No mundo do marketing digital existem dois esforços de marketing:
Marketing pay-per-click e otimização de mecanismo de busca.
Em qual você se concentra?
Esses segmentos de marketing relacionados (porém obviamente diferentes) normalmente são conflitantes entre si.
Todos vimos isso acontecer antes com artigos que afirmam que o PPC é melhor que SEO. Ou, você provavelmente leu posts que tentam dizer que o PPC é inútil e que o SEO será para sempre a melhor tática de marketing para tráfego novo.
E, é claro, há o infame artigo que você provavelmente leu em 100 sites diferentes:
SEO vs. PPC: Qual É o Melhor?
Mas aqui está a verdade:
Ambos são jeitos incríveis de produzir resultados para o seu negócio. Eles simplesmente alcançam resultados de maneiras diferentes.
E dependendo do seu negócio, um pode ser melhor do que o outro.
Mas está longe de ser universal.
E essa batalha virtual de táticas de marketing é inútil.
Na verdade, SEOs podem aprender diversas lições valiosas de PPCs e vice-versa.
Nesse post, eu compartilharei com você 5 dicas que os SEOs podem aprender com gerentes de PPC e como implementar essas dicas na sua estratégia de SEO.
1. Estratégias informadas por dados sempre vencem
Quando se trata de analisar o sucesso de SEO e PPC com dados, os SEOs perdem.
PPC tem um objetivo bem direto e específico: fechar negócio. Esse é o caso a não ser que você esteja executando campanhas de PPC para consciência de marca, mas essa é outra história.
No geral, o PPC é ótimo para gerar vendas e pular o funil tradicional.
Mas com o SEO, é preciso “aquecer” os visitantes para ajudá-los a se conscientizarem sobre a marca e se interessarem antes de fazer uma compra.
Isso significa que há muito menos espaço para análise de dados, e entender o processo dos seus clientes potenciais requer muito mais esforço quando comparado ao PPC.
Você precisa analisar o comportamento on-site deles, a receptividade às iscas digitais e emails, o tempo deles no site e como eles interagem.
Mas com o PPC, você pode simplesmente ver se eles converteram ou não e criar uma campanha rápida de remarketing para trazê-los de volta.
Infelizmente, não é tão fácil assim com SEO. É mais difícil focar em fatores específicos que estão impactando suas vendas.
No PPC, por outro lado, você sabe diretamente em que precisa se focar: no fechamento.
E para ser sincero, isso é o que mais importa no SEO, também.
Um dos meus exemplos favoritos do uso de dados para produzir grandes vitórias no PCC é um estudo de caso do IntuitSolutions. Esse projeto de vários anos com um cliente levou a aumento da taxa de conversão PPC de 60%.
Como eles fizeram isso?
Eles não seguiram novas tendências ou produziram conteúdo com o objetivo de produzir conteúdo como nós SEOs podemos fazer às vezes. Em vez disso, eles priorizaram os dados.
Nos primeiros estágios da configuração da campanha, eles tornaram os dados o ponto focal usando os relatórios de chamada e o acompanhamento de metas/eventos do Google Analytics:
Depois, eles começaram a testas as águas com o AdWords e ver o que os dados diziam. Por exemplo, como o tráfego e as conversões impactaram o fechamento deles? O que eles poderiam fazer para diminuir os custos?
Uma grande diferença entre PPCs e SEOs é que o SEO normalmente foca em conseguir mais tráfego. Mas o que os seus dados te dizem? A sua taxa de conversão está baixa?
Talvez você não precise de mais tráfego. Talvez, em vez disso, você precise focar em aumentar as conversões do seu tráfego já existente.
E é exatamente isso que o IntuitSolutions fez. Eles decidiram “Reduzir gastos desnecessários para gerar melhores – não mais – tráfego.”
Fazer isso resultou em grandes aumentos em tudo, desde tráfego orgânico a direto:
Você talvez perceba uma pequena queda no tráfego de pesquisa paga, mas é exatamente isso que eles queriam.
O PPC não é sobre gerar o maior tráfego para vendas. É sobre converter o maior número possível e deixar os dados informarem quando gastar mais.
Enquanto diminuíram o tráfego em quase 7%, eles aumentaram as conversões em 60%.
Os dados mostraram que pontuações de baixa qualidade estavam prejudicando as suas taxas de conversão.
Subsequentemente, eles as melhoraram ao criar landing pages melhores, formando melhores grupos de anúncios e reduzindo o gasto desnecessário.
Os dados foram a única razão pela qual eles fizeram mudanças, e sempre focaram no fechamento.
É fácil para SEOs se envolverem demais na produção de mais tráfego. Confie em mim – eu sou culpado disso todos os dias.
Em vez disso, ouça a sabedoria dos gerentes de PPC. Eles perguntam, “Como você pode aumentar as conversões a partir de tráfego existente?”
Antes de executar sua próxima campanha, analise seus dados para informar seus próximos dez passos. Você precisa aumentar suas taxas de conversão?
Se você precisa, isso pode não significar criar mais conteúdo. Em vez disso, pode ser preciso procurar formas de melhorar seus conteúdos atuais ou desenvolver novas iscas digitais.
Mesmo que o conteúdo seja a essência do SEO, produzir mais sem uma abordagem baseada em dados não vai mudar nada.
2. Nunca vá no piloto automático. Sempre ajuste e melhore.
Você acabou de lançar uma nova campanha.
Passaram-se apenas alguns meses e as coisas estão suaves. Os leads estão entrando e o seu conteúdo está gerando toneladas de engajamento nas mídias sociais.
E agora, você pode sentar, relaxar e aproveitar o passeio, certo?
Absolutamente errado.
Quando se trata de SEO e marketing de conteúdo, é fácil ficar complacente.
Você acha que a sua onda atual de leads, tráfego e engajamento vai continuar por bastante tempo. E quer continuar repetindo a mesma estratégia várias vezes.
Você diz pra si mesmo, “É só continuar postando no blog e produzindo mais conteúdo.”
Mas, infelizmente, não funciona assim.
E os gerentes de PPC sabem disso mais do que qualquer outra pessoa.
Por que você acha que eles executam tantos grupos diferentes de anúncios?
É porque eles estão sempre ajustando. Eles sempre estão movendo, melhorando e aprendendo com cada campanha.
A estratégia deles nunca fica obsoleta porque eles não repetem o mesmo processo várias vezes.
É claro, eles dobram as grandes vitórias. Mas eles não deixam de trabalhar nelas até que estejam finalizadas.
Eles simplesmente continuam procurando por mais estratégias e novas táticas.
Um exemplo excelente disso é quando gerentes de PPC utilizam o relatório de termos de busca do Google AdWords.
Acredite ou não, no AdWords, você não está pagando por palavras-chave específicas.
Por exemplo, a última palavra-chave que você pesquisa e pela qual dá lances não é exatamente o que você está comprando com cada clique.
Você poderia estar dando lances nisso:
Mas, na verdade, você está pagando por isso:
Esses são termos de busca. Eles estão relacionados, pesquisas de palavras-chave reais que diferem por tipos de correspondência.
Apenas dar um lance em “seo agency” não significa que você só vai aparecer para “seo agency”.
É aqui que os SEOs podem aprender com os gerentes de PPC. Os bons gerentes de PPC encontram as oportunidades mais fáceis e evitam entrar no piloto automático.
Para evitar ficar muito confortável, eles utilizam o relatório de termos de pesquisa para descobrir novas ideias para mais campanhas.
Ao olhar o relatório, eles analisam vitórias fáceis ao encontrar pesquisas pelas quais eles aparecem e criar campanhas inteiramente novas em torno delas.
Eles são específicos e mergulham a fundo em cada uma para criar landing pages e experiências individuais.
Aqui está a lição principal: Sempre procure por novas ideias na sua estratégia de SEO.
Não fique apenas sentado e no blog postando sobre suas forças. Encontre novos tópicos pelos quais sua base de clientes se interessa. Não fique complacente e sempre procure por novos meios de testar.
Você pode fazer isso usando uma ferramenta como o Google Trends ou BuzzSumo.
Se você está apenas no blog, pesquise formatos diferentes como vídeo, podcasts, ou slideshows.
Procure novas formas de criar campanhas envolventes em vez de usar as mesmas sempre.
3. Aprenda a arte de escrever metadados atraentes e dignos de cliques
Se você alguma vez já usou o Google AdWords ou escreveu um anúncio PPC com base em texto, você sabe a dificuldade.
Espremer todos os dados orientados por valor e importantes em um espaço limitado de caracteres é incrivelmente difícil.
Você ganha 30 caracteres para o primeiro título, mais 30 para o segundo e apenas 80 para sua descrição.
Isso dá um total de 140 caracteres, o que antes era o limite de um único tweet no Twitter:
E todos sabemos o quão frustrante isso era. 140 caracteres nunca foram suficientes para transmitir valor real que levasse os clientes a agir.
Escrever meta descrições e títulos é como escrever novos anúncios no AdWords:
Seu principal objetivo é transmitir mais valor para quem está buscando para melhorar seu CTR e assim seus rankings.
E como os SEOs não fazem isso frequentemente, nós podemos aprender muitas coisas com os gerentes de PPC que escrevem múltiplos anúncios por grupo de anúncio e continuam a escrever novos diariamente.
Eles sabem quais fórmulas, estratégias e linhas de valor rápido funcionam para produzir melhores taxas de clique em buscas sem marcas.
Uma das minhas estratégias simples favoritas é do especialista de PPC Johnathan Dane do KlientBoost. Ele fez sua agência PPC crescer de uma receita $0 para mais de $1 milhão em apenas 12 meses:
Essa estratégia fácil de seguir o levou a encontrar um grande sucesso com clientes. Ao seguir uma estrutura, você consistentemente repete as palavras-chave para os clientes para assegurá-los de que encontraram o que estavam procurando.
Adicionar benefícios e CTA ajuda a guiá-los a clicarem no seu anúncio no lugar de o do concorrente.
É simples o suficiente para replicar em cada nova página que você publicar, e é detalhada o suficiente para capturar o interesse com especificidade e palavras-chave.
Quando for escrever seu próximo título e meta descrição para acompanhar sua mais recente peça de marketing de conteúdo, siga essa estratégia simples e eficaz para melhorar seu CTR orgânico:
Foque no básico: falar diretamente com o que o usuário está procurando. Informe-os que eles estão recebendo exatamente o que esperavam conseguir com base na busca.
No exemplo acima, perceba que a palavra-chave principal do post aparece imediatamente no título, descrição e URL.
Depois, ele descreve os benefícios para o pesquisador ver:
Conseguir ideias para suas meta descrições é fácil quando você vê o quão incríveis são diversos anúncios de PPC.
É só pesquisar no Google uma palavra-chave que seu último post ou página segmenta.
Por exemplo, eu recentemente escrevi um post sobre dicas de marketing de conteúdo em 2018. Mas eu estava com dificuldade para criar um título e meta descrição.
Então eu pesquisei no Google minha palavra-chave de cauda longa para ter algumas ideias:
E imediatamente um anúncio específico do AdWords se destacou pra mim com uma ideia brilhante:
Esse anúncio inverte o script e gera um apelo em massa em um conglomerado de títulos, de outra forma entediantes, usando formatos de listas.
Razões de por que não está funcionando.
É simplesmente diferente do resto é te dá um melhor ângulo/abordagem para você escrever seu post e meta descrição.
Em vez de divulgar XX dicas, você pode apresentar XX razões de por que não está funcionando e como é possível arrumar isso para sua estratégia de marketing de conteúdo de 2018.
Redatores de anúncios PPC têm uma habilidade singular de gerar muito interesse em poucos caracteres.
Da próxima vez que você for escrever um meta e um título, siga a fórmula do Johnathan ou conduza algumas pesquisas no Google para encontrar inspiração.
Você não vai se arrepender.
4. Landing pages dedicadas geram mais conversões.
Como um profissional de marketing eclético, eu uso tanto SEO quanto PPC em minha vantagem.
Eu produzo toneladas de peças de marketing de conteúdo no meu blog:
No meu podcast:
E mais.
Eu uso diversos meios de marketing de conteúdo para direcionar tráfego.
Quando se trata de PPC, eu estou sempre testando e pensando em novas idéias. E até mesmo quando não uso anúncios PPC, aprendo com colegas que fazem um trabalho incrível com PPC.
Mas uma tática específica que eu vi no PPC que funcionam melhor que qualquer outra é a landing page dedicada.
Na verdade, a New Balance Shoes conseguiu aumentar as vendas em 200% ao implementar landing pages dedicadas.
É algo raramente visto na maioria das campanhas de SEO e marketing de conteúdo em que trabalhei.
Normalmente as pessoas são simplesmente direcionadas para o post do blog e guiadas a um formulário na forma de um CTA. Eu sou culpado disso também:
A maioria de nós é. Nós tentamos transformar aquele tráfego orgânico inbound em inscrições com alguns calls to action simples.
E isso funciona por algum tempo.
Mas poderia ser bem melhor.
E é ai que as landing pages dedicadas entram em cena.
Elas são necessárias ao usar PPC para tráfego e leads porque elas ajudam a criar especificidade e uma ótima experiência de usuário, o que leva a escores de melhor qualidade.
A experiência com a landing page é uma grande parte da avaliação de qualidade:
Você pode ver essa tática comum ser usada ao fazer uma simples busca sozinho.
Por exemplo, ao buscar por ferramentas de marketing social, eu cliquei em um dos primeiros anúncios do Falcon.io, me mostrando uma landing page que foi claramente criada para essa campanha:
É uma landing page dedicada que destaca a palavra chave que eu estava procurando, o que me informa que, com os produtos deles, eu achei exatamente o que queria encontrar.
Isso que é especificidade. E especificidade é o rei.
Ao conduzir sua próxima campanha de marketing de conteúdo para tráfego orgânico, tente gerar tráfego para landing pages dedicadas com calls to action.
Por exemplo, se você quer que as pessoas se inscrevam para um webinar, não apenas forneça um formulário.
Mande-os para uma landing page específica e personalizada que você criou para aquele único propósito de inscrições para o webinar:
Crie melhores experiencias para o seu novo tráfego orgânico que irão mantê-los por perto e voltando por mais.
Gerentes de PPC sabem como criar landing pages dedicadas. Apenas gerar tráfego para a página inicial não funciona, até para SEO.
Toda pesquisa de palavra-chave é diferente e carrega diferentes formas de intenção. Certifique-se de que suas landing pages sempre atendam essas necessidades e nunca se acomode em páginas genéricas.
Também ajuda segmentar landing pages por intenção de palavra-chave. Dependendo de cada etapa do funil em que um buscador se encontra, a landing page pode ser totalmente diferente até mesmo quando discutindo sobre o mesmo produto:
Topo do funil ou novo tráfego que não visitaram seu site antes não têm muita probabilidade de converter em um item de alto risco ainda.
Eles não irão comprar seu produto ou serviço, mas eles talvez se inscrevam para uma lista de email ou webinar.
Então você pode adaptar landing pages para intenções específicas.
Se o seu conteúdo está mais embaixo no funil e fala sobre comprar produtos ou serviços, as suas landing pages de CTA devem focar em gerar uma venda final ou falar diretamente com um representante de fechamento de vendas.
O ponto crítico que os SEOs podem aprender com os PPCs sobre landing pages é a especificidade. Crie páginas dedicadas e veja suas conversões decolarem.
5. Teste mais saindo da sua zona de conforto
Dependendo da plataforma que você usa para PPC, fazer testes é fácil. Você pode facilmente testar múltiplos anúncios em segundos.
Por exemplo, no Facebook, você pode fazer testes A/B com seus anúncios marcando uma opção:
E no AdWords, você simplesmente cria múltiplos anúncios por grupo de anúncio e os executa juntos para ver qual tem o melhor desempenho:
Na verdade, o Google recomenda isso, afirmando que “todos os grupos de anúncio devem ter pelo menos três anúncios de qualidade. Dessa forma, o sistema pode otimizar seu desempenho, e você pode verificar suas informações de desempenho para aprender quais mensagens combinam mais com seu público”.
Essencialmente, é um teste A/B integrado.
Fazer testes é popular em PPC mas normalmente não está em círculos de marketing de conteúdo.
Pessoalmente, eu fico hesitante em testar e editar posts antigos por medo de estragar os rankings e perder tráfego. Ou medo de tentar arrumar algo que não está com problemas.
Além disso, os testes A/B fora das plataformas e no seu próprio site normalmente requer ferramentas externas caras ou serviços terceirizados para realizá-los para você.
Mas testar realmente funciona e os gerentes de PPC são os melhores nisso porque dinheiro de verdade e os resultados estão diretamente em jogo com cada teste.
Uma das coisas mais fáceis de começar a testar que os gerentes de PPC testam diariamente é o copy de marketing deles.
Escrever múltiplos anúncios por dia para testar diferentes propostas de valores que podem informar a próxima campanha deles.
Em vez de mudar sua proposta de valor para um produto ou serviço, teste vários para descobrir qual funciona melhor.
Uma ótima ferramenta que eu gosto de usar para esse teste de título e proposta de valor é o plugin Thrive Themes Headline Optimizer:
Com o otimizador de títulos, você pode testar variações no seu conteúdo e mostrar diversos títulos diferentes para diferentes públicos.
Durante o teste, o otimizador irá compilar os dados para você diretamente na página, permitindo que você analise sucesso ou fracasso de engajamento e título:
Usando os três fatores específicos de CTR, tempo no site, e profundidade de rolagem, o otimizador determinará qual título cria o maior interesse.
Esses são os tipos de testes que os gerentes de PPC conduzem diariamente e que podem facilmente ser feitos por SEOs, mas que normalmente são ignorados por conta do medo de perder ranking ou estragar o conteúdo.
Você pode até começar sua própria campanha no AdWords com apenas alguns dólares por dia e testar diferentes anúncios.
Se eles funcionarem, duplique o sucesso e implemente o copy nas suas peças já existentes de marketing de conteúdo.
As opções são infinitas para se testar. Não tenha medo de fazer testes. Se falhar, você aprende o que não funciona e pode evitar isso no futuro.
Conclusão
Marketing digital/online é uma mistura diversa de diferentes táticas.
Duas das mais infames sendo o PPC e o SEO, mas elas normalmente criam conflitos entre si. Elas se chocam, produzindo grandes comparações sobre qual é melhor e qual é pior.
Mas isso não poderia estar mais longe da verdade.
Ambas são excelentes nos próprios aspectos e cada grupo pode aprender toneladas de lições valiosas com o outro.
Quando se trata de SEOs, você pode aprender muitas dicas com os gerentes de PPC.
Por exemplo, estratégias informadas por dados sempre vencem. Naturalmente, os gerentes de PPC estão nadando em métricas, e eles só realizam mudanças com base em dados.
Eles não entram no piloto automático ou assumem que a estratégia deles vai continuar a funcionar. Eles ativamente procuram por novas ideias de campanhas diariamente.
Quando se trata de escrever copy para melhorar o CTR, não há ninguém melhor para te ensinar do que um gerente de PPC ativo que cria dezenas de novos anúncios todos os dias. Eles realmente dominaram a arte de escrever copys atraentes com limites pequenos de caracteres.
Para combinar isso, comece a usar landing pages dedicadas para suas campanhas. Não confie que a sua página inicial ou apenas um post do blog fará o trabalho.
E por fim, faça mais testes fora da sua zona de conforto.
Tanto PPCs quanto SEOs podem aprender um com o outro. Implemente essas dicas na sua estratégia de SEO daqui para frente para ter ainda mais sucesso.
Quais são algumas das lições críticas que você aprendeu de diferentes especialidades/subconjuntos de marketing?
Cresça seu tráfego