Espero que você seja um dos 42% de profissionais de marketing que documentam suas estratégias de marketing de conteúdo. O que significa que, antes de criar qualquer conteúdo, você sabe qual é o público para ele e quais canais vai usar para promovê-lo, segundo sua própria estratégia de marketing de conteúdo.
Mas será que saber isso é suficiente?
Na verdade, não.
Essas informações te darão um impulso inicial, mas só isso. Como profissional de marketing, você precisa fazer mais.
Você precisa saber como cada conteúdo que criar vai contribuir para sua estratégia de marketing de conteúdo. Você precisa ser capaz de responder a qualquer momento porque selecionou um determinado assunto e que resultados espera.
Neste post, vou te mostrar algumas formas de escolher assuntos certos para a sua estratégia de marketing de conteúdo e como estabelecer objetivos para eles. Vamos começar criando metas individuais para cada conteúdo.
1. Estabeleça uma meta para cada conteúdo
Para criar um conteúdo de sucesso, comece pensando no final. Você pode fazer isso ao definir o que você espera desse texto. Listar os objetivos de um conteúdo vai ajudar você a decidir se está criando o conteúdo certo, no tempo certo.
Para estabelecer metas para os seus posts, vídeos, infográficos e mais, você precisa examinar os objetivos organizacionais de sua estratégia de marketing de conteúdo e ver como um potencial conteúdo se integra a eles.
A imagem a seguir mostra os objetivos organizacionais mais comuns para estratégias de marketing de conteúdo:
Assim, na hora de avaliar e escolher assuntos, verifique como eles se comparam aos objetivos maiores.
Veja aqui como alguns dos objetivos mais comuns se integram às metas gerais de organização de estratégia de marketing de conteúdo (e as métricas que você deve medir para cada um deles).
Meta organizacional: Geração de leads
Meta do conteúdo: Submissão de formulários, assinaturas para demonstração gratuita.
O conteúdo voltado para a geração de leads atrai segmentos do público que se encontram nos estágios finais de sua jornada de compra. Essas pessoas geralmente conhecem a sua marca e demonstram algum engajamento.
Tipos de conteúdo recomendados: Ebooks, documentos técnicos, ferramentas como calculadoras, estudos de caso.
Exemplo – Minhas vendas cresceram 185% com a publicação de apenas 3 estudos de caso nesse blog. (Se você tem um estudo de caso e quer otimizá-lo, veja este post.)
Meta organizacional: Reconhecimento de marca
Meta de conteúdo: Gerar tráfego de referência
Conteúdos direcionados para a obtenção de backlinks são muito úteis para essa meta, já que atraem muito tráfego de referência.
Tipos de conteúdo recomendados – posts de recomendações, guest posts, conteúdo skyscraper, infográficos
Indicadores-chave de performance – Tráfego de referência, assinaturas de newsletter
Exemplo: Um dos meus posts do QuickSprout – Get Your MBA in Internet Marketing with These 12 Guides and 2 Courses — atraiu muitos backlinks, o que naturalmente, ajudou mais pessoas a chegarem até mim.
Meta organizacional: Reconhecimento de marca
Meta do conteúdo: Gerar tráfego orgânico
O conteúdo feito para resultar em bons rankings em mecanismos de busca é construído a partir de uma mistura saudável de palavras-chave. A maioria desses posts segmenta palavras-chave de cauda longa e tem a intenção de chegar ao topo das páginas de resultados dos mecanismos de busca.
Brian queria MUITO aparecer nos rankings para esta palavra-chave, pois encontrou pessoas em fóruns que estavam fazendo muitas buscas com ela. Ao aparecer como o primeiro resultado na busca para essa frase, a marca do Backlinko ganhou visibilidade com um tráfego altamente segmentado.
Meta organizacional: Engajamento
Meta de conteúdo: Obter comentários, compartilhamentos e visualizações
O conteúdo que tem como objetivo engajar usuários já existentes, geralmente mostra como as pessoas podem tirar o máximo de proveito de um produto.
Tipos de conteúdo recomendados: Histórias sobre a marca, vlogs em estilo UGC.
Indicadores-chave de performance – porcentagem de visitantes recorrentes, visualizações de página, número mensal de visitas, tempo passado no site, compartilhamentos sociais, comentários, assinaturas.
Exemplo: O Evernote é conhecido por sua comunidade ativa e engajada. Grande parte desse engajamento é impulsionado por conteúdo criado pelo Evernote como parte de sua estratégia de marketing de conteúdo.
O Evernote conhece bem seus usuários, e por isso criam conteúdo como a série “Taking Note”, que discute a história e os vários estilos de se fazer anotações.
Para os usuários do Evernote, que adoram tudo o que envolve anotações e organização, esse conteúdo é extremamente engajante.
Meta organizacional: Reconhecimento de marca
Meta do conteúdo: Obter compartilhamentos sociais
O conteúdo criado para gerar reconhecimento de marca não precisa necessariamente estar muito ligado ao seu negócio. Ao explorar em seu conteúdo assuntos com potencial para viralizar, você pode conseguir exposição junto a públicos novos e mais amplos.
Tipos de conteúdo recomendados: Posts que podem viralizar nas mídias sociais.
Indicadores-chave de performance: Compartilhamentos sociais, seguidores, visualizações do artigo.
Exemplo: Aqui está um post divertido que você não esperava ver em um blog sério. Ele chegou a gerar 310 compartilhamentos só no LinkedIn.
Ao pesquisar os diferentes tipos de conteúdo para usar como parte de sua estratégia de marketing de conteúdo. Lembre-se que alguns deles podem ser utilizados para cumprir múltiplos objetivos.
Veja os webinários, por exemplo. Você pode usá-los para atrair novos públicos, além de estimular usuários avançados a comprar. Claro, os temas dos webinários usados para uma e outra função serão diferentes.
2. Combine o seu conteúdo com os diferentes estágios do ciclo de compra
66% dos especialistas em marketing B2B citaram “Desenvolver conteúdo segmentado de acordo com o estágio do ciclo de compras/interesse do comprador” como um dos maiores desafios dos programas de nutrição de leads.
A chave para desenvolver o conteúdo certo para pessoas que se encontram em diferentes fases do ciclo de compra está em compreender bem essas fases e integrar isso à sua estratégia de marketing de conteúdo.
O marketing inbound identifica 3 estágios em uma jornada de compra típica:
Fase 1 da jornada do comprador: Reconhecimento – Durante a fase de reconhecimento, seu público identifica que tem um problema que precisa solucionar.
Se você oferece uma solução de notas fiscais para pequenos negócios, por exemplo, o estágio de reconhecimento de seus potenciais compradores vai envolver a descoberta de que eles precisam de um sistema para gerenciar notas fiscais. Ou talvez eles descubram a sua solução e concluam que precisam de algo assim.
Nessa fase, os usuários fazem buscas como “as melhores soluções de nota fiscal para pequenos negócios”.
Quando as pessoas te encontram como resultado das buscas ou via outros canais, e se interessam por seu serviço, elas avançam para o segundo estágio da jornada de compra: O estágio de avaliação.
Fase 2 da jornada do comprador: Avaliação – Os consumidores na fase de avaliação sabem o que o seu produto pode fazer por eles, mas querem saber se você é a melhor opção disponível.
Voltando ao exemplo da solução para emissão de notas fiscais. Os potenciais clientes em fase de avaliação vão comparar seu produto com outras ferramentas de gestão de nota fiscal para pequenos negócios.
Basicamente, eles vão fazer buscas com termos como ” comparação sua solução e X”.
A seguir, os clientes que gostarem mais do seu produto do que das outras alternativas vão seguir para o estágio final do ciclo da jornada: A compra.
Fase 3 da jornada do comprador: Compra – Os consumidores que se encontram nessa fase estão prontos para comprar.
No caso da solução para notas fiscais que usamos como exemplo, os consumidores vão assinar a lista para poder experimentar uma demonstração gratuita ou uma versão de teste.
Quando você compreende a jornada de seus compradores, se torna capaz de desenvolver insights melhores sobre quais são as preocupações deles em cada passo desse processo.
Criar conteúdo adequado para cada fase da jornada do comprador garante que seu conteúdo será relevante para o consumidor em cada ponto estratégico da jornada.
32% dos profissionais de marketing segmentam seu conteúdo baseando-se nos estágios do ciclo de compras. Fazer isso ajuda cada um deles a oferecer o tipo certo de conteúdo para o comprador no estágio em que ele se encontra.
A jornada do comprador apresentada a seguir, mostra os diferentes tipos de conteúdo mais adequados para cada estágio do ciclo de compras.
Aqui está uma visão do ciclo de compras como um funil, incluindo os tipos relevantes de conteúdo:
Quando o Buzzsumo analisou o conteúdo B2B com melhor performance de 2015, constatou que os seguintes tipos de conteúdo deram os melhores resultados em cada estágio da jornada do comprador:
3. Escolha assuntos baseados nas necessidades do seu público
As informações que vimos até agora não serão muito úteis a não ser que você saiba escolher assuntos apropriados para o seu conteúdo.
Assim, considerando o exemplo do software de notas fiscais, imagine que você considerou as metas gerais da sua estratégia de marketing de conteúdo, estudou a jornada do seu comprador e selecionou alguns tipos de conteúdo para desenvolver.
Digamos que você tenha decidido criar um material técnico para os compradores que estão na primeira fase, um estudo de caso para os usuários que estão na segunda fase, e uma consulta gratuita para os consumidores na terceira fase.
Do que mais você precisa?
Bem…agora você precisa escolher os assuntos que vai abordar. Apesar dos estágios de compra te darem uma visão de alta qualidade dos tipos de conteúdo que você quer criar, eles não te ajudam com a parte da estratégia de marketing de conteúdo que envolve escolher assuntos.
Veja o que eu quero dizer:
O estágio em que se encontra o comprador vai indicar que você precisa criar um guia técnico para atrair compradores na fase de reconhecimento. Mas não vai te dizer que assunto você deve abordar nesse guia.
Para escolher assuntos apropriados, você precisa se voltar para os seus consumidores. E é aqui que entra o uso dos personas. Quando você cria personas de seu usuário, pode identificar as necessidades e objetivos dele. Sua estratégia de marketing de conteúdo sempre deve ter como foco atender ao usuário nesses dois aspectos.
Além disso, a documentação do processo de criação de conteúdo, aliada ao uso de personas de comprador, ajuda a produzir melhores resultados. O Kapost constatou que profissionais de marketing que usaram plataformas de marketing de conteúdo viram “um aumento de 60% na eficácia do conteúdo a partir do alinhamento documentado com personas de consumidor.”
Dei instruções passo a passo para a criação de personas neste tutorial. O guia mostra também como você pode usar os personas para escolher assuntos para o seu conteúdo.
4. Equilibre tipos diferentes de conteúdo
Após identificar os tipos de conteúdo apropriados para cada fase da jornada do comprador e para os personas, talvez você acabe criando material demais.
Talvez você comece a produzir um guia técnico atrás do outro ou a focar somente em webinários.
Sim, é verdade que você está criando o tipo certo de conteúdo. Mas o problema dessa abordagem é que ela não é muito bem equilibrada, o que significa que você dificilmente terá resultados incríveis.
Em vez de se concentrar em apenas um tipo de conteúdo, crie uma variedade de tipos de conteúdo. Como o Curata sugere neste infográfico, empresas B2B precisam de diversos tipos de conteúdo, como materiais técnicos, ebooks, webinários, estudos de caso e vídeos, a fim de obter resultados.
Você precisa de uma mistura saudável de tipos de conteúdo em seu nicho para atender a usuários que se encontram em diferentes fases da jornada do comprador.
Além de atrair diferentes segmentos do público, adicionar múltiplos tipos de conteúdo à sua estratégia de marketing de conteúdo também ajuda a atrair mais tráfego.
Ao criar conteúdo (ou conteúdo relacionado à sua marca), procure momentos na jornada de seu consumidor em que você poderá integrar algum tipo de conteúdo criado pelos usuários e conteúdo de especialistas (avaliações feitas por sites externos ou outras autoridades).
Sei que nem sempre é possível ter banda suficiente para utilizar tanto conteúdo. Mas é aí que entram táticas como o reaproveitamento de conteúdo.
Quando o Buffer transformou alguns de seus melhores posts em um curso via e-mail, ganhou 17.817 assinaturas.
O especialista em marketing de conteúdo Jay Baer reaproveita todos os vídeos de 5 minutos de sua série “Jay Today” em 8 formatos diferentes:
“Eu levo cinco minutos para gravar um vídeo que se transforma em:
Um vídeo no YouTube.
Um vídeo na minha página no Facebook.
Um episódio no iTunes.
Um episódio em vídeo no iTunes.
Um episódio em meu próprio site de vídeos, JayToday.TV
Um post do blog (uma vez por semana).
Um post no LinkedIn.
Um post no Medium.
Um post no Google+.
2-3 tweets.
2 compartilhamentos no LinkedIn.”
5. Use os formatos de conteúdo intencionalmente
É fácil confundir formatos de conteúdo com tipos de conteúdo. Essas ideias às vezes parecem um pouco confusas. E para complicar ainda mais, algumas pessoas usam os dois termos como se tivessem o mesmo sentido.
Mas formatos de conteúdo e tipos de conteúdo são coisas diferentes.
A tabela periódica de marketing de conteúdo abaixo, criada por Chris Lake, destaca diferentes exemplos dos dois termos. (Os blocos laranja representam formatos de conteúdo, e os blocos rosa representam tipos de conteúdo.)
De acordo com a classificação acima, um evento é um formato de conteúdo, enquanto um webinário é um tipo de conteúdo.
Quando já souber os formatos de conteúdo que seu público consome mais, você deve pensar em vários tipos de conteúdo dentro daquele formato. Note que existe alguma sobreposição entre os dois conceitos.
Quando as pessoas reaproveitam conteúdo, estão simplesmente mudando o formato daquele material.
Se você pesquisar os diferentes formatos de conteúdo antes de selecionar tipos de conteúdo, você também terá uma vantagem na hora de reaproveitar seus artigos, pois já saberá quais formatos de conteúdo seu público prefere.
Conclusão
Como eu disse no princípio desse artigo, documentar sua estratégia de marketing de conteúdo é apenas o começo. Mesmo sendo muito detalhado, esse processo não será responsável por suas decisões diárias, como decidir se um assunto é apropriado ou dar preferência a um formato em detrimento do outro.
Para fazer isso, você terá que se questionar sobre cada assunto e verificar se ele se encaixa na jornada do seu consumidor (e onde), qual a relevância dele para o seu público e em que formato ele será melhor para o consumo.
Você precisa também definir objetivos claros para cada artigo, para ajudar a decidir se um assunto foi um sucesso. Estabelecer objetivos e medir o sucesso de cada assunto vai te ajudar a ajustar sua estratégia de marketing de conteúdo periodicamente.
Espero que as dicas que apresentei acima te preparem para fazer as escolhas certas na hora de optar por algum tipo de assunto e para criar o seu conteúdo.
Como você combina seus conteúdos e sua estratégia de marketing de conteúdo?
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