Às vezes, sua melhor arma de marketing não tem nada a ver com a quantidade de dinheiro que você tem para colocar em uma campanha.
Na maior parte do tempo, o foco está em criar campanhas de publicidade eficazes ou aperfeiçoar uma proposta de email para alcançar um cliente.
Mas e se houvesse outra maneira de construir uma marca?
Uma maneira de alavancar sua marca organicamente e que não tivesse nada a ver com SEO?
Eu acho que existe, porque eu já testemunhei algumas construções de marca colossais que começaram pequenas.
Elas começaram como campanhas de grassroots (mobilização de grupo).
Qualquer um pode começar uma campanha assim.
Na verdade, esse tipo é muito mais adequado para marcas menores e, às vezes, locais.
Eu quero te ensinar alguns métodos que você pode usar para começar a fazer sua marca crescer através de grassroots marketing.
Você vai aprender maneiras criativas de desenvolver e se beneficiar de conteúdo cativante que podem começar pequenas.
Mas, antes, vamos dar uma olhada rápida em como exatamente funciona o grassroots marketing quando usado de forma eficaz.
Grassroots marketing realmente funciona?
As pessoas costumam pensar em campanhas grassroots como algo relacionado à política, como o imposto sobre refrigerantes em Boulder, no Colorado, implementado em Junho de 2017.
E, para ser justo com eles, a campanha realmente começou como um movimento grassroots por causa de alguns cidadãos preocupados com a saúde naquela região.
E aí, depois de anos de campanha e crescimento estável, a mudança se deu na comunidade deles.
Esse é só um exemplo.
Você pode encontrar uma lista de problemas como esse em comunidades ao redor do mundo.
Mas, pelo fato de a maioria das pessoas pensarem em movimentos políticos ou sociais quando se ouve a palavra “grassroots,” elas ignoram uma grande área fértil para aplicação do marketing.
Então eu quero te mostrar como essa abordagem pode se aplicar à sua marca.
Para começar, você precisa entender que uma campanha grassroots é focada no público e na intenção.
Ou, para elaborar melhor, grassroots marketing mira em um grupo altamente específico buscando persuadir esse grupo a passar a espalhar sua mensagem organicamente.
Logo, você tem seu público e sua intenção.
Mas profissionais de marketing não discutem muito ideias de grassroots.
E nem dedicam muita atenção a criá-las em torno das marcas.
E acaba havendo uma razão por trás dessa tendência.
Grassroots marketing tem um baixo grau de formalidade, o que o torna incrivelmente fácil de ignorar de um ponto de vista de branding.
O negócio é, campanhas de grassroots também têm um baixo grau de concorrência quando utilizadas por uma empresa.
E isso significa que uma campanha eficaz pode obter a atenção do seu público sem distrações.
E, por causa do público menor e mais segmentado, a relação custo-benefício é bem maior do que a de um anúncio pago ou de uma campanha de marketing de conteúdo.
Para marcas pequenas, com recursos limitados, a relação custo-benefício é um fator bem importante.
Além disso, públicos menores e altamente segmentados costumam ser mais difíceis de se alcançar com campanhas de publicidade tradicionais.
E assim, criar confiança em torno da sua marca se torna praticamente impossível.
E quando a confiança social e sustentabilidade aumentam o gasto dos consumidores, a dificuldade em alcançar esses públicos pode ser devastadora para uma marca.
Mas uma campanha de grassroots preenche todos esses requisitos, o que significa que qualquer pessoa – inclusive você – pode usar esse método.
Você mantém um orçamento limitado.
Você cria um movimento organicamente.
E você gera confiança e responsabilidade social sem parecer “profissional do marketing”.
Não tem lado ruim.
Consegue ver como uma campanha de grassroots marketing pode beneficiar sua marca?
É a epítome de “grandes sonhos que começam pequenos”.
Campanhas especificamente segmentadas de repente se tornam muito mais viáveis para marcas pequenas.
E isso te permite capitalizar em cima de tendências sociais e dar ao seu público uma interação direta e impactante com a sua marca.
Resumindo, isso abre novas oportunidades que não teriam um bom custo benefício em outras circunstâncias.
Você está pronto para começar sua primeira campanha de grassroots?
Como implementar uma campanha de grassroots marketing eficaz
Antes de avançar, eu já quero desfazer um mal entendido.
Campanhas de grassroots marketing costumam ser confundidas com marketing de guerrilha, assim:
Embora essa seja uma ótima ideia e certamente ajude a marca, ela não se encaixa bem nos critérios de uma campanha de grassroots marketing.
Trabalhos de marketing de guerrilha focam em estabelecer disrupções criativas e ligadas à marca, que chamem atenção.
Mas, como já vimos, campanhas de grassroots marketing são baseadas em compartilhamentos em redes sociais, em construção de interesse e costumam ter uma pegada mais de campanha.
Esse tipo de promoção é bom, mas o lado negativo é que ele é estático e acaba se esgotando de uma vez só.
Então não meta os pés pelas mãos aqui.
Procure ideias que possam ser compartilhadas e espalhadas, em vez de fazer um brainstorming para uma promoção sem saída.
Mas, antes de você começar a ter ideias, você precisa conhecer seu público.
Lembre-se que seus esforços iniciais devem ser direcionados a um grupo específico, que já estará interessado na sua campanha.
Quanto melhor você conhecer seu público-alvo, mais adequado e eficaz seu conteúdo vai ser.
Então comece desenvolvendo personas, descobrindo dores e encontrando influenciadores no seu nicho.
Isso vai dar uma direção para o conteúdo que você for criar.
E vai abrir áreas potenciais de alcance para quando você começar a compartilhar sua campanha.
E aí, depois que você tiver delimitado seu público, comece a criar de fato o conteúdo que você vai compartilhar como parte do seu trabalho de grassroots.
Faça o melhor para tornar sua campanha e suas informações acessíveis e user-friendly.
E torne fácil a participação, seja por mobile, desktop ou tablet.
Você não sabe como seu público vai se engajar com a sua campanha, então vale a pena estar preparado para qualquer dispositivo.
O último ponto é otimizar o potencial de compartilhamento do seu conteúdo.
Criar algo que funciona facilmente para mobile e desktop vai te trazer resultados cada vez melhores.
E criar conteúdo visual também vai te ajudar.
Por que isso?
Porque conteúdo visual recebe mais compartilhamentos.
Isso significa que uma campanha de grassroots marketing que depende de compartilhamentos nas redes sociais deve ser o mais visual possível.
E, por fim, quando você estiver pronto para começar a compartilhar seu conteúdo, você deve ter em mente que o melhor é engajar em etapas.
Não tente fazer tudo de uma vez.
Você não pediria para alguém que você acabou de conhecer te ajudar a fazer uma mudança de apartamento.
Então por que você pediria um estranho para entrar em uma campanha de grassroots marketing?
Comece procurando seu círculo de contatos primeiro, principalmente quem se encaixa no seu nicho alvo.
Até algumas ações de indivíduos que já estão envolvidos com a sua comunidade podem se acumular até virar algo grande.
Em seguida, passe para o seu público digital já existente, ou se dedique a construir um nas redes sociais.
Apenas lembre-se de focar em engajamento a longo prazo.
É tentador querer que os resultados venham rápido.
Mas é mais provável que a sua campanha demore meses, ou até anos, para dar frutos.
Seja paciente, compartilhe sua paixão e meta a cara.
Se a campanha for adequada ao público, você vai começar a ver os resultados aparecerem sem muito esforço da sua parte.
Mas tem uma questão mais profunda que deve ser respondida aqui.
Que ideias de campanha realmente funcionam?
É isso que eu quero ajudar a esclarecer no resto desse post.
Eu quero te dar oito ideias à prova de balas que você pode usar para criar sua própria campanha de grassroots marketing.
Vamos começar tocando nas emoções do seu público.
Ideia de Campanha nº1: Mire nas emoções
Seres humanos tomam decisões com base em emoções.
Profissionais de marketing e empreendedores vêm criando conteúdo baseado em emoções desde os primórdios do marketing.
E por uma boa razão.
Emoções poderosas e storytelling vão te ajudar a aumentar o engajamento com a sua marca e aumentar a disseminação orgânica do seu conteúdo.
E é comprovado que engatar um storytelling emocional em uma campanha de grassroots marketing afeta o cérebro de um jeito diferente.
Mais precisamente, o cérebro libera dopamina quando é exposto a uma história com alta carga emocional.
Isso significa que é mais fácil para os consumidores lembrarem da sua marca depois de ter consumido seu conteúdo.
E a emoção envolve seu córtex cerebral, o que torna mais fácil de lembrar e se engajar.
Veja esse exemplo tocante que a companhia aérea WestJet criou durante as festas de 2013.
A WestJet abraçou a oportunidade de capitalizar em cima de emoções ao mesmo tempo simples e complexas para criar uma mensagem que as pessoas quisessem compartilhar.
Elas incluíram crianças fofas, adultos estressados e não pouparam esforços para realizar os pedidos desconhecidos dos seus receptores.
Eu ainda tenho dificuldade de assistir até o fim sem ficar com os olhos marejados.
O resultados foram bombásticos 48 milhões de visualizações.
Você não ia querer compartilhar um vídeo desses?
A positividade é simplesmente avassaladora.
E a WestJet nem está no topo dos rankings em termos de tamanho de frota, o que faz deles uma marca relativamente “pequena” nesse cenário.
Então mire no exemplo da WestJet e encontre uma maneira de se beneficiar de emoções positivas de uma campanha.
São necessários planejamento e execução cuidadosos, mas os resultados podem ser estarrecedores.
Ideia de Campanha nº2: Se jogue em uma tendência
Tendências vão e vêm com uma rapidez incrível atualmente.
Só observe os Redditors na r/MemeEconomy por uma semana e você verá o quão rápido a Internet acolhe uma tendência, mastiga-a e depois cospe.
Mas, em algumas situações, você pode usar esse ciclo vicioso a seu favor.
Você só precisa encontrar uma tendência para mergulhar enquanto ela ainda está fresca.
Veja o exemplo do Wendy’s.
Eles recentemente lançaram uma compilação musical sem muitos preâmbulos, que arrancou emoções tanto no mercado de comida quanto no de música.
Agências de notícias a cobriram, criadores de conteúdo começaram a discuti-la, e ela ainda chegou ao top 100 do iTunes.
Por que isso tudo aconteceu?
O Wendy’s arriscou e tentou capitalizar em cima de tendências musicais.
Foi original o suficiente para se destacar e bom o suficiente para valer o compartilhamento.
E os resultados foram impressionantes.
Tudo porque eles arriscaram uma tendência e a executaram bem.
Então mesmo que você não consiga lançar uma compilação de músicas de sucesso, você provavelmente consegue surfar em uma tendência que vai chacoalhar o seu mercado.
Com a execução certa, você pode obter resultados exatamente como esse.
Ideia de Campanha nº 3: Promova uma aventura divertida
Haverá momentos em que você vai ter uma ideia sensacional mas que não se encaixa exatamente em uma categoria de marketing.
Como você pode se beneficiar dessas ideias de uma maneira que ainda promova a sua marca?
Tente criar uma aventura tão divertida que seu público vai ter que compartilhar.
E quem melhor para mergulhar de cabeça em uma manobra de grassroots do que a Red Bull?
O canal do YouTube da Red Bull é uma mina de ouro virtual de aventuras voadoras.
Os anos de trabalho de grassroot marketing deles os tornaram uma referência no mundo dos esportes radicais.
Eles têm uma lista de vídeos que foram compartilhados pela Internet com a identidade de marca deles, como esse, intitulado “Uma Porta no Céu”.
Embora tenha só um pouco mais de 200.000 visualizações no YouTube, o vídeo foi compartilhado 2,7 milhões de vezes no Facebook.
E mesmo que uma aventura quase mortal como essa te dê um certo nervoso, não dá para negar que ela vale o compartilhamento.
Aventuras como essa são parte da fórmula que levou a Red Bull de uma simples marca de energético a um gigante do patrocínio no mercado esportivo.
Então, mesmo que você não tenha os recursos para pular de paraquedas de um avião, tem outras maneiras de criar aventuras divertidas como essa, que mostram a originalidade da sua marca.
Desde que valha o compartilhamento, uma manobra radical de grassroots marketing pode gerar bastante barulho.
Ideia de Campanha nº4: Comece um movimento
Às vezes você só precisa de algumas almas corajosas para compartilhar uma coisa que vai desencadear uma tendência mundial.
Você pode achar que a sua marca não é grande o suficiente para começar um movimento, mas lembre-se do Ice Bucket Challenge de conscientização sobre ELA antes de sair da jogada.
Dizem que só foi necessário um post do ex-jogador de basquete Pete Frates, portador de ELA, pra começar o Ice Bucket Challenge.
A avalanche de mídias sociais que se deu em seguida virou um movimento avassalador, que levantou $115 milhões para pesquisas.
Além disso, o desafio contou com uma lista enorme de celebridades participantes,incluindo nomes como Bill Gates:
Até o CEO da Tesla, Elon Musk, aderiu.
Junto com o CEO da Amazon, Jeff Bezos.
Antes de 2014, a maioria dos americanos provavelmente nem sabia que a associação para ELA existia.
Mesmo que eles tivessem ouvido falar da Doença de Lou Gehrig, eles provavelmente não se sentiam nem um pouco obrigados a doar para pesquisa, a não ser que tivessem um amigo ou parente vítima da doença.
Mas ao aproveitar uma mistura de pessoas de alto nível e um compartilhamento explosivo nas redes sociais, a Associação para ELA triplicou seu orçamento de pesquisa e desenvolveu dois novos medicamentos para testes clínicos.
Eles começaram um movimento que continua fazendo a diferença, e você pode fazer isso também.
Você só precisa da motivação certa e algum compartilhamento nas redes sociais.
Ideia de Campanha nº5: Apoie uma causa
No mesmo espírito, aproveitar a oportunidade de apoiar uma causa externa à sua marca é uma ótima maneira de propagar sua imagem como alguém autêntico, generoso, e que se importa com os outros.
Por exemplo, a Corrida pela Cura Susan G. Komen tem uma lista impressionante de patrocinadores que os apoiam há mais de duas décadas.
Apesar de ser um método bem simples de alcance, é uma maneira efetiva de alcançar comunidades específicas ligadas a áreas de extrema necessidade.
Nesse exemplo, as marcas estão apoiando a pesquisa sobre o câncer e promovendo um estilo de vida saudável.
Então, se o seu nicho sabe que você apoia causas que combinam com os interesses dele, eles estarão mais propensos a ter uma visão positiva da sua marca a longo prazo.
Muitas marcas optam por fechar parcerias com abrigos, instituições de caridade ou organizações locais para ajudar a melhorar sua comunidade.
Seja qual for a causa que você decida apoiar, garanta que ela se aplique ao seu público.
Quanto mais você compartilhar com a sua comunidade engajada, mais eles vão espalhar para os amigos e familiares.
Ideia de campanha nº 6: Flerte com o controverso
Pelo fato de os compartilhamentos nas redes sociais serem uma parte fundamental de uma campanha de grassroots orgânica, flertar com o controverso às vezes pode trazer os resultados que você deseja.
Embora a maioria de nós tente manter distância de controvérsias, elas podem sim criar um frenesi nas redes sociais em torno da sua marca.
Um ótimo exemplo de como uma ideia controversa pode ser executada de maneira favorável vem da campanha Real Beleza da Dove.
Esse é o vídeo que eles compartilharam:
Esse clipe gerou mais de nove milhões de visualizações, e se você descer até os comentários vai ver o quão poderosa foi a reação que ele desencadeou.
Mas ele também toca profundamente em uma questão delicada, que é a autoimagem das mulheres e a maneira pela qual a sociedade as categoriza.
Mesmo que essas questões sejam inconscientes, elas têm reflexos fortes e valem a discussão.
A chave para a controvérsia é tomar bastante cuidado quando você se apropriar dela para uma campanha.
Se você expressa mal uma ideia, você pode criar uma mancha irremovível na sua marca.
Apenas tente provocar reflexões.
E deixe seu público com uma mensagem positiva no fim das contas.
É só você não ser muito negativo, e sua campanha pode gerar compartilhamentos e conversas que vão te ajudar a longo prazo.
Ideia de campanha nº 7: Colabore
Só porque você não tem recursos para criar um projeto sozinho, não quer dizer que você não tenha opções.
Em muitas situações, encontrar uma equipe com a qual colaborar em um projeto pode te colocar diante de um público maior e te ajudar a criar conteúdo de maior qualidade.
Um exemplo recente disso em um grupo bem específico foi uma colaboração no YouTube chamada “Men of ASMR.”
Se você não conhece ASMR, nada mais é do que uma sigla não-científica para uma sensação que muita gente tem ao ouvir músicas melódicas ou receberem atenção pessoal.
Nos últimos anos, o YouTube alimentou uma explosão de criadores de conteúdo que fazem vídeos para pessoas que precisam de ajuda para sentir essa sensação e relaxar.
O negócio é que a maioria dos YouTubers mais conhecidos são mulheres.
Por isso a criação dessa colaboração.
Em um dos canais mais famosos, 29 artistas masculinos colaboraram para fazer um vídeo de mais de uma hora e meia. É um feito e tanto para o YouTube.
O resultado foi que esse grupo de YouTubers conseguiu 1,3 milhões de visualizações em menos de duas semanas.
Isso é impressionante para alguns dos canais menores nessa lista, que, se não fosse por isso, teriam muito mais dificuldades para conquistar tantas visualizações.
Isso também forneceu um público mais amplo para esses criadores de conteúdo se promoverem, o que significa mais visualizações nos seus próprios canais.
Embora essa seja uma situação bem específica, é um ótimo exemplo de como uma colaboração de marcas menores pode criar um barulho grande quando elas trabalham juntas.
Leve em conta outras empresas na sua área ou mercado com as quais você possa colaborar e crie uma peça de conteúdo que não tenha como não ser notada.
Ideia de campanha nº8: Faça alguma coisa grátis
A última ideia que eu quero dividir com você é simplesmente dar alguma coisa de graça.
Quase sempre, oferecer um produto ou serviço gratuitamente é o clímax perfeito para uma campanha de grassroots marketing.
É uma maneira de você apoiar seu público ou comunidade com alguma coisa tangível e de valor.
E, quando você faz isso do jeito certo, você planta as sementes que podem levar a resultados impressionantes.
Um exemplo recente disso vem da Fundação LaundryCares.
A Fundação LaundryCares é uma organização de âmbito nacional que promove dias de lavanderia gratuita em cidades ao redor dos EUA.
O objetivo dela é usar esses dias não só para te permitir lavar roupa, mas para ajudar famílias de baixa renda e promover a educação.
Esses eventos são utilizados para construir comunidades a ajudar donos de lavanderias a retribuir fazendo uma diferença real na vida dos seus clientes.
A fundação inclusive estimula donos de lavanderias independentes a se juntar a suas próprias comunidades, potencializando o trabalho ao longo do tempo.
Eles até começaram a usar vídeo para ajudar a espalhar as ideias e criar uma consciência em relação ao trabalho da fundação.
Então, ainda que seja um trabalho de grassroots iniciante, é um ótimo exemplo de como você pode usar um presente gratuito como a base de um trabalho maior.
E por mais que você não consiga se ligar a uma organização grande, você ainda pode promover isso em uma escala menor.
Apenas tenha certeza de que você pode bancar o que está oferecendo, e não exagere.
Seus clientes vão te amar por isso, e vão chamar os amigos da próxima vez que você organizar esse tipo de evento.
Conclusão
Você não precisa de um grande orçamento de marketing para começar a ter resultados.
Você só precisa de um pouco de ingenuidade e muita paciência.
Grassroots marketing tem o potencial de criar um barulho enorme em torno da sua empresa, e isso com o mínimo de esforço.
Desde que você comece segmentando um público específico, com uma intenção específica para o seu nicho, você pode criar uma campanha orgânica e prática sem muito esforço.
Você pode tocar em emoções, aproveitar uma tendência atual ou criar uma aventura que vale o compartilhamento e chame a atenção do seu público.
Com a abordagem certa, você pode até começar um movimento como o Ice Bucket Challenge para conscientização sobre a ELA.
Ou você pode encontrar uma causa que já está impulsionada e apoiá-la. Sua contribuição vai ajudar o movimento e a sua marca a crescerem com o tempo.
Se você tiver coragem, experimente flertar com o controverso.
Basta você ser equilibrado e positivo, e você poderá criar uma conversa em torno da sua marca que vai durar anos.
Mas, se você não tem muitos recursos, pense em uma colaboração ou um sorteio.
A publicidade que você vai ganhar com qualquer uma dessas coisas vai espalhar a consciência da sua marca e te ajudar a ganhar mais clientes com o tempo.
Independente de como você optar por começar seu movimento grassroots, tenha em mente apenas que qualquer pessoa é capaz de atingir bons resultados.
É um plano de longo prazo, mas ele pode funcionar muito bem para a sua marca com o tempo.
Que campanhas de grassroots marketing se destacaram para você?
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