Sem dúvida, o Facebook é O LUGAR onde a maioria dos negócios pode construir público e aumentar lucros.
Mas, como já escrevi antes, o alcance orgânico do Facebook não é nada satisfatório. Com novos negócios entrando na plataforma todos os dias, o feed de notícias está cada vez mais competitivo.
Se você vai criar uma página nova do zero, terá que se esforçar muito para construir seu público organicamente. É essencial que você invista em Facebook Ads.
Já escrevi em detalhes sobre como criar e gerenciar anúncios no Facebook. Mas como medir o desempenho de um anúncio depois de publicado?
É o seu dinheiro que está em jogo, por isso é preciso atenção ao medir o ROI das suas campanhas. Muitos profissionais de marketing só pensam nas curtidas e compartilhamentos dos posts no Facebook. É uma péssima maneira de mensurar o sucesso de uma campanha.
Neste post, vou mostrar 5 métricas do Facebook que você deve usar para avaliar o desempenho da sua campanha de anúncios.
Mas antes, vamos falar sobre as 3 métricas do Facebook que você deve ignorar completamente.
As 3 métricas fúteis que distraem os profissionais de marketing
Quando questionados sobre o desempenho de suas campanhas no Facebook, alguns profissionais de marketing respondem com métricas aleatórias. Muitas delas não têm ligação direta com a rentabilidade da campanha.
Se você acredita que algumas métricas do Facebook são um atalho para recuperar seu investimento com a campanha, provavelmente você está dando muito importância a elas.
1. Curtidas e Alcance potencial
O que você vê quando visita uma página do Facebook pela primeira vez?
Como um bom profissional de marketing, espero que não seja apenas o número de fãs da página.
É fácil comprar curtidas do Fiverr e criar uma falsa autoridade social. Ao perceberem que a concorrência tem milhares de fãs, muitos profissionais cedem à tentação de comprar ‘likes’.
Mas mesmo que consiga ganhar algumas centenas ou milhares de fãs em um dia, você só vai atrapalhar seu engajamento.
Como você vê um negócio que tem 75.000 fãs, mas que recebe pouco mais do que algumas curtidas em suas atualizações?
O Facebook tem tomado medidas severas em relação aos negociantes de Likes. Inclusive, chegou a entrar com ações judiciais contra essas empresas.
E se você usasse seus anúncios do Facebook para ganhar curtidas?
Se você está começando do zero, pode ser importante para acelerar o processo de construção do público.
Por outro lado, de modo geral, não faz muita diferença ganhar curtidas em seus posts e mais fãs para a sua página como efeito colateral de uma campanha de anúncios.
Do mesmo modo, o alcance potencial dos seus anúncios soa bem aos ouvidos. Ele não indica quantas pessoas engajaram com seu anúncio, o que geralmente é bem menos do que o seu alcance. Portanto, não escreva no relatório de campanha que seu anúncio ‘atingiu 1.000 pessoas’. É provável que você só consiga alguns cliques para o seu site.
A Buffer publicou anúncios de $5 cada e descobriu que apesar do alcance ser superior a 7 mil, os cliques não passavam de 95%.
2. Quantidade de cliques e visualizações de vídeos
Acredito que os cliques também não são confiáveis. Sob muitos aspectos, são inúteis.
- O clique foi em sua página do Facebook?
- O usuário clicou no botão ‘ver mais’ porque o o texto do seu anúncio era longo?
Se você criou anúncios para aumentar as curtidas da sua página no Facebook, esses cliques pouco importam. Se você estiver tentando direcionar tráfego para o seu site através dos anúncios do Facebook, então precisa olhar especificamente para os ‘cliques no link.’
Outra métrica do Facebook muito valorizada em anúncios de vídeo é o número de visualizações. O prolema é que a partir de 3 segundos, o Facebook já conta como uma visualização de vídeo (embora a empresa afirme estar revendo essa regra). Com a função de reprodução automática do feed de notícias, é óbvio que muitas visualizações de vídeos são passivas e não acrescentam nada à percepção da sua marca.
3. Índice de relevância
Sei que já falei que melhorar seu índice de relevância é uma ótima maneira de otimizar suas campanhas de anúncios, já que ele tem relação direta com os seus custos de campanha.
Mas não é a solução definitiva. Anúncios com baixo índice de relevância podem ser mais eficientes do que outros com índice mais alto.
Sabe por quê?
O índice de relevância se refere apenas à relevância do seu anúncio em relação ao seu público segmentado. Por outro lado, ele não avalia a qualidade da criatividade dos seus anúncios.
Beleza, agora que você já sabe no que não deve focar, vamos conhecer as 5 métricas do Facebook que valem a pena acompanhar.
1. Quantidade de Conversões
Você já mapeou a jornada de um cliente potencial após ele visualizar seu anúncio no Facebook?
Se não, é possível que você escolha uma métrica do Facebook aleatória (como as mencionadas acima) para avaliar o desempenho da campanha.
Para esse tipo de campanha, estas são as conversões que você deve mensurar. Em geral, todas necessitam que o visitante clique em um CTA.
1. Geração de leads – O número de pessoas que se cadastram para receber sua oferta depois de clicarem em sua landing page do Facebook. No exemplo do Buffer que mencionei acima, um clique na landing page custa exorbitantes $4,01.
Mesmo que a landing page obtenha uma taxa de conversão acima dos 10%, imagine o custo da conversão de um cliente em comparação ao investimento em publicidade.
Agora, suponha que você consiga um bom número de cliques no link a baixo custo, mas os visitantes não convertem em leads. Por aí você sabe que a sua landing page precisa de uma análise minuciosa. Viu só como essa métrica do Facebook ajuda a encontrar falhas?
2. Aumento de vendas – Se o seu objetivo é vender seus produtos, então você só precisa mensurar quantas vendas foram concretizadas.
Se você está vendendo abaixo do esperado, aumente o orçamento da campanha ou pegue leve com os novos visitantes. Depois que eles já estiverem familiarizados com sua marca, você pode tentar convertê-los em uma campanha de retargeting.
3. Atrair tráfego para o seu site – Nesse caso, você só precisa mensurar o número de cliques em seu site após impulsionar um post. A não ser que seu anúncio seja incrível, não espere pagar menos de 30 centavos por clique.
Além de mensurar conversões em campanhas específicas, como mostrei acima:
Você também pode configurar pixels de conversão do Facebook, utilizando este guia de implementação. Isso vai permitir que o Facebook acompanhe suas conversões, além de otimizar seu anúncio.
2. Frequência
Se o seu orçamento diário para a campanha é baixo, essa métrica do Facebook não vai te interessar tanto.
Mas se todo mês você gasta centenas de dólares em anúncios do Facebook, então precisa prestar bastante atenção à frequência.
Como o nome sugere, esse número se refere à quantidade de vezes em que um anúncio foi exibido para o usuário.
É simples:
Se você exibir o mesmo anúncio muitas vezes, vai acabar aborrecendo o usuário. Talvez ele até ignore o seu anúncio inconscientemente, enquanto a cegueira de faixa se instala.
E se você continuar a irritar o usuário com a repetição excessiva do seu anúncio, sua marca vai acabar ganhando um desafeto para toda a vida. Uma pesquisa da AdEspresso descobriu que assim que a frequência dos anúncios aumenta, muitos usuários ficam nervosos e deixam comentários no post, alguns até ‘insultando o anunciante.’
Além disso, você também pode prejudicar o seu índice de relevância quando os usuários incomodados começarem a reportar feedback para o Facebook, marcando seu anúncio como ‘Não é relevante.’
A Ekaterina Konovalova tem um exemplo específico, em que um anúncio com frequência de nível 10 baixou o índice de relevância para 1.
De acordo com um estudo da AdEspresso que examinou 500 campanhas, o custo por clique (CPC) aumenta junto com a frequência. E o CTR começa a declinar.
Se um usuário demonstrou interesse pelo seu anúncio, provavelmente não será necessário que ele veja o mesmo anúncio 10 vezes.
Então, quais são suas alternativas?
- Crie um novo anúncio e tenha mais cuidado ao selecionar o público.
- Modifique sua proposta de valor.
- Você também pode selecionar a opção ‘Alcance Diário Único’ para que seus anúncios sejam exibidos apenas uma vez ao dia para cada usuário único. O Jon Loomer discorre em detalhes sobre as complexidades dessa opção neste artigo.
Atenção: Não há um número fixo que corresponda ao limite máximo de frequência. Isso depende do seu produto, tipo de anúncio e mercado. Em geral, você pode esperar que o público se canse de um anúncio depois de 3 ou 4 vezes.
3. Gasto e ROAS (Retorno do investimento em publicidade)
O senso comum diz que é preciso atrair tráfego direto e qualificado para o seu site.
Mas por quê?
Porque gerar curtidas e tráfego a partir dos seus anúncios vai te dar pouco ou nenhum retorno. Portanto, em longo prazo, pode ser bem difícil manter um negócio sustentável.
Já que você está pagando para exibir sua marca aos clientes, é preciso saber quanto você ganha como retorno, para planejar sua próxima estratégia de anúncios. Entretanto, o retorno puro e simples não é uma métrica tão útil.
E se você quiser aumentar o desempenho de um anúncio específico? Sabendo quais são as suas campanhas de anúncios que dão mais e menos resultados, você pode transferir o seu orçamento para outras campanhas.
Mas e se o retorno for menor que o gasto com publicidade para adquirir o consumidor?
Isoladamente, o retorno não é uma métrica confiável para mensurar o sucesso da sua campanha de anúncios. Você tem que usar seus gastos como parâmetro para verificar se seus anúncios estão funcionando.
Se você configurou um pixel de conversão do Facebook, poderá ver mais claramente o seu retorno de investimento nos gastos da sua campanha.
Ainda não configurou um pixel e precisa de ajuda para calcular o ROI do seu investimento em publicidade?
Então, recomendo que você dê uma olhada no meu post sobre cálculo de ROI em campanhas de marketing.
4. Custo por Clique (CPC) e Taxa de Cliques (CTR)
O CPC indica o custo médio de um clique do seu anúncio para o seu site. Já o CTR é o percentual de pessoas que clicaram em seu site após verem o seu anúncio.
Se você perceber que o CPC está alto, é bom checar o CTR.
Um CTR baixo indica que ou o criativo do seu anúncio não é atraente para o seu público-alvo ou algo deu errado com o próprio anúncio.
Ambas as métricas não são superimportantes. Mas servem como indicadores gerais da atratividade das suas campanhas.
5. Custo por Ação
Simplificando, uma ação é qualquer coisa que você deseja que seu cliente faça.
Pode ser um clique no seu site, em um vídeo, um compartilhamento, entre outros.
A quantidade de ações por si só pode não te dizer muito. Por exemplo, se vou comparar dois anúncios, escolho o que gera mais ações.
Mas esse anúncio que gera mais ações é o mais eficiente?
Não necessariamente.
O Custo por Ação vai te dar uma visão mais precisa sobre seus anúncios. Se você conseguir baixar o seu CPA, vai aumentar as conversões e o retorno sobre o mesmo investimento.
Para ter uma visão mais contextualizada, recomendo que você mensure o CPA junto com o seu investimento em publicidade, frequência e outras métricas do Facebook.
Por exemplo, se você tiver um CPA de 80 centavos, isso só indica o quanto você está pagando por aquela ação. Se você analisar junto com o seu investimento e frequência, conseguirá ver com mais clareza qual é o seu melhor anúncio.
Conclusão
Em 2016, os anúncios do Facebook podem ser considerados um dos meios mais poderosos para gerar oportunidades de leads para os negócios. E a cada dia que passa, o Facebook fica mais influente.
Quando você cria sua primeira campanha de anúncios, pode ser um pouco assustador ter que vasculhar entre todas aquelas métricas do Facebook. É por isso que muitos profissionais de marketing preferem o caminho mais fácil e escolhem mensurar métricas fúteis, que só fazem bem ao ego. Mas você não precisa entrar nessa.
Nesse post, mostrei 5 métricas do Facebook importantes, nas quais você pode prestar atenção para avaliar o desempenho da sua campanha de anúncios. Lembre-se que uma métrica isolada talvez não faça muito sentido. Mas, se você olhar para todo o conjunto, poderá ter uma visão prática sobre o desempenho dos seus anúncios.
Sei que essas não são as únicas métricas do Facebook que importam. A ideia desse artigo não é apresentar uma lista definitiva.
Agora quero ouvir de você, na seção de comentários. Quais métricas do Facebook você usa para mensurar o sucesso das suas campanhas?
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