O Que é Conteúdo Engajado e Como Criar

Não sou um grande fã de buzzwords.

Superficialidades são superficialidades, não importa quanto estejam na moda.

Utilizar o termo ‘engajando’ quase se tornou um clássico do segmento do marketing hoje em dia.

Sou culpado de utilizá-lo também, oras.

E, à primeira vista, parece que seria uma ótima novidade.

Donos de marcas e de negócios estão finalmente começando a entender o deslocamento na cultura consumista.

Eles estão criando conteúdo que se adéqua à próxima geração de audiências, certo? Estou dentro!

Mas existe um grande problema com o novo status quo.

Esqueça do fato de que a definição de engajamento parece mudar dependendo de para quem você pergunta.

O que realmente me preocupa é que, apesar de nossa aparente fixação com engajamento, a maioria de nós encontra dificuldades ao consistentemente criar conteúdo engajado que tem o potencial de se tornar viral.

E não estou aqui para atirar pedras.

Acredite: eu entendo que criar conteúdo engajado legítimo não é tão fácil.

É por isso que decidi fazer algo sobre isso.

Quando você acabar de ler este artigo, terá uma checklist acionável que você será capaz de aplicar em qualquer tipo de conteúdo que criar daqui pra frente.

Chega de tentar adivinhar.

Chega de cruzar os dedos.

Munido com esse checklist de passo a passo, você saberá de uma vez por todas se você possui verdadeiramente um conteúdo engajado.

Se está tendo dificuldade com qualquer área específica, fique à vontade para pular para outra parte e começar por aí.

Porém, você vai querer, sem dúvida, voltar para ler todas as partes.

Não sou um grande fã de superficialidades. O que significa que tudo aqui tem um propósito e é um aspecto crucial para a criação de conteúdo engajado.

Esse é o checklist caso alguém esteja interessado:

• Defina ‘engajado’

• Crie com propósito

• Torne-o muito valioso

• Mantenha-se criativo

• Utilize seus pontos fortes e assuntos que ama

• Crie conteúdo orientado por ação

Ok, agora que isso está fora do caminho, vamos começar!

Defina ‘engajado’

Para ser justo, encontrar uma definição clara de engajamento enquanto relacionado com marketing de conteúdo não é exatamente fácil.

Isso ocorre parcialmente porque já existe tanta informação por aí que é difícil separar as definições relevantes das irrelevantes.

Também porque o termo adquiriu uma variedade de diferentes significados durante seu tempo no ecossistema de marketing.

Até a seção de Insights do Facebook não tenta oferecer uma resposta definitiva, e eu certamente não os culpo.

Então, não vou explicar cada definição que anda pela Internet. Em vez disso, iremos manter as coisas simples, precisas e diretas.

Para nosso propósito hoje, veja como iremos definir ‘engajado’.

Para se qualificar, o conteúdo precisa despertar uma resposta mensurável nas pessoas ao se relacionar com seu conteúdo.

Em outras palavras, seu conteúdo precisa criar impacto de algum jeito significativo para ser considerado realmente engajado.

Você espera conseguir centenas ou até milhares de compartilhamentos?

Aqui estão as más notícias. Em um oceano de conteúdo, ser memorável para o consumidor comum é um desafio.

As boas notícias?

Com a abordagem correta, você pode regularmente criar conteúdo que deixa uma ótima impressão.

Crie com propósito

O engajamento é totalmente sobre quão bem você consegue se comunicar com a sua audiência.

Enquanto você pode querer se jogar numa conversa com eles sem perder tempo, quanto mais esforço você colocar na fase de preparo, maior a probabilidade de alcançá-los.

Antes de seu próximo conteúdo, tire algum tempo para considerar o propósito do seu conteúdo.

Você não pode esperar atingir um alvo se não sabe onde ele está.

O que você está querendo alcançar com esse conteúdo específico?

Foi feito para entreter? Para educar?

O que você está esperando alcançar com  sua estratégia geral de marketing?

Você está focado em aumentar sua consciência de marca? Aumentar conversões?

Criar objetivos é mais do que apenas possuir um jeito de medir se sua estratégia de marketing alcançou ou não sucesso.

Possuir objetivos claramente definidos e acionáveis garante que sua estratégia de marketing de conteúdo irá melhorar – de um jeito ou de outro.

Experimentar é o jeito de melhorar nossas estratégias de marketing, sejam elas de mídia visual, marketing de conteúdo ou até mesmo SEO.

Você já publicou conteúdo que não foi muito engajador? Sem problema. Você pode tentar entender novamente as necessidades da sua audiência e tentar de novo.

Já criou conteúdo intensamente engajador? Ótimo! Agora, você pode reavaliar seus objetivos e determinar exatamente por que seu conteúdo alcançou tanto sucesso.

A partir daí, você lentamente começar a isolar os componentes chave que tornam o conteúdo engajador com sua audiência específica.

E quando tiver feito isso, é apenas questão de tempo até que esteja acabando com sua competição e criando conteúdo impactante sempre.

Entenda quais são seus objetivos. Entenda o que sua audiência precisa de você. Mas, mais importante ainda, entenda por que está criando o próximo blog post.

Para resumir, esperar encontrar ótimo conteúdo não é o jeito para conseguir um catálogo impressionante de conteúdo memorável.

Torne-o muito valioso

Ok, sei que isso parece estranho. Mas me ouça!

Eu sei que você quer aumentar seu tráfego. É o motivo pelo qual está lendo esse artigo, e o porquê de você assistir o vídeo abaixo.

Nesse ponto, não preciso dizer para você que o conteúdo que você está produzindo deve agregar valor à sua audiência.

Você já ouviu tudo isso antes.

A questão é que eu não acho que o seu conteúdo deva apenas oferece valor.

Por quê?

Porque todo mundo está oferecendo valor hoje em dia.

Meu próprio Twitter é, basicamente, feito para manter você atualizado 24 horas por dia sobre como posso te oferecer algo.

Seus concorrentes estão por aí neste exato momento, tentando descobrir como eles podem oferecer mais valor fazendo o menor esforço possível.

E eles não estão sozinhos. Quando falamos de marketing de conteúdo, você é, tipicamente, encorajado a oferecer todo o valor que puder economizando o máximo possível.

Mas vamos brincar de advogado do diabo por um segundo.

O que aconteceria se, em vez de tentar determinar o mínimo que você pode dar à sua audiência, você fizesse o oposto?

E se você criasse um conteúdo que fosse aprofundado, bem pesquisado, longo e verdadeiramente valioso para a sua audiência e então apenas publicasse tudo?

Já posso até ouvir os gritos de protesto.

“Estou cuidando de um negócio! Não posso simplesmente dar de graça um conteúdo assim!”

E não estou pedindo para que faça isso. Entendo completamente que a maioria dos donos de negócios simplesmente não ficariam confortáveis fazendo isso.

O lugar em que realmente quero chegar é no conceito de alavancagem. O que você pode oferecer que seus concorrentes não podem ou não querem?

Se você é um negócio local, como você está alavancando suas oportunidades de marketing online?

O conteúdo que você está fornecendo deve possuir tanto valor que os seus leitores precisam ir até você quando estão procurando por conteúdo de alta qualidade.

Ser engajador significa ser impactante, certo?

Bom, não consigo pensar em nada mais impactante do que mostrar para sua audiência que o seu conteúdo está quilômetros à frente da sua concorrência.

Newsletters e e-books são algumas das ferramentas mais simples que negócios de pequeno porte podem alavancar para oferecer valor enquanto ainda recebem alguma coisa por seu tempo e energia gastos.

Veja o modo do Buffer de oferecer valor gigantesco completamente gratuito.

Ele possui uma apresentação simples e uma proposta clara de valor. E mais, também é fácil para que os clientes em potencial se inscrevam.

Se você quer garantir que as pessoas aceitem sua oferta, esse é o jeito de fazer.

Mantenha-se criativo

Quando você trabalha com marketing de conteúdo, normalmente existe um certo equilíbrio a ser encontrado para produzir conteúdo útil.

Por um lado, você precisa ser analítico. O conteúdo que você cria deve ser baseado em dados e escrito com eficiência, com uma abordagem metódica em sua estrutura.

Mas o outro lado dessa moeda é que a maioria das marcas querem evitar o tom ‘corporativo‘ em seu conteúdo.

Por quê? Porque simplesmente é muito chato.

Você não está produzindo conteúdo para a Avaliação de Negócios de Harvard.

Esqueça a enciclopédia e se anime um pouco.

Pare de produzir conteúdo parecido com isto:

E comece a produzir conteúdo que se parece com isto:

É possível escrever ótimos conteúdos sobre assuntos chatos? Sim, é claro.

Mas não é exatamente ‘divertido’.

Acredite: o consumidor comum precisa de uma narrativa dinâmica para se conectar com o que você está dizendo.

Quando falamos de estilo de escrita, sua melhor aposta é misturar um tom de conversação com informações profissionais.

Se isso parece confuso, veja um exemplo que deve colocar as coisas em perspectiva.

Imagine que você tem um amigo que trabalha em Wall Street. Se você fosse pedir a ele conselhos sobre investimento, ele não iria sobrecarregar você com dados ou te entediar até a morte com detalhes pequenos.

Ele iria identificar os pontos principais, dar a você a informação que precisa para começar e deixar de fora qualquer coisa muito técnica que não fosse realmente importante.

Quando você está criando conteúdo para sua audiência, seja amigo dos seus clientes.

A melhor parte em equilibrar o profissional com o pessoal? Você está livre para ser criativo no processo.

E honestamente, é de grande interesse para você.

De uma perspectiva analítica, tentar novos estilos de conteúdo dará a você mais dados e um melhor entendimento de sobre o que sua audiência é mais responsiva.

Porém, de uma perspectiva puramente pessoal, dá a você mais oportunidades de se conectar com seus clientes.

Não há muito que você pode fazer para fazer com que as pessoas sempre voltem se você está constantemente produzindo o mesmo tipo de conteúdo.

Então, como exatamente você pode apimentar as coisas e garantir que seu conteúdo se mantenha novo e animador?

Seja criativo.

Faça perguntas diferentes ao final de todos os seus conteúdos para, constantemente, conseguir feedback novo de sua audiência.

Não importa em qual segmento você está trabalhando, uma regra do marketing de conteúdo não muda. Sempre existem vários jeitos de contar uma história.

Tente fazer isso. Da próxima vez que estiver produzindo um conteúdo, encontre um jeito de começar com uma história.

A história não precisa ser digna de um roteiro, só precisa ser relevante para o ponto que está tentando fazer com seu conteúdo.

Histórias são um jeito fácil de não apenas garantir que o seu conteúdo é único, mas também que seu conteúdo possui uma base na vida real, além das estatísticas, métricas e análises.

É claro, esse é apenas um dos métodos. O único limite aqui é a sua imaginação.

Um dos meus tipos preferidos de conteúdo que a maioria das marcas tem dificuldade em conseguir usar, é conteúdo gerado pelo usuário (UGC).

O maior problema com UGC é que a maioria das marcas o vê como uma ferramenta promocional antes de tudo, e conteúdo legítimo em segundo.

Em vez de se focar em compartilhamentos nas mídias sociais e retweets, encontre um jeito de requisitar UGC tão convincente que as pessoas queiram compartilhar por decisão própria.

Entre tantos exemplos, poucos são tão memoráveis ou bem-sucedidos como a campanha ‘Share a Coke’ da Coca-Cola.

A promoção é certamente uma parte importante do UGC, mas a promoção está ligada ao próprio conteúdo que você está pedindo que as pessoas produzam.

Simplesmente pedir por UGC não é o suficiente.

Você precisa usar a criatividade e pensar em ideias que convençam as pessoas a realmente se tornarem parte de seus esforços de marketing.

Utilizar a criatividade com a sua criação de conteúdo é sobre mais do que apenas descobrir o que sua audiência aprecia.

A criatividade ajuda a dar vida ao seu conteúdo e garante que as pessoas serão atraídas por ele.

Utilize seus pontos fortes e assuntos que ama

Se você é novo no mundo do marketing de conteúdo ou está com dificuldades na sua criação, a próxima seção é para você.

Eu realmente acredito que o motivo pelo qual tantos donos de negócios possuem dificuldades com a criação de conteúdo engajado, é que eles não estão tão animados assim sobre o que eles estão falando.

Quando falamos de criação de conteúdo, sua audiência irá se animar com um assunto somente o quanto você permitir.

Como o narrador, você está fazendo mais do que apenas colocar palavras em uma página. Você está ditando o tom e a sensação geral do conteúdo.

Pode parecer um detalhe pequeno, mas é, na verdade, a fundação para comunicação eficiente, independentemente de qual meio você está utilizando.

Não acredita em mim?

Ok, então pense sobre isso.

Se você alguma vez assistiu comédia stand-up, provavelmente ouviu algumas piadas fortes.

Já tentou contar uma delas para os seus amigos?

O resultado é, no máximo, sem sal.

Mas por quê? Você lembrou perfeitamente da piada, e não é como se seus amigos já tivessem a ouvido antes.

Então por que você não conseguiu a mesma reação?

Fácil. Você não definiu o tom do mesmo modo que o comediante.

Estou falando sobre isso porque é importante que você reconheça que criar conteúdo engajado é tanto sobre oferecer uma perspectiva única e memorável quanto sobre as próprias palavras na página.

Tudo isso parece ótimo, mas nos deixa com uma pergunta:

Como você garante que a sua perspectiva é memorável todas as vezes?

A resposta é mais simples do que você pode imaginar.

Se você quer criar conteúdo que alcança a sua audiência, torne-o pessoal.

E se você quer tornar o seu conteúdo pessoal, você precisa identificar com o que se importa no segmento hoje.

Com as pessoas que são novas no mundo do marketing de conteúdo, eu geralmente ofereço um único conselho:

Use o que você conhece.

Você é super apaixonado por marketing? Escreva sobre ele como Seth Godin escreve.

Você está frustrado com o estado do segmento tecnológico? Também funciona.

Não importa em qual segmento você está. O que importa é que o conteúdo que você está criando alcança você em um nível pessoal.

Essas emoções irão se infiltrar em seu trabalho e dar a ele um nível de profundidade e autenticidade que com certeza irá acabar com os seus concorrentes.

Crie conteúdo orientado por ação

Escolhi finalizar com essa seção porque eu queria deixar algo claro para todos antes que saiam repaginando suas campanhas de marketing de conteúdo.

Ao criar conteúdo engajado, um dos maiores problemas que notei é que as pessoas tendem a encontrar dificuldades com o processo de criação.

Especialmente quando as pessoas não são escritoras naturais, seu conteúdo tende a se prender a um estilo que não é particularmente excitante de se ler.

A solução para esse problema pode parecer complexa, mas realmente o ponto é apenas mudar o jeito com o qual as marcas pensam sobre criação de conteúdo.

Comece a se fazer perguntas do tipo: “como fazer tornar isso mais valioso?” ou “este conteúdo equilibra insights e acessibilidade?”. Normalmente você se colocará no caminho certo.

Porém, há outro grupo de pessoas que possuem dificuldade com esse assunto.

Exceto que seu conteúdo é bem escrito, valioso e claramente informado por uma única perspectiva.

Então por que não estão alcançando os resultados que esperam?

Tipicamente é porque eles ignoraram um dos componentes mais importantes do engajamento.

Deixe-me ser claro. Se você não dá à sua audiência algo para fazer, não pode ficar surpreso quando não fizerem nada.

Seu conteúdo deveria motivar oferecendo o maior valor possível para sua audiência? Absolutamente.

Mas você ainda está conduzindo um negócio, não está?

Existem diversas coisas que você pode encorajar sua audiência a fazer.

Se inscrever para uma newsletter por email, ver mais conteúdo no seu blog. Seguir você nas mídias sociais para receber mais atualizações importantes do segmento.

Francamente, não me importo com o que você pede que as pessoas façam com seu conteúdo. Só quero garantir que você peça.

Acredite ou não, as melhores formas de conteúdo engajado que já vi foram todos cenários em que ambos os lados ganharam.

Eles oferecem algo único e valioso para sua audiência enquanto também conseguem algo em troca dos consumidores.

As ações que você escolhe encorajar dependem completamente dos objetivos da sua marca com aquele conteúdo específico e sua estratégia de marketing no geral.

Mas uma coisa é certa. Você não pode ter conteúdo engajado de verdade a menos que sua audiência se engaje com você de algum modo ao final dele.

Conclusão

Criar conteúdo é difícil o bastante. Mas criar conteúdo engajado regularmente? Isso é o que separa as campanhas fantásticas de marketing das campanhas decentes.

Existem vários obstáculos no caminho da criação do conteúdo que gera engajamento.

Dominar a arte da narrativa e de se conectar com os leitores pode ser difícil, mas quando você começa a se conectar com eles, as métricas irão cuidar do resto.

Daí em diante, siga os dados, não se perca na linguagem corporativa e, logo logo, seu conteúdo irá cativar a sua audiência de um modo que você nunca viu antes.

Como é um conteúdo engajado para você? Qual tipo de conteúdo impacta mais a sua audiência?