O marketing online parece mudar todos os dias.
Surgem novos growth hacks e as táticas antigas desaparecem do mapa.
Nossas táticas diárias mudam porque o comportamento dos consumidores muda.
As pessoas se cansam de ver sempre as mesmas coisas.
Elas começam a ignorar o anúncio que já viram muitas vezes. Ou a isca digital de ebook que conhecem há quase uma década.
Felizmente, ainda existem algumas constantes. Há alguns princípios básicos que vão continuar a ser válidos, apesar da velocidade com que as táticas mudam.
Por exemplo, fórmulas tradicionais de redação como PAS e AIDA ainda funcionam hoje.
Você não precisa reinventar a roda. Ao invés disso, você só precisa adaptá-la.
Em time que está ganhando não se mexe.
É só melhorar essas fórmulas com novas táticas. Faça ajustes usando novidades como a personalização.
O marketing online no futuro será uma combinação das táticas mais bem-sucedidas do passado com a necessidade crescente de personalizar tudo.
Veja aqui o que o passado nos ensinou e como podemos usar esse conhecimento como preparação para as tendências de marketing para o futuro.
O que o passado nos ensinou sobre o marketing
Se nós podemos aprender alguma coisa com o passado, é que os métodos comprovados têm vida longa.
Simplificar realmente funciona.
Especialmente quando se trata do marketing de conteúdo e de construir uma presença online.
Por que? Porque usar métodos e fórmulas comprovadas te dá uma orientação estabelecida sobre o que vai ficar onde.
Isso retira a necessidade de começar do nada. Você não precisa cruzar os dedos ou torcer para que seus esforços atraiam novos consumidores.
Um bom lugar para começar é olhar para o que o passado nos ensinou sobre o marketing online e como ele evoluiu.
Veja esse exemplo, datado da I Guerra Mundial.
O marketing de conteúdo e a publicidade não mudaram tanto assim nas últimas décadas.
Perceba como esse anúncio usa um texto conciso e uma imagem que provoca emoções.
Exatamente como todos os anúncios memoráveis que vemos hoje em dia, certo?
Aqui estão algumas fórmulas do passado que ainda funcionam muito bem hoje. Sou capaz de apostar que a maioria delas vai continuar dando resultados no marketing online no futuro.
Dica 1: AIDA
AIDA significa Atenção, Interesse, Desejo, Ação
E. St. Elmo Lewis concebeu essa técnica em 1898. E sim, ela continua funcionando!
Veja como isso funciona:
- Atenção: Atrair a atenção do leitor (óbvio, eu sei)
- Interesse: Provocar o interesse com fatos, declarações etc.
- Desejo: Toque o coração do leitor e o senso de desejo e necessidade dele.
- Ação: Dê ao leitor uma solução que permite que ele aja nesse sentido.
A fórmula AIDA funciona incrivelmente bem na maioria dos canais de marketing atuais. Ela funciona no AdWords, no Facebook, em posts longos e mesmo em podcasts ou vídeos.
Veja esse anúncio recente da Nissan:
A Nissan atrai sua atenção e desenvolve interesse com um título atraente. E a imagem do veículo aparece na posição central.
Eles despertam seu interesse na ideia de controlar a estrada. E então despertam seu desejo com uma bela imagem do carro.
Finalmente, eles te convencem com o slogan focado em ação, “Incendeie a Excitação.”
E então eles mostram os preços para fechar o negócio.
Veja como a Moz ainda usa essa fórmula comprovada em quase toda descrição baseada em texto em seu site:
Dica 2. PAS
PAS, ou Problema, Agitação, Solução, é uma das minhas fórmulas favoritas.
É uma fórmula de uso geral que atrai o leitor ao descrever o problema principal na vida dele.
A premissa é bem simples.
Atraia a atenção do leitor apresentando um problema que ele precisa resolver.
Agite o problema, falando sobre as consequências de não resolvê-lo.
Resolva o problema com passos e soluções práticas, como o seu produto.
O AdWords Performance Grader do WordStream é um exemplo perfeito do uso de PAS na atualidade:
Por que isso funciona tão bem?
Porque explora uma das emoções mais poderosas: o medo.
Você trabalha muito, certo?
A última coisa que você quer é desperdiçar seu dinheiro.
Aqui, o WordStream usa o medo da perda para nos fazer sentar e prestar atenção à mensagem.
Explicar os problemas que alguém está enfrentando ajuda-o a perceber o peso desses problemas.
Depois você pode agitar o problema, abordando o que a pessoa vai perder se não agir.
Por exemplo, quanto dinheiro ele está perdendo? Ou quanto tráfego? Quanta receita nova ele deixou de ganhar?
É aqui que você vem apresentar sua oferta para resolver esse problema estressante.
Acabei de te mostrar como a fórmula PAS funciona hoje.
Mas na verdade ela funciona há décadas.
Veja só o modelo de PAS usado nesse anúncio antigo do medicamento Serax:
Ele apresenta o problema imediatamente.
A seguir, prende o leitor. Ele nunca vai se esquecer disso após ler a primeira linha.
Isso ganha tempo para você.
Você precisa que a pessoa passe tempo suficiente na mensagem para que você mostre o valor do que faz.
Dessa maneira, ela vai estar pronta para ouvir quando chegar a hora de apresentar a solução.
Você pode até usar essa fórmula em anúncios sem texto ou fotografias.
Veja como a Puffs Tissues usa a fórmula PAS:
A PAS não é um growth hack recente.
É uma fórmula de décadas que continua convertendo consumidores no século 21.
E isso significa que ela provavelmente vai continuar dando resultados no marketing online no futuro.
O marketing online no futuro
Se nós aprendemos alguma coisa com o passado, foi que técnicas, métodos e fórmulas incríveis sempre funcionam.
A tecnologia pode vir a acelerar as coisas. Mas os princípios básicos não mudaram muito.
Você quer saber como vai ser o marketing online no futuro?
Quer entender quais são as maiores tendências de marketing para o futuro?
Eu observei o crescimento das seguintes tendências nos últimos anos:
- Personalização
- Segmentação baseada em localização
- Segmentação
- Correspondência para intenção
Veja aqui como se preparar para o futuro e dominar essas tendências de avanço rápido ao invés de ficar para trás.
Dica 1. Ações personalizadas geram mais consumidores.
Atualmente, a personalização afeta tudo, de emails a anúncios e até a experiência do usuário no seu site.
74% dos usuários ficam frustrados quando o conteúdo de um site, anúncio ou aplicativo não é relevante para eles.
Você não pode bombardear as pessoas com conteúdos irrelevantes.
As empresas que estão começando a adotar a personalização já viram suas vendas crescerem em quase 20%.
A personalização faz as pessoas entenderem imediatamente que estão no lugar certo.
Veja o Spotify, por exemplo. Eles recomendam música segundo os seus interesses.
Isso mantém você ouvindo música por mais tempo! Você consome mais conteúdo porque ele é relevante ao que você ouviu anteriormente.
Os emails personalizados são uma forma excelente de começar a se preparar para o marketing online no futuro. Enviar um email personalizado aumenta suas chances de converter aquele consumidor em 6x.
Veja como a Amazon faz isso:
Eles enviam emails relacionados ao seu histórico de navegação no site deles.
O que várias outras empresas fazem?
Enviam emails frios e aleatórios com ofertas de produtos que podem ser completamente irrelevantes para você. A Amazon, por outro lado, personaliza a mensagem toda para aumentar a probabilidade de você converter.
E a personalização está apenas começando a ter efeito. Menos de 10% das empresas acredita que têm sucesso com a personalização.
É um número bem baixo!
Mas isso é uma boa notícia para você. Significa que você pode sair na frente se começar a trabalhar nisso agora mesmo.
Meu exemplo favorito de personalização é a campanha “Share a Coke” da Coca-Cola.
Essa campanha atual colocou mais de 800 nomes em garrafas em circulação.
É uma das campanhas mais icônicas de todos os tempos.
Ela funciona porque cria uma conexão pessoal com a marca.
A Coca-Cola começou a ver o consumidor como uma pessoa real, com uma vida real, ao invés de simplesmente um grupo de clientes aleatórios para quem vender.
Mas a personalização não foi apenas uma tática.
Eles envolveram as pessoas na campanha o máximo possível:
Por exemplo, eles permitiram que as pessoas enviassem uma mensagem SMS para um certo número para colocar o nome de um amigo nesse telão.
A campanha foi genial. Eles conseguiram vender mais de 250 milhões de garrafas com nomes APENAS na Austrália, em um verão.
Nossa grande conclusão aqui é:
A personalização é uma tática vencedora. Conecte seus consumidores à sua marca e olhe para eles como mais do que metas de venda.
Dica 2. A divulgação criativa de conteúdo vai dominar
Como você vai se destacar no meio da multidão quando dois milhões de conteúdos de marketing são produzidos diariamente?
Você não pode ficar sentado esperando tráfego, cadastros e leads.
Você precisa trabalhar para conseguir isso o mais rápido possível.
Vou dar um exemplo.
Antes da invenção gloriosa do Gmail, havia o AOL e o Hotmail. Os melhores!
15 anos atrás, o próprio conceito de um serviço de email gratuito era uma ideia maluca.
E aí o Hotmail chegou para mudar o mercado.
Eles viralizaram ao mudar as regras do jogo. Pegaram uma coisa que já funcionava bem e expandiram.
Ao invés de continuar cobrando pelo serviço de email, eles perceberam que as pessoas não estavam se cadastrando.
Era difícil acolher bem as pessoas em um serviço tão simples quando cada consumidor era obrigado a pagar por ele.
Assim, o Hotmail decidiu segmentar seus usuários já existentes para deslanchar uma campanha de marketing viral:
Em apenas alguns meses, o Hotmail se transformou em um gigante da indústria.
Na época, o “marketing online” era simples e estático. Mas o Hotmail decidiu mudar isso.
Eles assumiram um grande risco que acabou dando resultados incríveis.
A razão pela qual isso funcionou foi que eles mudaram a estratégia tradicional e criaram uma razão mais atraente para as pessoas.
Ao invés de comprar o serviço a partir de um anúncio irrelevante, as pessoas foram apresentadas ao Hotmail através de seus próprios amigos.
Veja, por exemplo, a campanha Scarecrow da rede de fast food Chipotle:
Essa campanha provavelmente é uma das mais criativas da atualidade.
A Chipotle se orgulha em produzir “Comida com Integridade”.
Isso significa praticar uma produção sustentável e apoiar esses fazendeiros ao invés de grandes empresas.
Atualmente, o vídeo tem mais de 18 milhões de visualizações. Eles chegaram a 6,5 milhões de visualizações nas duas primeiras semanas.
E essas visualizações geraram também 500,000 downloads do app do Chipotle.
Seu produto se transformou em sua ferramenta de marketing mais poderosa.
Existem simplesmente opções e alternativas demais. Há muito ruído no mercado.
Quanto melhor for sua ideia ou seu conteúdo, mais fácil será divulgá-los.
E mais pessoas vão fazer isso por você.
Dica 3. Públicos diversificados serão o padrão
Ações de marketing personalizadas geram consumidores melhores.
Isso leva a mais conversões, uma experiência de usuário melhor e um ROI mais alto.
A próxima etapa lógica se refere aos públicos cada vez mais diversificados que temos hoje.
Faz sentido.
Se a necessidade por conteúdo personalizado está explodindo, isso só pode significar uma coisa.
O marketing online no futuro vai envolver vários públicos diferentes buscando seus produtos e serviços.
Não seria preciso personalizar conteúdo ou a experiência do usuário se não houvesse segmentos diversificados de consumidores crescendo diariamente.
As próximas gerações serão as mais diversificadas que jamais tivemos.
Isso significa que enviar um email único e genérico já não vai funcionar.
Talvez você tenha pequenos empresários, especialistas em marketing, estudantes e presidentes de empresas de marketing na mesma lista, por exemplo.
As idades, gêneros e raças vão variar muito. Cada um deles vai enfrentar problemas completamente diferentes.
Assim, precisamos focar em dividir essas pessoas em segmentos. Isso vai nos permitir entregar conteúdo personalizado para públicos complexos em cada fase do funil.
Você pode ver isso acontecendo agora mesmo no seu próprio email.
Veja esse email da TextUs, por exemplo:
Novos leads que se cadastram estão sendo segmentados com emails personalizados para seus segmentos pré-determinados.
Esse email, por exemplo, está sendo enviado por causa das ações que eu cumpri.
E é aqui que os temas convergem.
O comportamento do consumidor mudou. Nós também precisamos mudar.
É por isso que essa técnica antiga de organizar tráfego segundo as fases do funil ainda é útil.
Isso significa também que você precisa personalizar tudo, do seu conteúdo de email ao CTA e à landing page.
Mas fazer esse trabalho extra traz um benefício.
Existe um algoritmo interno que controla os custos da publicidade no AdWords ou no Facebook.
Esses “índices de qualidade” determinam o quanto a mensagem do seu anúncio e da sua landing page correspondem ao interesse de um usuário.
Quanto melhor for a correspondência e mais alto o índice de qualidade, menos você paga.
Esse conceito é conhecido como “combinação de mensagem.”
E o mesmo se aplica ao Índice de Relevância do Facebook.
Se você fornecer conteúdo relevante e personalizado ao público certo, vai ter resultados melhores com um custo mais baixo.
Esse fator está até começando a afetar outas redes sociais, como o Instagram.
Por que isso está se expandindo? Porque grandes empresas estão reconhecendo essa mudança no comportamento do consumidor.
Elas estão identificando essas tendências de marketing para o futuro que serão o padrão mais alto em 5, 10 anos.
Em quase qualquer situação, seja on-site ou nas redes sociais, entregar mais conteúdo relevante para o segmento de público correto vai trazer um retorno maior.
Para seguir essa tendência, você pode usar produtos como o Automação de Engajamento do Consumidor, do Kissmetrics, para segmentar públicos específicos e diversificados com base em campanhas e ofertas.
E aí você pode criar a combinação de mensagem apropriada para continuar a jornada daquele consumidor.
Poe exemplo, você pode usar substituição dinâmica de texto para adaptar o conteúdo da landing page para cada novo visitante.
Se alguém pesquisar “coleira de cachorro desconto” e clicar em seu anúncio, você deve garantir que sua landing page traz a mesma oferta.
Se seu produto for caro, você deve segmentar usuários com rendas mais altas usando os anúncios no Facebook, que permitem que você segmente por interesses e dados demográficos.
Sua mensagem deve então ser ajustada segundo o público.
O Dropbox faz exatamente isso. Uma busca comum leva a essa página, que permite que o usuário se auto-segmente:
Mas uma busca de um segmento de usuário mais específico retorna isso:
A chave é ser capaz de se adaptar à presença de segmentos diversificados no marketing online no futuro.
Eles estão crescendo, mudando e se diversificando cada vez mais.
Felizmente, ainda existem algumas táticas, como o uso de substituição dinâmica de texto e da combinação de mensagem, que te permitem acompanhar essas alterações.
Conclusão
O SEO está morto. O CPC não funciona. O marketing de conteúdo não vale a pena. Emails são a melhor opção.
Toda semana, ouvimos que nossa tática de marketing favorita ou é a melhor, ou já não funciona.
O panorama do marketing online está sempre se expandindo e evoluindo.
Mas isso não significa que nossas táticas favoritas não funcionem mais.
Táticas como AIDA e PAS existem há décadas. Elas funcionavam bem. E continuam funcionando para muitos especialistas em marketing.
Os anúncios no Facebook Ads podem ser relativamente novos, mas as mesmas estratégias que funcionavam tempos atrás ainda podem dar resultado.
Elas simplesmente evoluem, crescem e mudam segundo o comportamento do usuário. A tecnologia acelera esses avanços.
Ao invés do anúncio impresso ser a plataforma de publicidade nº 1, agora temos a explosão dos anúncios CPC.
Ao invés do excesso de palavras-chave para SEO, o mecanismo de pesquisa do Google ficou mais inteligente e o SEO evoluiu.
O marketing online evolui constantemente, mas isso não significa que nossos “hacks” antigos já não funcionam.
Nós simplesmente precisamos nos adaptar às alterações e expandir nossa gama de ferramentas.
Pegar carona na tendência da personalização é uma das melhores coisas que podemos fazer para garantir nosso lugar no marketing online no futuro.
E não estou falando apenas da personalização de emails. Você precisa personalizar tudo, das mensagens que as pessoas recebem à experiência delas em seu site.
Quais dessas tendências de marketing para o futuro você acha que vão dominar o mercado?
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