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Se você atua com vendas, o conhecimento sobre o Ciclo de Vida do Produto é quase obrigatório.
É que esse é um modelo que explora as etapas pelas quais um produto passa ao longo da sua jornada.
Ou seja, desde quando ele é projetado até a sua descontinuidade.
Mas por que você precisa saber isso?
Porque produtos em diferentes estágios exigem diferentes estratégias, seja para vender ou fazer marketing.
Ou você acha que consegue atrair clientes para um novo produto utilizando as mesmas ações direcionadas a outro que já tem anos de mercado?
Na melhor das hipóteses, vai ser uma oportunidades desperdiçada. Na pior, um fracasso completo.
Então, para conhecer as fases do Ciclo de Vida do Produto, exemplos e como explorar esse conceito, não deixe de ler até o final!
O que é o Ciclo de Vida do Produto?
O Ciclo de Vida do Produto é uma ferramenta administrativa que permite analisar como um produto se comporta desde o seu desenvolvimento até a retirada do mercado, levando em conta ainda seu lançamento, crescimento e maturidade em vendas.
É como um jornada do produto, para ficarmos próximos de um exemplo mais conhecido em marketing, que é o da jornada do cliente.
A mente por trás do conceito é de Theodore Levitt, um economista alemão radicado nos Estados Unidos, que fez carreira na renomada Harvard Business School.
Levitt propôs um modelo de cinco fases para o que chamou de Ciclo de Vida do Produto.
São elas: desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Logo na sequência, vou explicar mais sobre cada uma.
Antes, porém, é interessante entender por que o economista pensou que definir esse modelo seria útil.
Durante suas pesquisas, ele descobriu algo que pode parecer óbvio, mas não mapeado até então: as características de um produto se modificam bastante durante o seu ciclo de vida.
Assim, toda a estratégia em torno dele precisa levar em conta as questões específicas de cada um de suas etapas.
Vale para vendas e marketing, como já comentei, mas também para a tomada de decisão na esfera administrativa.
Afinal, quando é o momento de colocar dinheiro para um produto explodir no mercado?
E quando é chegada a hora de pisar no freio e, quem sabe, até substituir um item que fez muito sucesso em outra oportunidade?
Essas são questões que a análise do Ciclo de Vida do Produto possibilita responder.
As 5 Fases do Ciclo de Vida do Produto
Chegou a hora de explorar mais a fundo o modelo do Ciclo de Vida do Produto.
Conhecidas as suas fases, vamos ver agora quais são as características de cada uma delas e também as melhores práticas para atingir os seus objetivos de marketing.
1. Desenvolvimento
O desenvolvimento de um produto é sempre uma fase bastante sensível.
Consiste em um projeto ainda preso ao campo das ideias.
Você pode ter grande expectativa sobre ele, mas para que comece a gerar receitas ainda é preciso lapidar sua proposta, realizar testes, validar as hipóteses levantadas e fazer ajustes.
Essa é uma etapa naturalmente integrada ao processo de startups, mas que não se restringe a elas.
Uma montadora de veículos não lança um novo carro sem antes ter um projeto consistente e estudar a sua inserção e aceitação no mercado.
Para apresentar um exemplo real, você talvez tenha visto a coleção de calças leggin para cães que a marca Walkee Paws lançou no final de 2018.
É de se imaginar que o lançamento foi precedido de um criterioso planejamento, que culminou no formato das peças, no material utilizado e nas estampas escolhidas.
Quando um produto está em desenvolvimento, não exige esforço de vendas, mas a divulgação já deve começar.
Imagine o potencial de sucesso de uma campanha de marketing da Walkee Paws, anunciando junto aos fervorosos amantes dos cães essa novidade.
Pode ser com publicações divertidas em redes sociais, despertando a curiosidade e estimulando o engajamento.
Também a partir de um release à imprensa, um outdoor ou mesmo uma ação interativa nas ruas, entre outros tipos de marketing.
O fato é que, na fase de desenvolvimento, essa já deve ser uma preocupação da empresa.
2. Introdução
O exemplo da Walkee Paws, agora, já é de introdução.
É quando o produto passa por todos os critérios de desenvolvimento e é considerado pronto para ser lançado no mercado.
Diariamente, somos apresentados a novos itens que se encaixam nesse estágio do ciclo.
Para grandes marcas, a televisão é quase sempre uma escolha para a divulgação.
Basta ligar o aparelho para descobrir um novo sabor de refrigerante, um modelo diferente de motocicleta, um smartphone que promete recursos inéditos e superiores aos demais.
Não por acaso, é a fase do Ciclo de Vida do Produto que mais exige investimentos em marketing por parte da empresa.
Não é incomum, inclusive, que o balanço financeiro seja negativo, ainda que as vendas já tenham iniciado.
Isso é também reflexo da produção e de custos relacionados à distribuição do produto.
Para reduzir o prejuízo, é indispensável definir a persona que representa o perfil ideal de cliente interessado no item em questão.
É esse exercício que possibilita otimizar seu investimento em marketing, usando as plataformas certas para levar a melhor mensagem e atingir o exato público que gostaria.
Uma boa prática é apostar no inbound marketing e garantir através de um conteúdo relevante que o usuário descubra a empresa e o que ela oferece.
É também a partir dessa estratégia que o potencial cliente é persuadido a confirmar a venda.
Leia mais sobre ela neste artigo.
3. Crescimento
Se o Ciclo de Vida do Produto transcorrer dentro da normalidade e a sua estratégia for bem construída e conduzida, o caminho natural é chegar à etapa do crescimento.
Suas características principais estão nas vendas escaláveis e na manutenção dos valores investidos em marketing.
Em quanto tempo isso acontece, não é possível precisar, pois depende muito das particularidades do produto em si e do mercado no qual está inserido.
Mas vale repetir: se o planejamento é seguido, o objetivo pode tardar, mas não falhar.
Ainda assim, o momento não é de cruzar os braços.
Seja para ampliar a participação no mercado ou para manter o padrão de vendas, é preciso seguir investindo.
Vale tanto para o marketing quanto para aperfeiçoar o produto e ajustá-lo às novas necessidades do público.
E também para o treinamento de vendedores, se for o caso.
Muitas empresas falham justamente nesse estágio e seus produtos entram em declínio sem que tenham experimentado a maturidade.
Você talvez lembre de uma marca de cerveja que exibia comerciais divertidos, sempre tendo um ator baixinho, gordinho e de bigode como protagonista.
Durante um bom tempo, ela se manteve entre as líderes de mercado e suas peças publicitárias rendiam comentários na única rede social existente: o boca a boca.
O produto segue até hoje no mercado, não há notícias de que sua fórmula tenha mudado, mas foi engolido pela forte concorrência que caracteriza o segmento.
Entre as possíveis razões para isso, certamente, o menor investimento em marketing ocupa lugar especial na lista.
Então, a lição é clara: se um produto está no estágio do crescimento, é importante ter uma estratégia para mantê-lo lá, mesmo com novos competidores disputando o público com ele.
4. Maturidade
A maturidade é o pico, o ponto alto do Ciclo de Vida de um Produto.
É quando ele alcança o seu máximo potencial e suas vendas se estabilizam.
Após bater no teto, não é mais possível crescer, mas a empresa pode atuar de modo a evitar retrocessos significativos.
Ou seja, o desafio nesse estágio é fazer a maturidade perdurar, mantendo os bons resultados alcançados com o produto no longo prazo.
Não é uma equação fácil – e o exemplo de antes, da marca de cerveja que quase desapareceu, também se aplica aqui.
E por falar em exemplos, todas as marcas famosas que vêm à sua cabeça neste momento ali estão porque investem nisso.
A Coca-Cola, sobre quem vou falar com mais detalhes na sequência, não sai da mídia mesmo “não dependendo de marketing”.
Mas essa é uma empresa que entende que as marcas não são eternas, estando sujeitas à instabilidade do mercado e às mudanças comportamentais do público.
Imagine se um concorrente desenvolve um novo refrigerante e as pessoas descobrem que aquele sabor não pode mais faltar no almoço de domingo da família.
Sem visibilidade, a Coca-Cola perderia mercado e, em uma situação como essa, talvez fosse substituída na liderança dele.
5. Declínio
É curioso até imaginar o fim da Coca-Cola, uma empresa centenária e de tanto sucesso junto ao público.
Mas até ela vai acabar um dia. Talvez não a empresa, mas seu produto principal.
Pode demorar 100, 200 ou até 1.000 anos. É impossível saber.
Mas todo produto chega ao fim e encerra seu ciclo de vida.
Nesses casos, cabe à empresa fazer o doloroso reconhecimento a partir de seus indicadores de desempenho e preparar a substituição do item em questão.
Se tudo contribui para a ideia de descontinuidade, investir pesado em marketing para tentar reverter o quadro tende a ser perigoso demais.
Pode dar certo, claro. Mas e se não der?
Talvez a continuidade da própria empresa seja colocada em xeque, e não mais apenas do seu produto.
O segredo é monitorar de perto esse processo.
Com um controle rígido e métricas adequadas, sua tomada de decisão se torna mais assertiva, sem precipitações e com menor margem de erro.
Por Que é Importante Entender o Ciclo de Vida do Produto
Ao chegar até aqui, você compreendeu o conceito de Ciclo de Vida do Produto e o que caracteriza cada uma de suas etapas.
Acredito também que já tenha entendido por que é importante aplicar o modelo no seu negócio.
Mas, para não restar dúvidas, listo abaixo as suas principais vantagens e benefícios.
Veja só:
- Permite a tomada de decisão melhor embasada
- Otimiza os investimentos em marketing
- Qualifica os esforços de vendas
- Maior controle sobre os resultados
- Planejamento estratégico no longo prazo
- Melhor organização e gestão de processos
- Maior longevidade de produtos
- Preparação mais adequada para encarar a concorrência
- Liderar o mercado torna-se um objetivo palpável.
O modelo Ciclo de Vida só se aplica a produtos?
Essa é uma questão interessante sobre a ferramenta.
Se limitada a produtos, ela restringiria bastante o público que pode fazer uso dela.
Por um lado, é correta a visão de que o Ciclo de Vida do Produto funciona melhor para estabelecimentos industriais, dadas as suas características.
Por outro, dá para usar a criatividade e pensar em adaptações.
Tome como exemplo uma grande empresa, que tem filiais instaladas em cidades diferentes.
Cada uma dessas unidades pode ser considerada como um produto na aplicação da ferramenta – basta analisar seu desempenho individual para isso.
Outro caso é o de uma empresa com diversas marcas e, cada uma delas, com uma relação de produtos.
Para facilitar o entendimento, veja no site da Procter & Gamble que a empresa tem nada menos que 65 marcas ativas no Brasil.
Em que fase do ciclo será que se encontra cada uma delas?
Será que outras estão sendo projetadas e, por isso, se enquadram na fase do desenvolvimento?
Para completar, vamos a mais uma alternativa.
Será que serviços podem substituir os produtos no modelo proposto por Theodore Levitt?
Dependendo da atividade da empresa, isso é perfeitamente possível.
Vamos considerar uma empresa de reformas residenciais, por exemplo.
Ela pode oferecer grande variedade de serviços em construção civil, como colocação de pisos e azulejos, pintura, gesso, instalação elétrica e hidráulica, obras de alvenaria e outros mais.
Ao utilizar a ferramenta, portanto, pode observar o ciclo de vida desses serviços para avaliar o tipo de investimento que cada um requer e a possibilidade de retorno que oferecem.
Exemplos do Ciclo de Vida do Produto na Prática
Como será que o Ciclo de Vida do Produto se comporta na prática, em casos reais?
Vamos dar uma olhada em dois exemplos bem bacanas: das sandálias Havaianas e da Coca-Cola.
O Ciclo de Vida do Produto da Havaianas
- Desenvolvimento: as tradicionais sandálias foram desenvolvidas com inspiração em um chinelo japonês de madeira ou palha. Aqui, a borracha foi escolhida por acreditar que teria melhor aceitação junto ao público
- Introdução: propositadamente ou não, a sua introdução no mercado teve grande êxito junto às classes C, D e E
- Crescimento: as Havaianas permaneceram na etapa do crescimento durante o maior período de sua existência, chegando a dominar mais de 90% do mercado de sandálias de borracha
- Maturidade: a maturidade, contudo, veio apenas na década de 90, com um novo design do produto, mirando um público diferente e forte investimento em marketing, especialmente com os clássicos e divertidos comerciais na televisão, sempre estrelados por atores globais
- Declínio: até o momento, não há sinais de que as sandálias Havaianas possam experimentar esse estágio no curto prazo.
O Ciclo de Vida do Produto da Coca Cola
- Desenvolvimento: pouco se sabe sobre o desenvolvimento da Coca-Cola e como se chegou à sua fórmula misteriosa
- Introdução: o fato é que, já em 1886, ano de sua fundação, a marca parece ter acertado no projeto
- Crescimento: menos de dez anos depois do seu lançamento, a Coca-Cola já era consumida em todos os estados americanos
- Maturidade: não há como dizer ao certo em que momento a marca atingiu a maturidade, mas é seguro afirmar que é nesse estágio do Ciclo de Vida do Produto que ela passou a maior parte da sua história até hoje
- Declínio: desde 2012, a Receita Operacional Líquida da Coca-Cola vem oscilando para baixo. Embora a leve redução esteja dentro do esperado para um estágio de maturidade, os investimentos em marketing e em novos produtos precisa continuar.
O Ciclo de Vida do Produto x Matriz BCG
Um produto que nasce, cresce, decai e morre.
Esse modelo não é o mesmo da Matriz BCG?
Se você pensou nisso, devo dizer que foi bastante perspicaz.
A Matriz BCG é outra incrível ferramenta administrativa, essa criada pelo Boston Consulting Group (suas iniciais dão nome ao modelo).
De fato, ela é bastante semelhante ao Ciclo de Vida do Produto, mas com algumas diferenças.
A primeira delas é que são quatro e não cinco fases: Interrogação, Estrela, Vaca Leiteira e Abacaxi.
A segunda é que esses nomes curiosos consideram características específicas do estágio no qual o produto se encontra, não necessariamente analisando todo o seu ciclo de vida.
Confuso? Vou explicar melhor.
Observe o quadro abaixo:
As interrogações são produtos novos, ainda sem mercado, mas com grande potencial de crescimento.
As estrelas, como o próprio nome indica, estão lá no alto: rendem um bom faturamento e seguem elevando sua participação.
As vacas leiteiras são as estrelas do amanhã: seu desempenho bateu no teto, mas seu declínio é esperado.
Já os abacaxis são um problema: um produto em fim de linha, que já não vende bem e dificilmente recupera seu espaço.
Em geral, interrogações e estrelas exigem o investimento em marketing, as vacas leiteiras o dispensam e os abacaxis nem com ele renascem.
Eu recomendo que leia meu artigo sobre a Matriz BCG para conhecer mais sobre ela e, quem sabe, aplicá-la junto ao Ciclo de Vida do Produto.
Conclusão
Você descobriu ao longo do texto o que é o Ciclo de Vida do Produto e as características que marcam as suas quatro fases.
Também conferiu dicas para elaborar uma estratégia adequada a cada uma delas.
Agora, é só se dedicar para alcançar a maturidade e não sair de lá tão cedo.
Por falar nisso, em qual estágio do ciclo de vida está o seu principal produto? Deixe um comentário e compartilhe o artigo!
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