23%.
- O uso de ferramentas interativas aumentou 28%, sendo que ele praticamente inexistia em 2014.
Você poderá notar mudanças mesmo nos dados entre os relatórios de 2014 e 2015 fornecidos pela CMI, indicando que as tendências de marketing de conteúdo podem mudar rapidamente.
Esteja à frente da tecnologia
Uma das (muitas) razões pelas quais as tendências de conteúdo mudam são as atualizações da tecnologia. Isso pode incluir:
- Mudanças tecnológicas que mudam a maneira como as pessoas acessam conteúdo
- Novas plataformas que oferecem uma nova maneira de consumir conteúdo
- Avanços que trazem novos tipos de conteúdo
- Avanços que tornam o desenvolvimento de certos tipos de conteúdo mais fácil
Na comparação das táticas de conteúdo acima, eu mencionei a emergência dos conteúdos interativos. Até a Forbes listou o conteúdo interativo como uma das três táticas indispensáveis para 2016 (especialmente para B2B).
Conteúdo interativo em em todas as formas e tamanhos, como essa calculadora de ROI do HubSpot.
Para o consumidor, isso proporciona muito valor porque eles têm informações sobre os benefícios do seu investimento antes de falar com um representante de vendas. É um grande conteúdo de meio de funil.
E o HubSpot se beneficia disso porque como a Snapapp colocou, isso se torna uma ferramenta útil para as equipes de marketing e vendas quando for a hora de analisar dados.
Mesmo conteúdo já existente pode se tornar mais interativo, como esse infográfico da Influitive.
Ele envolve o usuário enquanto fornece uma experiência de informação valiosa e personalizada.
Em seguida, há os avanços tecnológicos que mudam a forma como o seu público acessa o conteúdo.
De acordo com dados recentes do Hootsuite, existem hoje 4,9 bilhões de usuários únicos de mobile.
A abertura de emails em dispositivos móveis cresceu 180% nos últimos anos, e enquanto o marketing de conteúdo em desktop tem caído, o conteúdo voltado para mobile está em alta.
Isso gerou uma tendência crescente para garantir que o conteúdo seja otimizado para a experiência móvel.
E se você não se adaptar a essas tendências de tecnologia, você perderá um bom pedaço de audiência que vai procurar conteúdo com acesso mais fácil pelo celular.
E ainda há o vídeo.
De acordo com o HubSpot, 43% das pessoas querem ver mais conteúdo em vídeo de marcas e profissionais de marketing, e mais de 50% dos profissionais no mundo todo afirmam que conteúdo em vídeo tem um dos melhores ROI entre todos.
Com a ascensão do streaming ao vivo, o vídeo continua a crescer como uma das mudanças nas preferências de consumo de conteúdo dos consumidores.
Dados divulgados pelo Livestream mostram que 81% da Internet e usuários móveis assistiram mais conteúdo ao vivo que no ano passado.
Do mesmo modo, 87% dos usuários são atraídos por imagens de bastidores e preferem assistir isso à televisão.
Além disso, 80% dos usuários de Internet e mobile preferem ver vídeos de uma marca do que ler blogs ou acompanhar postagens em redes sociais.
Os profissionais de marketing mais bem sucedidos serão aqueles que ficarem no topo dos novos avanços em tecnologia, testando esses avanços para ver quais oportunidades de marketing podem surgir.
Não espere para entrar em novas tecnologias só depois que as outras marcas já o fizeram.
Preste atenção às suas métricas de sucesso
Se você não está rastreando como seu conteúdo está indo, não há como saber se o que você está entregando ao público é eficaz.
Seus tópicos podem perder completamente o rumo, resultando em nenhum engajamento, compartilhamento ou contribuições para o funil de vendas.
Ou talvez seus tópicos sejam bons, mas você esteja fornecendo conteúdo escrito para um público que prefere consumir um bocado de conteúdo via áudio ou vídeo.
Manter-se atento às métricas de sucesso irá ajudá-lo a medir o desempenho de suas campanhas, a precisão dos temas, o engajamento da audiência, o rastreamento de metas e muito mais.
Aqui estão as principais métricas de marketing de conteúdo, para profissionais de marketing B2B, de acordo com a CMI.
E aqui estão as principais métricas usadas para determinar o sucesso para profissionais de marketing B2C.
Os dados estão aí, você só tem que usá-los.
Essa é a ressalva, certo?
Os clientes atuais e potenciais estão compartilhando informações com você, mas como você alavanca isso?
Dados divulgados pela Kissmetrics mostram que a maioria dos dados organizacionais permanecem amplamente inexplorados e ignorados.
Se vocês prestar atenção aos dados, saberá quais partes do seu conteúdo no site estão funcionando melhor.
Mais importante ainda, você poderá medir a performance do conteúdo fora do site para ver se ele engaja, se está lhe enviando tráfego, e se está contribuindo para a sua visibilidade orgânica geral.
E claro, você precisará dessas métricas para saber se está recebendo um retorno sobre o seu investimento.
Use os dados para obter o conteúdo certo, para o público certo, nos formatos certos, e você terá controle real sobre o ROI do seu marketing de conteúdo.
Não vomite ideias
Não é porque você criou algum conteúdo com tomadas de ação e informações que você percebe como valiosas que isso signifique que a sua audiência vai achar o mesmo.
Nesse caso, não estou só falando em se assegurar que seu tema esteja em de acordo com as necessidades, problemas e interesses do seu público.
Em vez disso, você precisa fornecer informações melhores do que todas outros concorrentes.
Esse é um dos maiores problemas da mentalidade de linha de produção do marketing de conteúdo.
Essa mentalidade também é o que levou a mudanças na pesquisa, como as atualizações do Panda para o algoritmo do Google, que visava identificar conteúdo raso e reduzir sua visibilidade de pesquisa.
Muitas pessoas estavam produzindo conteúdo redundante – uma regurgitação do que outros já haviam dito, sem um ângulo novo, sem novos dados, sem novas dicas e, por consequência, sem valor atual.
Seu público rapidamente se cansará disso e irá procurar informação em outro lugar.
Se você não quiser ser desatualizado e esquecido (ou ignorado), você precisa se tornar a referência no seu mercado.
Essa é a ideia por trás da escrita de conteúdo 10x. É 10 vezes melhor que qualquer outra coisa em resultados orgânicos, e é 10 vezes melhor que qualquer coisa que seus concorrentes estejam criando.
A Social Media Today tem um infográfico detalhado que divide os componentes que fazem um conteúdo 10x.
Mas resumindo, aqui está o que fazer. Um conteúdo 10x é:
- Bem pesquisado
- Fornece uma visão única e lições úteis que se destacam
- Geralmente é mais longo e abrangente
- É simples de navegar e bem organizado
- Tem um esforço claro colocado (muitos dados, citações de fontes, imagens úteis e relevantes etc.)
Embora possa levar mais tempo para se criar um post de longa duração com milhares de palavras, o esforço de carregar seu conteúdo com valor vale absolutamente a pena.
Vez ou outra eu digo às pessoas que seu conteúdo deve ser empacotado com dados.
Em todos os meus posts, incluindo este, eu tento colocar estatísticas, exemplos e estudo de caso recentes.
Empacotar o conteúdo com informação é o que o mantêm relevante e atrai a maior parte do seu público. Basta fazer uma pesquisa rápida sobre “estatísticas de marketing de conteúdo”.
O Google não mostra apenas os dados mais recentes, ele também mostra posts mais antigos que levam qualidade e valor para o leitor.
Os profissionais de marketing de conteúdo mais bem sucedidos se interessam por isso também.
Confira os dados da pesquisa da Orbit Media sobre o que se inclui no conteúdo. Percebe como o conteúdo, além do texto, está aumentando?
Mas isso não é apenas mídia visual sendo inserida.
Os posts de blog estão ficando maiores porque os profissionais de marketing estão fazendo certo ao trabalhar para incluir mais valor no seu conteúdo.
O centro de pesquisa do HubSpot é um excelente exemplo de como se tornar uma fonte de pesquisa 10x para o seu público.
É um conteúdo gratuito desenhado para fazer sua audiência crescer e prosperar. Ele tem uma interface de usuário simples de navegar e possui conteúdo profundamente carregado de valor.
Ou que tal esse guia épico de como os carros funcionam no HowaCarWorks.com.
É esse tipo de abordagem de conteúdo de fácil entendimento que leva a ConversionXL ao topo como principal fonte de otimização de conversão.
É também o método que Brian Dean usa quando fala sobre a sua técnica de arranha-céu para produzir conteúdo compreensível.
Ele foca em qualidade além da quantidadety.
O blog do Backlinko não está exatamente datado, mas tem um pequeno número de postagens em comparação com a maioria do mercado.
Mas ele não está sofrendo por resultados.
O seu post “Os 200 fatores de raking do Google: a lista completa” lhe garantiu algo em torno de 250 backlinks de qualidade, o que gerou mais de 15.000 visitas únicas todos os meses.
De acordo com Brian, o segredo para obter esses resultados é bastante simples, e ecoa o que eu já mencionei:
- Faça posts maiores
- Atualize-os
- Dê a eles um design melhor
- Faça-os o mais completos possível
Resumindo, faça-os melhor.
10x melhor.
Preste atenção nos influenciadores
Se você não tem certeza de que tipo de conteúdo vai virar a cabeça da sua audiência, não há nada melhor a fazer do que procurar os influenciadores do seu mercado.
Essas são as pessoas que capturam a atenção do seu público-alvo, e provavelmente chegaram a esse ponto sabendo o que compartilhar, quando compartilhar e como se conectar melhor com as pessoas em que você está de olho.
Existem maneiras simples e manuais de localizar os influenciadores:
- Procure com frases-chave relevantes nas redes sociais e veja os perfis recomendados.
- Confira as suas listas de “seguindo” e “likes” dos seus seguidores para ter uma ideia do seu nível de influência.
- Olhe para blogs e publicações populares no seu nicho e veja quem está contribuindo e comentando.
- Confira convenções e feiras do seu mercado e veja quem são as pessoas que aparecem como oradores ou convidados.
Pode levar algum tempo se você pegar esse caminho, mas é uma boa maneira de achar alguns influenciadores que talvez não estejam no seu radar.
Um método mais rápido é usar uma ferramenta como o Buzzsumo.
Há uma aba dedicada especificamente aos influenciadores, então você pode jogar palavras-chave lá e ver quem está compartilhando conteúdo relacionado às palavras-chave.
Ele ainda fornece informações de seus engajamentos sociais e o número de seguidores que esses influenciadores têm no Twitter.
Você também pode procurar conteúdo por palavra-chave. O Buzzsumo retornará o conteúdo mais compartilhado relacionado à sua pesquisa.
Isso resolve dois problemas ao mesmo tempo. Você não só descobre novos influenciadores e o tipo de conteúdo que eles estão criando e compartilhando, mas encontra também os temas mais populares no seu nicho.
Use essa informação para orientar sua própria estratégia de marketing de conteúdo e capte a atenção do seu público.
Conclusão
A sua produção de conteúdo para sites e blogs deve sintonizar com o seu público-alvo.
E a única maneira de saber se isso está acontecendo de fato é fazer todos os esforços para entregar apenas o melhor conteúdo, personalizado para atender às necessidades de sua audiência no formato que eles gostam mais.
E mais importante, você deve prestar muita atenção às suas métricas de sucesso. Acompanhe tudo o que você faz e monitore a saúde do seu conteúdo.
Aprenda a alavancar o seu trabalho e construir o seu conteúdo para garantir que você forneça os temas que sua audiência mais deseja e com o valor e a informação que seus clientes não conseguem vencer.
Se você for a melhor fonte de informação para qualquer tema que você crie e compartilhe, nunca terá que se preocupar em ser desatualizado e perder o interesse do seu público.
O que você faz para garantir que seu marketing de conteúdo permaneça atual e relevante?
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