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Neil Patel

Como Criar uma Campanha de Marketing de Influenciadores

Neil Patel

Há alguns meses, eu comecei a considerar “cortar relações” com a TV a cabo e passar a contar apenas com o serviço de TV por streaming.

Eu viajo bastante, e para ser honesto, não faz sentido continuar pagando por um serviço que não uso.

Existem algumas opções – Apple TV, Amazon Fire Stick, Roku, Chromecast, dentre outras.

Eu gosto de fazer pesquisas, então eu entrei de cabeça nisso. É sério, eu me divirto muito com isso.

Diversas vezes os depoimentos sobre produtos se contradizem. E como você pode ver a seguir, eu encontrei mais de 33 milhões de resultados nesta pesquisa. Pense em uma sobrecarga de informação…

Então, o que eu decidi fazer? Comecei a ler os depoimentos na Amazon e a perguntar minha família e amigos.

O Fire Stick sai por $39,99 e oferece acesso ao Netflix, Hulu, HBO Now, YouTube, Amazon Video. Existem alguns depoimentos negativos:

Me lembrei também que um amigo próximo tinha adorado a Apple TV, então eu perguntei a ele sobre essa opção.

Descobri que ela é compatível com meu computador, relógio e smartphone. Ela tem um aplicativo para o Hulu, e também um aplicativo para a Amazon em desenvolvimento.

Com base nas informações das pessoas que conheço e confio, decidi comprar a Apple TV.

Esse mesmo cenário ocorre com milhões de decisões de compra todos os dias.

Os consumidores já esperam que os profissionais do marketing irão mostrar sempre no lado positivo das coisas, então eles recorrem a pessoas de sua confiança. Com o crescimento das mídias sociais, o círculo de pessoas que confiamos agora inclui também nossos experts favoritos do mercado, celebridades e atletas.

Esse é o marketing de influência. 

Você provavelmente já ouviu bastante esse termo nos últimos anos. Automaticamente nos vem à cabeça imagens de YouTubers promovendo energéticos e estrelas do Instagram em êxtase com seus suplementos de emagrecimento.

Quem se lembra das Kardashians ?

Está em alta, é popular, e todas as marcas descoladas já são adeptas.

Mas o marketing de influência irá funcionar para sua marca? Ou melhor, como você o fará de maneira eficaz?

É sobre isso que quero falar hoje. Mas primeiro, vamos começar pelo princípio.

O que é o Marketing de Influência?

Uma campanha de marketing de influenciadores é o processo no qual uma marca utiliza personalidades conhecidas, que possuem influência sobre seus mercados-alvo, para promoverem a marca em questão.

Isso não significa que você precisa ser capaz de pagar o Michael Jordan para promover sua nova linha de produtos esportivos.

De fato, muitos dos influenciadores do marketing nem são tão famosos.

Veja, por exemplo, o Murad e a Nataly Osmann. Existe uma grande chance de você reconhecê-los pelo estilo das suas fotos:

Uma simples fotografia da Nataly levando seu namorado pela mão ocasionou em uma massa de seguidores online – e em um império do branding.

De acordo com o Adweek, “Eles estão trabalhando com grandes profissionais do marketing como “Macy’s and Napa Valley Beringer Vineyards” para criar anúncios atrativos, e lançando uma plataforma para fazer a correspondência entre marcas e blogueiros”.

O projeto “Followmeto também se transformou em negócios na TV e em livros. O casal apresenta um programa de TV de viagem no Channel One Russia que leva os espectadores aos bastidores das suas fotos online”.

Algumas vezes, os melhores influenciadores não são de fato pessoas. O Toast, um cãozinho super famoso, usa sua fama na Internet para promover uma grande variedade de marcas, incluindo produtos como café, água mineral e até fraldas.

O Instagram não é o único local onde você pode encontrar influenciadores.

Lance Stewart, um famoso influenciador, tem mais de 9 milhões de seguidores no Facebook, sozinho:

Ele também é ativo no Snapchat, Instagram e Twitter.

Encontrar influenciadores não quer dizer encontrar a pessoa mais famosa.

Em vez disso, trata-se de encontrar a pessoa em quem seu público confia e utilizar dessa influência para promover sua marca.

O site Influencer Analysis define um influenciador como uma pessoa normal que mantém conexões com entidades do público e da mídia, e que usa essas conexões para ajudar as marcas a promoverem seus produtos e serviços.

Em resumo, um influenciador é uma pessoa que poderia ou não usar seus produtos, e que chama a atenção do seu público-alvo. São pessoas que construíram um relacionamento durante muito tempo com uma demografia específica

O marketing de influência busca usufruir desse relacionamento para promover sua marca de uma maneira autêntica.

Piadas pessoais a parte, o marketing de influência de fato funciona?

Absolutamente.

De acordo com um relatório feito pelo TapInfluence and Influitive, 92% dos consumidores dão mais atenção a pessoas que eles têm como referência do que a qualquer outra fonte.

E isso não é limitado a amigos íntimos e família.

O site Bright Local relata que 88% das pessoas confiam em depoimentos online escritos por outros consumidores tanto quanto eles confiam em recomendações de contatos pessoais.

Os consumidores na verdade confiam mais em pessoas completamente estranhas do que em propagandas feitas pelas marcas diretamente.

Esse é o poder do marketing de influência.

Então como você deve começar? Primeiro, você precisa definir suas metas.

Defina as metas da sua campanha de marketing de influenciadores

Eu descobri que o marketing de influência funciona bem para marcas que não possuem muitos seguidores.

Você está utilizando a plataforma de outra pessoa a seu favor.

Entretanto, antes de criar o conteúdo, antes de encontrar um influenciador, e antes de mais nada, você precisa definir as metas da sua campanha de marketing de influenciadores.

Por quê?

Simples: Cada decisão tomada será guiada pela sua meta.

A plataforma que você escolhe, o influenciador que você se tornará parceiro, o tipo de conteúdo que eles criam – todos esses fatores entram em jogo depois que você define sua meta.

Vamos trabalhar a partir de um exemplo para ilustrar melhor essa ideia.

Digamos que você está trabalhando com um cliente no mercado de jogos – especificamente no mercado de aplicativos de jogos para smartphones.

O mercado de jogos mobile é extremamente competitivo. O iTunes oferece 18 categorias de jogos e milhares de jogos populares do tipo puzzle.

A empresa está no mercado há cinco anos e tem um portfólio sólido de jogos de sucesso intermediário, incluindo um jogo altamente popular que foi baixado cerca de 25 milhões de vezes.

Eles têm um novo jogo puzzle sendo lançado, e querem utilizar do marketing de influência para conseguir milhares de downloads e criar um boom ao redor do novo lançamento.

Como você pode ajudá-los a conseguir o máximo do marketing de influência?

Primeiro, vamos definir a meta.

A meta deve ser dividida em três partes – os dados demográficos do influenciador, o que o influenciador irá te ajudar a fazer, e como o influenciador irá te ajudar nisso.

“Esta campanha será realizada em parceria com um influenciador jovem e altamente conectado, com acesso ao grupo de millennials fanáticos por tecnologia. No melhor cenário, eles serão interessados por tecnologia e usarão um Iphone, porque os downloads na Apple Store excedem os do Android.

Através desta campanha, nós superaremos o número de downloads do nosso último jogo em 45% nos 30 primeiros dias.

Esta campanha inclui ao menos um vídeo de 30 segundos ou mais para apresentar o tutorial do jogo, e dois ou três outros posts em redes sociais, no Instagram e no Snapchat, onde nossa demografia é mais ativa.”

Essa meta foi detalhada. Ela inclui números específicos e plataformas. Mas existe a chance de que alguns desses fatores possam mudar.

Por exemplo, você pode descobrir que o YouTube é a plataforma mais efetiva para sua empresa de jogos no marketing de influência. Seu influenciador pode te dizer que vídeos com mais de 60 segundos recebem mais engajamento.

Tudo bem em mudar os detalhes da sua meta, mas o esboço deve servir como um ponto de partida para todas as outras decisões.

Este modelo irá te ajudar a criar suas definições de meta:

Como criar uma campanha de marketing de influenciadores

Quem é o influenciador?

Nome:

Faixa etária:

Popular em quais plataformas?

Meta final da campanha:

Número de posts:

Qual plataforma:

Considerações especiais:

Agora que você tem sua meta definida, é hora de seguir em frente e encontrar seu influenciador.

Como encontrar influenciadores eficientes para sua marca

Escolher o influenciador correto é essencial para o sucesso de uma campanha de marketing de influenciadores arrebatadora, mas não é algo fácil.

Ryan Schneider, gerente de marca da InsomniacGames, diz, “A maior parte do trabalho se concentra em encontrar o influenciador correto… Se eu fosse o responsável por relações públicas, e estivesse tentando encontrar o repórter certo para o The Wall Street Journal, eu poderia fazer isso… em provavelmente uma pesquisa no Google ou dois cliques no mouse. Agora, encontrar os influenciadores certos pode ser algo muito mais complexo”.

De acordo com o Tap Influence, existem quatro maneiras principais de se encontrar os influenciadores: buscando manualmente, usando databases, através de networks ou explorando marketplaces.

Busca manual: Este método requer a condução de buscas individuais, analisando páginas da internet para conseguir informações, e então adicioná-las em uma planilha. É algo que consome muito tempo e não é muito eficiente.

Comece criando uma planilha no Google Docs ou Excel, e então crie uma coluna para cada tipo de informação que você queira saber sobre os influenciadores.

As colunas provavelmente irão incluir:

Em seguida, procure no Google e nas plataformas sociais relevantes por palavras-chave, menções à sua marca, hashtags relacionadas.

Você encontrará várias informações que podem te ajudar. Para um cliente de jogos mobile, eu fiz a busca no Google Imagens para encontrar especificamente posts em mídias sociais:

Este artigo do Izea parece promissor:

Em um mercado altamente competitivo como o de jogos mobile, esses influenciadores de primeira-linha são os que escolhi para garantir o maior alcance possível.

O interessante é avaliar os 25 e escolher os que se encaixam melhor em minha planilha.

O próximo passo é buscar a plataforma mais popular para nosso público-alvo. Nesse caso, eu prossegui com o YouTube.

A estratégia mais eficiente é verificar os vídeos com maior engajamento, seja da minha marca ou dos meus concorrentes, e então ver quem compartilhou e se engajou com as publicações.

Daí então, é possível encontrar os melhores influenciadores.

Estou usando um exemplo fictício, então não consigo buscar por nossa marca.

Uma vez que estamos falando sobre jogos mobile, eu irei buscar pelo Two Dots, um jogo popular de puzzle. Baseando-se numa busca rápida pelo nome da marca, eu vejo dois possíveis influenciadores:

O primeiro vídeo é antigo, e o ghostlyintl na maioria das vezes compartilha músicas de artistas independentes.

Isso não se encaixaria bem em nosso site de jogos.

O segundo vídeo é de fato da marca “Dots”. Ele também não seria bom.

O terceiro, do “edgepot”, pode significar uma boa correspondência. O vídeo é um tutorial do jogo Two Dots, o canal do edgepot é ativo, e tem mais de 100.000 seguidores. Parece promissor!

Vale a pena adicioná-lo à planilha e prosseguir.

Tenha em mente, toda essa pesquisa me levou a apenas um influenciador possível ao final do processo.

Buscas manuais são trabalhos extremamente braçais e intensos. Entretanto, para marcas menores a procura de influenciadores muito específicos de nicho, essa é provavelmente a melhor opção.

Databases: São uma boa opção para começar, mas examinar cada influenciador pode tomar muito tempo. Basicamente, em vez de fazer as buscas de maneira manual, as databases fazem o trabalho duro por você. Consomem menos tempo do que as buscas manuais e são mais baratas do que as outras opções.

Exemplos incluem o Little Bird e o Inpowered.

O Inpowered tem uma lista de clientes passados, incluindo estudos de caso:

Para a nossa empresa de jogos mobile, essa não parece ser uma boa escolha. A database talvez seja mais útil para marcas tradicionais.

Networks: Este método de conexão com os influenciadores fica entre as databases e os marketplaces. Uma network possui relacionamentos estabelecidos com influenciadores, mas você precisa buscar através dos perfis disponíveis para alcançar o que quer.

As Networks tendem a focar em gêneros específicos, como pais blogueiros, influenciadores de estilos de vida ou entusiastas da gastronomia. Exemplos populares de networks de influenciadores incluem a Hello Society, Activate, e Fitfluential.

Depois de uma pequena pesquisa, eu cheguei à uma boa escolha para nossa empresa de jogos mobile: a MatchMade.

Eles proporcionam uma maneira simples de procurar exatamente o tipo de influenciador que você precisa, incluindo a possibilidade de filtrar minhas opções se baseando em alcance, localização, inscritos e engajamento.


Outro benefício das networks é que elas geralmente oferecem mais estatísticas e rastreamento. A Matchmade oferece um painel completo:

Existe uma série de prós e contras de se escolher uma network – você é capaz de selecionar exatamente o tipo de influenciador que você quer baseando-se em diferentes fatores. O rastreamento é incluído, o que facilita a análise do alcance de suas metas, se estão sendo atingidas.

Porém, essa também tende a ser a opção mais cara.

Marketplaces: Um marketplace oferece os melhores benefícios de uma database extraindo informações em tempo real, mas ele permite que você evite atravessadores. Os marketplaces tendem a oferecer menos rastreamentos, mas são bem mais em conta financeiramente.

Exemplos de marketplaces incluem o Tribe, HYPR, e Brand Snob. Assim como sites de relacionamento, os marketplaces permitem que você veja milhares de perfis de diferentes influenciadores.

Aqui está um exemplo de um perfil de influenciador no Tribe:

Eu posso facilmente ver o alcance que ela tem e um pouco do que é o seu trabalho. É muito mais fácil analisar dessa maneira do que através de milhares de resultados no Google.

Escolher os melhores métodos para encontrar um influenciador que corresponda às suas necessidades pode ser complicado. Afinal, você está em busca de um parceiro, e assim como qualquer parceria, você precisa analisar com calma e considerar todas as opções.

A decisão final será baseada em qual recurso você quer gastar – tempo ou dinheiro.

Conseguindo o máximo da sua campanha de marketing de influenciadores

Você já definiu suas metas, escolheu um influenciador, e começou a construir um relacionamento com ele.

Agora é hora de criar de fato sua campanha. Aqui estão algumas dicas para conseguir o máximo da sua campanha de marketing de influenciadores de sucesso.

Primeiro, seja autêntico. A razão pela qual os anúncios tradicionais não são mais eficazes atualmente é que as pessoas gostam de criar conexões autênticas.

Mesmo que você esteja pagando o influenciador para falar da sua marca, você deve manter a autenticidade em mente para ser eficiente.

O Jay Baer do Convince and Convert sempre diz: “Se um influenciador não se encaixa no perfil da marca, o fator de autenticidade irá por água abaixo”. Escolher o influenciador correto é o primeiro passo para manter a autenticidade.

Segundo, escolha corretamente a plataforma a ser usada. 

Preste atenção não só onde seu público é mais ativo mas também qual tipo de conteúdo tem melhor desempenho em cada plataforma.

Veja, por exemplo, este vídeo criado pelo Harry’s Razors:

No Facebook, o vídeo teve três mil visualizações.

No Instagram, o Harry escolheu postar um print de tela do mesmo vídeo:

Mesmo sabendo que o Instagram suporte vídeos, esses tendem a ter um melhor desempenho no Facebook.

De acordo com o Murray Newlands,”Plataformas diferentes são usadas para alcançar públicos e demografias diferentes, e o mesmo vale para qual produto ou serviço você está promovendo: belas fotos do seu produto pertencem ao Instagram, enquanto vídeos atraentes terão melhor desempenho no Facebook”.

Use o tempo necessário para construir uma relação real com o influenciador. Isso da a você e a ele a chance de descobrir se vocês terão sintonia e também aumenta a autenticidade.

A Angela Stringfellow da CODA Concepts diz, “Comece devagar seguindo-o em redes sociais, compartilhando seus conteúdos, comentando em seus blogs e se engajando em conversas relevantes sempre que possível. Estabelecer uma relação de confiança mútua é a chave para transformar os líderes influenciadores do seu mercado em embaixadores da sua marca.”

Fortaleça seu influenciador com informações e acesso à sua marca, mas não tome o controle criativo. O ideal é que você escolha um influenciador que já seja engajado com sua marca.

Caso contrário, tenha certeza de que ele entenda de fato a mensagem da sua marca e pelo que você luta.

Convide-o para o seu escritório, ofereça ingressos para os seus eventos, e compartilhe histórias interessantes sobre sua marca e as pessoas que você ajuda.

Mas lembre-se, eles são populares com seu público-alvo por uma razão. Para manter a interação autêntica, você precisa renunciar o controle da criação.

Conclusão

O marketing de influência pode parecer mais uma invenção criada por uma geração obcecada por smartphones. Porém, a prática não é nada nova.

Em resumo, as pessoas confiam mais em pessoas do que em marcas. O marketing de influência te permite usufruir dessa confiança para se criar uma simpatia pela sua marca.

Os passos que defini acima irão te ajudar a encontrar o melhor influenciador e conseguir o máximo dessa parceria.

Você já implementou uma campanha de marketing de influenciadores? Quais foram os seus resultados?

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