Nós ficamos obcecados com pequenas táticas.
Por exemplo, é comum gastar muito tempo em rankings de palavras-chaves individuais para um único blog post.
Claro, esses pequenos detalhes são importantes.
Entretanto, se nós passarmos todo o nosso tempo e recursos procurando 10% das melhorias, nós nunca teremos tempo e energia suficiente para ir atrás das 1.000% grandes melhorias.
Isso é uma vergonha. Por quê?
Porque frequentemente você vê o maior impacto vindo das grandes campanhas.
Um investimento coordenado de tempo, energia e dinheiro pode criar um grande splash – uma nova consciência de marca, leads, seguidores, e obviamente, novos clientes.
Existem muitos riscos associados a colocar todos os seus ovos em uma cesta metafórica.
Você não pode dar ao luxo de falhar.
A boa notícia é que você pode seguir a deixa de outras empresas que já pavimentaram o caminho.
Eu vou mostrar para você alguns dos meus marketing splashes favoritos de outras empresas.
E depois eu vou lhe dar algumas ideias de como você pode replicar a mesma coisa (por uma fração do orçamento).
1. Salesforce: Crie suas próprias Relações Públicas
Hoje em dia existem mais de 5.000 empresas de tecnologia de marketing.
Mas você quer ouvir a parte mais louca?
Nenhuma delas existia há uma ou duas décadas atrás. Quase todas foram criadas nos últimos anos.
E essa é apenas uma menor parte do segmento de ‘tecnologia de marketing’. Então não inclui todos os outros negócios baseados em SaaS relacionados a outros segmentos por aí.
Software como Serviço (SaaS) nem mesmo existia até que a Salesforce o lançou no ano 2000 com a ideia de “sem software.”
Anteriormente, software era comprado e vendido como uma grande e única compra ou licença. Em seguida normalmente você teria que baixar ou instalar o programa usando um CD-ROM.
Alguns millennials lendo isso têm uma ideia do que eu estou falando agora. Mas nós, pessoas velhas, nos lembramos desses bons e velhos dias!
A Salesforce estava trabalhando duro em segredo por meses (na tradicionalmente antiga pré-Lean Startup) antes de finalmente inaugurar com um estrondo em 2000.
Eles estavam revelando o primeiro produto SaaS do gênero, uma ideia revolucionária onde os clientes apenas pagariam uma fração do custo usual mensalmente por uma versão do software ‘sempre atualizada’.
A Salesforce queria um lançamento gigante de produto que iria precisamente mostrar a dimensão do que eles estavam tentando fazer.
Escute esta cena inacreditável:
“A Salesforce fez o lançamento no teatro Regency Theater e tinha uma surpresa para todos os convidados que iam comparecer. Eles transformaram a parte de baixo do teatro em um espaço que lembrava as empresas de software, mais conhecidas como ‘inferno’, lá tinham atores se passando por vendedores gritando em jaulas e jogos como whac-a-mole, onde os moles eram outras empresas de software. Quando as pessoas passavam por essa bagunça, eles encontravam a Salesforce.com”
Isso parece louco agora, não é?
Mas o que eles estavam fazendo naquela época era bem revolucionário.
O objetivo deles foi o de criar algo exagerado que se destacasse. Eu diria que eles alcançaram isso, você não diria?
Essa também foi a primeira vez que eles começaram a funcionar com o slogan de “sem software”.
Essa nem foi a melhor parte.
Eles também rodaram uma campanha que apresentava um novo e elegante jato de combate, tecnologicamente avançado, procurando um biplano antes de violentamente derrubá-lo.
Apesar de não ser exatamente sutil, o biplano deveria representar o segmento de software que não conseguiria acompanhar a Salesforce.
Todas essas táticas excêntricas provaram um ponto.
A Salesforce estava tentando ofuscar a competição para criar um mercado completamente novo.
Eles tinham que mudar as expectativas dos consumidores, o que é uma das coisas mais difíceis de conseguir fazer.
Por isso que a Salesforce seguiu um caminho tão agressivo.
Eles precisavam que os clientes entendessem o valor e o significado do que eles estavam fazendo. Sem mencionar que eles tinham que realmente convencê-los o suficiente para que eles trocassem de lado.
Obviamente, você não precisa ir tão longe assim.
Por exemplo, recentemente quando eu estava promovendo meu novo livro, Hustle, eu fiz uma campanha de impressa totalmente intensa.
Ela começou com posts de blogs nos meus próprios sites com pacotes customizados para as pessoas que comprassem várias cópias.
Em seguida isso incluiu trabalhar com a imprensa. Por exemplo, nós postamos na Time.
E em vários outros sites também, como o da Forbes.
2. Chipotle: Crie um movimento
O livro Start With Why, do Simon Sinek se tornou um bestseller internacional quase na mesma época que foi lançado.
A premissa foi incrivelmente simples (e se você não é um leitor, o Ted Talk excelente dele resume o livro em apenas alguns minutos).
Simon diz que a maioria das empresas fala sobre “o que” ela faz – ela faz computadores.
Algumas outras empresas irão falar sobre “como” elas fazem – usando algum tipo de tecnologia avançada ou processo.
Mas nenhuma dessas coisas levam os usuários a se importarem.
Por exemplo, lembra de antigamente quando os MP3 players tinham acabado de sair? (Eu estou me fazendo parecer velho de novo, não é?)
Todos eles falavam sobre ter “30GB” de armazenamento ou que usavam alguma tecnologia especial para garantir que seus dados estavam seguros.
Mas não foi até a Apple invetar o slogan “1.000 músicas no seu bolso” que os MP3 players atingiram o mercado das massas.
Isso é porque a Apple fala sobre “o porquê de eles fazerem” algo, e isso cria uma ligação com os clientes.
Meu exemplo favorito disso é o filme The Scarecrow – (O Espantalho) da Chipotle.
https://www.youtube.com/watch?v=lUtnas5ScSE
Se você ainda não assistiu, tire alguns minutos para assistir agora. É incrível.
Eu não sou a única pessoa que pensa isso. Ele já foi visto mais de 18.247.736 vezes!
O pequeno filme mostra um espantalho que trabalha numa fábrica de processamento de carne. A fábrica não é nenhum pouco verdadeira em relação a de onde os produtos dela vêm.
E ele depois te mostra exemplos de animais sendo tratados cruelmente.
O espantalho está chateado até que ele volta para a fazenda dele e pega uma pimenta nova, saborosa e fresca.
Essa epifania o faz abrir sua própria nova loja de burrito no meio de uma cidade urbana.
Entende?!
Chipotle, aqui está uma boa pessoa. Eles são a salvação num mundo cheio de ‘atores ruins’ e empresas que não tratam bem o produto que estão servindo para os clientes.
O CMO da Chipotle, Mark Crumpacker, dá algumas provas da inspiração inicial.
“O filme revela a elaborada fachada que foi criada pelos produtores de comida industrial, que fizeram um ótimo trabalho de criar uma imagem positiva do segmento deles.”
O filme foi universalmente adorado por todas as críticas, ganhou até um Emmy e um prêmio Cannes Lions.
Em vez de focarem a atenção neles mesmos, eles foram diretamente atrás do inimigo.
Eles queriam criar um movimento de consumidores educados que ligam sobre como e de onde os produtos deles vêm.
A HubSpot imitou a Salesforce quando eles popularizaram o Inbound Marketing.
Em vez de se oporem aos softwares, eles foram contra o ‘outbound marketing’ por causa do quão chato e inefetivo ele pode ser.
Eles queriam promover uma nova forma de marketing que se encaixaria melhor na realidade que a maioria dos consumidores está vivendo hoje em dia.
Então eles acompanharam o livro com um volume impressionante de conteúdo, conferências e mais para se posicionarem como os apoiadores originais do inbound marketing.
3. Michelin Guide: Utilize marketing de conteúdo para criar demanda
Hoje em dia dizer que “marketing de conteúdo” é importante seria o eufemismo do ano.
E ainda assim, “marketing de conteúdo” não é necessariamente novo também.
Na verdade, ele está presente há centenas de anos.
Em 1895, dois irmãos franceses tinham acabado de terminar os detalhes de um novo produto inovador que iria mudar a forma que as pessoas dirigem (até nos dias de hoje).
Só tinha um problema…
Na época, tinha somente 350 carros no país.
Em outras palavras, não havia demanda suficiente para o novo produto inovador deles.
Então esses irmãos criaram o Guia Michelin para dar às pessoas uma razão para quererem dirigir mais.
O Guia Michelin dava de uma a três estrelas dependendo da qualidade do restaurante. Uma estrela significava que era uma boa “parada na sua viagem”, enquanto três estrelas significava que valia a pena fazer uma “viagem especial.”
Hoje em dia, receber uma estrela da Michelin é o auge para a maioria dos chefs e restaurantes. Pode significar um status de celebridade instantâneo e uma lista de espera de meses.
O primeiro guia, lançado em 1900, só incluía hotéis restaurantes pela França (para que você pudesse passar a noite enquanto dirigia pelo interior).
Ele tinha em torno de 400 páginas, com quase cinquenta delas voltadas para as peças e pneus da Michelin.
Vê? Marketing de Conteúdo não é uma tendência ou tática. Ele está presente há anos, ajudando você a criar um novo mercado conseguindo entrar no radar das pessoas antes de elas realmente precisarem do que você tem.
Isso foi exatamente o que nós fizemos com o marketing de conteúdo da KISSmetrics no seu começo.
Nós aumentamos o ritmo para produzir conteúdo quase todos os dias da semana e conseguimos mais de 100.000 visitas por mês um pouco depois de um ano após começar a empresa.
4. Dos Equis: Crie um personagem principal interessante ou um mascote
Nos anos de 1940, o lendário profissional de de publicidade David Ogilvy apresentou ao mundo o homem com a camisa Hathaway.
Ele fez 18 variações diferentes antes de chegar nessa para a empresa de roupas que sofreu na obscuridade por quase toda sua existência.
Ogilvy incluiu o tapa-olho puramente para adicionar um pouco de mistério ao anúncio.
Juntamente com o título vago, ele sugere uma história interessante por trás de quem esse homem é e o porquê ele é especial.
Isso se parece muito com outros homens misteriosos e famosos numa campanha publicitária.
Se apenas eu pudesse lembrar o nome dele…
O mercado de cerveja nacional vem se contraindo desde 2007.
Porém, O Homem Mais Interessante do Mundo aumentou as vendas da Dos Equis em 22% (em um mercado ‘em decadência’!).
Tanto o homem com a camisa Hathaway quanto o Homem Mais Interessante do Mundo usam sofisticação e storytelling para conseguir que as pessoas prestem atenção.
Mas isso nem sempre é fácil de se conseguir.
Felizmente, nem o personagem principal ou o mascote de todo mundo precisa atingir o mesmo padrão.
O Geico Gecko não tem nada a ver com uma seguradora. E ainda assim, é o “mascote que foi mais utilizado pela empresa, aparecendo em mais de 150 comerciais.”
Embora esses exemplos não poderiam ser mais opostos, os dois servem o mesmo propósito.
Personagens e mascotes, quando utilizados da maneira correta, ajudam a humanizar a marca.
Eles a deixam mais atraente e memorável para os consumidores em um espaço competitivo e saturado.
A ferramenta de publicidade do Facebook, AdEspresso, utiliza um amigável italiano com um bigode avantajado como seu mascote. (Ele quase se parece com o Mario, do Mario Brothers de antigamente.)
O fundamental é que eles o utilizam várias vezes.
Ele aparece por todos os lugares no site deles, nas imagens incluídas para os blog posts e até mesmo nos CTAs.
Essa repetição ajuda a aumentar a lembrança de marca e o reconhecimento enquanto acessando outros sites também.
Pense nisso dessa forma.
Você está olhando o Twitter ou vendo os que seus amigos estão fazendo no Facebook, quando um carinha azul com um bigode grande aparece.
Imediatamente você sabe quem ele é e quem ele representa.
5. AOL: O poder do grátis
A Internet não tinha realmente ‘pegado’ quando apareceu pela primeira vez há algumas décadas atrás.
Existiam algumas alternativas como o Prodigy que os usuários pioneiros usavam.
Entretanto, não era a necessidade dominante que é hoje até que chegou esta correspondência na sua casa um dia.
Isso era chamado de “disquete” para todos vocês millennials.
Ele tinha uma pequena fração do armazenamento do seu iPhone.
Eu me lembro do meu pai tentando instalar um programa com eles e tendo que usar uns dez (um atrás do outro) até que estava tudo finalizado.
Depois eles foram substituídos em algum ponto pelos CD-ROMs.
Agora estamos ficando sofisticados!
Na década de 1990, a AOL lotou a caixa dos correios das pessoas com esses discos para tentar conseguir que todas as famílias ficassem online.
Incrivelmente, Steve Case, o CEO da AOL na época, entrou em um thread no Quora para informar corretamente sobre como essa campanha estava sendo feita.
Aqui estão alguns dos detalhes específicos:
“O objetivo da AOL era o de gastar 10% do valor de tempo de vida para conseguir um novo assinante. Ele diz que já que a média de vida de um assinante era de 25 meses, o rendimento ficava por perto de $350 por cada um desses usuários. Então ele imagina que eles provavelmente gastam em torno de $35 por usuário em coisas tipo esses discos.”
Você quer ouvir a parte mais impressionante?
Eles foram de menos de 200.000 de assinantes em 1992 para mais de 25 milhões uma década depois!
Aparentemente, a relatada taxa de resposta de 10% para esses discos ainda é extremamente alta em relação aos padrões de hoje em dia.
Acontece que o poder do grátis é quase impossível de ignorar. E assim como no caso da AOL, pode dar resultados para marcas também.
O investidor David Skok diz que freemium funciona porque diminui os gastos mais significantes para a maioria das novas organizações: marketing e vendas.
Oferecer versões grátis do seu software (como a AOL fez com todos esses discos) corta os custos de aquisição de clientes do seu orçamento, e aí você pode compensar de outras formas.
AOL não ofereceu uma versão completamente grátis, então por um outro lado eles conseguiam compensar.
Meus exemplos favoritos são ferramentas de softwares grátis que as pessoas podem utilizar para conseguir feedback instantâneo.
Acesse o QuickSprout e coloque a sua URL para ver como ele funciona.
Você irá conseguir um feedback instantâneo em qualquer problema importante ou erros que estão atrapalhando o seu site.
E daí você pode analisar mais profundamente páginas individuais e posts.
Você está recebendo um tanto de feedback em tempo real que aponta tudo que você precisa saber sobre como melhorar o seu site para trazer mais tráfego e clientes.
Tudo de graça!
6. Red Bull: Faça um espetáculo impressionante
Red Bull gastou uns inesperados $65 milhões na campanha da Missão Stratos.
O que $65 milhões pode comprar nos dias de hoje?
Bem, eles quase colocaram um homem na lua!
Felix Baumgartner estava bem do lado de fora da órbita da terra quando ele decidiu pular de um avião e cair em queda livre com um paraquedas de volta à crosta do nosso planeta.
Mais de 52 milhões de pessoas assistiram Felix pular de 38,6 quilômetros de altura e com a velocidade de 1342 km/h enquanto caia de cabeça em direção ao chão.
Mais de 40 canais de televisão cobriram o evento, juntamente com outras 130 emissoras pela internet transmitindo isso em tempo real.
Essa manobra desafiadora da morte também conseguiu as seguintes honras:
- A foto de Facebook da Red Bull do Baumgartner conseguiu mais de 216.00o curtidas,
- 10.000 comentários e mais de 30.000 compartilhamentos em 40 minutos,
- Incluindo a metade dos trending topics mundiais que estavam relacionados à Red Bull.
Foi assim que a apresentação estava se parecendo alguns momentos antes do pulo:
A maioria de nós não consegue nem começar a imitar algo tão ambicioso.
A boa notícia é que nós não precisamos.
A conferência Call to Action da Unbounce vem sendo uma das conferências com o crescimento mais rápido no segmento.
Hoje em dia é um grande evento que participam cerca de 1.200 profissionais de marketing.
O local, instalações, comida e networking são todos de primeira linha. E ainda assim também é uma das conferências menos caras no mercado.
A conferência CTA combina algumas dessas estratégias que você viu até agora para criar algo que beneficia os participantes mais do que a empresa patrocinadora.
O truque é começar pequeno. Não há nenhuma necessidade de alugar um espaço imenso no primeiro dia. Em vez disso, foque mais nas pessoas que você está aproximando, não importa quantas elas sejam.
Conclusão
Garantir que você está usando a palavra-chave correta na title tag do seu post do blog é importante.
Mas no grande esquema das coisas, é bem insignificante.
E nem tudo que você precisa fazer necessariamente tem que ser online (tipo cair de queda livre com um paraquedas do espaço)!
Muitas vezes leva uma grande ação para realmente se destacar no mercado.
Isso significa que você precisa de uma única campanha que de alguma forma consegue apoiar seu posicionamento e desafiar expectativas.
Felizmente, você não precisa pular de um avião para fazer isso.
Você não precisa tirar muito dinheiro do seu bolso e gastar tudo também.
O truque é observar ao seu redor e fazer o que os outros não estão fazendo no seu espaço.
Qual é o seu exemplo favorito de um grande marketing splash?
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