Como Escrever Descrições de Produtos Que Vendem Facilmente

Qual é o impacto das descrições dos produtos nas vendas?

Não existem muitos estudos de caso por aí sobre descrições de produtos, então é difícil falar de forma definitiva.

Um estudo de e-commerce constatou que 20% das desistências de compras são, de alguma forma, decorrentes de informação omissa ou pouco clara.

Mas alguns produtos parecem vender muito bem com apenas um título e uma foto. Então, isso realmente importa?

Bom, importa, sim.

Quer dizer, você precisa falar alguma coisa sobre seus produtos, certo?

As pessoas tendem a gravitar entre algumas palavras quando fazem compras online.

Então, sim, uma descrição ruim de um produto pode fazer alguém desistir de uma compra. Mas, se suas descrições são ruins atualmente, não é tarde demais para mudar.

Você pode facilmente transformar uma descrição ruim em uma descrição de produto imbatível com apenas alguns pequenos ajustes.

A diferença entre uma descrição de produto boa e uma ruim

O que exatamente faz uma descrição de produto ser “ruim”?

Não tem tanto a ver com a extensão do texto ou com a linguagem que você usa. Esses aspectos não são tão importantes quanto você pensa, pelo menos.

O principal objetivo é simplesmente explicar o que o produto faz e por que alguém deveria comprá-lo.

Quando um produto é autoexplicativo, por exemplo, você não precisa de muita sofisticação.

Veja esse exemplo de uma camiseta branca básica:

É bem óbvio o que e para quem é o produto.

A descrição dele não precisa ser muito detalhada.

Claro, ela explica que é um “tecido leve”, e que é feito de “Uma mistura de algodão Pima e Lyocell”. Mas é só uma informação extra para quem compra.

Na verdade, a maioria das pessoas provavelmente não vai dar muito mais do que uma olhada rápida.

O fator determinante para a venda dessa camisa tem muito mais a ver com qualidade da imagem (caiu bem no modelo), tamanho, disponibilidade, opções de cor e preço.

Todas essas coisas estão ali, então o texto não é tão importante.

Apesar de não incluir muito detalhe, é uma boa descrição de produto.

Agora dê uma olhada nesse produto:

Você sabe o que é só de olhar?

Você provavelmente chutaria que é algum tipo de máscara.

E se você já usou um snorkel, você pode reconhecer o design.

Veja a descrição do produto:

Pelo fato de ser um produto bem específico, ele precisa de um pouco mais de informação.

Essa empresa se saiu bem ao explicar o que o produto faz, por que é melhor do que um snorkel tradicional e como ele pode contribuir para a experiência de mergulho/nado.

É uma ótima descrição de produto para um item levemente confuso.

Os dois exemplos têm descrições que:

• Explicam claramente o que o produto faz ou seu uso pretendido.
• Oferecem mais valor ou benefícios.
• Incluem todas as informações relevantes.

Agora veja esse exemplo da Nalgene:

Ele não só tem uma descrição, como também tem abas com especificações técnicas e detalhes extras sobre o produto. Sim, tudo isso para uma garrafa d’água.

É necessário? Para os clientes deles, sim. Então é uma boa descrição de produto.

Todos os exemplos acima cumprem o mesmo objetivo. Eles fornecem ao comprador o que ele precisa saber – nada mais, nada menos.

Uma descrição de produto ruim, por outro lado, faz o oposto disso.

Pense da seguinte forma: se você lê uma descrição de produto e ainda tem dúvidas sobre ele, ela não cumpriu seu objetivo.

Mas eu não quero que você escreva descrições de produto ruins.

Então aqui vão algumas dicas para convencer clientes com uma boa descrição de produtos, dando todos os detalhes de que eles precisam.

1. Defina suas buyer personas antes de escrever suas descrições 

Uma boa descrição de produto começa com uma buyer persona sólida.

Se você não sabe quem vai comprar, você não vai saber como criar uma descrição para o seu produto, isto é, que informação incluir ou deixar de fora da sua dela.

Veja esse exemplo de um kit de óleo de barba da Mountaineer Brand:

Na parte de cima, não há nada além do título — “Kit Completo de Cuidados com a Barba” — e uma avaliação com estrelas.

Mas, se você rolar para baixo, você vai encontrar bastante informação:

Embora um kit de óleo para a barba não seja o produto mais exótico que eu já vi, pode ser novidade para muita gente.

Se você nunca usou óleo de barba antes, você saberia como usar da forma correta?

Essa empresa faz bem em não só descrever o que vem no kit, mas também dar detalhes pertinentes sobre como usá-lo e a vantagem de cada produto.

Claro, é uma descrição longa.

A descrição é para compradores que realmente precisam de toda essa informação.

A buyer persona deles provavelmente é “Uma pessoa com barba que pode ou não saber como cuidar dela e pode ou não saber que esse produto existe”.

Veja um exemplo da situação contrária:

A única descrição incluída sobre o Apple MacBook são as especificações técnicas.

Mas tem duas razões pelas quais ela funciona mesmo assim.

Primeiro, a Apple é uma marca enorme e internacional. Se eu disser “Apple MacBook”, você provavelmente já sabe do que se trata, como é, e o que ele faz.

Segundo, a Apple tem uma página inteira (longa e rolável) dedicada a explicar as vantagens do produto:

Tem até vídeos sobre o produto e uma descrição ainda mais robusta:

Então, quando você chega à página da compra em si, você não precisa de muito mais informação.

Existe, claro, muita gente que compra MacBooks da Apple por diversas razões. Mas pode-se dizer que o grosso desse público é de pessoas que sacam de computador.

As descrições dos produtos para e-commerce deles incluem vários detalhes técnicos porque os compradores (normalmente) são pessoas técnicas .

Funciona para eles.

Quando você vai até um vendedor terceirizado do produto, você pode ver uma abordagem semelhante:

Descrição curta com foco técnico.

Quando você está vendendo seus produtos, você deve ter seus compradores em mente.

Eles são os consumidores finais — clientes que compram para si ou outras pessoas – ou revendedores?

Quais são seus dados demográficos, idade e interesses?

Se você está vendendo uma jaqueta para uma adolescente, você provavelmente vai usar uma descrição diferente da que você usaria se estivesse vendendo uma jaqueta para um homem mais velho, certo?

Ou, talvez, não.

A The North Face promove a maior parte dos seus produtos do mesmo jeito. Veja a descrição da jaqueta feminina Apex deles, por exemplo:

E essa é a descrição da jaqueta Apex masculina:

Claro, existem algumas diferenças.

Eles enfatizam a característica “macia” da jaqueta feminina, enquanto na masculina enfatizam o aspecto “seco”, com foco nas camadas em vez de na cobertura. Mas, de forma geral, as descrições básicas cumprem o mesmo propósito.

As buyer personas deles tendem a se encaixar na categoria “ativa, que gosta de natureza”, que inclui tanto homens quanto mulheres de várias idades.

Tenha em mente coisas como:

• Localidade
• Idade
• Gênero
• Interesses
• Escolaridade
• Renda
• Língua

Isso vai te dar uma ideia de que palavras vendem melhor para o seu público-alvo.

2. Use funcionalidades e vantagens para estimular compras

Você também precisa pensar nas motivações e preocupações relativas à compra das suas personas.

Isso vai ditar quais funcionalidades ou vantagens você deve listar ao criar as descrições dos seus produtos.

Dê uma olhada na descrição desse par de sapatos Sperry no Zappos:

Ela não só descreve o material e o caimento dos sapatos, mas também inclui a vantagem de cada uma das opções:

Você não está comprando apenas forro de pele de cervo. Você está comprando forro de pele de cervo para uma sensação melhor ao calçar o sapato.

Não é só uma entressola de EVA. É para o seu conforto e flexibilidade.

A descrição desse produto poderia ser simplesmente “Sapatos marrons de couro de pele de cervo”? Sim, poderia.

Mas teria sido bem menos eficaz.

Se eu estou vendendo esse sapato em contraposição a outros sapatos parecidos no mercado, e eu sei que meus clientes se preocupam com caimento e conforto, então eu preciso dar a eles uma razão para escolher o meu sapato.

Adicionar as vantagens e funcionalidades do produto é uma ótima maneira de fazer isso.

Aqui tem outro exemplo, da Gillette:

Eles poderiam ter dito simplesmente que era um barbeador de precisão, mas ler sobre essa vantagem adicional (para mais precisão nos cantos) é útil, porque eu tenho dificuldade nos cantos.

A inclusão dessa vantagem responde às minhas perguntas antes que eu precise fazê-las.

Isso vai me proporcionar um barbeado melhor e mais suave? Sim, é o que ele diz logo ali. Isso vai vender.

Quando você estiver escrevendo descrições que incluem funcionalidades e vantagens, tenha em mente o seguinte:

• Você não precisa listar as vantagens de cada uma das funcionalidades. Escolha as três principais.
• Descreva as vantagens das funcionalidades e o que elas têm a acrescentar.
• Explique como ela vai resolver um problema ou ajudar o cliente.

Tenha suas buyer personas em mente quando estiver listando essas vantagens. Se você sabe que ela está comprando por causa do caimento ou do conforto, diga que seu produto tem bom caimento e é confortável.

Não se esqueça de listar as funcionalidades que mais vão atrair seu público alvo.

3. Reflita o tom de voz da sua marca

Você deve ter notado que o tom de alguns desses exemplos variam conforme a marca.

Isso é uma coisa boa.

Uma boa descrição de produto deve soar como você.

A linguagem da sua marca é mais descontraída ou mais profissional? Você usa uma linguagem de humor e ironia ou prefere manter uma certa formalidade?

Dê uma olhada nessa descrição de produto da Missguided:

É bem casual.

Tem algumas especificações ali, como o tamanho e o material, mas elas estão lá mais para descrever a sensação do vestido do que os detalhes.

Usar esse vestido vai te fazer sentir cool e sexy. Ele tem “vibes de festa”.

Você também vai perceber que todo o texto está em minúsculas.

Isso é parte do branding deles. Você pode ver isso em outras partes do site, inclusive no menu:

E é assim que eles escrevem o texto nos botões de CTA:

É tudo bem coeso e crível.

É assim que deve ser seu tom.

Compare o exemplo acima ao desse, de uma bolsa de US$3.000 da Versace, por sua vez:

O tom é bem mais focado na qualidade. Eles incluem, principalmente, palavras como “excepcional,” “icônica” e “única”.

Eu não esperaria nada menos da Versace.

Seja qual for o seu tom, o que importa é ser consistente com ele.

Dê uma olhada nessa descrição de produto bem fora do comum da Palace Skateboards:

Se você der uma olhada no catálogo online deles, você vai ver que cada produto tem uma descrição parecida, apesar de algumas serem mais bobinhas que outras.

Nenhuma delas é relacionada diretamente aos produtos, mas são todas parecidas em termos de atitude.

Embora não forneça informações objetivas sobre o produto, eu ainda acho legal, porque combina perfeitamente com o tom da marca (e suas buyer personas).

Dê uma olhada no footer do site, por exemplo:

Quando você lista a maior parte das informações do seu site como “coisas chatas”, você provavelmente vai se sair bem com essas descrições de produto.

E pelo menos eles as mantiveram em um formato de itens para que os visitantes possam analisá-las mais facilmente.

Isso me leva ao próximo ponto.

4. Torne a descrição mais legível listando itens

Se possível, crie uma descrição de produtos que inclua itens.

Por quê? O que as pessoas mais fazem é só passar os olhos sobre os textos.

Nessa era da informação, um número pequeno de pessoas têm tempo de ler tudo que elas veem na internet. Elas querem os detalhes mais importantes primeiro.

Itens são uma maneira mais clara e concisa de exibir as informações mais importantes numa descrição de produto para e-commerce.

Você provavelmente já viu descrições de produto mais ou menos assim:

Esses itens simples são um bom começo, especialmente se o produto não precisa de muito texto descritivo.

Mas existem outras formas de usá-los.

A Amazon inclui itens nos seus textos corridos. Veja esse exemplo da página de produto deles para o Echo:

Não é um texto de leitura dinâmica, mas a divisão em itens faz você acreditar que é.

A maioria das páginas de produto deles faz isso em algum grau.

A Amazon também esconde os detalhes técnicos do produto em outra seção da página, o que é estranho para esse tipo de produto.

Mas esses compradores não são necessariamente pessoas tecnológicas, então eles provavelmente não estão muito interessados nas especificações. Eles preferem ler sobre funcionalidades e vantagens.

Como o Echo melhora a vida dos clientes? As informações nos itens vão te dizer como.

Você também pode usar listas com itens, adicionando um elemento visual para tornar a página mais dinâmica.

Dê uma olhada nesse exemplo para um smoothie de pêssego e damasco, e você vai ver que eles substituíram os pontos por checks.

Eu acho isso legal porque parece estar me dizendo como o produto vai resolver os meus problemas.

Ainda que eu não pare para ler a descrição inteira, parece que eu estou riscando alguma coisa da minha lista. Olhar para ela dá uma sensação boa.

Quando estiver em dúvida sobre como criar uma descrição para o seu produto, use listas de itens.

5. Use palavras influentes para aumentar a persuasão

Lembra como a Versace usou expressões como “única” para vender a bolsa deles?

De acordo com David Ogilvy, algumas palavras influentes podem realmente aumentar o poder de persuasão das suas descrições.

Algumas das 20 palavras mais influentes são:

• De repente
• Agora
• Anunciando
• Apresentando
• Incrível
• Sensacional
• Revolucionário
• Milagre
• Mágico
• Rápido
• Corra

Você gastaria US$200 nesse vestido?

Talvez, se você ler a descrição dele:

Antes de ler a descrição que usa palavras como“sensacional,” “novo” e “elegante”, você pode se perguntar por que um vestido vermelho básico é tão caro.

Depois que você sabe que se trata de um “número espantosamente simples”, no entanto, você pode mudar de ideia.

As palavras têm o poder de fazer isso.

Jon Morrow tem uma lista de palavras poderosas que podem vender praticamente qualquer coisa.

Adicionar algumas delas às descrições dos seus produtos te permite pegar uma coisa simples e fazê-la se destacar.

Aqui tem outro exemplo disso em prática:

Esse relógio é novo, então a Nixon o está “apresentando” como um produto top de linha.

Você vai perceber palavras como “refinado”, “ousado”, “lustroso” e “esportivo” para descrever o relógio, mas eles também usam essas palavras para descrever o comprador.

Se você comprar esse relógio, você é um “aventureiro”, não só um cara comum.

Eu consigo praticamente ver um vendedor falando para alguém que essa pessoa tem cara de aventureiro.

E isso não é necessariamente uma coisa ruim.

6. Otimize seu texto para mecanismos de busca

As palavras que você usa não têm influência só sobre o comprador.

Elas também são importantes para SEO.

De acordo com especialistas em vendas que trabalham com a Amazon, existem evidências empíricas de que incluir palavras-chave nas descrições dos produtos – principalmente na forma de itens – aumenta os rankings de busca.

Eu fiz um pequeno experimento de palavras-chave sozinho para ver o que eu encontraria.

Esse é um dos primeiros resultados para uma busca na Amazon por aspiradores sem fio.

Quando eu digito as mesmas palavras no Google, ele também aparece como um dos principais resultados:

Isso significa que vai funcionar sempre? Provavelmente, não.

Essa abordagem não funcionou para todas as palavras-chave que eu tentei, então é difícil falar de forma definitiva.

Aparentemente, incluir palavras-chave de forma estratégica fez mais diferença do que simplesmente colocá-las numa lista de itens.

Palavras-chave nos títulos de produtos, por exemplo, parecem ter impactado mais o SEO do que quando colocadas nas descrições.

Mas muitos dos resultados de busca também tinham palavras-chave nas descrições.

Como eu disse, é difícil saber como essas palavras-chave impactam o SEO.

O Shopify sugere adicionar palavras-chave em quatro pontos principais:

• Títulos de página
• Meta descrições
• ALT tags
• Conteúdo no corpo da página (descrições de produtos)

Idealmente, você deveria usar as mesmas palavras-chave nas suas meta descrições e nas descrições dos produtos.

Mas se você achar que pode criar uma boa descrição de produtos usando um texto criativo em vez de listar palavras-chave, faça uma tentativa. Essa abordagem pode funcionar melhor para você.

De forma geral, no entanto, incluir palavras-chave nos seus títulos e usar as descrições dos produtos para efetuar vendas é certamente uma boa abordagem.

7. Use mais imagens e outras mídias

Suas descrições de produto podem ir muito além de palavras, apenas.

Como eu falei anteriormente, muitos compradores simplesmente pulam a leitura das descrições e vão direto para imagens ou vídeos.

Estudos mostram que 63% dos consumidores acreditam que boas imagens são mais importantes do que a descrição dos produtos.

Em algumas situações, é mais importante mostrar do que falar.

Dizem que uma imagem vale mais do que mil palavras, não é?

Você pode aplicar esse princípio à descrição dos seus produtos.

Pode ser mais vantajoso para você fazer descrições curtas em texto e usar ícones, imagens e outras mídias, como vídeo, para exibir um produto.

Veja um bom exemplo de uma página de produto que abriga uma descrição junto com imagens:

Tem um diagrama do produto em ação. E, no lugar de itens, pequenos ícones no topo da lista listando suas principais características.

Você também vai encontrar muitas imagens padrão dos produtos, bem como vídeos que os mostram em ação.

Embora isso seja um exagero para alguns produtos, funciona bastante bem nesse exemplo.

Veja esse exemplo de descrição que usa um vídeo do produto:

Ele tem uma descrição curta, mas detalhada, uma lista de itens com palavras-chave para SEO, um tom divertido, porém profissional, uma imagem clara e um ótimo vídeo do produto.

Sério, o que mais a gente poderia querer?

Quando se trata de criar uma descrição de produto imbatível, você não precisa se limitar ao que eu chamo de “formato Amazon” (a não ser que você esteja vendendo na Amazon).

Você pode se expandir e usar diferentes meios para vender seu produto.

Se uma lista básica de itens funciona bem para você e seus clientes, então está ótimo.

Mas você também pode tentar outras imagens, assim:

Lembre-se que uma “boa” descrição de produtos é aquela que comunica a informação certa aos seus clientes.

Se isso significa que você precisa criar vídeos de produtos, então dê destaque a eles e limite suas descrições a simples listas de itens.

Se isso significa ter uma página inteira de texto explicando como usar seu produto, vá em frente.

Foque nas coisas que vão fazer mais sentido para o seu público e dar a ele a informação que eles precisam.

E, se não funcionar, continue fazendo testes A/B até encontrar algo que funcione.

Conclusão

Claro, sempre haverá exceções às regras (é com você mesmo, Palace Skateboards).

Mas, na maioria das vezes, a descrição de um produto deve ser curta e direto ao ponto.

Procure incluir palavras-chave favoráveis para os mecanismos de busca. Mas, se você não consegue encaixá-las na descrição, coloque-as no título do produto.

Procure ao menos focar em palavras poderosas nas suas descrições para fazer o produto se destacar.

No fim das contas, você deve criar uma descrição de produto que dê aos seus compradoras as informações de que eles precisam.

Se ela é clara e concisa e navegável, provavelmente é boa. Então, não se preocupe tanto.

Se funciona, funciona. Siga com essa fórmula.

Qual foi seu maior desafio ao criar uma descrição para os seus produtos?