Como Medir Corretamente o Engajamento do Seu Conteúdo

Conteúdo é um condutor do seu negócio.

No ambiente B2B, o objetivo da produção de conteúdo é atrair pessoas para o seu negócio e a solução que você oferecer posicionando a si mesmo como um especialista.

É a mesma coisa no espaço B2C, exceto em uma escala bem maior.

Em vez de ir atrás dos principais tomadores de decisões para um negócio, você está tentando usar o conteúdo para atrair um público. Então, você pode converter ele em clientes, fazendo com que comprem seu produto ou serviço.

E embora muitas pessoas possam pensar que conteúdo é subjetivo, estou aqui para te dizer que é possível medir o engajamento do seu conteúdo e, portanto, saber o quão eficaz ele é.

A razão básica pela qual a maioria das pessoas acham que é subjetivo é que o marketing de conteúdo pode levar bastante tempo.

No entanto, quando você que quebra sua estratégia de conteúdo em pedaços pequenos, começa a ter uma visão mais clara de cada parte, se estão ou não funcionando bem.

Ao invés de mudar toda sua estratégia de conteúdo de uma só vez, você pode focar em melhorar diferentes aspectos e elementos, um de cada vez.

Se você mudar tudo ao mesmo tempo, não saberá qual é o responsável pela mudança no desempenho. Várias mudanças podem se compensar e sua estratégia de conteúdo irá estagnar.

É também muito importante entender a diferença entre o desempenho de seu conteúdo e o engajamento do seu conteúdo.

Você pode pensar que esses termos são intercambiáveis. Eles não são.

Neste artigo, vou começar a explicar como calcular seu desempenho de conteúdo geral.

Então, vou te mostrar em que focar para que você possa medir corretamente o seu engajamento de conteúdo – e não se confundir com os dois.

Como medir o desempenho da sua estratégia de conteúdo

Marketing de conteúdo é como qualquer outra forma de marketing, o qual possui custos associados e um retorno sobre o investimento em forma de vendas.

Aqui está um exemplo à moda antiga de mala direta:

É fácil de medir mala direta porque é algo físico. Existe um certo número de peças e um custo associado.

Pode parecer que o custo de criar seu conteúdo é mais nebuloso e difícil de traduzir em termos monetários.

Mas é, na verdade, bastante prático e direto.

Primeiro, levante o tempo que leva para produzir seu conteúdo. Este cálculo é bastante fácil se você está pagando um salário.

Descubra quanto você paga por hora. Então, durante a fase de criação de conteúdo, veja quantas horas você gasta em uma única peça de conteúdo.

É até mais fácil de calcular se você está trabalhar com um freelancer que te cobra por palavra, hora ou artigo completo.

É um pouco mais difícil se você é um empresário. Você terá de estimar quanto seu tempo vale.

Não existe uma maneira de definir isso cientificamente. Você apenas tem de ter um palpite que lhe pareça certo.

Você poderia tentar se imaginar com um salário de $50,000 por ano.

Se você está trabalhando 12 horas por dia, 5 dias por semana (o que pode ser pouco, considerando o quanto os empresários precisam trabalhar para tirar o negócio do chão), isso lhe daria algo em torno de $17 por hora trabalhada.

Se leva 4 horas para completar uma peça de conteúdo, esse conteúdo te custa em torno de $68.

O que você quer é o equivalente monetário do que o conteúdo demorou para produzir.

Então, você precisa incluir outros custos, como a divulgação do seu conteúdo nas redes sociais ou a compra de direitos de imagens em sites de venda de fotografias.

Levante o custo de tudo e esse será o custo geral do seu conteúdo.

Depois, quantas pessoas realmente visualizam seu conteúdo? Não estou me referindo às visualizações no Facebook, mas os visitantes reais que acessam a página que você produziu.

Se você analisar isso, pode calcular quanto está pagando por visitante, parecido com o cálculo que faria do seu retorno usando exibição de publicidade.

Isso é, no entanto, uma maneira bastante limitada de medir seu conteúdo. Claro, você está conseguindo que as pessoas vejam seu conteúdo. Mas o que elas estão fazendo depois?

Você deve rastrear as conversões que entram.

Eu escrevi tudo sobre otimização do seu funil de vendas para seu site.

Suas páginas de conteúdo constituem os níveis médios do seu funil, nas seções de consideração e conversão.

O Google Analytics torna fácil fazer o rastreamento da conversão.

Uma vez que você souber o número de pessoas que estão convertendo a partir do seu conteúdo, tem a taxa de conversão.

Você deve comparar as taxas de conversões entre os diferentes conteúdos para ver quais são os que mais engajam o público. Vamos voltar nisso mais tarde.

Porém, você pode estender o cálculo da quantidade de dinheiro que você gasta no seu conteúdo.

Quando você sabe quanto gastou no seu conteúdo e quantas pessoas converteram, pode calcular seu custo por ação (CPA).

Isso é o quanto você está pagando essencialmente por cliente através do seu conteúdo.

Então, pegue o montante total gasto pelas pessoas que vêm do seu conteúdo e divida pelo seu custo de conteúdo.

Esse é o seu ROI.

Se você está em um espaço B2B, o objetivo final do seu conteúdo pode ser o preenchimento de um formulário que se torne um líder para seu time de vendas.

Seus cálculos funcionam da mesma maneira que antes, porém, os números finais irão provavelmente ser substancialmente mais altos em certos segmentos como software de imposto de empresa.

Então, use um benchmark. Compare os custos do conteúdo com outros canais de publicidade e seus concorrentes.

Como você faz essa comparação?

Se sua estratégia de conteúdo está te custando mais que outras estratégias de marketing, você precisará mudar sua estratégia.

Uma das maneiras de fazer isso é tornar seu conteúdo mais envolvente.

Como medir o engajamento do seu conteúdo

Agora que já definimos como verificar o desempenho geral da sua estratégia de conteúdo, podemos começar a falar sobre engajamento.

Melhorar o engajamento do seu conteúdo é o ponto chave para melhorar o desempenho do seu conteúdo.

Na verdade, é a maior prioridade entre empresas B2B.

Em geral, quanto mais seu conteúdo consegue engajar, melhor ele irá funcionar.

Existem alguns pontos específicos para se focar, além da sua taxa de conversão e ROI, que você deve usar para medir corretamente o quão seu conteúdo é capaz de engajar.

Tempo gasto na página

O primeiro é o tempo gasto na página. Isso é diferente que a duração da sessão no Google Analytics, onde o Google mede o tempo total que um visitante gasta no seu site e conta todas as páginas que ele vê.

A média de tempo gasto na página se refere a cada uma das páginas, especificamente. É aí onde você vê quanto tempo médio uma pessoa gasta com um conteúdo particular.

Se for extremamente curto, significa que as pessoas estão indo naquela página – provavelmente graças a um bom cabeçalho – mas não estão encontrando conteúdos para engajá-las.

Não há uma quantidade absoluta de tempo para medir aqui em termos numéricos. O tempo que levou para consumir seu conteúdo depende do assunto e formato.

Obviamente, levará muito mais tempo para ler um artigo de 5.000 palavras que um artigo com um pequeno infográfico.

O que você deve fazer, em vez disso, é descobrir o tempo gasto na página para cada uma das suas páginas de conteúdo.

Então, isole os que as pessoas gasta mais tempo e as páginas onde as pessoas saem mais rápido.

Veja o que os posts que mais engajam têm em comum. Você pode identificar as melhores práticas?

Faça o mesmo com os posts que tiveram menos engajamento. Quais são os pontos falhos em comum que você pode evitar?

Nota: O tempo gasto na página é o equivalente à taxa de visualização para os vídeos.

A taxa de visualização (VTR) mede a porcentagem das pessoas que assistiram até o final do seu vídeo em comparação com o número de pessoas que iniciaram seu vídeo.

Se você está usando vídeo como uma parte (ou toda) da sua estratégia de marketing de conteúdo, você precisará verificar sua taxa de visualização para ver quais vídeos têm o engajamento mais forte.

Você pode acessar essa informação no YouTube indo na aba de analytics do seu canal. Clique no vídeo que gostaria de analisar e role a página. Você irá ver a média da duração de visualização.

Essa é a média de tempo que uma pessoa assiste ao seu vídeo antes de deixá-lo. Clique para ver mais detalhes.

Você conseguirá ver a curva das pessoas que abandonaram em certas partes do seu vídeo.

No YouTube, a VTR é chamada de porcentagem visualizada média.

VTRs variam bastante entre diferentes plataformas como YouTube e Facebook.

Novamente, o importante é que você faça isso para todos seus vídeos para ver quais tem mais capacidade de engajar.

Tráfego Interno e Taxa de Saída

Outro sinal de que seu conteúdo está engajando as pessoas é se elas não deixam seu site quando elas finalizam alguma peça do conteúdo. Em vez disso, elas estão tão engajadas que continuam clicando para visualizar outros artigos ou conteúdos.

Conteúdos que não engajam farão com que as pessoas saem de seu site.

Você pode ver isso na métrica de taxa de saída.

A taxa de saída é a porcentagem da quantidade de visitantes que deixaram seu site depois de uma certa página.

Google Analytics irá te mostrar as saídas de cada página. Mostra que todo visitante deixou seu site depois de uma página específica.

Toda página no seu site tem uma taxa de saída. As pessoas irão sair de seu site por diferentes razões, como quando elas tiveram outra coisa para fazer ou precisaram checar seus emails.

Esses motivos não significam que seu conteúdo não consiga engajar.

É natural.

Mas algumas das suas páginas terão maiores taxas de saída que outras.

Significa que, em vezes de cativar as pessoas com conteúdo envolvente, essas páginas estão perdendo as pessoas.

Pegue essas páginas com as taxas de saída mais altas e tente descobrir como melhorar o conteúdo para fazer com que as pessoas queiram ficar por mais tempo.

Inscrições de email

Há grandes chances de que você esteja usando conteúdos para atrair as pessoas para um produto ou serviço que oferece.

O conteúdo é a parte que traz as pessoas graças às buscas e redes sociais.

O ponto chave para criar conteúdo é gerar algo de valor para dar aos seus clientes.

Seu objetivo não é ter pessoas que venham apenas pelo conteúdo, mas pelo conteúdo para convertê-las.

Se seu conteúdo tem grande capacidade de engajar, as pessoas irão querer ser notificadas quando você publicar algo novo.

Elas podem te seguir no Facebook ou outra rede social.

Mas a melhor coisa a se fazer aqui é criar uma lista de email (se você já não tem uma).

Você pode incorporar um formulário de inscrição de email diretamente nos seus posts com um call to action, para explicar porque as pessoas devem se inscrever. Eu gosto de como Aeon faz isso com um design minimalista.

Se seu CTA se refere especificamente ao conteúdo que você está postando – e não ofertas de produtos – é seguro dizer que as pessoas, que se inscreveram, acharam seu conteúdo bom e se engajaram com ele.

Compartilhamentos sociais

Existem poucos indicadores mais fortes do engajamento do seu conteúdo que o aval de alguém, que você não conhece, que compartilha seu conteúdo com seu público.

Quando se fala de redes sociais, o engajamento é normalmente medido pela combinação de curtidas, comentários e compartilhamentos divididos pelo número de pessoas que viram um post.

Mas, neste caso, estamos falando sobre o quanto seu conteúdo consegue engajar, não qual é sua taxa de engajamento ou qualquer outra plataforma de rede social.

Quando alguém que segue você gosta dos seus posts recentes que você compartilhou, isso não significa que eles clicaram ou consumiram seu conteúdo.

Esse é um dos indicadores enganosos que fazem você se confundir e não te ajudam a medir corretamente o engajamento do seu conteúdo.

Você precisa focar no compartilhamento.

Tráfego de busca orgânica

Quando falamos de engajamento, muitas vezes nos referimos ao engajamento de pessoas.

Seres humanos reais.

Porém, existe outra coisa que devemos focar no engajamento também: o Googlebot.

Escrevi tudo sobre estratégias de SEO, e você pode usar minha ferramenta verificadora de SEO para ver como seu site está funcionando do ponto de vista técnico.

Em poucas palavras, o objetivo dos mecanismos de busca é conectar as pessoas que utilizam a busca para os conteúdos mais relevantes possível.

Se o seu conteúdo estiver sendo indexado corretamente pelo Googlebot – em outras palavras, está eficientemente engajando com o Googlebot – seu site começará a aparecer cada vez mais nos resultados de busca.

O resultado direto disso é que você verá seu tráfego de busca orgânico absoluto aumentar.

Pode não alterar como uma porcentagem do seu tráfego geral, principalmente se você estiver fazendo campanhas de mídia.

Mantenha um registro do número de visitantes que chegaram em seu site através da busca, em cada mês.

Se esse número estiver crescendo todo mês, você sabe que seu conteúdo está corretamente engajado com o Googlebot.

Indicadores enganosos do seu engajamento de conteúdo

No mundo dos analytics, você pode gastar seu tempo perseguindo números até sua cabeça explodir.

Muitas dessas métricas são úteis para medir certas coisas. Caso contrário, elas não existiriam.

Mas para medir o engajamento especificamente, existem algumas métricas que irão desperdiçar seu tempo, uma vez que não são confiáveis o suficiente para tirar conclusões reais.

Tempo gasto no site

À primeira vista, pode parecer uma métrica importante. Algumas vezes é referido como “duração da sessão”.

Mas lembra do que falei anteriormente? O que você deve realmente olhar é o tempo gasto em uma página de conteúdo específica comparado com o tempo gasto em outras páginas de conteúdo específicas.

Isso é porque seu site terá muitas áreas como sua homepage, página sobre a empresa, área para inscrição e sua página de e-commerce.

Alguns sites, especialmente serviços que estão tentando conseguir pessoas para que se tornem usuários regulares, irão querer a maior duração de sessão possível, de modo geral.

Você está tentando medir o quanto seu conteúdo consegue engajar.

Se você pegar a métrica do tempo geral gasto no site, você incluirá todas as pessoas que acessaram seu site por um segundo e então o rejeitaram, ou as pessoas que estão indo para reclamar sobre um produto que compraram.

Misturar todos esses fatores impuros no seu cálculo significa que você está escondendo a média real do engajamento do seu conteúdo.

Curtidas no Facebook

Muitas pessoas usam o número de engajamentos no Facebook para medir o engajamento com o conteúdo.

É verdade que a palavra engajamento está sendo usada lá, mas quando alguém curte seu post no Facebook, não significa que elas o consumiram.

Muitas pessoas curtem conteúdos simplesmente porque parece legal e não porque elas foram lá, avaliaram, e se certificaram de que era algo que realmente valesse a pena curtir.

Quando as pessoas compartilham seu artigo do site, essa é a verdadeira medida do efeito que seu conteúdo está tendo.

Conclusão

Agora que você entende a diferença entre o desempenho do seu conteúdo e o engajamento, pode medir os dois com precisão.

O importante é como você equilibra a melhoria do engajamento do seu conteúdo com o desempenho dos conteúdos.

De modo contraintuitivo, quando o conteúdo tem grande capacidade de engajar, ele pode ficar entre um visitante e uma conversão.

Isso não seria irônico?

Você tem que lembrar que o conteúdo é um meio para um fim. Conteúdo que engaja é consumido até o fim. O conteúdo que tem bom desempenho consegue engajamento, é claro, mas converte pessoas.

É por isso que você não vê empresas produzindo intermináveis vídeos de gatinhos. Claro, vídeos de gatinhos são bastante engajantes. Olha só:

Mas isso não irá conseguir nenhum cliente pagante para seu negócio (a menos talvez que você seja um petshop).

Foque nas métricas mais relevantes para medir o engajamento, coloque menos indicadores nas métricas que podem ser enganosos e sempre tenha em mente o desempenho geral do conteúdo.

Como você mede o engajamento do seu conteúdo?