O design emocional é um recurso fundamental para convencer o consumidor a comprar seu produto.
Esse conceito, quando aplicado na prática, faz com que o público goste do que você oferece em um nível subconsciente.
Tudo bem até aí.
Mas, afinal, o que é design emocional?
Estou falando de um conceito desenvolvido e difundido pelo cientista cognitivo Donald Norman e que pressupõe que o design é capaz de despertar emoções desejadas em consumidores para que eles estabeleçam uma forte conexão com a marca.
É o que faz o consumidor escolher uma garrafa de água específica na prateleira do mercado em detrimento do produto de outra marca, por exemplo.
E aí, ficou curioso para entender como funciona esse conceito na prática?
Veja alguns tópicos que eu vou abordar ao longo do texto:
- O que é design emocional
- Marcas emocionais
- 3 níveis do design emocional
- Como usar na prática
- Design emocional: exemplos.
Que tal continuar a leitura?
Venha comigo.
O que é design emocional?
Design emocional é um tipo de estética aplicada a produtos que é capaz de alterar a percepção do usuário devido às emoções despertadas.
O conceito foi criado e difundido pelo cientista cognitivo Donald Norman, no livro Design emocional: por que adoramos (ou detestamos) os objetos do dia a dia.
Trata-se de usar o conhecimento sobre fatores básicos do ser humano, como desejos, instintos e emoções, para fazer que com as pessoas gostem de um determinado produto devido ao poder do subconsciente.
De acordo com Norman, um designer deve considerar diferentes fatores ao criar um produto: o material, o método de fabricação, a comercialização, o custo, a praticidade e a facilidade com que o produto é usado.
Mas o que muitas pessoas não percebem, segundo ele, é que também há um forte componente emocional em como os produtos são desenhados e colocados em uso.
Por isso, a primeira coisa que você deve ter em mente é que o design emocional está diretamente ligado à experiência de usuário.
E ele parte do princípio de que nem sempre os produtos com melhor usabilidade, segurança ou qualidade são os favoritos dos consumidores.
Na verdade, se o design do produto for atraente e despertar emoções boas no usuário, provavelmente, será considerado por ele como a melhor opção na hora da compra.
É que, nesse caso, o design foi responsável por construir uma ligação emocional entre o produto e o consumidor.
Na prática, marcas que têm excelência nesse quesito desfrutam de um diferencial competitivo no mercado, mesmo que seus produtos não sejam os melhores em termos de qualidade.
Até porque a concorrência é cada vez maior, o que resulta em vários produtos parecidos no mercado.
Portanto, qualquer produto precisa ser atraente em sua estética.
E estou falando de qualquer produto: uma embalagem, um carro, um site, um anúncio em revista, uma roupa, um aplicativo.
O fato é que objetos agradáveis esteticamente permitem com que o consumidor trabalhe melhor - quem explica isso é Norman em seu livro.
“Produtos e sistemas que fazem você se sentir bem são mais fáceis de lidar e produzem resultados mais harmoniosos”, explica o autor.
“Quando você lava e lustra seu carro, ele não parece dirigir melhor? Quando você toma banho e veste roupas limpas e extravagantes, não se sente melhor?”, questiona.
E isso acontece pelo fato de que grande parte do comportamento humano tem relação com o subconsciente, abaixo da percepção consciente, conforme explica o especialista.
Marcas emocionais
Como você acabou de ver, pensar em usabilidade e qualidade não é suficiente para marcas que desejam inserir produtos na vida do consumidor.
Em primeiro lugar, esse produto deve evocar boas emoções e ter uma estética agradável, pois só assim o consumidor vai levá-lo para casa.
Então, tenha certeza de uma coisa: as marcas emocionais tendem a conquistar espaço no mercado.
Em um artigo para a revista Forbes, a estrategista de marcas Rebecca Vogels que, com a sobrecarga de informações que as pessoas têm hoje em dia, as empresas precisam criar experiências mais emocionais e intensas para conquistar a atenção do público.
E isso vale não apenas para o produto, mas para o posicionamento digital da marca.
“Na economia da atenção, somos confrontados com tanto conteúdo assim que nos conectamos que constantemente nos perguntamos: ‘Isso vale o meu tempo?’”, diz a autora.
Segundo ela, para as marcas, isso significa que até mesmo a resposta emocional do público ao conteúdo precisa ser intensificada, o que inclui o design visual adotado.
Então, sempre comece do pressuposto de que os seus produtos, sejam eles o site, as histórias que você conta nas mídias ou os itens que você vende, precisam ter um design voltado à emoção.
Aí, fica mais fácil atrair o público, encantá-lo a partir de imagens que provocam sensações e emoções e, dessa forma, dar razões para a compra.
3 Níveis do design emocional
Em seu livro e em uma palestra do TED Talks, Norman explica que o design emocional pode ser dividido em três níveis.
Cada um diz respeito a um tipo de relação que o consumidor tem com os produtos.
De acordo com o autor, os três níveis também interagem uns com os outros e se modulam entre si.
Que tal conhecer cada um dos 3 níveis do design emocional? Confira nos próximos tópicos.
1. Nível Visceral
O nível visceral é subconsciente e tem relação com a aparência do produto.
Portanto, diz respeito à primeira experiência do consumidor com aquele item: se ele é bonito e desperta boas sensações, a tendência é que queira comprá-lo.
Em sua palestra no TED, Norman ressalta que o fato de apreciarmos de cores brilhantes, de não gostarmos de coisas amargas ou caras feias, por exemplo, diz respeito ao nível visceral.
O autor exemplifica esse nível com uma garrafa de água.
Segundo ele, compramos esse produto por causa da garrafa, e não pela água em si.
“Quando a água acaba, as pessoas não jogam fora”, diz o autor.
“Guardam a garrafa para decoração, como as garrafas de vinho antigas ou talvez até para encher de água, o que prova que não é pela água, e sim pela experiência visceral”, explica.
2. Nível Comportamental
O nível comportamental é um estágio médio de processamento, embora também ocorra no subconsciente.
De acordo com o autor, muitos de nossos comportamentos são automáticos - como, por exemplo, o fato de ele estar caminhando no palco durante a palestra sem prestar atenção ao movimento das pernas.
E o design comportamental corresponde a uma pessoa se sentir no controle.
Norman afirma que isso tem a ver com usabilidade, compreensão.
Portanto, os produtos devem gerar prazer para quem os usa, fazendo com que o cliente realize uma tarefa do início ao fim, com total controle sobre a ação.
3. Nível Reflexivo
Por fim, o nível reflexivo tem relação com o superego, que não controla o que fazemos, mas que é responsável por analisar o que está acontecendo, conforme explica o autor na palestra.
Nesse nível, estão os produtos que representam o consumidor, ajudam na construção da personalidade e que promovem o status social.
Ou seja: tem a ver com que os outros enxergam de você (e a imagem que você transmite) a partir dos produtos que utiliza.
O especialista exemplifica esse nível a partir de um relógio caro, que impressione as pessoas e façam com que elas digam: “Cara, não sabia que você tinha esse relógio”.
Pode ser que um relógio feio seja mais preciso do que o relógio caro.
Mas, ainda assim, por ser feio, não causa a mesma reação.
Como usar o design emocional para benefício da sua empresa?
Depois de entender a importância do design emocional e de que maneira ele impacta na decisão do consumidor, você provavelmente está com vontade de aplicá-lo na sua empresa estou certo?
Mas como colocar esse conceito em prática?
Para ajudar nessa tarefa, vou destacar abaixo cinco dicas essenciais para obter as vantagens do design emocional no seu negócio.
1. Crie uma ligação emocional contando uma história
Contar histórias é fundamental para estabelecer conexões e engajar o público na mensagem que você quer transmitir.
Quando uma narrativa é atrativa e emocionante, aumentam as chances de os consumidores prestarem atenção a ela e, consequentemente, à sua marca.
Pode ser que algumas pessoas não tenham um interesse imediato em relação ao seu produto.
Mas se elas se sentirem envolvidas pela história que você narra, podem até mesmo considerar a compra, pois o subconsciente faz escolhas a partir das emoções.
O que estou querendo dizer é que você nunca deve duvidar do poder do storytelling.
No livro Storytelling: histórias que deixam marcas (Best Seller, 2015), Adilson Xavier afirma que tudo começa com a atenção.
Se logo após as marcas inserirem algum grau de afetividade (emoção), o caminho para uma identidade mais profunda entre comunicador e público está aberto.
E aí, depois de conquistar a atenção e provocar afeto, é possível reter o público.
“A maneira de cumprir esse difícil percurso é contar uma boa história, que prenda a atenção, envolva com emoção, crie laços profundos com o público, una todas as pontas em um relato compreensível, seja apreciada e lembrada”, explica Xavier.
2. Use elementos que despertem as emoções desejadas nos clientes
Se o design emocional visa a despertar boas emoções, você precisa escolher quais elementos permitirão alcançar esse objetivo.
O consumidor precisa olhar para o seu produto e automaticamente ter uma sensação a partir dele.
O design dos estabelecimentos comerciais é um bom exemplo de como isso funciona na prática.
Imagine um spa, por exemplo.
Ele precisa promover a sensação de tranquilidade e bem-estar, certo?
Por isso, ambientes com baixa iluminação, móveis brancos e velas aromatizadas geralmente compõem esse tipo de estabelecimento.
Nesse caso, o design emocional, que é feito a partir da arquitetura do ambiente, tem um papel central para despertar as sensações desejadas.
3. Invista na embalagem do produto
Agora imagine garrafas de água.
Você já se perguntou por que elas geralmente possuem uma identidade visual azul no rótulo?
É que essa cor desperta a sensação de frescor, algo que deve estar presente no consumidor para incentivar a compra.
Se lembra daquela expressão de que não devemos julgar um livro pela capa?
Bem, no design emocional, essa lógica é invertida.
Assim como uma capa bonita desperta o interesse de um leitor na livraria, a embalagem de qualquer produto faz toda a diferença para atrair consumidores.
É o visual estético que apresenta o produto ao público.
Quanto mais atraente ele for, maiores serão as chances de causar um impacto positivo no consumidor.
Você pode até fazer com que ele acredite que aquele item em particular possui alta qualidade, mesmo que não seja, de fato, o melhor do mercado.
4. Foque na experiência de uso
Como vimos antes, o nível comportamental está relacionado ao prazer e à habilidade de uso por parte do consumidor.
Isso quer dizer que, além de o produto ser esteticamente atraente e agradável, ele precisa fornecer uma experiência satisfatória, capaz de fazer com que o usuário se sinta no controle e produtivo.
Essa preocupação é frequente entre empresas que fabricam smartphones, por exemplo.
Elas não pensam apenas na beleza do aparelho, e sim nas curvas, peso, detalhes e tamanho.
Afinal, se a usabilidade do celular não for boa (e o usuário tiver dificuldade para segurá-lo ou digitar, por exemplo), o produto perde no quesito experiência.
Portanto, focar na usabilidade e na experiência que o seu produto gera para o cliente é fundamental.
5. Agregue valor e status ao produto
Também vimos que, no nível reflexivo, a escolha dos produtos está relacionada ao status social.
Por isso, minha dica é que você agregue valor e status ao que vende.
Muitas vezes, o produto que gera mais valor social perante a comunidade à qual o consumidor pertence tem maiores chances de vender.
Um item específico pode até mesmo fazer parte do estilo de vida que a pessoa quer ter ou transmitir aos outros.
Lembre-se de que estamos constantemente contando histórias sobre nós mesmos, e uma parte dessa narrativa é feita a partir dos produtos que usamos no dia a dia.
Entender essa dinâmica será cada vez mais importante para as marcas.
4 Exemplos de uso de design emocional para você se inspirar
Agora você já sabe como colocar em prática o design emocional.
Mas é sempre bom conferir alguns exemplos de marcas que são referência no mercado para se inspirar, não é mesmo?
Abaixo, selecionei quatro empresas que usam design emocional para conquistar o público.
1. Apple
Não é novidade que a Apple sempre investe em um design refinado em seus dispositivos eletrônicos para agradar ao público.
Esse visual atrativo ainda combina boa usabilidade, rapidez, facilidade de uso e uma experiência diferenciada para o usuário.
Somado a isso, está o fato de que muitos fãs da marca compram produtos Apple devido ao status social dos produtos, com o intuito de fazer parte de uma comunidade específica.
2. MailChimp
Um exemplo de como o design emocional pode ser aplicado em páginas da web é a plataforma de automação de e-mail MailChimp.
Logo após o usuário finalizar uma tarefa, como uma campanha de envio de e-mail, surge na tela o ícone do macaquinho que representa a marca.
Detalhe: está dando um high-five para o usuário.
Perceba como é um detalhe simples, mas que faz toda a diferença para tornar a experiência do usuário mais agradável e divertida.
3. Dove
Outro exemplo é o site da Dove, que é uma referência quando o assunto é marketing.
O design do site aposta em um visual clean, transmitindo a sensação de maciez, conforto e frescor a partir da identidade visual da marca.
Ou seja: faz com que o usuário sinta exatamente o que os produtos da marca proporcionam, agindo como um estímulo para estabelecer uma conexão com ela.
4. MINI Cooper
Bem, esse exemplo quem mencionou foi o próprio Donald Norman durante a conferência TED.
Ele cita uma crítica do jornal The New York Times, que dizia que o MINI Cooper era um carro cheio de falhas, mas ainda muito divertido de dirigir.
Norman salienta o interior do carro, que possui design divertido, redondo e limpo.
E, segundo ele, a diversão proporcionada durante a experiência de dirigir faz toda diferença para que o público aprecie o veículo.
Conclusão
Chegando ao fim do artigo, você já deve estar convencido de que o design emocional é crucial para conquistar o público da sua marca, não é mesmo?
Então, que tal dar os seus primeiros passos no conceito e planejar estratégias para colocá-lo em prática?
Siga as dicas que eu mencionei ao longo do texto, inspire-se nos exemplos de sucesso e, principalmente, defina quais emoções você quer despertar no consumidor.
Tenho certeza de que, seguindo esse passo a passo, será mais fácil implementar a estratégia.
Agora conte nos comentários qual é a sua visão sobre o assunto.
Se ficou com alguma dúvida, sinta-se à vontade para compartilhar abaixo.
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