Meus amigos me perguntam a mesma coisa toda hora.
“Quanto é um orçamento de anúncios razoável?”
É uma pergunta muito carregada.
Infelizmente, não há uma resposta ‘certa’.
Depende de muitos aspectos diferentes do seu negócio.
Depende de sua indústria, consumidores, competição, época do ano e, é claro, por quanto dinheiro você pode vender seus produtos ou serviços.
Mas não acaba por aí.
Também depende das suas metas de crescimento e estratégia interna de negócios.
Por exemplo, dois competidores diretos podem ter diferentes orçamentos de anúncios porque um deles possui uma maior margem de lucro.
Isso permite a eles ser mais agressivos com aquisição de novos clientes.
O dispositivo é importante, também.
Anúncios mobile, mais especificamente, podem não converter tão bem quanto anúncios desktop. Então você vai precisar modificar seu orçamento para focar em gerar mais atenção.
Entende o que eu digo?
Não existe uma resposta direta para esse problema.
Então quando eu digo às pessoas que “isso depende,” é verdade!
Por sorte, há alguns truques que você pode usar para descobrir a resposta.
É possível começar ao encontrar alguns benchmarks da indústria.
Eles vão te ajudar a descobrir quando custos podem ser mais apropriados.
E tem algumas ferramentas que você pode usar para preencher as lacunas e fornecer dados sobre a competição.
Então, deve rodar as informações você mesmo para descobrir o que vai funcionar e o que não vai.
Somente depois de juntar todas as informações é possível definir qual é o gasto apropriado com anúncios mobile.
Pronto para finalmente entender tudo isso?
Vamos lá.
Quanto as pessoas gastam com anúncios?
Determinar o gasto apropriado com anúncios é uma das coisas mais difíceis a se fazer.
Parece fácil. É como se essa resposta devesse ser óbvia. No entanto, como já discutimos, ela é tudo menos óbvia.
E isso fica ainda mais difícil porque tem muita informação enganosa por aí.
Por exemplo, o gasto com anúncios digitais de algumas indústrias pode passar de $4 bilhões por ano.
E o que isso te diz?
Nada!
Quero dizer, ele diz sobre o que você pode estar indo contra. E diz que existem algumas empresas lá fora que certamente gastarão mais que você.
Mas não te dá nenhum dado concreto para usar.
Aqui temos outro exemplo.
O custo por clique convencional (CPC) para a indústria B2B é de $1.64.
Você vê estudos como esse o tempo todo.
Mas isso quer dizer que você está fazendo algo de errado se está no mescado de B2B e seu custo por clique é maior?
Não, é claro que não. Mais uma vez, essa informação é enganosa.
É interessante saber em que ponto você está. Pode te dar uma ideia do que está acontecendo lá fora e contra o que está indo.
Mas de novo, faltam dados concretos, que possam ser utilizados. Você não pode basear seu desempenho nesses números.
O que nos leva a outra dura realidade: o Custo por clique é talvez uma métrica de vaidade. Vamos explorar a matemática mais para frente, mas já perceba agora que você não pode basear todo um orçamento de anúncios somente no CPC.
Quero dizer, você pode. Mas não é algo que eu recomendaria.
O Keyword Planner do Google é uma ferramenta popular que te traz para um pouco mais perto da realidade.
Entre na sua conta do Google e então pesquise por “Tools.”
Depois, clique na primeira opção de “Get traffic estimates for a list of keywords” e insira suas palavras-chave escolhidas.
Os resultados te mostrarão alguns números de custo por clique para palavras-chave da sua indústria. Essas são palavras-chave em potencial para você apostar, então os resultados serão um pouco mais precisos.
A SEMrush é outra das minhas ferramentas preferidas para descobrir qual é a sua estratégia de Google AdWords.
Eu amo a SEMrush porque te dá dados competitivos. Você poderá dar uma espiada na sua competição e ver exatamente o que estão fazendo.
Te diz em quais palavras-chave eles estão apostando para que possa copiar elas sem ter que fazer muita pesquisa sobre palavras-chave você mesmo.
Te dá ainda os anúncios que eles estão usando para que você possa ver que tipo de copywriting eles estão usando.
É possível, também, ver o que cada competidor está pagando por diferentes palavras-chave.
Por exemplo, vamos pesquisar “marketing de conteúdo” para ver quanto está custando nos dias de hoje.
Credo!
Um minuto atrás, vimos que o CPC convencional na indústria de B2B custava menos de $2.
Mas agora o CPC de “marketing de conteúdo” está acima de $25!
Isso parece ser uma enorme quantia de dinheiro, certo?
Bem, sim, quando olhamos dessa forma.
No entando, na realidade, pode não ser muita coisa.
Por exemplo, eu já trabalhei com clientes de quase todas as indústrias. Já vi CPCs em nichos competitivos, como direito ou seguros, passarem de $50 ou até mesmo de $100 por cada clique!
Dá para acreditar nisso?
Cem dólares por um único clique.
E para piorar, a conversão para essas pessoas não é nem uma venda. É apenas um novo lead.
Isso quer dizer que a grande maioria desses cliques de $100 representa visitantes que provavelmente deixarão o site sem conversão alguma.
O custo real por lead ou custo por aquisição de consumidor pode ser milhares de dólares!
Então perguntamos novamente.
É muito caro?
Como você pode criar um orçamento de anúncios razoável nesses cenários?
A resposta depende do outro lado da equação: conversões.
Vamos ver porquê.
Como aumentar as conversões de anúncios mobile
De modo geral, conversões tendem a ser mais baixas em mobile do que em desktop.
Isso não é uma rasteira. É a realidade. Pense um pouco sobre o seu próprio comportamento.
Com que frequência você preenche formulários longos no seu celular?
É provável que raramente, especialmente se o website não está otimizado corretamente para dispositivos mobile.
Pense um pouco.
Você está indo da esquerda para a direita, tentando inserir respostas longas em um campo pequeno. É muito difícil!
Seus anúncios são a mesma coisa. Você precisa otimizá-los para dispositivos mobile, também.
“Os usuários vão descobrir seu produto em seus celulares… e então comprá-lo no dia seguinte em um desktop,” de acordo com Massimo da AdEspresso.
Isso quer dizer que precisamos começar com anúncios de construção da marca. Eles podem induzir à descoberta antes, para que você possa depois convertê-los quando voltarem em seus desktops ou laptops.
No Facebook, você pode começar mudando o posicionamento para ficarem em lugares aceitáveis em mobile como o feed de notícias mobile e o Instagram.
É possível, ainda, mudar o alvo para dispositivos mobile, também.
Seu objetivo é começar a construir audiências personalizadas e audiências similares quando tiver anúncios com base em atenção como esse no Facebook.
Não é diferente de coletar leads.
Você quer que o maior número possível de pessoas se torne familiar com a sua marca para que depois possa usar o retarget para obter vendas.
Se estiver tentando obter downloads, instalações de app, ou outras conversões diretamente, você pode usar imagens visuais baseadas em celulares nas suas imagens.
Você está tentando fazer com que as pessoas percebam que o que elas devem fazer em seguida é: “Instalar agora.”
O CTA, como pode ver, é orientado a ação. Fala para alguém o que deve ser feito em seguida.
Por sorte, algumas plataformas como o Facebook também oferecem formatos de anúncios.
Vamos voltar ao exemplo de preencher formulários longos em seu dispositivo mobile.
É quase sempre uma experiência ruim, não importa o quão grande é a tela do seu celular.
O problema, é claro, é que não tem como pular isso. Eventualmente, você precisa que as pessoas optem por fazer uma compra.
É a mesma coisa para empresas de produtos. Pense um pouco sobre o processo convencional de checkout.
Você ainda tem que preencher seu nome, email, e telefone. Depois eles te pedem as informações de entrega. E depois te pedem as informações de cobrança.
Percebe o quão rápido essa pilha cresce?
O truque para aumentar o número de conversões é usar formatos de anúncios que te ajudem a evitar esse problema.
Por exemplo, o AdEspresso fez um experimento em que testaram as conversões de anúncios convencionais que levam as pessoas a uma landing page:
Versus o desempenho de um anúncio de Lead no Facebook:
Eles parecem ser bastante similares, certo?
O segredo, entretanto, é que as pessoas não precisam sair do Facebook com o segundo anúncio de Lead.
Só o que eles têm que fazer é clicar em “Download”. Depois devem clicar em, “Submit” e enviar as informações já separadas do Facebook com apenas mais um clique.
E é isso!
É possível modificar as informações, se desejado. Senão, são apenas dois clique para enviar as informações.
É uma experiência muito mais agradável do que preencher um formulário detalhado em uma landing page que não está nem otimizada para dispositivos mobile, certo?
Então não deve ser surpreendente descobri qual tipo de anúncio teve um melhor desempenho em mobile. Os anúncios de lead, é claro.
Empresas de produtos têm outras opções como os anúncios do Google Shopping ou anúncios do Facebook’s Dynamic Product para incentivar vendas mobile.
Ambos os formatos são adicionados diretamente da sua plataforma de e-commerce. Então, assim como os anúncios de Lead, eles podem transformar um processo complexo e chato em apenas alguns cliques.
Por que gastamos tanto tempo falando sobre conversões?
Esse post é sobre gastos com anúncios, certo?
Isso porque seu gasto com anúncios não depende necessariamente de custos de propaganda. Em vez disso, depende completamente de quanto dinheiro você consegue arrecadar.
‘Gastos com anúncios’ é subjetivo. Não existe uma resposta certa. Mas essa é apenas a minha definição.
Não me importa quanto algo custa, necessariamente. Estou interessado apenas no ROI.
Se algo tem um custo maior no começo mas eu consigo receber de volta o dobro, vale a pena!
Gastos com anúncios funcionam mais ou menos da mesma forma. Um número ‘aceitável’ é um que gera o máximo de dinheiro possível para você.
Pura e simplesmente assim.
Então aqui está como descobrir o que você pode gastar com anúncios mobile.
Como determinar seu gasto com anúncios mobile
O experimento do AdEspresso, que discutimos antes, compartilhou os seguintes dados:
No centro está o número de leads. Depois, no lado direito, você pode ver o custo por lead para cada campanha.
Esse é o número que importa. Você quer primeiro determinar os custos de cada lead ou cada novo consumidor.
Então, pode continuar a descobrir com o que você pode gastar seu dinheiro para adquirir mais leads e clientes de forma lucrativa.
Vamos começar encontrando quanto nos custa para adquirir uma lead ou consumidor.
Por exemplo, digamos que o CPC é de $1.
Isso é bom ou ruim? Quem sabe? É isso que estamos tentando descobrir.
Agora, qual é seu histórico de taxa de conversão?
Você deve conseguir ir olhando seus próprios dados no Google Analytics.
Vamos dizer que seja 1%. Eu gosto de manter a matemática simples.
Quanto te custaria para gerar uma lead com base nestes números agora?
Seria $100 para adquirir um novo lead se tivermos uma taxa de conversão de 1% e um CPC a $1.
Agora, ainda não sabemos se isso é muito caro ou não.
A menos, é claro, que você esteja vendendo um produto de preço baixo.
Seu objetivo é nunca se quebrar, mesmo com propagandas. Você deve somente receber dinheiro com isso.
O que quer dizer que você deve se certificar que seu valor padrão de pedidos ou valor de tempo de vida de cliente já esteja bem acima de $100.
Essa informação deve ser fácil de encontrar se você possui uma empresa de produto. Novamente, a matemática é relativamente simples.
Deve existir uma conexão entre o que você está gastando e o que você está recebendo em retorno.
A matemática para empresas B2B não é tão direta.
Gerar 100 leads parece ótimo em teoria. Mas somente se algumas delas acabarem se tornando conversões.
Então vamos analisar mais alguns números.
Digamos que seus dados internos de vendas te dizem que você converte 10% de leads para consumidores.
O próximo passo é descobrir o que é preciso para gerar um único cliente pagante com base nesses números.
Uma conversão de lead-para-venda de 10% significa que vamos precisar de um total de 10 leads para conseguir um único cliente.
Viu, essa matemática simples está se tornando útil agora!
Se queremos gerar 10 leads, vamos ter que gastar pelo menos $1,000 (com base em dados anteriores).
Você pode olhar para esses $1,000 como um ponto de início. Pode ser um número generalizado no qual basear seu orçamento de anúncios.
Entretanto, não é à prova de balas.
Por exemplo, buscar por apenas um cliente pagante pode ser bom. Mas esses números não são significantes, estatisticamente falando.
Então, para garantir, você pode preferir gastar pelo menos $1,500 – $2,000 para dar tempo para a matemática se assentar.
Esse é um dos maiores erros que eu vejo empresas novas cometendo.
Eles veem propagandas como um gasto, ao invés de um investimento. Eles podem estar dispostos a se desfazer de algumas centenas de dólares.
Mas se tudo não dá certo imediatamente, eles acabam com tudo muito cedo.
Você precisa dar tempo suficiente para as suas campanhas funcionarem, otimizarem e se corrigirem.
Publicidade deve sempre ser apenas um investimento.
Isso quer dizer que se você vai gastar $2,000 para adquirir um único consumidor, é bom que ganhe muito mais em retorno.
Por exemplo, digamos que você faça coaching. Um pacote de de coaching custa cerca de $850 por mês.
Nesse cenário, um compromisso de um ano significa que o valor padrão do seu cliente é de $10,000.
Alguns minutos atrás, gastar $1,000 em um único cliente parecia muito caro. Mas quando colocamos essa informação dentro do contexto, é possível ver que seu custo de anúncios são apenas 10% do retorno.
É um retorno incrível!
Agora, você pode pegar os $10,000 que ganhou e investir de volta em publicidade.
Se fizer isso corretamente, estará multiplicando seu dinheiro. Você passa de um cliente novo nesse mês para dez novos clientes em potencial nos próximos meses.
É como se fosse dinheiro gratuito se feito corretamente.
É por isso que publicidade é tão poderosa. É por isso que eu a recomendo como a melhor forma de aumentar seu negócio.
É claro que você nunca deve ignorar os custos. É preciso fazer com que sua matemática dê certo.
De outra forma, você deve focar 100% nos retornos do seu investimento.
Se puder adquirir um único cliente de forma lucrativa, você provavelmente pode adquirir 10 novos clientes de forma lucrativa. Melhor ainda, por que não 100 clientes?
Mantenha-se investindo o valor inicial. Se o fizer, o crescimento potencial do seu negócio irá aumentar exponencialmente ao longo do tempo, não importa em qual dispositivo estiver fazendo sua propaganda.
Conclusão
Não há um número mágico para investir.
É um alvo em movimento. É único para cada negócio.
$10,000 por mês pode ser caro para uma empresa e barato para outra.
Por isso é tão difícil de te dar uma resposta direta.
Você também precisa lidar com informações enganosas. Por exemplo, pode ser útil saber o custo por clique da sua indústria.
Mas isso não tem relevância nenhuma sobre o que você pode gastar.
E esse é o segredo.
O único motivo para anunciar é receber algo em retorno do seu investimento. Então seu gasto de anúncios mobile está menos relacionado com o custo e mais com o que você vai ganhar de receita.
É por isso que se deve focar em métricas como custo por lead ou custo por venda. Eles se alinham melhor com seu modelo de vendas.
Você também pode verificar quanto vale um novo consumidor para o seu negócio. Então, subtraia esses custos relevantes para ver com o que você fica no final.
Não existe um único, real número para gastar com anúncios.
Em um mundo ideal, você deveria investir o máximo que conseguir fazer de forma lucrativa.
Quais métodos você já usou para encontrar um orçamento de gasto de anúncios apropriado?
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